京東 開啟全新營(yíng)銷方法論

以效果為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過整合營(yíng)銷以及開放的品牌合作，連接多場(chǎng)景，構(gòu)建新型的品牌商與消費(fèi)者的關(guān)系，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

徐雷

京東商城市場(chǎng)部高級(jí)副總裁

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁，京東營(yíng)銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人。有著10多年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)經(jīng)歷，屬于中國(guó)最早一批互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人，曾創(chuàng)下驕人業(yè)績(jī)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

從營(yíng)銷層面來看，2016年，京東通過品牌營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷和整合營(yíng)銷，已經(jīng)能夠?yàn)槠放粕檀蛟煲粋€(gè)從消費(fèi)者洞察、數(shù)據(jù)分析、傳播推廣到銷售落地以及后續(xù)物流服務(wù)、客戶管理的全價(jià)值鏈體系；在這個(gè)全價(jià)值鏈體系的每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，京東一直不斷發(fā)展創(chuàng)新，為品牌方提供更精準(zhǔn)更高效的營(yíng)銷解決方案。京東在2016年推出了精細(xì)化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品：京東“三超”——“京東超級(jí)品牌日”“超級(jí)品類日”“超級(jí)單品日”；在這個(gè)精細(xì)化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的過程中，京東能夠基于大數(shù)據(jù)用戶分析，對(duì)品牌粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)化、個(gè)性化提純，吸引粉絲廣泛參與，深度互動(dòng)，拉動(dòng)品牌商在京東銷售達(dá)到一個(gè)高峰目標(biāo)，制造行業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)效果、加強(qiáng)品牌的用戶認(rèn)知，從而達(dá)到品效合一的營(yíng)銷效果。

2016年是京東內(nèi)容營(yíng)銷元年，這一年京東做了非常多的建設(shè)，包括發(fā)現(xiàn)頻道、京東直播、達(dá)人導(dǎo)購(gòu)、VR頻道等；隨著對(duì)消費(fèi)需求、購(gòu)物體驗(yàn)的要求不斷升級(jí)，用戶并不只滿足于買促銷類商品，他們也希望獲得更多有價(jià)值的消費(fèi)資訊，包括達(dá)人分享和推薦。京東的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)同樣是基于個(gè)性化的算法，在不同場(chǎng)景下為用戶提供有價(jià)值的、形式多元化的內(nèi)容；在2016年雙11中，京東直播是雙11營(yíng)銷全案中的一部分，成功地將整個(gè)雙11推向了活動(dòng)高點(diǎn)，是京東在雙11項(xiàng)目里的一次營(yíng)銷創(chuàng)新：僅僅11月10日的12小時(shí)不間斷明星直播中，累積有6600多萬人次的消費(fèi)者進(jìn)入京東直播間觀看；消費(fèi)者參與購(gòu)買和秒殺的熱情非常高漲，僅京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在中午半小時(shí)直播做菜期間，就收獲了500多萬個(gè)贊。

從2017年開始的京東下一個(gè)12年，京東將通過AR/VR技術(shù)、深度學(xué)習(xí)、人工智能、機(jī)器人自動(dòng)化等創(chuàng)新科技，將行業(yè)和社會(huì)的運(yùn)營(yíng)成本降低至極限，將用戶體驗(yàn)提升至極限，最終發(fā)展成為全球領(lǐng)先的、真正實(shí)現(xiàn)智能化的商業(yè)體。而這些京東自身能力和技術(shù)的發(fā)展、創(chuàng)新，也將在京東的營(yíng)銷技術(shù)、渠道、方式上得以體現(xiàn)和運(yùn)用，幫助品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)開放共贏。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

開放

電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是取代和對(duì)立的關(guān)系，而是一種相生相長(zhǎng)，能力互補(bǔ)的關(guān)系。京東在長(zhǎng)期的自營(yíng)中建立了一整套脫胎于實(shí)體零售的核心能力，接下來，京東將會(huì)把這些能力全面開放給供應(yīng)商與第三方品牌商，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合。單純做零售商所能夠?yàn)槠放粕烫峁┑姆?wù)還是有限的，京東要向平臺(tái)型、服務(wù)型的公司去轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了京東在2017年伊始全面開放營(yíng)銷能力。

2016營(yíng)銷感悟

現(xiàn)階段，實(shí)體經(jīng)濟(jì)最大的痛苦在于商品很難賣出去，面臨著各種各樣的問題，這些問題應(yīng)該通過銷售的方法解決，而不是單純通過營(yíng)銷的方法來解決。如果一家公司只會(huì)做營(yíng)銷，沒有零售、沒有銷售的話，很可能在現(xiàn)在這個(gè)階段不能真正幫助到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。希望通過整合營(yíng)銷、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、品效合一、開放平臺(tái)、場(chǎng)景連接等五位一體的手段，來全面開放京東核心的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷能力，幫助傳統(tǒng)品牌重新構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系。

案例工具書

2016年，雙11來臨之前，我們推出了一系列 “紅的故事”海報(bào)（又名“JD Red Sto-ry”），海報(bào)挑選了10位配送員作為主角，使消費(fèi)者對(duì)京東整個(gè)品牌建立起了一種感知?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是情感價(jià)值的釋放，這些“情感價(jià)值”的釋放方式不再是單向灌輸，而是和消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)的對(duì)話。營(yíng)銷人要用專業(yè)的態(tài)度和匠人的精神，將“走心”進(jìn)行到底。