潮牌服飾的品牌營銷策略研究

摘 要：本文針對國內(nèi)外潮牌服飾發(fā)展現(xiàn)狀，基于消費(fèi)者特征分析，分析了國內(nèi)潮牌服飾的現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而提出國內(nèi)自主潮牌服飾的品牌營銷策略和服裝運(yùn)動品牌的發(fā)展提供參考意見。

關(guān)鍵詞：潮牌；消費(fèi)者分析；營銷策略

近幾年，服裝市場上涌現(xiàn)出了一些獨(dú)具風(fēng)格設(shè)計(jì)新穎的服裝品牌，其設(shè)計(jì)者和消費(fèi)群體都以年輕人為主。這些極富創(chuàng)意的品牌被大家稱之為“潮牌”。“潮牌”就是潮流品牌，主要指的是那些原創(chuàng)的而且獨(dú)具特色的品牌，它們大多是由自己設(shè)計(jì)出的，這種品牌能夠顯示出設(shè)計(jì)師的生活態(tài)度、工作風(fēng)格以及個人的思想。“潮牌”是站在時尚前端的潮流，卻又并不完全等同于時尚，如日本的BAPE、Paul Frank都是潮牌的代表。相比時尚而言，潮流更加前端。在時尚界中，快時尚的主要特征就是快、準(zhǔn)、狠，憑借這些簡單的特征快時尚發(fā)展迅速，引領(lǐng)著世界時尚的潮流。世界知名快時尚有H&M、ZARA、GAP以及UNIQLO等品牌。

而國內(nèi)“潮牌”的興起是從演藝圈衍生開來，最典型的例子就是陳冠希的CLOT，陳冠?？梢哉f是國人的潮人領(lǐng)袖。由他而起，很多藝人開始參與“潮牌”的設(shè)計(jì)和創(chuàng)辦，集合大家的力量，做本土的潮流文化，并形成了非常有趣的一種“潮牌”服飾文化現(xiàn)象。可以說，“潮牌”銷售的是一種著裝的思想，“潮人”穿的是一種著裝的概念?！俺迸啤辈⒉蛔非蟾叩纳唐穬r格和奢侈的物質(zhì)享受，更看重的是服裝的設(shè)計(jì)感和其中的樂趣。其背后更大的意義是年輕一代對品牌的認(rèn)知和消費(fèi)，己經(jīng)進(jìn)入全新的時代。

一、潮牌服飾的消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者的心理分析

世界潮牌消費(fèi)群體主要以15歲至35歲年齡群體為主。當(dāng)今的年輕人生活在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的年代，生活水平的不斷提高使得他們從小就對奢侈品牌有所耳聞，但是他們卻不會一味的朝拜名牌。如今的年輕者對品牌的消費(fèi)感和認(rèn)同感是獨(dú)具特色的，很難保證他們的認(rèn)同感是一致的，而且同一個名牌也不可能深受所有人的認(rèn)可。這是因?yàn)椴煌娜擞兄煌纳瞽h(huán)境和愛好，在日常著裝上、休閑運(yùn)動上、追求各自的愛好上有著很大的差別，這樣往往會形成年輕者獨(dú)具風(fēng)格的消費(fèi)觀以及認(rèn)同感。

2.群體消費(fèi)的特征分析

（1）具有強(qiáng)烈的時代感和消費(fèi)意愿，自我意識突出

對于年輕的消費(fèi)而言，其消費(fèi)心理比較特殊，他們往往有著每個人有的我不想要，別人沒有的我要有，少數(shù)人擁有的我一定要擁有的心理。這種獨(dú)特的心理造就了他們善于表現(xiàn)自我的品質(zhì)，對一些事物有著標(biāo)新立異的見解。

（2）表現(xiàn)自己、突出自己的個性

通過大量的研究表明，當(dāng)代青年人的消費(fèi)需求觀與以前的物質(zhì)需求大不相同。他們考慮更多的是商品的象征意義，換句話說就是在滿足自己物質(zhì)需求的同時，他們更多的是想展示自我，他們的追求一般是將精神滿足、個性張揚(yáng)置于首位，最后才會考慮商品的實(shí)用性，這類人群的消費(fèi)需求呈現(xiàn)個性化、多樣化以及差異化的特征。

（3）消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的情感，消費(fèi)時有著沖動感

感情有一種潛在的力量，商家品牌正是借助這股強(qiáng)大的力量來促進(jìn)青年人消費(fèi)，他們往往會培養(yǎng)青年人與商品的感情，然后與他們進(jìn)行感情的交流，進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞感情，以此來勾起消費(fèi)者的沖動欲。現(xiàn)代的都市年輕人愿意花錢玩情感，這種文化消費(fèi)已經(jīng)慢慢的成為了一種新型的消費(fèi)趨勢。

3.基于消費(fèi)者研究的潮牌詮釋

“潮牌”是現(xiàn)代個性消費(fèi)的必然產(chǎn)物，潮牌服飾在設(shè)計(jì)銷售以及經(jīng)營理念上都體現(xiàn)了年輕人個性、酷愛自由的多元思想。年輕人是潮牌的主要消費(fèi)群體，他們注重個性消費(fèi)，并不斷的詮釋著潮牌服飾文化。潮牌主張大膽開放，有著很強(qiáng)的活力和創(chuàng)造性。這一點(diǎn)正好與90后引起了共鳴，其表現(xiàn)如下：

第一，為了釋放壓力。90后群體已經(jīng)開始步入了社會，這一代年輕人本應(yīng)該是充滿激情與活力的幸福兒，可是現(xiàn)實(shí)社會給他們強(qiáng)加了太多的社會壓力，比如就業(yè)難、房價貴，本該步入婚姻的殿堂卻過早的感到了強(qiáng)大的結(jié)婚壓力。因此，90后群體的激情與社會壓力強(qiáng)烈的碰撞著，他們對生活感到無奈與不滿、對未來充滿著憧憬與迷茫，復(fù)雜的情緒需要宣泄，然而潮牌叛逆而張揚(yáng)的品味正好適合現(xiàn)階段的年輕人。

第二，為了展示自我。90后成長在網(wǎng)絡(luò)高速運(yùn)行的年代，他們每天都能夠接觸大量的網(wǎng)絡(luò)信息，在這些信息的熏陶下，他們開始在微信、微博上發(fā)表自己的觀點(diǎn)和見解，他們善于表達(dá)自己，自我意識比起父輩要強(qiáng)。潮牌給了他們表現(xiàn)自己的平臺，能夠讓他們盡情的展示自己，這些潮牌服飾能夠發(fā)泄他們內(nèi)心深處的欲望。潮牌在90后人群中已經(jīng)是一個不能缺少的部分。

第三，為了表達(dá)創(chuàng)意。在生活中，創(chuàng)意象征著積極向上的態(tài)度，90后想象力豐富，他們也向往著美好的未來。而且，目前的中國正以驚人的速度快速向前發(fā)展著，在這個年代，國家急需青壯年，繼續(xù)能夠創(chuàng)業(yè)、具有創(chuàng)意的人才。因此，促使了90后年輕人不斷表達(dá)著創(chuàng)意的思想。他們表達(dá)的欲望十分強(qiáng)烈，一旦有所想，就一定要找機(jī)會表達(dá)。所以潮牌推出的創(chuàng)意，注定能夠吸引這些年輕人的光顧，他們甚至?xí)⑴c到潮牌服飾的設(shè)計(jì)中去。

第四，潮牌能夠吸收外部文化。世界潮牌的文化大部分聚集在歐美日韓，在中國香港和臺灣也存在潮牌文化，90后所生長的年代正是潮流文化在中國扎根的時期，這些潮牌文化融入了亞洲文化，并且快速的發(fā)展著，正是潮牌文化與亞洲文化之間不存在排斥感，因此潮牌憑借著這種獨(dú)特的優(yōu)勢與當(dāng)?shù)匚幕跒榱艘惑w。

二、國內(nèi)潮牌服飾現(xiàn)狀及存在問題分析

1.國內(nèi)潮牌服飾分析

國內(nèi)“潮牌”產(chǎn)品在最近幾年層出不窮，各類潮牌服飾開始蔓延至中國大陸、中國香港以及中國臺灣，這些潮牌服飾適應(yīng)了當(dāng)?shù)匚幕㈤_始形成一種本土的潮流風(fēng)格。不管全球金融受到什么樣的危機(jī)和蕭條，這些潮牌精品依然保持著良好的銷售額。

CLOT是港臺潮牌服飾的代表，是中國潮牌的一個象征，是著名演員陳冠希于2003年獨(dú)創(chuàng)的，誕生于中國的CLOT潮牌目前在海外的市場也很樂觀，在中國潮牌的杰作中算得上是成功的。CLOT公司不僅擁有許多知名品牌服飾，而且還擁有“JUICE”連鎖實(shí)體店，這個大型的店鋪用以銷售許多知名“潮牌”，甚至還會買賣一些有趣的潮流商品，自開張以來一直備受年輕人的好評，來香港旅游的游客首選購物場所就是“JUICE”連鎖實(shí)體店。

SUBCREW品牌誕生于中國香港，由李燦森創(chuàng)辦，李燦森是香港的一名藝人，為人低調(diào)，SUBCREW名字源于兩個英文單詞，第一個是submarine，表示潛艇的含義，另外一個是crew，表示船員的含義。兩個單詞合在一起就是SUBCREW，暗示服裝團(tuán)隊(duì)為人處事要如同潛艇中全體工作人員一樣，堅(jiān)守各自的崗位，一起迎接各種挑戰(zhàn)。SUBCREW不僅在香港發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，而且還在中國內(nèi)地經(jīng)營了十幾家SUBCREW專賣店。

Nic Is Coming是內(nèi)地潮牌的代表，其品牌是由上海著名音樂主持人李晨于2007年創(chuàng)立的，李晨酷愛Hip-Hop、搖滾以及R&B等音樂。李晨的英文名叫NIC，創(chuàng)辦日起，李晨設(shè)計(jì)著衣服中每一個圖案，現(xiàn)在Nic Is Coming已經(jīng)是中國國內(nèi)潮牌品牌的佼佼者。

2.目前內(nèi)地潮牌服飾存在的主要問題

目前許多本土潮牌出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷和概念炒作，一些老牌子關(guān)門，許多新牌子開張。內(nèi)地的潮牌均迫不及待的在全國各地布點(diǎn)開店，投入了大量的成本，店面發(fā)展太多太快急需大量貨源供應(yīng)，不斷的趕工使得產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障，消費(fèi)者的投訴聲音不斷增大。在國內(nèi)，“YOHO！有貨”是最大的網(wǎng)絡(luò)潮流平臺，它不斷的推銷潮牌，促進(jìn)內(nèi)地品牌的發(fā)展，這個平臺擁有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，包括運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、買手團(tuán)隊(duì)以及編輯團(tuán)隊(duì)等專業(yè)的人才組成，它致力于鼓勵原創(chuàng)潮牌的設(shè)計(jì)和發(fā)展。

首先，原創(chuàng)潮牌服飾在國內(nèi)還是處在剛剛起步階段。對從事這類服飾的設(shè)計(jì)師也有很高的要求，不僅要求具備較強(qiáng)的原創(chuàng)能力，還要了解商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的市場供應(yīng)鏈，更要能夠?qū)υ瓌?chuàng)品牌進(jìn)行傳播和整合，具備這些優(yōu)點(diǎn)的設(shè)計(jì)師很少，也就是說原創(chuàng)潮牌的創(chuàng)造并不是一時能夠?qū)崿F(xiàn)的，它需要專業(yè)人士的合作。所以，國內(nèi)的潮牌需要一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來帶領(lǐng)，促使原創(chuàng)潮牌快速穩(wěn)定的發(fā)展。

其次，明星潮牌服飾的發(fā)展是參差不齊的。由于每個人的生活環(huán)境的不同，其品味也不會一致，明星設(shè)計(jì)出的服飾很難保證設(shè)計(jì)的質(zhì)量和效果，更談不上滿足不同口味的消費(fèi)者。潮牌的本質(zhì)是一種個性時尚精神的表達(dá)，一味的引導(dǎo)粉絲的追捧是不會長久的。

最后，缺乏完善的運(yùn)營管理體系。明星潮牌服飾出身好、起點(diǎn)高，也需經(jīng)過設(shè)計(jì)→生產(chǎn)→加工→出售四個環(huán)節(jié)。假如缺乏完善的運(yùn)營管理體系，其市場很難一直大紅大紫下去的。明星也是人，他也會老去，甚至?xí)崆巴顺鑫枧_，沒有良好的經(jīng)營手段進(jìn)行支撐是不會繼續(xù)發(fā)展起來的。

三、潮牌服飾營銷策略

1.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品品類以單品為主

潮牌服飾產(chǎn)品擁有的品類很少，其中許多是固定不變的品類，而且版型也不會發(fā)生太大的變化，我們常見的固定產(chǎn)品有圓領(lǐng)T恤、旅游帽以及郵差包等固定樣式，潮流產(chǎn)品存在的區(qū)別由以下2個因素決定：①產(chǎn)品的用料和圖案；②品牌背后表達(dá)的文化內(nèi)涵。

潮牌用以傳達(dá)觀念的載體主要有以下幾種：首先是T恤，潮流品牌中必不可少的單品就是T恤，款式雖然簡單，但是蘊(yùn)含了濃濃的文化氣息，潮人們陶醉在T恤文化之中，并以此來展示個人的愛好和思想；其次是滑板鞋，這種鞋子顏色一般會很鮮艷，設(shè)計(jì)中通常會考慮混搭效果以及對比效果。潮牌喜歡推出限量版產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然是和其它品牌合作的，比如與三葉草、耐克等進(jìn)行合作，這些限量版的合作品牌一經(jīng)發(fā)售，就會售空。鞋子通常就是潮牌發(fā)售限量版產(chǎn)品首選的載體。另外潮牌有時會通過卡通來表達(dá)自己的觀念，這些卡通并不是純粹的兒童圖畫，而是年輕潮人們的一種美術(shù)寄托。

（2）潮牌產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時注重文化理念

在“潮牌”的設(shè)計(jì)上，所雇傭的是一支十分年輕的團(tuán)隊(duì)，而且個個都富有極強(qiáng)的創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品甚至能夠影響大品牌，因此“潮牌”能夠顛覆名牌，更能夠做到限量跨界的效果，這和現(xiàn)代的年輕人思想一致?？v觀服裝史，任何興起的潮流都和文化掛鉤，“潮牌”正是抓住了文化理念而不斷興起發(fā)展的，迎合了年輕潮人們的青睞。

與其它的服飾文化相比，潮流文化的表達(dá)加入了更多的符號。潮流文化之所以能夠盛行全球、跨越國界，而且不受語言的阻礙，主要就是它擁有易于識別的大眾符號。著名學(xué)者羅蘭巴特表示，任何的流行服飾在描述時的主要目的就是傳遞流行，也可以說是表達(dá)思想。就這樣，流行服飾創(chuàng)造了自己的語言符號。許多潮牌借助媒體來提升自己的知名度，媒體在表達(dá)潮流文化時通常會比較直白，運(yùn)用符號能夠提高可視性，這些符號在潮牌商品中的運(yùn)用效果不僅很明顯，而且還涉及到很廣的方面，比如潮牌的商標(biāo)和圖案都可能是一些易懂的符號。

2.定價策略

潮牌的定價結(jié)合廣大年輕潮人消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，避免奢侈品所定制的高價，對每一件每一款產(chǎn)品的定價都是相對合理的。潮牌和產(chǎn)業(yè)化品牌服飾不同，潮牌服飾的特點(diǎn)是：款式較多，發(fā)行的量比較少，價格略顯高。較多的款式能夠包含豐富的文化，這些不同內(nèi)涵的文化能夠滿足個性不同的潮人；較少的數(shù)量可以激發(fā)粉絲的購買欲；價高也占據(jù)了大量的市場，粉絲之間的購買競爭也十分激烈，他們甚至?xí)?jīng)典潮牌產(chǎn)品的價格進(jìn)行炒作，不僅保證了潮牌產(chǎn)品的高價，而且還為品牌做了宣傳。

3.渠道策略

在分析潮牌的渠道時，我們以CLOT潮牌作為范例，目前CLOT在上海、中國臺灣、香港和馬來西亞總共才經(jīng)營了6家潮牌實(shí)體店，線上店鋪也僅YOHO！有貨以及香港潮品官網(wǎng)兩家[9]。潮牌服飾的門面店十分少，不像產(chǎn)業(yè)化品牌一樣全國各地布點(diǎn)買賣。這種只在個別前沿城市布點(diǎn)的營銷手段有很多的好處：第一，和產(chǎn)業(yè)化服飾區(qū)別開來，顯示出潮牌服飾高貴的特點(diǎn)；第二，推行反行銷戰(zhàn)略，維持高價銷售；第三，不與市場水貨同居，保持純正的血統(tǒng)。因此開設(shè)較少的門面店取得了很好的銷售效果。總之，潮牌主打?qū)嶓w店，主要是在大型的前言城市開設(shè)店鋪，然后結(jié)合線上商店進(jìn)行銷售，線上店鋪主要包括買手店以及一些混合的潮牌店。

4.推廣策略

（1）明星效應(yīng)

在亞洲的潮牌中，創(chuàng)立潮牌的方式主要包括以下兩種：①品牌創(chuàng)辦者就是設(shè)計(jì)師，通過不斷的創(chuàng)作，最后打響品牌的知名度，比如由設(shè)計(jì)師兼創(chuàng)辦者NIGO一手經(jīng)營的BAPE公司；②由明星藝人創(chuàng)辦，藝人會因?yàn)樽约嚎釔鄢迸贫鴦?chuàng)辦品牌，比如香港明星陳冠希就創(chuàng)辦了CLOT潮牌。在日本的潮牌通常屬于前者，但是在中國大陸、澳門、臺灣以及香港的大部分潮牌就屬于后者。

由于潮牌表達(dá)的就是一種精神觀念，這種個性化的觀念也促使了明星對潮牌的熱愛，明星穿過的潮牌一般也會帶動其粉絲的追捧，因此明星效應(yīng)對潮牌的影響是很顯著的。當(dāng)明星在無數(shù)觀眾面前穿著自己的潮牌產(chǎn)品時，一定會增加該產(chǎn)品的知名度。這主要是因?yàn)榉劢z都會對明星的產(chǎn)品有著獨(dú)特的好感，正所謂愛屋及烏，這樣就能夠帶動很多粉絲進(jìn)行消費(fèi)。明星親自穿著潮流品牌本身就是一次很好的宣傳活動。

（2）全球限量發(fā)行--“饑餓營銷”并引發(fā)“二手經(jīng)濟(jì)”

潮牌服飾善于運(yùn)作限量銷售方式。因?yàn)槌迸茖儆谛”娖放?，其價值在于表達(dá)的個性思想，因此潮牌通常會采取限量銷售方式來銷售潮牌產(chǎn)品。比較出色的潮牌是有日本人Nigo創(chuàng)辦的“猿人頭”潮牌，也稱為BAPE品牌。“猿人頭”的店面很少，早期是以卡通路線為主，當(dāng)藤原浩結(jié)識了許多服裝業(yè)界人士后改變了營銷策略，轉(zhuǎn)而進(jìn)行限量銷售。每件產(chǎn)品僅生產(chǎn)50件，并將其中的30件發(fā)放給明星藝人進(jìn)行鏡頭“試穿”，剩下的20件會在明星效應(yīng)下高價售出。而且每周或者每月都會推出新品，不僅僅限量發(fā)售，甚至?xí)薜臧l(fā)售，對于狂熱的粉絲來說，購買起來比較困難。正是因?yàn)檫@樣，許多人會專門搶購這些新款潮品，然后過手轉(zhuǎn)賣他人，通過這樣輪番炒作，使得原本價格不高的產(chǎn)品仍然能夠賣出好價錢。

（3）聯(lián)名、跨界合作營銷

引領(lǐng)潮牌的人物包括了設(shè)計(jì)師、創(chuàng)辦者、消費(fèi)者以及販賣者。其中設(shè)計(jì)師往往會充當(dāng)街頭藝人、運(yùn)動者以及樂手等角色，只為體驗(yàn)多元文化，在這些創(chuàng)意符號之間馳騁，進(jìn)而獲取靈感?！翱缃纭必S富了文化內(nèi)涵，吸引了各行各業(yè)的消費(fèi)者，使得服裝能夠充滿活力。

跨行跨界是一種大膽的嘗試，目前的年輕人個性突出，類別比較多，將這些不同的類別聚集在一起，這如同化學(xué)反應(yīng)一樣，會碰撞出跟多的創(chuàng)意思想。Abee是“pizzacutfive”品牌的創(chuàng)意領(lǐng)頭者，他就認(rèn)為，潮牌的成功在于跨界玩翻不同的符號，以猿人頭潮牌為例，BAPE就喜歡調(diào)侃知名的奢侈品牌，將LV的經(jīng)典會標(biāo)紋路涂鴉成貧民窟街頭風(fēng)格，甚至將勞力士經(jīng)典手表代托納款仿真成為小孩的玩具，這些跨界聯(lián)名正是潮牌通用銷售手段，生活中的各種事物，潮牌都能實(shí)現(xiàn)跨界的合作，炒作出自己的聯(lián)名產(chǎn)品，不斷的擴(kuò)展自己的產(chǎn)品領(lǐng)域，并能夠獲得消費(fèi)者的好評。

可以說，“潮牌”銷售的是一種著裝的思想，“潮人”穿的是一種著裝的概念?！俺迸啤辈⒉蛔非蟾叩纳唐穬r格和奢侈的物質(zhì)享受，更看重的是服裝的設(shè)計(jì)感和其中的樂趣。其背后更大的意義是，年輕一代對品牌的認(rèn)知和消費(fèi)，己經(jīng)進(jìn)入全新的時代。因此，探究分析國際知名潮牌的品牌塑造和品牌運(yùn)作方式，其對于消費(fèi)者心理的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的把握，對國內(nèi)尚不成熟的自主潮牌的發(fā)展具有重要意義，還能為運(yùn)動服飾品牌發(fā)展提供局部借鑒意義。

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作者簡介：陳春琴（1974- ），女，福建莆田，碩士，副教授，主要從事營銷戰(zhàn)略、品牌管理研究