○姚曦 李春玲

Logistic模型曲線的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段判斷及預(yù)測(cè)

○姚曦 李春玲

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究對(duì)提高我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)政策制定的科學(xué)性和增強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略前瞻性具有重要意義。利用Logistic回歸模型可以推算出我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正處于成長(zhǎng)后期，并且很快會(huì)進(jìn)入成熟期?，F(xiàn)階段我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局有所變化，資本與技術(shù)成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。今后一段時(shí)期制度完善、要素稟賦提升和人力資源平臺(tái)打造將是廣告產(chǎn)業(yè)的建設(shè)重點(diǎn)。

廣告產(chǎn)業(yè)；Logistic模型；人力資源

同為“產(chǎn)業(yè)”，廣告產(chǎn)業(yè)在眾多產(chǎn)業(yè)的研究中一直處于不顯山露水的狀態(tài)，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究更是一度被忽視。隨著廣告產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重逐漸加大，其發(fā)展?fàn)顩r、階段特征、影響因素等逐漸引起學(xué)界重視，本研究意圖在借鑒相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段研究的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段作一個(gè)定量之于定性的判斷，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)。

一 廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段判斷理論及方法

作為中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的一個(gè)分支，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究起步較晚，20世紀(jì)末在學(xué)術(shù)論述中才開始有“廣告產(chǎn)業(yè)”的說(shuō)法，2007年劉傳紅發(fā)表的《廣告產(chǎn)業(yè)研究的幾個(gè)基本問(wèn)題》意義深遠(yuǎn)，辯明了廣告產(chǎn)業(yè)研究中的基本概念、研究任務(wù)以及研究目標(biāo)，尤其是對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)主體和廣告產(chǎn)業(yè)屬性有了明確的提法，奠定了我國(guó)21世紀(jì)初廣告產(chǎn)業(yè)研究順利開展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究是廣告產(chǎn)業(yè)研究的重要組成部分，從當(dāng)前來(lái)看，學(xué)者們對(duì)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段主要從三個(gè)維度來(lái)判斷：一是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)維度。以學(xué)者張金海為代表，其在多篇文章中借鑒美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論”*張金海：《中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新研究》，引自《中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告》2007年，第478頁(yè)。，依據(jù)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)年經(jīng)營(yíng)額在GDP中所占比重判斷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，得出中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段,即起步階段(1979-1995年)和起飛階段(1996-2006年)。二是制度安排維度。該維度將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展劃分為三個(gè)階段：即計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期(1979-1982年)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立背景下的制度安排期(1983-1995年)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期(1996年至今)*張金海、林翔：《中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)情境的制度檢視》，《廣告大觀(理論版)》，2011年第4期，45—51頁(yè)。。三是政治環(huán)境維度。以學(xué)者盧山冰為代表，認(rèn)為在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，政策因素一直是其前進(jìn)的主導(dǎo)力量，以此為據(jù)，我國(guó)廣告市場(chǎng)可以分為4個(gè)階段：撥亂反正時(shí)期(1979-1980)；高速發(fā)展時(shí)期(1981-1990)；跳躍發(fā)展時(shí)期(1991-2000)和創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展時(shí)期(2001-2003)*盧山冰：《中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，西安：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)系(博士學(xué)位論文)，2005年，第51—56頁(yè)。?！吨袊?guó)廣告年鑒》也采用的是此種維度。

綜上所述，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的劃分目前并未形成統(tǒng)一的意見，其中，從羅斯托“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論”維度展開的劃分比較受后繼研究者們的推崇，有不少學(xué)者把這一劃分方法運(yùn)用到對(duì)于局部地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究中，如對(duì)新疆、安徽、遼寧、天津等地廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究。從制度安排維度和政治環(huán)境維度的劃分視角不同，結(jié)論的普適性自然也有待商榷，本文嘗試通過(guò)定量的方法，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以此和定性研究結(jié)論相佐證，對(duì)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段進(jìn)行科學(xué)的判斷和分析，以作為廣告產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展的有效參考。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段判斷理論依據(jù)看，其判斷方法主要有：

1.擬合曲線法。也稱作曲線擬合法，是指用適當(dāng)?shù)那€類型來(lái)擬合觀測(cè)數(shù)據(jù)，并用擬合后所獲得的曲線方程分析和預(yù)測(cè)兩變量間的關(guān)系。這種方法目前運(yùn)用得較多的是龔珀茲(Gompertz)曲線擬合法和皮爾(Pearl)曲線擬合法，被認(rèn)為是比較典型的識(shí)別產(chǎn)業(yè)生命周期階段的理論工具。

龔珀茲曲線是美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家和數(shù)學(xué)家龔珀茲提出的用于控制人口增長(zhǎng)率的一個(gè)數(shù)學(xué)模型，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)近似于龔珀茲曲線，因此在很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研究中開始引入這一模型。龔珀茲曲線的基本數(shù)學(xué)表達(dá)式為：

Yt=Kabt(k>0,a>0,b>0)

兩側(cè)取自然對(duì)數(shù)得：lnYt=lnK+bt·lna

其中，Yt表示第t期的產(chǎn)品數(shù)量或營(yíng)銷數(shù)額等；t是時(shí)間變量；a和b是參變量，K為設(shè)定的飽和值。參變量a和b的變化決定了曲線形狀的變化，如圖 1所示。判斷一個(gè)產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展過(guò)程的哪個(gè)階段主要是根據(jù)該產(chǎn)業(yè)參變量a和b的估計(jì)值。

圖1 龔柏茲曲線

皮爾曲線是美國(guó)生物學(xué)家和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家皮爾(R.Pearl)在統(tǒng)計(jì)研究過(guò)程中，提出的一種比較好的描述生長(zhǎng)過(guò)程的數(shù)學(xué)模型，又叫推理曲線或邏輯曲線。皮爾曲線最初是用來(lái)研究生物繁殖和人口發(fā)展的，后來(lái)越來(lái)越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也有很大的適切性，可以作為判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期的參考工具，在該方面的運(yùn)用越來(lái)越普遍。

皮爾曲線的基本表達(dá)式為：

其中各變量所代表的意義與龔珀茲曲線相似，圖像呈現(xiàn)一條 S 型曲線，隨著曲線的走向，從而判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度與階段。

2.計(jì)算判斷法。計(jì)算判斷法是指選定某些特定指標(biāo)，這些指標(biāo)能夠反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展特性，然后通過(guò)計(jì)算來(lái)識(shí)別產(chǎn)業(yè)所處生命周期的階段。目前比較常用的特定指標(biāo)主要是產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售額。比如可以以產(chǎn)品產(chǎn)量的增長(zhǎng)率為特定指標(biāo)，或者以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重為特定指標(biāo)等等。

3.經(jīng)驗(yàn)對(duì)比法。經(jīng)驗(yàn)對(duì)比法是指以該產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)為參照，與該產(chǎn)業(yè)此時(shí)此刻的發(fā)展?fàn)顟B(tài)作對(duì)比，從而判斷該產(chǎn)業(yè)處于哪個(gè)發(fā)展階段的方法。這種方法主要適用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在國(guó)家或地區(qū)不均衡的現(xiàn)象。

4.主觀判斷法。主觀判斷法是指通過(guò)充分掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的相關(guān)資料，結(jié)合產(chǎn)業(yè)生命周期曲線的走勢(shì)，人為判斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的方法。

實(shí)際上，我們可以從多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行階段劃分。從什么角度劃分產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段，取決于分析和研究問(wèn)題的實(shí)際需要。從以上4種方法分析，前2種側(cè)重于定量判斷，后2種側(cè)重于定性分析，鑒于對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的研究已有學(xué)者從定性的角度作出過(guò)研究，本文吸取相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段判斷鑒別方法的優(yōu)勢(shì)，嘗試用定量的方法，以我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，去進(jìn)一步印證學(xué)界對(duì)于我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的判斷和分析。

二 我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)自1979年改革開放后才真正走上發(fā)展的軌道，30多年來(lái)，取得了令人矚目的成績(jī)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1981年到2014年，廣告經(jīng)營(yíng)總額由1.18億元增加到5605.6億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位從1160戶增長(zhǎng)到543690戶，廣告從業(yè)人員由16160人增加到2717939人，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，廣告產(chǎn)業(yè)也逐漸由粗放型增長(zhǎng)向內(nèi)涵式提升轉(zhuǎn)變，數(shù)字技術(shù)更是為新時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增添了無(wú)窮的活力，廣告產(chǎn)業(yè)與社會(huì)發(fā)展的融合度進(jìn)一步增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)度也越來(lái)越高。廣告經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不容忽視的一脈，總之，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展中。具體情況見圖2和圖3。

圖2 1981-2014年中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增長(zhǎng)曲線*數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)廣告年鑒》，1981年、2014年。

圖3 1981-2014年中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額年增長(zhǎng)率曲線*數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)廣告年鑒》，1981年、2014年。

由以上兩圖可以看出，中國(guó)廣告業(yè)在改革開放后30多年的發(fā)展中，總體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，其中1979-1995年間，廣告產(chǎn)業(yè)年經(jīng)營(yíng)總額基數(shù)較低，而且增長(zhǎng)幅度也是“一波三折”，其中1985年和1993年是“兩個(gè)波峰”， 1990年是“一個(gè)低谷”。因此，我們可以判斷初步形成階段的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)并不是呈直線式增長(zhǎng)的，明顯表現(xiàn)出“螺旋式上升發(fā)展”的特征。尤其是從1992年開始，連續(xù)三年保持高漲勢(shì)頭，1993年達(dá)到峰值98%，而這一年正是黨的十四大確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展目標(biāo)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出高昂的生命力，企業(yè)翻身成為了市場(chǎng)的主體，生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)，廣告活動(dòng)也逐漸步入空前活躍的階段。

1995年以后，廣告經(jīng)營(yíng)總額飛速增長(zhǎng)，雖然增長(zhǎng)率起伏不大，除了在2010-2011年出現(xiàn)一次小高峰外，其余都基本保持在15%左右，但是廣告經(jīng)營(yíng)總額的數(shù)值卻在不斷躍升，1996年突破300億元，1997-2000年一直以百億元的速度遞增，2003年突破千億大關(guān)，2009年突破2000億，2011年突破3000億，其后兩年也是以千億元的速度遞增，2014年再創(chuàng)新高5605.6億元，比前一年增長(zhǎng)11.67%，占到GDP的0.99%。

但是我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的集中度仍然不夠，廣告從業(yè)單位的戶均經(jīng)營(yíng)額和廣告從業(yè)人員的人均經(jīng)營(yíng)額增幅都不大，人均、戶均經(jīng)營(yíng)額的低下，造成了我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)整體面貌小而散的特征，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)依然是小規(guī)模、分散型的生產(chǎn)模式。新公司增長(zhǎng)過(guò)快，整體行業(yè)中企業(yè)規(guī)模過(guò)小等問(wèn)題，就像一把雙刃劍，一方面讓市場(chǎng)更活躍、競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，另一方面卻現(xiàn)實(shí)地阻礙著就業(yè)率擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升、做強(qiáng)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)等行業(yè)夙愿的迅速實(shí)現(xiàn)。

結(jié)合以上我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展曲線，可以大致判斷出我國(guó)改革開放以后廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段：1995年以前處于我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的形成期，1995-2005年處于形成期與成長(zhǎng)期之間的過(guò)渡期，2005年以后我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入飛速成長(zhǎng)期，并有可能很快進(jìn)入成熟期。

三 基于Logistic模型曲線的我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段定量識(shí)別

Logistic模型曲線即皮爾(Pearl)曲線，根據(jù)該模型的基本表達(dá)式：

圖4 Logistic模型曲線

Logistic模型曲線圖像是一條對(duì)稱的S型曲線，如圖4所示。這條曲線呈現(xiàn)出的含義是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)年產(chǎn)值在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期增速較慢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展一段時(shí)間后，有了一定的基礎(chǔ)，進(jìn)入S型曲線的中部，曲線傾斜度變大，預(yù)示著產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快，隨后曲線角度變緩，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度變慢，預(yù)示著產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了成熟期。此后產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)年產(chǎn)值漸漸增長(zhǎng)，逐漸接近飽和值L。用方程來(lái)表述產(chǎn)業(yè)的這種變化過(guò)程，便可以判斷產(chǎn)業(yè)生命周期的各個(gè)階段。假設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)永續(xù)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)t→∞時(shí)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段。

Logistic模型曲線產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段劃分采用拐點(diǎn)法，通過(guò)對(duì)模型求一階導(dǎo)數(shù)、二階導(dǎo)數(shù)、三階導(dǎo)數(shù)，得到產(chǎn)業(yè)形成期、成長(zhǎng)前期、成長(zhǎng)后期和成熟期的分界點(diǎn)，然后根據(jù)擬合參數(shù)判斷產(chǎn)業(yè)所處發(fā)展階段。具體過(guò)程如表1。

表1 模型參數(shù)與產(chǎn)業(yè)所處發(fā)展階段關(guān)系

兩側(cè)取自然對(duì)數(shù)并整理得：

(1)

Y=aa+kt

求解模型參數(shù)值L=8170.24，lna=8.0828，b=0.274，由此得皮爾方程為：

(2)

在計(jì)算出模型參數(shù)初值的基礎(chǔ)上，運(yùn)用Eviews軟件，采用非線性最小二乘法對(duì)模型進(jìn)行精確估計(jì)，輸入模型參數(shù)初值a=3271，b=0.274，L=8170.24，進(jìn)行迭代估計(jì)，得到如表2所示。

表2 非線性最小二乘迭代估計(jì)值

分析模型的可決系數(shù)為0.961833，可以認(rèn)定模型擬合優(yōu)度較高，解釋變量對(duì)被解釋變量的解釋程度很強(qiáng)，見圖5。由P值知參數(shù)a(p=0.0367<0.05)和b(p=0.0000<0.05)均顯著，充分說(shuō)明Logistic模型曲線的擬合結(jié)果可適用于我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的判斷與預(yù)測(cè)。

根據(jù)Eviews估計(jì)結(jié)果，L=8170.24，a=1982.919，b=0.245246，Logistic模型曲線擬合方程為：

(3)

圖5 Logistic模型曲線擬合及殘差

且得出t1=25.58788，t0.5L=30.958，t2=36.32812，于是得出我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展階段如下：

形成期：[T=0～25.58788]；成長(zhǎng)前期：[T=25.58788～30.958]；

成長(zhǎng)后期：[T=30.958～36.32812]；成熟期：[T=36.32812～∞]。

將以上T的取值代入方程(3)，根據(jù)表1可得出我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的大致分期，見表3。

表3 我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段分期

由表3可以得出，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在1979-2006年間屬于形成期，2006年以后進(jìn)入成長(zhǎng)期，其中成長(zhǎng)前期和成長(zhǎng)后期又分別經(jīng)過(guò)了6年和5年時(shí)間，然后在2017年以后會(huì)進(jìn)入成熟期。

四 我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段特征及評(píng)價(jià)

(一)形成期的廣告產(chǎn)業(yè)特征描述及分析

1.形成期的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)“晚起步，低起點(diǎn)”，但是發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

晚起步是指我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)真正開始發(fā)展是在改革開放之后，距今也就三十多年的時(shí)間，說(shuō)起點(diǎn)低是指廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻低，從事廣告經(jīng)營(yíng)的組織或單位沒有專業(yè)水平、資質(zhì)等的要求，因而造成了小廣告公司或企業(yè)林立的局面。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1981年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額只有1.18億元，經(jīng)營(yíng)單位1160戶，從業(yè)人員16160人，而到了2006年，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到1573億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位143129戶，從業(yè)人員達(dá)到104萬(wàn)人，各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度驚人，見圖6、圖7。

圖6 1981-2006年我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額走勢(shì)*數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)廣告年鑒》1981-2006年。

圖7 1981-2006年我國(guó)廣告業(yè)三大指標(biāo)增長(zhǎng)率對(duì)比*數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)廣告年鑒》，1981-2006年。

2.廣告產(chǎn)業(yè)主要是粗放式的增長(zhǎng)，獨(dú)立性欠缺，受媒體資源、政策等因素的影響比較大

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性特征是決定產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式的根本因素。在產(chǎn)業(yè)的形成期，趕超是其核心目標(biāo)，總量的迅速擴(kuò)張是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提。形成期的廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營(yíng)總額、從業(yè)人員以及經(jīng)營(yíng)戶數(shù)上的增長(zhǎng)是一種基于增加生產(chǎn)要素量的投入實(shí)現(xiàn)的粗放式增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)雖然獲得了表面的“量的提升”，但是消耗高，成本高，生產(chǎn)效益實(shí)際卻很低，難以形成產(chǎn)業(yè)本身獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，這一時(shí)期的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序差強(qiáng)人意，同行壓價(jià)、打折，“零代理”、惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，造成參差不齊的局面。

正是由于這種粗放式增長(zhǎng)，形成期的廣告產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出極大的依附性，比如對(duì)廣告媒介資源的依附，擁有媒介渠道的單位或部門占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位；國(guó)家的政策措施對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沖擊也很大；廣告公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和導(dǎo)向缺乏規(guī)劃和科學(xué)性，全面服務(wù)型的廣告代理公司數(shù)量少，而專業(yè)型的廣告公司專業(yè)水平又不夠高。

3.廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)從單一走向多元

在我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展最初，廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)以國(guó)營(yíng)和集體所有制企業(yè)為主，如1979年相繼成立的比較有影響力的北京廣告公司、廣東省廣告公司、上海廣告公司等國(guó)有廣告公司，數(shù)量少，規(guī)模也不大。1992年鄧小平視察南方講話和黨的十四大提出新思想后，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展采取了比較寬松和靈活的管理機(jī)制，允許各種經(jīng)濟(jì)成分、個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)廣告，允許外資企業(yè)參與廣告經(jīng)營(yíng)，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不僅在“量”上飛速增長(zhǎng)，且出現(xiàn)了除全民、集體所有制以外的個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)、外商投資企業(yè)、股份制企業(yè)、聯(lián)營(yíng)企業(yè)等多種性質(zhì)的機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995-2002年7年間，中國(guó)國(guó)有廣告企業(yè)單位減少14%，集體廣告企業(yè)單位減少56%，個(gè)體私營(yíng)廣告企業(yè)單位增長(zhǎng)了5.19倍，聯(lián)營(yíng)廣告企業(yè)單位增長(zhǎng)了1.84倍。我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出多種所有制、多種成分共同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

21世紀(jì)之初，隨著我國(guó)加入WTO，廣告市場(chǎng)全面開放，行業(yè)全面實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)、多系統(tǒng)、多種所有制、門類齊全的縱橫交織的廣告經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，外商投資企業(yè)在中國(guó)廣告市場(chǎng)所占份額進(jìn)一步增長(zhǎng)，國(guó)有及集體企事業(yè)數(shù)量進(jìn)一步減少，個(gè)體私營(yíng)企業(yè)數(shù)量大幅度增加。廣告產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出多種成分相互融合或聯(lián)合的局面。

4.廣告產(chǎn)業(yè)政策在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了有力地促進(jìn)作用

這一階段，廣告產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)細(xì)小的進(jìn)步，都與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策密切相關(guān)。改革開放與工作重心向經(jīng)濟(jì)建設(shè)的轉(zhuǎn)移，使廣告產(chǎn)業(yè)獲得“重生”；南巡講話和十四大解放了思想，解除了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展束縛，豐富了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式；廣告代理制試點(diǎn)提升了廣告公司的存在價(jià)值，明確了廣告媒體與廣告公司的角色和職能，規(guī)范了廣告市場(chǎng)的發(fā)展；廣告發(fā)發(fā)展規(guī)劃綱要的出臺(tái)，進(jìn)一步為廣告正名，明確了其產(chǎn)業(yè)屬性，使其社會(huì)地位與作用從理論上得到了肯定；《廣告法》的出臺(tái)及實(shí)施，細(xì)化了廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理，規(guī)范了廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)走上健康發(fā)展的軌道。此后直到2006年，雖然沒有國(guó)家層面的廣告政策的出臺(tái)，但地區(qū)性的法規(guī)政策卻在不斷調(diào)整，以此保障廣告產(chǎn)業(yè)的順利成長(zhǎng)。

(二)成長(zhǎng)期的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征及評(píng)價(jià)

1.廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯放緩，但增量依然可觀，資本和技術(shù)成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。

圖8 2006-2014年我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)趨勢(shì)*數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)廣告年鑒》，2006-2014年。

圖9 2006-2014年我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額占GDP比重*數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)廣告年鑒》，2006-2014年。

2006年我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)額是1573億元，通過(guò)近10年的發(fā)展，2014年我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額是5605.6億元，平均增長(zhǎng)率17%，與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期平均30%的年增長(zhǎng)率相比，很明顯廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)額增速明顯放緩，但是在增長(zhǎng)總量上卻是不可小覷，2014年廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到5605.6億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位增加到543690戶，廣告從業(yè)人員增加到2717939人，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，占到GDP比重達(dá)到0.99%，見圖8、圖9。如果說(shuō)曾經(jīng)的廣告產(chǎn)業(yè)只能作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的睛雨表，那么如今的廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地起到了刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擴(kuò)大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的積極作用，尤其是拉動(dòng)了內(nèi)需、推動(dòng)了國(guó)際品牌的傳播。廣告產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著舉足輕重的地位，其發(fā)展已經(jīng)被提升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。

資本和技術(shù)已成為推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的主導(dǎo)性力量。中國(guó)廣告市場(chǎng)的資本運(yùn)作雖然在20世紀(jì)末就已經(jīng)開始，但是真正掀起資本化浪潮卻是在2006年以后。2006年對(duì)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的分界點(diǎn)，根據(jù)WTO的相關(guān)協(xié)定，中國(guó)廣告市場(chǎng)，開始向外資全面開放。外資廣告公司在資本實(shí)力和資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上都非本土廣告企業(yè)所企及。外資在中國(guó)廣告市場(chǎng)上的一系列大刀闊斧的資本運(yùn)作，對(duì)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了非常重要的影響。2005-2008年間，國(guó)際和國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)先涌入，通過(guò)資本的支持并購(gòu)重組和聯(lián)合，迅速打開了廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的局面。2010年北京藍(lán)色光標(biāo)、昌榮傳播、廣東省廣等本土廣告公司相繼上市，藍(lán)色光標(biāo)先后將思恩客、精準(zhǔn)陽(yáng)光等多家公司收入旗下，市值迅速攀升至180億元*陳培愛、羅志超：《并購(gòu)：從跑馬圈地到轉(zhuǎn)型升級(jí)》，《廣告大觀(綜合版)》2014年第2期，第21頁(yè)。，廣東省廣告股份有限公司通過(guò)入股多家新技術(shù)公司，全面整合與延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。2010年以后綜合服務(wù)類廣告公司上市成為常態(tài)化。資本要素成為迅速提升中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)資源。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展拉開了廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化革命的大幕。繼1997年第一則互聯(lián)網(wǎng)廣告投放10年后，2008年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額超過(guò)戶外廣告，2011年超過(guò)報(bào)紙廣告，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破千億元，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)達(dá)1540億元，可見，基于新技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，已然成為廣告產(chǎn)業(yè)的第一生產(chǎn)力。技術(shù)的發(fā)展不僅提升了廣告產(chǎn)業(yè)自身的效率和質(zhì)量，而且數(shù)字傳播技術(shù)徹底改變了廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，廣告產(chǎn)業(yè)鏈在縱向和橫向上都得到了延展。橫向上，廣告產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，業(yè)務(wù)頻繁交叉；縱向上，在原有廣告產(chǎn)業(yè)鏈上端催生了一批以數(shù)據(jù)挖掘和分析為主營(yíng)業(yè)務(wù)，為廣告業(yè)提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的服務(wù)型機(jī)構(gòu)。在產(chǎn)業(yè)鏈核心，誕生了一批新型數(shù)字技術(shù)廣告公司；在產(chǎn)業(yè)鏈下游，新興的提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)服務(wù)的公司或企業(yè)成為大數(shù)據(jù)的主要來(lái)源，其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中收獲了海量的用戶數(shù)據(jù)*李亦寧、楊琳：《大數(shù)據(jù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的嬗變與重構(gòu)》，《當(dāng)代傳播》2014年第2期，第87頁(yè)。。新興產(chǎn)業(yè)鏈為廣告產(chǎn)業(yè)提供了新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，促使我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。

但另一方面我們必須看到，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)到目前為止并未發(fā)展為完全獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，特別是在我們這樣一個(gè)特殊體制的國(guó)家，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極易受到制度和政策的影響，對(duì)國(guó)家政策的依附性較大。同時(shí)，在二、三線城市還是存在以量取勝的狀況，小廣告公司林立，廣告產(chǎn)品的同質(zhì)化，無(wú)特色無(wú)品牌，創(chuàng)新能力弱，嚴(yán)重影響著整個(gè)行業(yè)運(yùn)行效率和競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。

2.廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局有所調(diào)整，數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)成為新生代主力，傳統(tǒng)廣告公司面臨生存危機(jī)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，現(xiàn)階段我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以從兩個(gè)維度來(lái)呈現(xiàn)：一是新興數(shù)字營(yíng)銷類經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)廣告公司形成了強(qiáng)大的威脅；二是大批外資廣告公司的擴(kuò)張對(duì)本土廣告公司形成了巨大的沖擊。

新時(shí)代背景下成長(zhǎng)起來(lái)的專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司能深入洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)行基于互動(dòng)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，比傳統(tǒng)廣告公司更有市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力。大型互聯(lián)網(wǎng)媒體利用自身的優(yōu)勢(shì)，可以獲取用戶興趣、行為習(xí)慣的海量數(shù)據(jù)，也可以適時(shí)監(jiān)控廣告的傳播效果，能夠從廣告的制作設(shè)計(jì)到發(fā)布到評(píng)測(cè)“一氣呵成”，廣告公司在此種環(huán)境下存在價(jià)值大大削弱，曾經(jīng)的渠道、創(chuàng)意等諸多優(yōu)勢(shì)遭受到了不同程度的威脅。

傳統(tǒng)廣告公司面臨著逐步緊逼的沖擊，也正積極向數(shù)字服務(wù)類公司轉(zhuǎn)型。最初是設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，繼而通過(guò)并購(gòu)本土新型數(shù)字營(yíng)銷公司，甚至自己開設(shè)數(shù)字營(yíng)銷公司等來(lái)涉足數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。昌榮傳播即是傳統(tǒng)廣告公司積極轉(zhuǎn)型的典范，其從2010年開始就在集團(tuán)旗下相繼成立了專業(yè)的互動(dòng)傳播服務(wù)子品牌——昌榮互動(dòng)和昌榮精準(zhǔn)，在保留既有實(shí)力的基礎(chǔ)上向數(shù)字營(yíng)銷傳播領(lǐng)域延伸，有利于資源的充分利用與發(fā)揚(yáng)光大。

在我國(guó)廣告市場(chǎng)全面放開之初，外資廣告公司就陸續(xù)進(jìn)駐我國(guó)，2005年之后更是掀起高潮，跨國(guó)廣告公司最大的優(yōu)勢(shì)即是占有大量的資本，其通過(guò)合并、收購(gòu)等手段迅速建立起自己的王國(guó)，本土廣告公司的生存空間不斷縮小。2 010年，全國(guó)非媒體類廣告企業(yè)廣告營(yíng)業(yè)額排名前三位分別是李?yuàn)W貝納、盛世長(zhǎng)城和北京電通，三家經(jīng)營(yíng)額分別是56.8、55.9、45.7億元，總額占據(jù)了前 100 家廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)額的 17%。2013年，中國(guó)前十大廣告公司中國(guó)際廣告公司仍然占據(jù)大半壁江山，本土廣告公司力爭(zhēng)上游。

3.我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體系日漸成熟，但是相關(guān)管理制度和法律是否能落到實(shí)處，還有待考證

在我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)起步、成長(zhǎng)的一系列過(guò)程中，對(duì)于這一產(chǎn)業(yè)的監(jiān)督和管理就一直是國(guó)家甚為關(guān)注的重點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)后，關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和制度一直處于不斷完善中，2011年通過(guò)的深化文化體制改革，推動(dòng)文化發(fā)展相關(guān)問(wèn)題的決定，成為中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段的標(biāo)志性事件；為中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段指明了前進(jìn)方向，奠定了政策基礎(chǔ)。該管理理念明確了廣告業(yè)是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，要按照全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的要求，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。2012年出臺(tái)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》明確提出打造大型廣告集團(tuán)的口號(hào)，鼓勵(lì)通過(guò)兼并、收購(gòu)等多種方式擴(kuò)大廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提升廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量。同年出臺(tái)的《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見》把廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)提上了重要日程，提高廣告業(yè)的組織化與規(guī)?；潭取?月，國(guó)家工商總局首批認(rèn)定了9個(gè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)并授牌，對(duì)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)集聚發(fā)展起到了示范引領(lǐng)作用。

2015年9月1日新《廣告法》正式實(shí)施。新法在廣告活動(dòng)準(zhǔn)則的規(guī)定上進(jìn)一步細(xì)化，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況補(bǔ)充了新的條款和法規(guī)，完善了廣告監(jiān)管法律制度，對(duì)于促進(jìn)新時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但是，從目前來(lái)看，新《廣告法》的執(zhí)行情況并不太理想，怎樣把新法規(guī)落到實(shí)處，還會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而政府在執(zhí)行法律法規(guī)上所表現(xiàn)出的決心和執(zhí)行力也將直接影響廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和命運(yùn)。

綜上所述，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)了形成期和成長(zhǎng)期，在不同的時(shí)期呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特征，那么，是什么因素在影響著廣告產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期的特征表現(xiàn)，它們是否具有規(guī)律性，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景如何，這無(wú)疑都是值得我們進(jìn)一步思考的問(wèn)題。

五 基于“圓輪模型”的我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展思考

八因素圓輪模型是專門用來(lái)判斷產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的一個(gè)模型。該模型認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，有政府、市場(chǎng)、環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、資源、科技、管理、不確定性共八個(gè)因素會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響，共同推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的車輪向前滾動(dòng)*李創(chuàng)：《分析產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的圓輪模型》，《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》2008年第2期，第54頁(yè)。。政府因素是指國(guó)家在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所扮演的角色；市場(chǎng)因素主要是指市場(chǎng)供給與需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序等對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響作用；環(huán)境因素包括產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政治環(huán)境，其對(duì)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的影響是間接的，但是不容忽視，環(huán)境的好壞直接關(guān)系著產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的水平與程度；相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指與主體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有緊密關(guān)系的產(chǎn)業(yè)，如廣告產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)都是“唇齒相依”的，這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平、發(fā)展?fàn)顟B(tài)會(huì)直接影響到主體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)行情、發(fā)展前景等；資源因素泛指全球范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)需要的可獲取的生產(chǎn)資料；科技因素主要是指產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的技術(shù)因素；管理因素是指產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中施諸于其的管理方法、思想、措施與決策等，屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“頂層設(shè)計(jì)”，決定著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向與質(zhì)量。不確定性因素是指影響產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不容忽視的外部力量。

圖10 八因素圓輪模型

依據(jù)“圓輪模型”，見圖10，結(jié)合我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的實(shí)際，對(duì)影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的八因素進(jìn)行同類合并，可以看出我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的各個(gè)階段主要受到技術(shù)創(chuàng)新、資金供給、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向、人力資源、市場(chǎng)需求、政策扶持等六個(gè)方面的影響，其影響因素分析具體如表4。

表4 中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素分析

同時(shí)，我們應(yīng)該看到，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中各因素具有各自的獨(dú)立性，在每個(gè)階段都對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過(guò)不同程度的影響，而且，從整體來(lái)看，在廣告產(chǎn)業(yè)的起步形成時(shí)期，宏觀因素的影響更明顯，進(jìn)入成長(zhǎng)期后，微觀性的因素重要性才突顯出來(lái)，如21世紀(jì)以來(lái)技術(shù)因素與資本因素對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力促進(jìn)；但是我們也應(yīng)該看到，在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每個(gè)階段都存在著一個(gè)主導(dǎo)性的因素，這個(gè)主導(dǎo)性因素與其它因素是相互交織、共同存在的，主次因素之間在每一個(gè)階段都呈現(xiàn)出不同的關(guān)系和組合，因此廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的每個(gè)階段都呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，體現(xiàn)出鮮明的階段性。由此，我們知道廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)多因素協(xié)調(diào)和配合的優(yōu)化過(guò)程。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)目前正處于上升的關(guān)鍵時(shí)期，要想實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)、廣告產(chǎn)品內(nèi)涵的的專業(yè)化和國(guó)際化，顯著增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其向具有高技術(shù)和高附加值的現(xiàn)代廣告業(yè)轉(zhuǎn)變，在當(dāng)前時(shí)期，應(yīng)該在以下幾個(gè)方面做出努力：

第一，進(jìn)一步健全廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度體系，科學(xué)制定廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體規(guī)劃和措施，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的制度環(huán)境。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為制度的安排和創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展的源泉，有效率的制度能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)管理制度的制定要結(jié)合我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，因地因制宜，分區(qū)分片規(guī)劃，從新興技術(shù)的引入、資本的運(yùn)作、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)等方面，明確細(xì)致地作規(guī)劃，作好廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)。政府在此過(guò)程中要加強(qiáng)支持和引導(dǎo)。

第二，提高我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在要素稟賦上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，注重挖掘產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的發(fā)展動(dòng)力。在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，政策、資本、技術(shù)要素稟賦等輪番扮演著其前進(jìn)的核心動(dòng)力*陳剛、孫美玲：《結(jié)構(gòu)、制度、要素——對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的解析》，《廣告研究》2011年第8期，第15—25頁(yè)。。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)的邊界逐漸模糊，其要素稟賦也日益復(fù)雜，在目前這個(gè)階段，技術(shù)資本發(fā)揮了積極的作用，能否在數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用上爐火純青，將是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間充滿活力的源泉。因此，大力推進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)的有效融合是下一階段的重要工作。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，只有出現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，才可能提高物質(zhì)資本的使用效率，才能提高勞動(dòng)效率，才能充分有效地利用資源。要鼓勵(lì)自覺采用數(shù)字技術(shù)提升競(jìng)爭(zhēng)力的廣告企業(yè)的發(fā)展，重點(diǎn)扶持一批核心優(yōu)勢(shì)明顯、技術(shù)水平高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膹V告產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目；加快傳統(tǒng)廣告企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

另一方面，要加快廣告產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作，金融資本一度成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。鼓勵(lì)資質(zhì)良好，具有一定發(fā)展規(guī)模和潛力的廣告公司通過(guò)融資或吸引投資，擴(kuò)大規(guī)模，提升實(shí)力。大力支持廣告公司的聯(lián)合或重組，通過(guò)收購(gòu)、兼并等大資本的運(yùn)作，組建大型廣告集團(tuán)，成就一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型廣告企業(yè)。加大對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的支持力度，盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以示范效應(yīng)帶動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步與發(fā)展。

第三，打造新時(shí)期廣告人力資源平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也是廣告人才的競(jìng)爭(zhēng)，掌握先進(jìn)數(shù)字技術(shù)運(yùn)用能力和擅長(zhǎng)數(shù)字營(yíng)銷傳播類的人才尤其成為搶手的人才資源。由于行業(yè)性質(zhì)目前人才的流動(dòng)還是比較頻繁，這一現(xiàn)象說(shuō)明廣告行業(yè)人才的歸屬性并不強(qiáng)，打造科學(xué)、高效的人力資源平臺(tái)迫在眉捷。崗位晉升機(jī)制是重點(diǎn)，薪酬分配機(jī)制是關(guān)鍵，考核評(píng)價(jià)機(jī)制是基礎(chǔ)，培訓(xùn)交流機(jī)制是保障。*羅興鵬、張向前：《激勵(lì)理論的我國(guó)事業(yè)單位職員制改革研究》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào) (哲學(xué)社會(huì)科版) 》2016年第2期，第99頁(yè)。同時(shí)，也要鼓勵(lì)學(xué)界和業(yè)界的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與飛躍提供人才支撐。

【責(zé)任編輯 吳應(yīng)望】

Judgment and Forecast of Advertising Industry Development Stage in China Based on Logistic Model

YAO Xi，LI Chun-Ling

The research of advertising industry development stage is of great significance to improve the scientific nature of China’s advertising industry policy making and to enhance the development of advertising industry.Logistic model can be used to calculate the advertising industry is in the growth stage,and will enter the mature period very soon.At this stage,China’s advertising industry competition pattern has changed.Capital and technology are the leading force to promote the development of the industry.In the next period of time,the perfection of the system,the improvement of the factor endowment and the construction of the human resources platform will be the key points of the development of the advertising industry.

advertising industry；logistic model；human resources

2017-01-28

姚曦，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟(jì)。李春玲，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，主要研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟(jì)(湖北 武漢 430072)。

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)資助項(xiàng)目(14AXW012)

F713.80

A

1006-1398(2017)01-0053-14