航運(yùn)電商大數(shù)據(jù)在集裝箱航運(yùn)業(yè)中的應(yīng)用

在航運(yùn)業(yè)長(zhǎng)期低位運(yùn)行的市場(chǎng)預(yù)期下，大數(shù)據(jù)技術(shù)以及以此為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)是航運(yùn)創(chuàng)新的重要途徑。本文在分析航運(yùn)電商大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提出航運(yùn)電商大數(shù)據(jù)在集裝箱航運(yùn)業(yè)中的應(yīng)用方案，以期為船公司利用航運(yùn)電商大數(shù)據(jù)制定合適的艙位資源投放策略提供思路。

1 大數(shù)據(jù)技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)麥肯錫的定義，大數(shù)據(jù)是在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析等方面的規(guī)模大大超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量規(guī)模、快速流轉(zhuǎn)、多樣類(lèi)型和低價(jià)值密度等特征。對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用正在推動(dòng)新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)的到來(lái)：谷歌流感趨勢(shì)（Google Flu Trends）預(yù)測(cè)系統(tǒng)利用用戶輸入的搜索關(guān)鍵詞預(yù)測(cè)禽流感的散布；攜程利用數(shù)據(jù)模型訓(xùn)練平臺(tái)預(yù)測(cè)用戶行為，于用戶出行前在網(wǎng)頁(yè)和營(yíng)銷(xiāo)郵件中作出個(gè)性化推薦，從而提高打開(kāi)率和轉(zhuǎn)化率?？梢哉f(shuō)，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，且大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)。[1]在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，擁有海量數(shù)據(jù)和對(duì)海量數(shù)據(jù)的強(qiáng)大運(yùn)算能力意味著擁有制勝砝碼。借助技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的雙重手段，通過(guò)收集、分析數(shù)據(jù)來(lái)傾聽(tīng)、理解用戶需求，并在洞察和整合的基礎(chǔ)上實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，能夠使廣告更加精準(zhǔn)、有效，從而為品牌企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。綜上所述，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)縫融合，在“玩轉(zhuǎn)”數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)將幫助企業(yè)形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

航運(yùn)業(yè)是與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展相關(guān)性極強(qiáng)的行業(yè)，航運(yùn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)具有大數(shù)據(jù)的天然屬性。在即將到來(lái)的智能化工業(yè)革命浪潮中，作為全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，航運(yùn)業(yè)必須與信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)深層次對(duì)接與合作，通過(guò)分析航運(yùn)數(shù)據(jù)識(shí)別客戶行為，并據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)方案，以應(yīng)對(duì)航運(yùn)業(yè)長(zhǎng)期低位運(yùn)行的現(xiàn)狀。

2 航運(yùn)電商大數(shù)據(jù)的類(lèi)別

2.1 產(chǎn)品數(shù)據(jù)

產(chǎn)品數(shù)據(jù)指船公司或其代理人在航運(yùn)電商平臺(tái)上發(fā)布的航線產(chǎn)品信息。航運(yùn)電商平臺(tái)按照裝貨港、卸貨港、延伸服務(wù)、航班密度等來(lái)區(qū)分航線產(chǎn)品，并積累、管理同一航線產(chǎn)品不同航次（時(shí)間）的價(jià)格信息。

2.2 用戶數(shù)據(jù)

用戶數(shù)據(jù)指反映用戶訪問(wèn)行為特征和屬性的數(shù)據(jù)，包括訪問(wèn)產(chǎn)品類(lèi)別、訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)時(shí)間、地理位置和訪問(wèn)歷史等。用戶數(shù)據(jù)可用于分析用戶的訪問(wèn)行為特征，并預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)傾向。

用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)是用戶識(shí)別。用戶識(shí)別指識(shí)別日志數(shù)據(jù)中由同一用戶所觸發(fā)的訪問(wèn)記錄，并基于該用戶的訪問(wèn)記錄得到其在特定時(shí)間段內(nèi)的瀏覽序列。用戶識(shí)別的方法如下：（1）如果用戶的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（Internet Protocol，IP）地址不同，則認(rèn)為是不同用戶；（2）如果用戶的IP 地址相同，但使用的瀏覽器或操作系統(tǒng)不同，則認(rèn)為是不同用戶；（3）如果用戶的IP 地址相同，使用的操作系統(tǒng)和瀏覽器也相同，則根據(jù)網(wǎng)站頁(yè)面之間的邏輯結(jié)構(gòu)來(lái)識(shí)別用戶，即如果請(qǐng)求頁(yè)面無(wú)法從已訪問(wèn)的頁(yè)面到達(dá)，則判斷該用戶是新用戶；（4）如果用戶的IP地址、操作系統(tǒng)、瀏覽器、網(wǎng)站頁(yè)面等均相同，但網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄中的賬號(hào)相關(guān)字段名發(fā)生變化，則判斷該用戶是新用戶。

2.3 搜索數(shù)據(jù)

搜索數(shù)據(jù)指反映用戶搜索行為特征的數(shù)據(jù)，如瀏覽用戶數(shù)量、瀏覽用戶增長(zhǎng)率、新老瀏覽用戶比例、瀏覽用戶停留時(shí)間等。搜索數(shù)據(jù)可用于分析用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣度，以用戶停留時(shí)間為例：通常情況下，用戶在自己感興趣的產(chǎn)品頁(yè)面停留時(shí)間較長(zhǎng)，在不感興趣的產(chǎn)品頁(yè)面停留時(shí)間較短；因此，用戶停留時(shí)間越長(zhǎng)，其購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的傾向越大。

搜索數(shù)據(jù)可分為平臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)、產(chǎn)品管理數(shù)據(jù)等，其中：平臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括用戶數(shù)量、成交數(shù)量、成交金額等數(shù)據(jù)；用戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)包括瀏覽及成交用戶分布、用戶成交記錄、用戶流失預(yù)警等數(shù)據(jù)；產(chǎn)品管理數(shù)據(jù)包括用戶關(guān)注產(chǎn)品、用戶成交產(chǎn)品、用戶定制產(chǎn)品等數(shù)據(jù)。

2.4 成交數(shù)據(jù)

成交數(shù)據(jù)指反映產(chǎn)品成交情況的數(shù)據(jù)，包括成交產(chǎn)品的區(qū)域分布、時(shí)間段分布和價(jià)格區(qū)間分布等數(shù)據(jù)。成交數(shù)據(jù)可用于分析市場(chǎng)供需狀況，為產(chǎn)品優(yōu)化及合理定價(jià)提供參考。

2.5 集裝箱動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)

航運(yùn)電商平臺(tái)通過(guò)與船公司之間的數(shù)據(jù)交換掌握集裝箱動(dòng)態(tài)，并通過(guò)推送、查詢(xún)等功能向客戶提供提箱、返場(chǎng)、裝船、海運(yùn)、抵港、卸船、提貨、還箱等集裝箱動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，將原來(lái)需要由收發(fā)貨人自行查詢(xún)集裝箱動(dòng)態(tài)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)向收發(fā)貨人推送關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)動(dòng)態(tài)信息的服務(wù)模式，從而實(shí)現(xiàn)集裝箱全程運(yùn)輸?shù)目梢暬?，使收發(fā)貨人可隨時(shí)掌握集裝箱動(dòng)態(tài)，為提升集裝箱海運(yùn)質(zhì)量提供信息保障。

2.6 衍生數(shù)據(jù)

衍生數(shù)據(jù)指貨主向船公司訂艙時(shí)所提供的貨物品名等信息。未來(lái)，航運(yùn)電商平臺(tái)可以利用衍生數(shù)據(jù)，向用戶提供各類(lèi)貨物的流向、流量等信息，以便用戶據(jù)此調(diào)整商品生產(chǎn)及貿(mào)易行為，從而提升社會(huì)效率，使社會(huì)資源得到更加充分的利用。

3 航運(yùn)電商大數(shù)據(jù)在集裝箱航運(yùn)業(yè)中的

應(yīng)用

3.1 個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)既能讓需要信息的客戶及時(shí)獲得信息，又不打擾對(duì)該信息沒(méi)有興趣的人，即在不影響客戶體驗(yàn)的前提下達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的深度挖掘，航運(yùn)電商平臺(tái)能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶需求，并向客戶提供個(gè)性化的運(yùn)輸解決方案，適時(shí)向客戶推送其感興趣的運(yùn)輸路徑、運(yùn)輸價(jià)格、艙位情況等信息，從而使信息更有價(jià)值且更加人性化。例如，客戶在航運(yùn)電商平臺(tái)上搜索某條運(yùn)輸路徑時(shí)發(fā)現(xiàn)艙位已售完，此后，一旦推出該運(yùn)輸路徑的新艙位，航運(yùn)電商平臺(tái)可立即告知客戶。對(duì)于客戶而言，此即有價(jià)值的信息，而非垃圾廣告，尤其是在旺季艙位緊張的情況下，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)更為突出。

3.2 基于航運(yùn)電商大數(shù)據(jù)的運(yùn)力需求預(yù)測(cè)模型

建立基于航運(yùn)電商大數(shù)據(jù)的運(yùn)力需求預(yù)測(cè)模型，能夠幫助船公司制定合適的經(jīng)營(yíng)策略，在精準(zhǔn)統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)艙位利用率最大化，從而在滿足客戶需求的同時(shí)確保應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。為確保建立模型所需的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，航運(yùn)電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)推行“確定性交易”，即采用預(yù)付運(yùn)費(fèi)模式，以使成交數(shù)據(jù)能夠反映客戶真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.2.1 艙位購(gòu)買(mǎi)提前期模型

在市場(chǎng)貨量充足而艙位供給緊張的情況下，為獲得艙位保障，客戶往往愿意盡早付費(fèi)并鎖定艙位；因此，分析客戶的實(shí)際成交行為，即客戶提前多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)艙位，有助于船公司判斷具體航次是否存在旺季可能性。如圖1所示：航次1存在旺季可能性，航次2存在淡季可能性。艙位購(gòu)買(mǎi)提前期模型是集裝箱航運(yùn)業(yè)階梯式定價(jià)法的基礎(chǔ)。[2]

3.2.2 艙位購(gòu)買(mǎi)密集度模型

在市場(chǎng)貨量充足的情況下，客戶鎖定艙位的欲望通常比較強(qiáng)烈，表現(xiàn)為客戶采購(gòu)艙位的行為密集。在特定時(shí)間段內(nèi)，如果客戶購(gòu)買(mǎi)的艙位集中于某個(gè)始發(fā)港，則說(shuō)明該港的出口貨量較多。如圖2所示，廣州港（南沙港區(qū)）的艙位購(gòu)買(mǎi)密集度高于營(yíng)口港，說(shuō)明北行貨量較為充足。此外，如果某航次的艙位購(gòu)買(mǎi)密集度較高，則說(shuō)明該航次的旺季可能性較大。

3.2.3 艙位購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率模型

艙位購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率指成交量與總訪問(wèn)量之比。如圖3所示：地中海航線的艙位購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明該航線的旺季可能即將來(lái)臨；美洲航線的艙位購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率呈下降趨勢(shì)，說(shuō)明該航線的淡季可能即將來(lái)臨。

3.2.4 艙位購(gòu)買(mǎi)速率模型

基于航運(yùn)電商平臺(tái)的艙位庫(kù)存數(shù)據(jù)，可以建立艙位購(gòu)買(mǎi)速率模型。如果艙位庫(kù)存快速下降，說(shuō)明旺季來(lái)臨的可能性較大；反之，如果艙位庫(kù)存始終保持在高位，說(shuō)明淡季來(lái)臨的可能性較大。

3.2.5 退艙率模型

航運(yùn)電商平臺(tái)一般采取艙位預(yù)售方式，預(yù)售期為2～3個(gè)月。如果退艙率較高，說(shuō)明淡季可能即將來(lái)臨，市場(chǎng)運(yùn)力供過(guò)于求，促使客戶在不同船公司之間選擇低價(jià)出運(yùn)；反之，如果退艙率較低，說(shuō)明旺季可能即將來(lái)臨，客戶為了保證艙位而不愿退艙。

4 結(jié)束語(yǔ)

航運(yùn)電商大數(shù)據(jù)在集裝箱航運(yùn)業(yè)中的應(yīng)用不僅能夠優(yōu)化客戶體驗(yàn)，防止客戶流失，而且有助于船公司分析客戶行為習(xí)慣，判斷市場(chǎng)走勢(shì)，從而為船公司基于客戶需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品供給提供參考。未來(lái)，當(dāng)航運(yùn)電商大數(shù)據(jù)發(fā)展到一定水平時(shí)，在市場(chǎng)規(guī)律的作用下，航運(yùn)市場(chǎng)的供求關(guān)系有望在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下逐漸趨于理性。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 陳毅鵬. 基于階梯式定價(jià)法的集裝箱市場(chǎng)運(yùn)價(jià)發(fā)現(xiàn)機(jī)制[J].集裝箱化，2016，27（6）：1-4.

（編輯：張敏 收稿日期：2016-10-10）