王文敏

一年前，朋友帶我第一次體驗了這家北27號。它壯觀的排隊場面能秒殺海底撈，無論中午還是晚上都排隊。我當時就感覺這個小店是不錯的研究樣本，所以從一年前我的團隊開始研究它，并為此成立了項目組。

根據(jù)我們的分析，北27號的成功主要有五個原因：高度聚焦、高度差異化、自帶信任狀、高毛利率、品類創(chuàng)新。

運營高度聚焦于口味

在運營上高度聚焦于口味，是北27號成功的關鍵原因。作為一個缺乏餐飲經(jīng)驗和資金實力的小店，面臨三里屯地區(qū)的其他餐廳的競爭，它很明智的進行了取舍。它放棄顧客前來的便利性、放棄了環(huán)境、放棄了服務。把全部精力和資源都用到提升餐品口味上。如果當初它又想好吃、又想服務好、又想環(huán)境好，就沒有今天的北27號了。

高度差異化

北27號餐品讓顧客滿意的另一關鍵原因是，餐品高度差異化。它的餐品幾乎都是北京的餐廳見不到的。比較常見的臊子面，做法也非常獨特，完全是西北家常臊子面的做法，在北京很難見到那樣的臊子面。差異化的好處不僅僅是沒有競爭，更關鍵是沒有參照和比較。這會大大影響用戶的評價，因為沒有比較，你很容易讓用戶滿意。比如它的臊子面的做法，北京獨一家。沒有比較就沒有優(yōu)劣，那么只要他真正的用心做，顧客必然會覺得好。

如果是蘭州拉面這種常見的東西，同樣是用心做，你也很難讓顧客對你的口味有那么高的評價，因為眾口難調。有人愛吃張家的口味，就覺得馬家的不好，有人愛吃李家的口味，就覺得王家的不好。那么如果只有馬家一家，沒得可比，也就適應了馬家的口味。也就覺得好吃了，因為人的口味是有適應性的。吃多了就會習慣。

精品小店自帶“信任狀”

信任狀是定位理論的專業(yè)術語，可以把它理解為“讓顧客相信你差異化優(yōu)勢的那個依據(jù)”。信任狀對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)尤為重要，因為用戶對于新品牌，對于小企業(yè)有更多的戒心。

對于餐廳而言，最常用也是最實用的信任狀，是對就餐體驗進行系統(tǒng)的設計。比如北京的阿凡提家鄉(xiāng)音樂餐廳，火爆到《華爾街日報》都大加贊美。

它的最大特點就是維族的節(jié)目演藝，而演藝最大的功能就是信任狀。再加上“維族的服務員、維族風格的環(huán)境、維族特色的服務方式、維族特色的進食方式”這個完整的體系構成了一個強大的信任狀，它讓顧客毫無懷疑的認為，它是最正宗的新疆餐廳。包括很多蒙餐廳的蒙古族演藝，也是一樣的道理。

而北27號的信任狀是——排隊。由于餐位少，只要就餐體驗能夠讓一部分人滿意，有一批忠實的粉絲，那么到就餐高峰必然會排隊。而排隊是最大的信任狀。

顧客對于排隊店免疫力特別低。這個從眾心理源于人類的進化，所以常人無法擺脫它的影響。排隊也是顧客對于傳奇餐廳的最主要傳播內容。當有人告訴你有家店特別牛B，緊接著一句話就會是“天天排隊，排的老長的隊”。

所以海底撈把本可以擺放餐位的空間用于排隊，雕爺牛腩用半年的時間封測也是為了制造排隊。其實都是在制造信任狀。我們?yōu)樯虡I(yè)客戶進行商業(yè)模式設計的時候，都會考慮到排隊的問題，會根據(jù)不同商圈的顧客總量，來設計餐位數(shù)。也就是說對于小店而言，雖然餐位少接待能力有限，但是更大的優(yōu)點是，它能夠制造排隊。這種精品小店最大優(yōu)勢是“自帶信任狀”高毛利率是北27號成功的另一個重要原因，科學的定價。像它那種位置差、環(huán)境一般的小店，人均消費50元，毛利率至少80%，定價算是非常高的。強大的盈利能力是它維持優(yōu)勢的必要保障。很多小店因為自己的店面小，擔心顧客難以接受較高的定價。所以普遍價格偏低，但是經(jīng)營起來老板又發(fā)現(xiàn)利潤太低了，怎么辦？漲價又不敢，自然就會在成本上動心思。出品差、顧客不滿意、進而更不敢定高價、更壓縮成本、出品更差、顧客更不滿意，惡性循環(huán)。

定位論創(chuàng)始人里斯和特勞特認為，創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入巨頭林立的市場，最佳策略就是進入高端細分市場。北27號用的正是這個策略。

開創(chuàng)新品類

“高度聚焦、高度差異化、自帶信任狀、高毛利率”是北27號短時間成功的關鍵因素。但是，作為已經(jīng)火爆了好幾年的小店，讓它長時間屹立不倒的主要原因是它開創(chuàng)了一個新品類，并成為了這個品類的代表?？赡苡腥藭幸蓡?，這個小店就是開創(chuàng)新品類了？他開創(chuàng)了哪個新品類呢？所謂品類并不是商家給商品的分類，而是顧客給的分類。比如同是火鍋店，海底撈和呷哺呷哺不是同一個品類。海底撈和新辣道也不是同一個品類。

北27號的餐品獨特、環(huán)境雖然擁擠但是頗具特色，服務雖然不出色，但是響應及時。最關鍵的是，在顧客心理這是一個解饞的地方，環(huán)境，服務，衛(wèi)生，排隊等體驗要求并不高。

我們針對北27號做過品類認知調研。調研結果顯示，它的顧客認為北27號就應該是一家那樣的店，那才是一個排隊小店該有的狀態(tài)。所以事實上，北27號的確是顧客心里的一個獨特品類。