吳容輝　姜紅林　唐瑕苓++彭華

摘 要：成都市龍泉驛區(qū)是中國農(nóng)家樂發(fā)源地之一，農(nóng)家樂旅游發(fā)展已有30年歷史。通過對龍泉驛區(qū)星級農(nóng)家樂的發(fā)展進行SWOT分析，指出星級農(nóng)家樂的發(fā)展水平已滯后，轉(zhuǎn)型升級勢在必行?；诖?，提出了加強政策扶持、加大行業(yè)引導、完善旅游配套設(shè)施、加強智慧旅游能力培養(yǎng)、加大特色產(chǎn)品研發(fā)和加強資源持續(xù)性保護開發(fā)等對策建議以促進農(nóng)家樂旅游健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：成都市；龍泉驛區(qū)；星級農(nóng)家樂；對策建議

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）02-0116-04

本文所指的星級農(nóng)家樂是按照《四川省農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定標準》要求，經(jīng)評定合格后，由四川旅游標準評定委員會發(fā)文認定的農(nóng)家樂，分為五個等級，星級越高，表示農(nóng)家樂的旅游服務(wù)質(zhì)量等級越高。龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂旅游發(fā)展已有30年歷史，現(xiàn)有星級農(nóng)家樂50家，其中，五星級2家，四星級4家，三星級33家，二星級11家（見表1）。2015年，龍泉驛區(qū)鄉(xiāng)村旅游收入63.90億元，占旅游總收入的90%；解決2.1萬農(nóng)村勞動力的就業(yè)，帶動農(nóng)民人均增收6 842元。星級農(nóng)家樂作為龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂的領(lǐng)頭羊，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要載體，在區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展中起著示范帶動作用。

一、龍泉驛區(qū)星級農(nóng)家樂發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S）

1.經(jīng)濟實力強。龍泉驛區(qū)是成都現(xiàn)代化特大中心城市的東部副中心，是國家級成都經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)所在地，是全省第一個破千億的縣域經(jīng)濟體，連續(xù)3年縣域經(jīng)濟排名全省第一，到全國百強區(qū)排名35位。其強大的財政實力，為旅游業(yè)和農(nóng)家樂發(fā)展提供了資金保障[1]。

2.產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好。龍泉驛區(qū)是全國著名的水蜜桃之鄉(xiāng)，是國家資源綜合開發(fā)型“三高”農(nóng)業(yè)示范片區(qū)、國家農(nóng)業(yè)科技成果示范試點區(qū)和國家農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)示范區(qū)。其堅實的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為農(nóng)家樂發(fā)展提供了強大的產(chǎn)業(yè)支持。

3.旅游資源豐富。復雜多樣的地貌類型賦予了龍泉驛豐富的旅游資源。其國際桃花節(jié)已打出品牌，客家文化土壤利于發(fā)展民俗文化旅游，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)噱頭夠，為農(nóng)家樂的多元發(fā)展提供了豐富的資源。

（二）劣勢（W）

1.旅游淡旺季現(xiàn)象突出。以桃花故里景區(qū)為例，如圖1、圖2所示，2016年1—10月接待游客212.29萬人，收入11 116.5萬元，游客主要集中在3月。桃花節(jié)期間，游客人數(shù)達到114萬人，占全年總游客數(shù)的53.7%；收入達到5 700萬元，占全年總收入的51.3%。其劣勢具體表現(xiàn)為，桃花節(jié)時交通堵塞、人滿為患外，其余時間游客稀少；游客停留時間較短，旺季白天熱鬧非凡，夜晚重歸死寂，夜晚經(jīng)濟不發(fā)達。

2.經(jīng)營業(yè)態(tài)低端，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。如表1所示，龍泉驛區(qū)星級農(nóng)家樂分布不均，集中于山泉鎮(zhèn)、柏合鎮(zhèn)和茶店鎮(zhèn)，共41家，占82%；4星以上農(nóng)家樂6家，占12%。農(nóng)家樂檔次偏低，休閑產(chǎn)品單一。對龍泉驛區(qū)星級農(nóng)家樂經(jīng)營項目進行統(tǒng)計表明（圖3），排在前4位的經(jīng)營項目分別為餐飲、棋牌、采摘和垂釣，燒烤、親子和健身等熱門項目較少，特色項目匱乏，美食特產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝和客家文化等潛力巨大的特色資源未能轉(zhuǎn)化為農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品。雖有13家星級農(nóng)家樂能提供住宿接待，但實地走訪發(fā)現(xiàn)僅“龍泉山莊”和“黃大師農(nóng)家樂”持有營業(yè)執(zhí)照，其余均未建有住宿游客登記制度，客房只供游客短暫休息，存在衛(wèi)生條件差、無消防設(shè)施和應(yīng)急疏散標識不明等問題。

3.旅游服務(wù)設(shè)施不完善。龍泉驛區(qū)星級農(nóng)家樂旅游配套設(shè)施建設(shè)存在四方面問題。一是停車位建設(shè)不規(guī)范，表現(xiàn)為建設(shè)選址不合理、數(shù)量不足和建設(shè)不符合標準；二是導視系統(tǒng)缺失，經(jīng)營范圍缺少游客導覽圖、標識牌和安全警示牌；三是廚房設(shè)施老化，廚房設(shè)施維護較差，56%的受訪農(nóng)家樂未設(shè)置蟑螂、老鼠、蒼蠅、防塵設(shè)施和廢棄物存放容器；四是“廁所革命”建設(shè)滯后，表現(xiàn)為廁所數(shù)量不足、分布不合理、未設(shè)置男女獨立衛(wèi)生間和未配置殘疾人專用衛(wèi)生間等方面。

（三）機遇（O）

1.區(qū)位條件突出。龍泉驛區(qū)是成都天府新區(qū)主體發(fā)展區(qū)之一，地處“兩湖一山”國際旅游文化腹心區(qū)和“龍泉山生態(tài)旅游帶”，旅游區(qū)位條件優(yōu)越。區(qū)內(nèi)交通狀況較好，公交線、地鐵線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)部道路網(wǎng)絡(luò)完善，為農(nóng)家樂的發(fā)展帶來全新機遇。

2.可規(guī)劃用地多。據(jù)統(tǒng)計，至2018年，龍泉驛區(qū)規(guī)模流轉(zhuǎn)用地達20萬畝以上，大量的土地空余為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和農(nóng)家樂的基礎(chǔ)建設(shè)提供了足夠的發(fā)展空間。

3.鄉(xiāng)村旅游客源豐富。2015年，龍泉驛區(qū)接待游客2 338萬人次，比上年增長22%；其中，鄉(xiāng)村旅游接待游客2 150.96萬人次，占游客總?cè)藬?shù)的90%。游客數(shù)量龐大且逐年增長，若能刺激游客消費，把人流有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，將給未來農(nóng)家樂的發(fā)展帶來持續(xù)動力。

（四）挑戰(zhàn)（T）

1.對區(qū)域GDP貢獻少，政府支持力度不夠?！冻啥际旋埲A區(qū)2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》表明，2015年，龍泉驛區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）1 002.1億元，其中，工業(yè)對GDP的貢獻達到了78.5%，而旅游業(yè)對GDP的貢獻僅為7%，旅游業(yè)“富民不富財政”的特點導致地方政府對旅游業(yè)發(fā)展重視力度不足[2]。

2.投資經(jīng)營盲目，發(fā)展動力不足。龍泉驛區(qū)66%的星級農(nóng)家樂經(jīng)營者為外來投資者，多年來的經(jīng)營模式為旺季經(jīng)營淡季歇業(yè)，缺乏科學規(guī)劃，追求短期效益，投入資金改造升級的意愿不強。2003—2016年龍泉驛區(qū)星級農(nóng)家樂創(chuàng)建概況圖表明（圖5），星級農(nóng)家樂的評定集中于2008—2010年，其間創(chuàng)建星級農(nóng)家樂35家，其中，二星級8家，三星級25家，四星級1家，五星級1家；2011年至今的6年僅創(chuàng)建星級農(nóng)家樂5家，星級農(nóng)家樂等級評定的吸引力下降，喻示當前農(nóng)家樂經(jīng)營環(huán)境惡劣，提檔升級速度緩慢。

數(shù)據(jù)來源：成都市龍泉驛區(qū)文體廣新和旅游局旅游質(zhì)量規(guī)范科

3.智慧化水平低，宣傳營銷不足。信息時代，農(nóng)家樂的智能化建設(shè)是極其重要的[3]。龍泉驛區(qū)旅游宣傳以政府主導為主，2016年以來龍泉驛區(qū)旅游門戶網(wǎng)站共發(fā)布信息1 773條，其中農(nóng)家樂相關(guān)信息15條，僅占0.85%，農(nóng)家樂旅游宣傳力度嚴重不足。鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全區(qū)有3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開通了旅游微信公眾賬號，但維護不佳，信息更新慢，如多彩龍泉和龍泉文化等微信公眾號2015年后已無信息更新；星級農(nóng)家樂智慧化程度低，對星級農(nóng)家樂微信營銷情況統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)（表2），9家星級農(nóng)家樂建有微信公眾賬號，占18%，其中，3家無歷史消息，5家消息發(fā)布總數(shù)小于4條，僅五星級農(nóng)家樂“水云澗”較活躍，共發(fā)布信息77條，信息日均關(guān)注數(shù)為428次。由此可見，星級農(nóng)家樂新媒體營銷處于停滯狀態(tài)。通過分析從業(yè)人員來源調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%的星級農(nóng)家樂從業(yè)人員為親戚或本地農(nóng)民，文化程度不高，難以適應(yīng)新媒體營運下的農(nóng)家樂服務(wù)工作。

4.旅游職能部門弱化，對農(nóng)家樂持續(xù)引導不足。旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，對農(nóng)家樂的管理涉鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、工商、農(nóng)林、國土、環(huán)保、消防和公安等多個部門[4]。龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂主管部門文化廣播電視新聞出版和體育旅游局，旅游職能排位靠后，人手有限，業(yè)務(wù)繁重且經(jīng)費緊張，勢必對星級農(nóng)家樂的跟蹤服務(wù)不足，難以持續(xù)指導星級農(nóng)家樂的健康發(fā)展。

二、龍泉驛區(qū)星級農(nóng)家樂的發(fā)展思路

龍泉驛農(nóng)家樂發(fā)展歷經(jīng)30年蓬勃發(fā)展，取得了輝煌成績。然而，在新的消費理念、營運模式和出行方式?jīng)_擊下，龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂旅游已逐漸衰落，轉(zhuǎn)型升級勢在必行。龍泉驛區(qū)星級農(nóng)家樂的發(fā)展要緊緊圍繞成都市建設(shè)世界重要旅游目的地和龍泉驛區(qū)“構(gòu)建中國大車都、建設(shè)成都副中心”的主題，圍繞促進農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)增收致富和更好滿足城鄉(xiāng)居民消費需求的目標，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，變觀光采摘型為休閑度假型；通過整合資源，消除部門壁壘，加大教育資源、行業(yè)協(xié)會和合作組織的指導力度，緊扣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，深挖農(nóng)耕文化并注入精神內(nèi)涵，創(chuàng)意開發(fā)龍泉驛區(qū)域特色旅游產(chǎn)品；樹立新媒體營銷宣傳理念，精準服務(wù)游客，用高品質(zhì)旅游體驗來滿足游客日益多元化的物質(zhì)和精神需求，最終實現(xiàn)龍泉驛區(qū)星級農(nóng)家樂的發(fā)展規(guī)模、市場競爭力和綜合經(jīng)營效益的全面升級。

三、龍泉驛區(qū)星級農(nóng)家樂發(fā)展的對策建議

（一）加強政策扶持

星級農(nóng)家樂的健康發(fā)展涉及多個管理部門，建議捆綁政策、打包資金，依據(jù)龍泉驛區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“十三五”規(guī)劃要求，打好“山水花果旅游、客家鄉(xiāng)愁旅游、生態(tài)康養(yǎng)旅游和汽車休閑旅游”四張名片，有針對性地制定農(nóng)家樂發(fā)展專項規(guī)劃，劃定發(fā)展功能區(qū)，打破行政區(qū)劃壁壘整合發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)家樂的全面升級。在農(nóng)家樂升級改造中，一定要注重農(nóng)民的主體地位，注重對農(nóng)家樂的文化改造，切忌不顧自身條件簡單模仿、盲目攀比，切忌搞“去農(nóng)民化”。要推行“公司+協(xié)會+農(nóng)戶”、“股份合作制”等模式，吸引、帶動更多農(nóng)民共同發(fā)展。

（二）加大行業(yè)指導

行業(yè)協(xié)會是連接政府和企業(yè)的媒介和橋梁，建議充分發(fā)揮龍泉驛區(qū)旅游協(xié)會、龍泉驛區(qū)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會和龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂協(xié)會的“連心橋”作用，做好三方面工作：一是規(guī)范星級農(nóng)家樂市場行為，積極指導龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂鄉(xiāng)村酒店等級評定、建設(shè)和評估工作；二是培育一批農(nóng)家樂帶頭人，加強扶植和引導，鼓勵開展農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級建設(shè)，發(fā)揮示范帶動效應(yīng)；三是加大相關(guān)旅游政策宣傳力度，組織技術(shù)交流，接受政府部門轉(zhuǎn)移的相關(guān)職能，積極參與有利于農(nóng)家樂發(fā)展的公共服務(wù)。

（三）加強人員培訓和人才培養(yǎng)

依托區(qū)內(nèi)高校人才資源，利用協(xié)會平臺，整合部門力量，以提升旅游接待服務(wù)能力為目標，以客房、餐廳的服務(wù)接待實際操作為重點，針對農(nóng)家樂從業(yè)人員的服務(wù)主動性、服務(wù)標準、服務(wù)技能、禮儀禮貌等方面，加強理論和實操培訓，幫助他們掌握相關(guān)經(jīng)營管理知識，提升綜合服務(wù)水平；調(diào)整經(jīng)營思路，改善管理措施，提高市場競爭力。

（四）加強智慧旅游能力培養(yǎng)

為適應(yīng)信息化新特點，星級農(nóng)家樂急需提高智慧旅游營銷能力。一要加強行業(yè)指導，提高農(nóng)家樂管理者智慧營銷意識；二要完善硬件設(shè)施，實現(xiàn)農(nóng)家樂核心區(qū)實現(xiàn)免費WIFI穩(wěn)定覆蓋；三要改善軟件條件，建立農(nóng)家樂網(wǎng)站和在線支付平臺；四要建立農(nóng)家樂智慧營銷管理團隊，統(tǒng)一打造微信平臺，針對不同客源市場，合理選擇使用多種營銷方式，吸引更多更廣泛的客源。

（五）完善旅游配套設(shè)施

加強鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建議創(chuàng)新政府社會資本合作模式，通過引入PPP項目，積極改善農(nóng)家樂周邊道路、停車場、廁所、垃圾污水處理等設(shè)施，特別是要掀起一場“廁所革命”，像清掃客廳一樣清掃廁所，像美化景點一樣美化廁所，新建或改擴建一批與美景相匹配的“農(nóng)家樂廁所”[5]。鼓勵農(nóng)家樂業(yè)主聯(lián)合本地農(nóng)戶組建休閑旅游業(yè)發(fā)展合作社，對優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進行統(tǒng)一管理、農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一加工包裝銷售，實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。建議通過土地整理、集中居住和增減掛鉤等方式，配套解決農(nóng)家樂基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)用地問題[6]。

（六）加大特色產(chǎn)品研發(fā)力度

建議依托本地高校智力資源優(yōu)勢，搭建政、產(chǎn)、學、企聯(lián)動平臺，挖掘區(qū)域旅游資源，開發(fā)體驗項目、優(yōu)質(zhì)住宿和農(nóng)事節(jié)會活動。積極創(chuàng)建餐飲品牌，鼓勵本地高校共同研發(fā)開創(chuàng)龍泉餐飲品牌，打造特色品牌。加強對客家菜系、鄉(xiāng)土菜系等當?shù)孛夭惋嫷恼?、提升和包裝，形成龍泉驛特有的飲食文化[7]。

（七）加強資源持續(xù)性保護開發(fā)

農(nóng)家樂作為龍泉驛區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要載體，在建設(shè)和營運過程中必須把生態(tài)保護放在首位。建議政府強力推進植被恢復工程，實行最嚴格的環(huán)境綜合治理和環(huán)境保護措施，加大垃圾收集、河道管護、農(nóng)家樂污水處理等重點工作的力度，全面杜絕臟亂差爛現(xiàn)象，建立獎懲機制，對任何破壞環(huán)境的行為進行嚴肅處理或強烈譴責。

參考文獻：

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[責任編輯 柯 黎]