黎俏君　陸艷萍　彭鑫?

摘 要：當前，我國報業(yè)新媒體傳播普遍存在娛樂過度、與用戶互動程度不高、用戶參與度不高、新媒體技術更新滯后等問題。針對以上問題，結合媒體融合環(huán)境下用戶追求權威品牌、注重個性化以及重視體驗與服務等特點，建議報業(yè)新媒體強化管理，堅持優(yōu)質內容生產；提供垂直服務，實現(xiàn)矩陣式傳播；加速技術革新，尋求適合自身的跨界合作方式。

關鍵詞：報業(yè)；新媒體；用戶需求

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0047-02

隨著互聯(lián)網的發(fā)展、新媒體技術的革新，傳統(tǒng)報業(yè)正在遭受前所未有的危機與挑戰(zhàn)。大力發(fā)展新媒體傳播成為報業(yè)的必然選擇，用戶思維成為互聯(lián)網思維中的關鍵環(huán)節(jié)?；谟脩粜枨筇綄髽I(yè)新媒體傳播的發(fā)展方式，是當前學界和業(yè)界共同關心的課題。

一、媒體融合背景下用戶需求特點分析

“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網、手機等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給用戶。在媒體融合的背景下，用戶呈現(xiàn)出多需求的特點，反作用著媒體行業(yè)的發(fā)展。

（一）追求權威品牌

對于用戶來說，品牌追求在媒體領域仍然適用。媒體融合背景下，傳媒行業(yè)的競爭日趨激烈。為了追求發(fā)稿速度，一些媒體放松管制，忽略對新聞事實的核查與求證，虛假新聞現(xiàn)象時有發(fā)生。這使得用戶對類似“小道消息”的新聞產生反感，對這些媒體的信任度降低。而國家主流媒體如新華社、人民日報等，其權威性和公信力早已深入人心，成為用戶追求的權威品牌。

2015年3月18日可謂是媒體“烏龍日”——美國CNN，中國網易、搜狐等多家媒體誤報了新加坡“國父”李光耀逝世的消息。但新華社、路透社等傳統(tǒng)世界的通訊社則避免了這場烏龍，原因就在于其經過數(shù)十年甚至超百年的歷練沉淀下來的嚴格發(fā)稿規(guī)程、遍布全球的信息收集網絡，都增強了權威媒體的公信力。

（二）注重精準定位和個性化

在紛繁復雜的信息網絡中，用戶在選擇消息之前還面臨著信息媒體的選擇，用戶需要特色鮮明的媒體定位、明細的信息分類傳播途徑和媒體精心推薦的高價值與個性化的信息。

互聯(lián)網興盛之后，隨著信息傳遞越發(fā)便捷，用戶逐漸掌握更多的主動權。每個用戶的動機和需求不同，在擁有著多重選擇的情況下，用戶會通過和媒體間的互動，選擇滿足自身需求的媒體。國內逐漸出現(xiàn)一些智能媒體初級產品，它們已經可以根據用戶需求定制、推送信息和服務，受到廣大用戶的喜愛。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據顯示，2016上半年，在中國手機新聞客戶端用戶粘性指數(shù)方面，今日頭條用戶使用粘性領先于其它客戶端。未來，智能化媒體將會滿足用戶長期、變化的、個性兼顧普遍的需求，這一特點也會越發(fā)凸顯。

（三）重視體驗與服務

互聯(lián)網正在實現(xiàn)去中心化，每個人都可以成為信息傳播的中心，并愈加彰顯自己的個性，用戶也將會更關注自身，關注產品服務。因此在互聯(lián)網時代，用戶更重視自身的體驗與感受。如今，絕大多數(shù)媒體產品高度同質化，最后能勝出的決定性要素就是用戶體驗。

就新媒體客戶端而言，提供的服務并不局限于傳統(tǒng)媒體為用戶提供的單線信息和服務，更加重視用戶體驗，即重視媒體與用戶的雙向互動以及線上線下的參與。正是新媒體提供的體驗式服務，使得新媒體的發(fā)展提速，也使得原本的用戶在對媒體的選擇上更看重用戶體驗。未來企業(yè)靠產品和技術形成的競爭力都難以持久，用戶體驗才是真正滿足用戶個性化需求的核心競爭力。

二、當前報業(yè)新媒體傳播中的問題

通過對新媒體發(fā)展現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，新媒體近幾年總體發(fā)展迅猛，在內容、平臺和傳播渠道上呈蓬勃發(fā)展之勢，但普遍還是存在一些問題。

（一）新媒體傳播膚淺、通俗娛樂信息帶來的“麻醉作用”引發(fā)爭議

拉扎斯菲爾德和莫頓在《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會行動》中針對現(xiàn)代大眾傳播的負面作用提出了“麻醉作用”一說，他們認為：大眾媒介以低廉的價格大量占用人們的時間，使人們沉浸在虛幻的自我滿足中，從而喪失社會行動能力；所傳遞的低俗、煽情的內容，使人們的審美鑒別能力退化；使人們成為不假思索順從現(xiàn)狀的單面人[1]。我們認為，拉扎斯菲爾德和莫頓所闡述的大眾傳播的負面作用，同樣也是當下新媒體發(fā)展過程中所存在的問題。新媒體的出現(xiàn)使得人們每天可接觸到的信息呈指數(shù)型增長，然而，由于媒體市場化的弊端，在這些呈爆炸式增長的信息中，充斥著大量的低俗表層信息。新媒體通過傳播一些缺乏深度的評論、新異性與刺激性的信息吸引人們的注意力。

新媒體這種愚民式傳播，使媒介素養(yǎng)偏低的用戶習慣于將注意力集中在零碎膚淺的八卦娛樂之中，沉溺在虛擬信息中難以自拔，失去獨立思考與判斷的能力。也正是由于這個原因，許多專家、學者對新媒體所創(chuàng)造的信息傳播環(huán)境頗有微詞。

（二）與用戶互動不夠，用戶參與度不高

互動性及參與度是體現(xiàn)新媒體影響力及傳播效果的一個方面。在當今這個信息爆炸的時代，社會信息大多呈現(xiàn)“碎片化”特征，今日頭條、新浪、騰訊、澎湃等新媒體占據了大量市場，不僅僅是因為新媒體對信息的傳播更為便捷和迅速，還因為這些新媒體注重與用戶的互動性。如今，每個人都是信息的接收者，同時也扮演著信息傳播的角色。

但是從目前報業(yè)新媒體的發(fā)展狀況來看，大部分的新媒體平臺互動性和用戶參與度都不高。在報業(yè)新媒體傳播平臺中，用戶參與度最高的是官方微信。但根據統(tǒng)計，紙媒官方微信推送的文章，評論數(shù)平均不超過5條。微博平臺也存在相同的問題。紙媒微博發(fā)文數(shù)不少，但底下的評論都寥寥無幾，點贊數(shù)也多是個位數(shù)，話題熱度遠遠不及一些網絡大V。由此可見，報業(yè)新媒體傳播的用戶參與度并不樂觀。

（三）互聯(lián)網技術更新滯后