論微博營銷對消費者購買行為的影響

摘 要：在企業(yè)市場競爭壓力逐漸增大的背景下，微博營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷手段的核心。對此，有必要剖析微博營銷對消費者購買行為的影響，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)提供更加合理、科學(xué)的微博營銷策略。

關(guān)鍵詞：微博營銷；消費者；購買行為

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而采用的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。針對于微博營銷來說，每一個用戶都是潛在的營銷對象，企業(yè)借助于更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，最終實現(xiàn)促進企業(yè)更好發(fā)展的目標(biāo)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的重要性，借助于互聯(lián)網(wǎng)來與客戶構(gòu)建合作關(guān)系的情況已經(jīng)隨處可見。在眾多網(wǎng)絡(luò)營銷渠道當(dāng)中，具有代表性的有網(wǎng)絡(luò)廣告、公共關(guān)系、微博營銷以及電子郵件營銷等等，而微博營銷自2013年以來所發(fā)揮的作用與價值日益顯著。對此，本文重點對微博營銷對消費者購買行為的影響，并在此基礎(chǔ)上剖析微博營銷的相關(guān)建議，其中包含創(chuàng)新營銷方式、提升微博內(nèi)容質(zhì)量以及重視口碑營銷等等。

一、微博營銷對消費者購買行為的影響

微博市場自2013年便進入到成熟期，且現(xiàn)階段獲得新浪微博認(rèn)證的企業(yè)已經(jīng)超過10萬家，涉及到汽車、金融服務(wù)以及影視娛樂等眾多領(lǐng)域，這些企業(yè)紛紛意識到微博營銷的重要性。尤其是在企業(yè)市場競爭壓力逐漸增大的背景下，微博營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷手段的核心。對此，有必要剖析微博營銷對消費者購買行為的影響，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)提供更加合理、科學(xué)的微博營銷策略，提升企業(yè)的綜合競爭實力。在分析微博營銷對消費者購買行為影響的過程中，重點從微博社群信息、微博活動信息、微博用戶互動頻率以及微博轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量四個角度，來對消費者購買行為的影響情況進行剖析。

1.微博社群信息對消費者購買行為的影響

眾所周知，微博社區(qū)是新浪微博的核心模塊，消費者能夠在微博社區(qū)了解到產(chǎn)品的具體信息與情況，并且微博社區(qū)內(nèi)用戶對產(chǎn)品的評價對于消費者購買行為具有較大的影響。相對于企業(yè)的銷售來說，社區(qū)用戶對產(chǎn)品的評價更加具有說服力。究其原因，消費者對企業(yè)的宣傳具有一定的防備心理。而微博用戶對產(chǎn)品大力推薦的背景下，必然會對消費者購買行為產(chǎn)生較大的影響。

2.微博活動對消費者購買行為的影響

現(xiàn)階段，部分企業(yè)會在微博舉行活動來進行營銷，具體是將產(chǎn)品或服務(wù)打折信息、促銷信息發(fā)布給微博用戶。在企業(yè)發(fā)布微博活動信息的背景下，消費者的產(chǎn)品價格感知度會具有明顯的提升。而從消費者的角度來看，他們能夠通過企業(yè)微博所發(fā)布的信息來掌握企業(yè)與產(chǎn)品的最新動態(tài)，當(dāng)消費者對企業(yè)所開展的微博活動感興趣的情況下，會到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城中瀏覽，然后來決定是否購買產(chǎn)品。總之，企業(yè)采用微博活動的方式能夠?qū)︿N售范圍的擴張，而產(chǎn)品的銷售量必然會得到大幅度的增長，這與消費者購買行為具有最直接的關(guān)系。與此同時，當(dāng)企業(yè)微博活動信息越豐富時，消費者對產(chǎn)品的信任度必然會越高，意味著消費者購買行為會受到微博活動的影響。

3.企業(yè)與用戶互動頻率對消費者購買行為的影響

交互性是新浪微博最大的特點，因此企業(yè)可通過微博與用戶進行互動，不但能夠提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，更重要的是在互動階段能夠了解到消費者的各種實際需求，并收集消費者對產(chǎn)品不滿意的觀點與想法，在不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還有助于企業(yè)售后服務(wù)水平的提升。同時，當(dāng)企業(yè)與微博用戶間的互動頻率越高的情況下，消費者對產(chǎn)品的信任程度必然也會提升，影響消費者購買行為的同時能夠提升產(chǎn)品的銷量。

4.轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量對消費者購買行為的影響

微博營銷活動的轉(zhuǎn)發(fā)評論量對于消費者的購買行為同樣具有較大的影響，消費者在關(guān)注產(chǎn)品活動的評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量的同時，還會根據(jù)其他消費者對該產(chǎn)品評論數(shù)量、評論內(nèi)容來判斷是否購買。而從企業(yè)的角度來分析，則需要認(rèn)真整理消費者對活動的評價，不斷的對產(chǎn)品與服務(wù)進行優(yōu)化，才能夠?qū)崿F(xiàn)對綜合能力的提升。

二、企業(yè)微博營銷的相關(guān)建議

伴隨著微博的不斷發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)成為眾多商家與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心渠道。尤其是在微博營銷取得成果逐漸顯著的背景下，企業(yè)在微博營銷方面投入了大量的人力、財力以及物力。通過前文的分析，已經(jīng)了解到微博營銷對消費者購買行為的影響，因此需要經(jīng)過深層次的剖析，來制定出符合當(dāng)前實際情況的微博營銷策略。

1.微博營銷模式的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域高速發(fā)展的背景下，企業(yè)所處的營銷環(huán)境也是不斷變化的，微博活動與營銷類別千變?nèi)f化，直接會影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷量。假如企業(yè)在執(zhí)行微博營銷階段所運用的方法較為單一或已經(jīng)過時，必然無法達(dá)到吸引消費者的目標(biāo)，也就是說不會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。對此，有必要對微博營銷的方式進行優(yōu)化與創(chuàng)新。截止到目前，雖然微博領(lǐng)域與體系已經(jīng)相對成熟，但是微博營銷創(chuàng)新仍然處于研究與探索階段。從企業(yè)的角度來分析，在創(chuàng)新微博營銷模式階段，首先應(yīng)該對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀進行總結(jié)與歸納，并將競爭對手的微博營銷方式進行深層次的剖析。其次，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的實際情況，來構(gòu)建出具有代表性的、特殊的微博營銷方式。

2.微博營銷內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)化

由于微博平臺的用戶量較大，每日微博信息發(fā)布量超過了千萬條，尤其是熱門話題上至少有幾百條相同的帖子，而企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是如何在眾多相同的話題中吸引消費者的注意力，這與微博營銷內(nèi)容的質(zhì)量具有密切的關(guān)系。眾所周知，企業(yè)微博與企業(yè)形象具有密切的關(guān)系，因此所發(fā)布的營銷內(nèi)容必然需要經(jīng)過仔細(xì)的研究與推敲后再發(fā)布。由于發(fā)布微博在字符上具有限制，因此需要在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)將企業(yè)的營銷活動內(nèi)容展現(xiàn)出來。近年來，隨著微博中硬性廣告的逐漸增多，消費者已經(jīng)對這類廣告產(chǎn)生了麻木與反感，因此在營銷宣傳方面一定要注重內(nèi)容的質(zhì)量。為了能夠?qū)崿F(xiàn)吸引消費者的目標(biāo)，微博上可以合理的對視頻、動畫、文字以及聲音的運用。

3.提升企業(yè)與用戶的互動頻率

僅提升微博營銷內(nèi)容質(zhì)量是完全不夠的，在此基礎(chǔ)上還需要對企業(yè)與用戶的互動頻率進行提升，這會直接影響到微博營銷的效果?；谖⒉┯脩舻慕嵌葋矸治?，由于微博營銷信息的數(shù)量較為龐大，因此他們更加青睞于方便閱讀、簡短有力以及表達(dá)方式較靈活的微博營銷信息，只有這樣才能夠得到微博用戶的認(rèn)可。正如前文所說，微博營銷信息內(nèi)容、企業(yè)與用戶的互動頻率必然會對消費者購買行為產(chǎn)生較大的影響。對此，企業(yè)在借助于微博將活動傳遞給消費者的同時，還應(yīng)該加強與用戶的互動，例如轉(zhuǎn)發(fā)、評論粉絲的微博等等，在此過程中企業(yè)的品牌影響力必然會得到明顯的提升。

4.發(fā)揮口碑營銷的作用

口碑營銷代表的是采用口碑傳播的途徑來進行營銷，消費者將購買產(chǎn)品或服務(wù)的感受與評價表達(dá)的同時，身邊的朋友、同事或者親人會接收到相關(guān)信息，因此會對他們的購買行為產(chǎn)生一定的影響。在微博平臺中這種口碑營銷更加適合，因此有必要在微博營銷中發(fā)揮口碑營銷的作用與價值。具體來說，在用戶發(fā)布微博信息后，用戶的好友或關(guān)注者會對其進行轉(zhuǎn)發(fā)或評論，轉(zhuǎn)發(fā)后會有更多的用戶看到此信息，最終形成了口碑營銷。在口碑營銷的影響下，幾個人的聲音在較短的時間內(nèi)便能夠被擴大千倍、萬倍，這對于企業(yè)的微博營銷具有較大的幫助。對此，企業(yè)有必要注重微博中意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的態(tài)度和輿論傾向，在企業(yè)微博大力推廣與宣傳的背景下，產(chǎn)品的曝光率與知名度必然會得到提升，對消費者的購買行為具有一定的營銷。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該注重產(chǎn)品在微博中的負(fù)面口碑，尤其是消費者對產(chǎn)品所提出的意見需要給予足夠的重視，并快速的為消費者解決問題。由于微博平臺是相對公開的，對問題的及時回應(yīng)不僅可以遏制負(fù)面口碑的傳播，在維護與消費者關(guān)系的同時，實現(xiàn)促進企業(yè)更好地發(fā)展。

三、總結(jié)

自2012年12月后，新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺，為企業(yè)在微博上進行營銷提供一定幫助。通過全文的分析，能夠清晰看出微博營銷對消費者的購買行為逐漸增強，并且在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中處于核心地位，對于促進企業(yè)更好、更加平穩(wěn)的發(fā)展具有積極意義。隨著微博營銷所發(fā)揮的作用日益顯著，逐漸有越來越多的企業(yè)運用微博營銷。而基于企業(yè)的角度來看，應(yīng)該從創(chuàng)新微博營銷模式、優(yōu)化微博營銷內(nèi)容、提升企業(yè)與微博用戶互動頻率以及發(fā)揮口碑營銷的作用幾個方面入手，實現(xiàn)企業(yè)營銷能力的大幅度提升。

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作者簡介：靜學(xué)瑩（1989.04- ），女，漢族，籍貫：天津市，學(xué)歷：本科，研究方向：市場營銷，作者單位：中國人民大學(xué)