張錦

摘 要：名村名鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中具有獨(dú)特的魅力，河北省現(xiàn)有48個(gè)名村名鎮(zhèn)，這些村鎮(zhèn)的旅游開發(fā)對(duì)河北省旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，但是在張家口暖泉鎮(zhèn)實(shí)地調(diào)研過程發(fā)現(xiàn)，這些名村名鎮(zhèn)在其開發(fā)過程中存在如下四個(gè)問題：利益分配機(jī)制沒有建立起來；基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺乏人性化服務(wù)；旅游資源的原真性破壞嚴(yán)重；旅游市場(chǎng)定位模糊。

關(guān)鍵詞：河北??；暖泉鎮(zhèn)；旅游開發(fā)；問題

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）01-0170-02

引言

目前，河北省旅游業(yè)發(fā)展面臨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在一個(gè)增長(zhǎng)速度換擋期和結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期，以及前期刺激政策的消化期的這樣三期疊加的一個(gè)歷史時(shí)期，以及京張聯(lián)合申奧的影響，這些因素對(duì)河北省旅游業(yè)的發(fā)展是一個(gè)巨大的機(jī)遇。河北歷史悠久，文化燦爛，歷史文化遺產(chǎn)豐富，是典型的文化資源大省。近年，河北省不斷加大歷史名村名鎮(zhèn)文化特色塑造和歷史文脈保護(hù)，充分挖掘歷史文化資源，重視歷史文脈的傳承、發(fā)展和展示，努力提升名村名鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，彰顯文化魅力。

一、河北省名村名鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀分析

河北省現(xiàn)有歷史文化名鎮(zhèn)名村48個(gè)，其中國(guó)家級(jí)名鎮(zhèn)名村20個(gè)，省級(jí)名鎮(zhèn)名村28個(gè)。目前，已有16個(gè)名鎮(zhèn)名村進(jìn)行了獨(dú)具特色的旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)，其中邯鄲廣府古城、赤岸村129師司令部舊址和保定冉莊地道戰(zhàn)紀(jì)念館成為4A級(jí)景區(qū)，張家口暖泉古鎮(zhèn)、廊坊勝芳古鎮(zhèn)、保定南腰山村的王氏莊園為3A級(jí)景區(qū)。張家口雞鳴驛村、萬(wàn)全鎮(zhèn)，邯鄲偏城村、王金莊村，石家莊于家石頭村、大梁江村，邢臺(tái)駕游村、英談村、王硇村、神頭村等10個(gè)名村名鎮(zhèn)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)過不斷完善，也具備了一定的旅游接待能力。本文以蔚縣暖泉鎮(zhèn)為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行研究，希望通過暖泉鎮(zhèn)研究為河北省名村名鎮(zhèn)的旅游發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

二、河北省名村名鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在的問題

（一）利益分配機(jī)制沒有建立起來

名村名鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)的矛盾實(shí)際上是各方利益主體沖突的外在表現(xiàn)，其發(fā)展的過程實(shí)際上是一個(gè)博弈的過程，是資源（自然、文化、權(quán)力等）的分配和利益（環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等）的平衡過程。在這個(gè)過程中，由于各方地位的不同，導(dǎo)致了利益沖突的加劇。通過對(duì)暖泉鎮(zhèn)的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在暖泉鎮(zhèn)的旅游開發(fā)中，存在地方政府與社區(qū)居民的矛盾、地方政府與旅游企業(yè)的矛盾以及社區(qū)居民和旅游企業(yè)矛盾，這三種矛盾相關(guān)依賴，形成了“你中有我，我中有你”的復(fù)雜多面的矛盾體系，其主要原因是由于三方利益分配機(jī)制沒有建立起來，從而出現(xiàn)了以下問題：

首先，社區(qū)居民拉客現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，蔚縣暖泉鎮(zhèn)的村民80%是小學(xué)以下文化水平，年收入平均在1 500元左右，對(duì)于收入增長(zhǎng)有著熱切的期盼。由于社區(qū)居民、當(dāng)?shù)卣约奥糜纹髽I(yè)三方在暖泉鎮(zhèn)的開發(fā)中還沒有建立完善的利益分配機(jī)制，村民為了保障自己的利益收入，就出現(xiàn)了嚴(yán)重的拉客現(xiàn)象。這是由于一開始開發(fā)暖泉鎮(zhèn)時(shí)，他們賴以生存的土地被征用，可村民并沒有得到完全的補(bǔ)償，群眾有意見，就跑到公路上拉客，村干部也不敢去管。長(zhǎng)期以來，就形成了這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，這也是當(dāng)前具有獨(dú)特風(fēng)情的社區(qū)開發(fā)旅游時(shí)遇到的最為重要的問題。若沒有一個(gè)合理公平的利益分配機(jī)制，暖泉鎮(zhèn)村民們一定會(huì)繼續(xù)各自追求短期利益的滿足，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土文化氣息和原生態(tài)環(huán)境遭到不可復(fù)原的破壞，甚至破壞游客的旅游情緒。同時(shí)，旅游企業(yè)在征收房屋或土地的時(shí)候，社區(qū)居民集體呈現(xiàn)的態(tài)度就是猶豫或拒絕，主要原因是社區(qū)居民也想在暖泉鎮(zhèn)的旅游開發(fā)中利用自己的房屋或土地參與旅游開發(fā)期望獲得更多的利益。因此，他們對(duì)于旅游企業(yè)所提出的條件是不會(huì)輕易接受的，最后的結(jié)局就是導(dǎo)致了暖泉鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展陷入無序狀態(tài)。

其次，地方政府在暖泉鎮(zhèn)旅游業(yè)的開發(fā)中態(tài)度消極。從政府的“公共利益”來講，暖泉鎮(zhèn)旅游開發(fā)的成功開發(fā)會(huì)為當(dāng)?shù)貛砀玫纳鐣?huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，獲得社區(qū)居民的支持。政府官員作為“經(jīng)濟(jì)人”，其私人利益體現(xiàn)在自身的生存、職位的升遷、公共聲譽(yù)、權(quán)力擴(kuò)張等方面。在可能的情況下，他們都要謀求自身私人利益的最大化。社區(qū)旅游開發(fā)給利益相關(guān)者帶來新的利益分配（包含物質(zhì)利益和非物質(zhì)利益）在此過程中，受政府官員追求私人利益的影響，地方政府有意或無意地扮演了過度追求符合自身利益的一些做法。如果政府官員在暖泉鎮(zhèn)的旅游開發(fā)中得不到自己想要的利益（這種利益不僅僅是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)收入，還包括政績(jī)、名聲、上級(jí)官員的贊譽(yù)等抽象利益），就會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)卣南麡O態(tài)度。通過對(duì)暖泉鎮(zhèn)的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，承包暖泉鎮(zhèn)旅游開發(fā)的旅游企業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府和村委極其不尊重，在暖泉鎮(zhèn)的旅游開發(fā)中，沒有與當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府和村委進(jìn)行過有效的溝通，也沒有給當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府和村委的一些權(quán)利，旅游企業(yè)都是按照自己的方式來開發(fā)，從而導(dǎo)致了鎮(zhèn)政府與村委在處理一些事情時(shí)，態(tài)度非常消極。最典型的事件就是暖泉鎮(zhèn)出現(xiàn)的拉客現(xiàn)象，主要原因是：第一，當(dāng)?shù)卣谂?zhèn)旅游業(yè)的開發(fā)中與旅游企業(yè)缺乏溝通，彼此雙方?jīng)]有建立完善交流機(jī)制和利益分配機(jī)制，特別是旅游企業(yè)認(rèn)為自己是國(guó)際大公司，沒必要依靠當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府和村干部的配合，導(dǎo)致了雙方出現(xiàn)了一些誤會(huì)，從而使地方政府在解決村民拉客現(xiàn)象中出現(xiàn)了消極的態(tài)度。第二，地方政府由于主管一方地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，看到在暖泉鎮(zhèn)旅游初期的開發(fā)中，社區(qū)居民收入的減少，他們從內(nèi)心還是很同情當(dāng)?shù)鼐用竦模食霈F(xiàn)了一種消極的管理態(tài)度。

再次，旅游企業(yè)國(guó)際化管理與社區(qū)鄉(xiāng)土文化存在矛盾。暖泉鎮(zhèn)的旅游開發(fā)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)勁，具有較強(qiáng)的社會(huì)意識(shí)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。但是企業(yè)在開發(fā)過程中，忽視了社區(qū)居民和當(dāng)?shù)卣睦?，過度追求企業(yè)利益，從而導(dǎo)致社區(qū)居民和當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游企業(yè)的不滿。同時(shí)，由于旅游企業(yè)過度自信，在管理過程中盲目建立國(guó)際化的管理模式，忽視暖泉鎮(zhèn)本地鄉(xiāng)土文化，忽視了這兩種文化的有效融合，導(dǎo)致了這兩種文化的沖突，即先進(jìn)的國(guó)際化管理文化與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)鄉(xiāng)村文化的沖突，這種沖突加劇了旅游企業(yè)和社區(qū)居民的矛盾。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺乏人性化服務(wù)

目前，暖泉鎮(zhèn)道路交通、給排水、住宿和飲食等基礎(chǔ)設(shè)施條件差，公共建設(shè)不配套，缺乏完善的旅游接待設(shè)施，鎮(zhèn)內(nèi)吃住行游購(gòu)?qiáng)实嚷糜我夭唤∪?，致使旅游知名度和效益均受到影響，尤其是在旅游旺季時(shí)，餐飲、住宿、交通、購(gòu)物等接待設(shè)施的缺乏成為游客抱怨最多的因素，影響了旅游者的觀光體驗(yàn)。特別是在暖泉鎮(zhèn)的公共衛(wèi)生間設(shè)計(jì)不合理，內(nèi)部臟亂差，使得游客極其不滿，旅游配套設(shè)施的落后，已經(jīng)成為影響暖泉鎮(zhèn)進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。

尊重旅游消費(fèi)者，提供人性化服務(wù)，是名村名鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要內(nèi)容?，F(xiàn)在暖泉鎮(zhèn)還缺乏人性化服務(wù)意識(shí)，只考慮和追求自身利益最大化，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、道路和停車廠的建設(shè)、游客的休息和用餐場(chǎng)所等方面為旅游消費(fèi)者考慮較少，如本地社區(qū)居民只要見到是外地車，就收取停車費(fèi)，一輛汽車平均是20元左右，并且態(tài)度惡劣，甚至還出現(xiàn)欺騙和強(qiáng)迫旅游消費(fèi)者消費(fèi)的現(xiàn)象，欺客、宰客的問題屢見不鮮，這些問題嚴(yán)重影響著暖泉鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）旅游資源的原真性破壞嚴(yán)重

暖泉鎮(zhèn)現(xiàn)在由旅游企業(yè)負(fù)責(zé)開發(fā)經(jīng)營(yíng)，暖泉鎮(zhèn)的開發(fā)資金得到了保護(hù)，但是暖泉鎮(zhèn)存在亂搭亂建的現(xiàn)象嚴(yán)重，主要原因是社區(qū)居民利用自身房屋進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，有的是改為賓館，有的改為飯店，有的改為小商店等商業(yè)開發(fā)。商業(yè)的泛濫導(dǎo)致了暖泉鎮(zhèn)的城市化、商業(yè)化和現(xiàn)代化傾向明顯，破壞了暖泉鎮(zhèn)原始格局和歷史脈絡(luò)，甚至出現(xiàn)了破壞真的歷史遺跡，建設(shè)假的復(fù)古建筑，利用假建筑來營(yíng)造一種所謂的“新古跡”。這些所謂的“新古跡”，只是追求眼前利益，忽視歷史真實(shí)性，造成暖泉鎮(zhèn)原真性的破壞。

（四）旅游市場(chǎng)定位模糊

通過對(duì)暖泉鎮(zhèn)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，暖泉鎮(zhèn)在對(duì)外進(jìn)行旅游產(chǎn)品宣傳時(shí)，目標(biāo)游客定位模糊。雖然，這幾年暖泉鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展取得不俗的成績(jī)，但是下一步如何發(fā)展取得更優(yōu)異成績(jī)顯得后勁不足，其存在的原因是由多方制約的。其中，如何定位旅游市場(chǎng)比較模糊。比如，來暖泉鎮(zhèn)旅游的游客主要是來自哪些地方？他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是什么？他們的個(gè)性愛好是什么？他們的經(jīng)濟(jì)收入以及年齡狀況等問題，暖泉鎮(zhèn)有關(guān)部門對(duì)此沒有進(jìn)行一次完整的調(diào)研。由于缺乏對(duì)游客的深入調(diào)研，使得暖泉鎮(zhèn)對(duì)外宣傳的目標(biāo)模糊，出現(xiàn)了旅游市場(chǎng)定位不清的情況。由于認(rèn)識(shí)不清主要客戶群，營(yíng)銷策略缺乏科學(xué)性，營(yíng)銷措施存在隨意性，盲目模仿其他地區(qū)，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和營(yíng)銷模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游產(chǎn)品無差別，導(dǎo)致特色不明顯，形成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，損害自身的聲譽(yù)，影響著自身旅游業(yè)的健康發(fā)展。

總結(jié)

通過應(yīng)用焦點(diǎn)訪談法，與當(dāng)?shù)厝罕?、旅游企業(yè)以及政府人員等原居民進(jìn)行訪談，發(fā)現(xiàn)暖泉鎮(zhèn)在旅游開發(fā)過程中存在的一些問題，這些問題的核心是利益分配不完善而導(dǎo)致的。河北省利用京張聯(lián)合“申奧”的機(jī)遇發(fā)展旅游業(yè)，其名村名鎮(zhèn)是主要的旅游開發(fā)資源，在其開發(fā)過程中應(yīng)避免上述問題的產(chǎn)生，構(gòu)建合理的利益分配體制，打造精品河北，促進(jìn)河北省旅游業(yè)的良性循環(huán)的發(fā)展。