臧亞萍?

摘 要：“假人挑戰(zhàn)”不是在新媒體驅(qū)動(dòng)下，作為一種流行文化現(xiàn)象病毒式傳播的個(gè)例，也不是簡(jiǎn)單歸類于一種娛樂至上的狂歡似大眾參與，它的傳播，是新的媒介形式下與社會(huì)行為、信息載體、商業(yè)利益、受眾群體、輿論領(lǐng)袖等互相密切聯(lián)系的最終結(jié)果，就像推翻的多米諾骨牌，會(huì)產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)，而又不僅僅止于這種反應(yīng)。

關(guān)鍵詞：新媒體；流行文化；傳播；“假人挑戰(zhàn)”

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）02-0045-02

“假人挑戰(zhàn)”最初是由美國(guó)佛羅里達(dá)州，杰克森維爾市愛德華H·懷特中學(xué)的一群高中生最先發(fā)起的，所有人在《Black Beatles》的背景音樂下，保持身體姿勢(shì)的靜止，直到參與者中有人最先喊停，其余人也同時(shí)瞬間回歸到正常狀態(tài)。這個(gè)最先由高中生發(fā)起的創(chuàng)意游戲活動(dòng)，在上傳到Twitter之后，很快便引起了美國(guó)境內(nèi)眾多跟風(fēng)者的模仿和傳播，在2016年的10月底，它已經(jīng)成為了全美境內(nèi)最廣泛傳播的一種文化現(xiàn)象。之所以將它稱之為一種文化現(xiàn)象，是與流行文化的傳播密不可分的，鮑德里亞說(shuō)過(guò)“流行，作為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的當(dāng)代表演，如同市場(chǎng)一樣，是一種普遍形式。[1]”而這種早在古代和早期資本主義社會(huì)就已經(jīng)出現(xiàn)的流行文化，在開始之初，并沒有像現(xiàn)在這樣具有極強(qiáng)的普遍性和滲透性，即便半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的利用在一定程度上加速了流行文化的傳播，將“大眾文化”定義為“流行文化”，但是，當(dāng)流行文化本身所具有的媒體、信息、符號(hào)、意識(shí)

形態(tài)以及商業(yè)等表現(xiàn)性質(zhì)逐漸凸顯時(shí)，對(duì)于依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成功運(yùn)作而生的新媒體，也就表現(xiàn)了極大的依附性。

一、新媒體下的流行文化傳播

“流行文化在很大程度上是媒體制造出來(lái)的”，而媒體的社會(huì)功能性，從兩種理論流派：功能主義和新馬克思主義上來(lái)看，都在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的整體結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了所謂的偏差，這種偏差不是否定它原本的理論形態(tài)，而是在新媒體迅速崛起的情況下，所傳播的信息性質(zhì)和聽眾接受反應(yīng)上出現(xiàn)了極大的變化。當(dāng)我們將“假人挑戰(zhàn)”定性為一種廣泛傳播的流行文化現(xiàn)象時(shí)，它本身就不再是傳統(tǒng)社會(huì)下媒體運(yùn)作的產(chǎn)物，而是基于新媒體的利用，在新的平臺(tái)載體上所作的一種文化蔓延，那么，這是一種怎樣的蔓延文化呢？

第一，它并非無(wú)用。德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾提出“流行是某個(gè)特定模式的模仿，因而滿足了社會(huì)適應(yīng)的需求。它將個(gè)人引向人人經(jīng)歷的路途，它提供最一般的條件，使每個(gè)個(gè)體的行為都有可能成為一種榜樣。[1]”對(duì)于眾人參與的“假人挑戰(zhàn)” 來(lái)說(shuō)，它滿足了受眾在新鮮事物上的接觸，并在一定程度上使參與者獲得在整個(gè)社會(huì)流行趨勢(shì)下的文化認(rèn)同，相對(duì)于以往傳統(tǒng)意義上的文化輕視，在越來(lái)越彰顯主體個(gè)性的今天，它無(wú)疑成為一種沖破束縛人人可以發(fā)聲的挑戰(zhàn)，并被演化成帶著某種特定目的抑或隨心所欲的展示和表演，而“假人挑戰(zhàn)”，正是一群人實(shí)現(xiàn)其個(gè)性的社會(huì)化表演。基于六度空間理論下的人際傳播，又為這種廣泛流行的文化現(xiàn)象，提供了更加迅速的傳播輸出口；第二，它具有受眾人群的分界。“假人挑戰(zhàn)”所呈現(xiàn)的這種對(duì)于特定模式的模仿，并不是集體參與的偶然，而是有著鮮明的受眾人群界限。它最先發(fā)起于美國(guó)的青年群體，并在那一群體所熟悉的新媒體社交下得到迅速擴(kuò)散。視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播后，又引發(fā)了其他觀看者自愿成為再次上傳“假人挑戰(zhàn)”視頻的參與者。而當(dāng)“假人挑戰(zhàn)”風(fēng)靡至中國(guó)，樂于參與其中的也依然是受某種流行文化沖擊最為敏感的年輕一代，以及在秒拍、美拍、微博等社交媒體上最為活躍的用戶群體。因此，從宏觀上來(lái)理解，這些受眾并沒有跳脫出同一性質(zhì)和類型的圈子，基本上都是最先獲取信息并熟悉利用新媒體渠道的那一群人；第三，它是一種新媒體下的眾人狂歡。巴赫金認(rèn)為我們的世界分為第一世界和第二世界，第一世界是官方的、嚴(yán)肅的、等級(jí)森嚴(yán)的秩序世界；第二世界則是狂歡廣場(chǎng)式生活，是平民大眾的世界。在第二世界中人們可以平等而親昵地交往、對(duì)話與游戲，盡情的狂歡，對(duì)一切神圣物和日常生活的正常邏輯予以顛倒、褻瀆、嘲弄、戲耍、貶低、歪曲與戲仿[2]。正如在“假人挑戰(zhàn)”的活動(dòng)中一樣，它成為了一種新媒體世界的狂歡類型，互動(dòng)者不存在等級(jí)森嚴(yán)的制度階層，這種共同娛樂的平民參與性，門檻極低，所謂的階級(jí)高層和無(wú)名小輩都會(huì)成為這種流行文化現(xiàn)象傳播的制造者，也就成為了一種烏托邦似的同臺(tái)，它所具備的狂歡性，也就真正從教堂走到了廣場(chǎng)。

二、新媒體下的人類互動(dòng)

索洛金提出“社會(huì)中的任何一種社會(huì)文化現(xiàn)象，都是具有某種意義并屬于某種類型的人類互動(dòng)”[1]，那么這種人類的互動(dòng)依靠何種的傳播渠道或者介質(zhì)載體來(lái)實(shí)現(xiàn)，也就變得尤為關(guān)鍵?！凹偃颂魬?zhàn)”是一種流行文化現(xiàn)象，同時(shí)它也是在社會(huì)中出現(xiàn)的一種社會(huì)文化現(xiàn)象，那么，它也就具備索洛金所提出的三點(diǎn)：載體、意義或價(jià)值、以及行動(dòng)者。

第一，流行文化的流行，往往是全球性和世界性的[1]，而在完成一個(gè)全球性傳播的過(guò)程中，新媒體載體平臺(tái)是主要推動(dòng)力?！凹偃颂魬?zhàn)”在美國(guó)最先發(fā)起后，上傳的第一個(gè)社交平臺(tái)就是Twitter，隨后又在Ins以及Facebook進(jìn)行了廣泛的傳播，兩者話題閱讀量瞬時(shí)突破50萬(wàn)條。它在2016年11月初傳入中國(guó)后，最先由美拍APP上播放的挑戰(zhàn)短視頻引起人們的關(guān)注，11月24日，新浪微博聯(lián)手秒拍APP，以“假人挑戰(zhàn)”這一關(guān)鍵詞搜索置頂來(lái)引導(dǎo)大家搜索點(diǎn)擊，將“假人挑戰(zhàn)”這一流行文化現(xiàn)象徹底引爆網(wǎng)絡(luò)。而隨后以?shī)蕵吩瓌?chuàng)視頻居多的AcFun、Bilibili彈幕網(wǎng)站以及傳統(tǒng)網(wǎng)站優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝上的“假人挑戰(zhàn)”視頻上傳和直播平臺(tái)的進(jìn)入，又無(wú)疑將“假人挑戰(zhàn)”的影響進(jìn)一步擴(kuò)大化，從線上的流行趨勢(shì)在線下拍攝再到線上傳播的循環(huán)中，完成了一次又一次的擴(kuò)散；第二，明星是最有力的的行動(dòng)者?！凹偃颂魬?zhàn)”這一流行現(xiàn)象所影響的受眾群體，不僅受到了新媒體這種傳播工具的影響和“奴役”，同時(shí)也受到了娛樂圈內(nèi)明星為主體的輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)。“假人挑戰(zhàn)”在2016年11月初傳入中國(guó)時(shí)，從美拍APP的視頻播放上來(lái)說(shuō)，它并沒有引起國(guó)內(nèi)對(duì)于該流行文化現(xiàn)象的劇烈反應(yīng)，它的“假人挑戰(zhàn)”標(biāo)簽，一部分是國(guó)外這種短視頻的再度搬遷，另一部分則是沒有知名度或者知名度并不是很高的流行愛好者地模仿上傳，這里能夠引起全民大眾追隨的意見領(lǐng)袖還未出現(xiàn)。而在11月24日，明星吳亦凡將自己和《歐洲攻略》劇組在秒拍上的“假人挑戰(zhàn)”視頻上傳至微博后，便瞬間引起了巨大的反響，以他自己為核心的人際傳播，本身就是明星與明星之間的傳播互動(dòng)，而每個(gè)明星背后龐大的粉絲數(shù)量，使“愛屋及烏”的粉絲效應(yīng)真正演變?yōu)椤凹偃颂魬?zhàn)”這一流行文化現(xiàn)象主要推動(dòng)力量；第三，流行文化能夠在信息傳播過(guò)程中完成商業(yè)價(jià)值的積聚?！凹偃颂魬?zhàn)”所用的背景音樂，最先選取的是美國(guó)嘻哈雙人組雷史瑞摩于2016年8月12日發(fā)行《Sremmlife 2》專輯中的新歌《Black Beatles》，憑借作為“假人挑戰(zhàn)”的背景音樂被大眾所熟知。它在各大音樂網(wǎng)站的下載播放量，最明顯的表現(xiàn)就是在2016年11月17日的周四SPOTIFY中，拿下了包括美國(guó)、加拿大、英國(guó)、挪威、新西蘭等8個(gè)國(guó)家的榜單第1，甚至于在美國(guó)黑人嘻哈音樂不占主流的德國(guó)也一路排名飚至第6。同樣在中國(guó)各大社交網(wǎng)站上所用的“假人挑戰(zhàn)”視頻背景音樂——《July》，作為吳亦凡11月所發(fā)新歌，也因此帶來(lái)巨大熱度。而在11月24日，微博上“假人挑戰(zhàn)”話題閱讀量在當(dāng)日達(dá)到2.5億人次，討論數(shù)29.8萬(wàn)，在24小時(shí)的搜索榜單上名列第四；秒拍的“假人挑戰(zhàn)”視頻播放量在當(dāng)天就突破1億次。截止到2016年12月17日，新浪微博上的閱讀量已達(dá)到13多億次，討論數(shù)接近200萬(wàn)，秒拍的視頻播放量也已經(jīng)逼近10億次。

三、“挑戰(zhàn)”演繹下的發(fā)展

“假人挑戰(zhàn)”的出現(xiàn)是適應(yīng)整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的整體發(fā)展的，因?yàn)樵谶@個(gè)娛樂至上的年代，所謂的“新浪潮”出現(xiàn)完全不具有提前的預(yù)制性，隨時(shí)隨地的娛樂噱頭和人際互動(dòng)，層出不窮又接連替代。而這種在早期社會(huì)早已出現(xiàn)的流行文化在開始之初，因?yàn)榉N種關(guān)于傳播技術(shù)、介質(zhì)和手段等的局限，并沒有短時(shí)間迅速成為社會(huì)流行性現(xiàn)象的條件，相比于當(dāng)今時(shí)代對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，新媒體也就會(huì)順應(yīng)成為這種時(shí)代背景下最泛濫和最有效的傳播工具。

第一，流行文化作為一種具有動(dòng)力學(xué)和互動(dòng)意義的社會(huì)文化現(xiàn)象，與權(quán)力保持著復(fù)雜的關(guān)系。流行文化本身不僅滲透著權(quán)力的因素，而且實(shí)際生活中也常常作為權(quán)利的象征而表現(xiàn)出來(lái)[1]。于“假人挑戰(zhàn)”而言，新浪微博和秒拍將它在2016年11月24日聯(lián)手推送至熱門的合作并不是偶然，它的背后隱藏的正是這種權(quán)力話語(yǔ)權(quán)的設(shè)置。早在11月21日，秒拍母公司一下科技確認(rèn)完成了5億美元的E輪融資，投資方就包括有新浪微博；2014年9月已經(jīng)完成的C輪融資中，就包括明星李冰冰、黃曉明和任泉starVC的跟投。而在經(jīng)歷了2016年4月29日，全國(guó)掃黃打非辦公室通報(bào)的最新一批網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)涉“黃”案件惡劣影響之后，秒拍急需要再借助一個(gè)流行性文化現(xiàn)象的平臺(tái)傳播，來(lái)跟大眾傳遞自己健康娛樂的形象，那么，11月份的“假人挑戰(zhàn)”視頻發(fā)布來(lái)得也就恰到好處。這種投資方、明星合作人以及最了解娛樂運(yùn)作手段的上層力量的助推，通過(guò)權(quán)力的演繹，使“假人挑戰(zhàn)”這一流行文化現(xiàn)象得到迅速發(fā)展；第二，這種以“假人挑戰(zhàn)”為代表的流行性文化現(xiàn)象并不是個(gè)例，以所謂的某某挑戰(zhàn)為例，2014年由美國(guó)波士頓學(xué)院前棒球選手發(fā)起的ALS冰桶挑戰(zhàn)也是作為一種流行性現(xiàn)象迅速的風(fēng)靡全球，這種將慈善和帶有游戲、比賽娛樂性質(zhì)的活動(dòng)與人際傳播相結(jié)合，在新媒體應(yīng)用上得到擴(kuò)大化的效果，是與“假人挑戰(zhàn)”的平民狂歡性在價(jià)值實(shí)現(xiàn)上的根本不同。但對(duì)比于這些名詞組合差不多的某某挑戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，它們既有差異又有聯(lián)系，都是在新媒體語(yǔ)境下對(duì)于“挑戰(zhàn)”的演繹發(fā)展。這種發(fā)展可能會(huì)以不同的符號(hào)組合形式來(lái)表現(xiàn)，抑或再以全新的創(chuàng)意思想內(nèi)容為支撐，但無(wú)論怎樣，它們依然都會(huì)選擇最為便捷的傳播手段來(lái)影響更加廣泛的人群，最終達(dá)到制造者們于精神于經(jīng)濟(jì)利益的獲?。坏谌?，如果僅僅把“假人挑戰(zhàn)”比作如推翻多米諾骨牌那樣，在整個(gè)社會(huì)化傳播過(guò)程中所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，那也就只能是理解為最普遍的看客們對(duì)一種發(fā)生起來(lái)的流行文化的表面判斷。因?yàn)榛诙嗝字Z骨牌效應(yīng)本身來(lái)講，它都是帶有正面和負(fù)面的兩層效應(yīng)威力的，對(duì)于“假人挑戰(zhàn)”而言是娛樂性的大眾狂歡，而對(duì)于在社會(huì)發(fā)展中某個(gè)流行文化的再次風(fēng)靡傳播來(lái)說(shuō)，可能就是帶有巨大未知屬性的群體性擔(dān)憂，尤其是在新媒體環(huán)境的大背景中缺少把關(guān)人的情況下，人人都可以自主的受到某種流行文化的影響。另外，研究“假人挑戰(zhàn)”這種流行性文化現(xiàn)象，也就自然同整個(gè)的社會(huì)整體結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，受到這種流行性文化現(xiàn)象影響的受眾心理、整個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)以及人們對(duì)于流行文化本身的品味和審美等，都將會(huì)成為聯(lián)系“假人挑戰(zhàn)”本身的研究對(duì)象和內(nèi)容?！凹偃颂魬?zhàn)”就不再是一次微小而無(wú)關(guān)緊要的眾人游戲活動(dòng)，它會(huì)是一種特殊而又普遍發(fā)展的社會(huì)現(xiàn)象，一種基于當(dāng)今新媒體迅速發(fā)展中的流行文化。

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