【摘要】隨著P2P網(wǎng)貸平臺迅猛發(fā)展，平臺提現(xiàn)困難、停業(yè)、跑路等現(xiàn)象頻發(fā)，使網(wǎng)貸平臺面臨巨大的聲譽風(fēng)險。文章以P2P聲譽風(fēng)險為研究對象，借鑒Harris-Fombrun模型，形成P2P聲譽風(fēng)險指標(biāo)體系，采用模糊層次分析法對網(wǎng)貸平臺聲譽風(fēng)險進(jìn)行評價，進(jìn)而提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】P2P網(wǎng)貸平臺 聲譽風(fēng)險 風(fēng)險防控

一、問題的提出

P2P網(wǎng)絡(luò)借貸是一種基于互聯(lián)網(wǎng)而形成的新型金融服務(wù)方式，是現(xiàn)有銀行體系的有益補充。從2007年第一家P2P公司拍拍貸的成立，發(fā)展到2014年的1575家網(wǎng)貸平臺，P2P在中國得到蓬勃發(fā)展。截止2015年10月，P2P平臺數(shù)目已經(jīng)發(fā)展到3000多家。P2P網(wǎng)貸平臺憑借門檻低、手續(xù)簡便、收益高等優(yōu)點，吸引了大批的投資者和融資者，有效緩解了小微企業(yè)融資困難的現(xiàn)狀，同時為個體投資和經(jīng)營消費貸款拓寬了渠道。

然而，由于監(jiān)管缺失，借款人出現(xiàn)違約，貸款人無力償還等引發(fā)平臺出現(xiàn)流動性風(fēng)險，信用風(fēng)險，加上媒體負(fù)面報道及傳播，服務(wù)糾紛沒有得到妥善處置，風(fēng)險控制不足等，給外界留下了惡劣印象，對P2P的持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生嚴(yán)重影響。整體來講，繼上海銀嶺成為第一家出現(xiàn)問題的平臺后，在接下來的幾年間，出現(xiàn)問題的平臺也野蠻生長著，到2013年有問題的平臺已經(jīng)突破150個，2015年已經(jīng)超過1000家。這些平臺常見的問題主要有提現(xiàn)困難及停業(yè)、詐騙、跑路等，嚴(yán)重影響P2P網(wǎng)貸在投資者心中的形象。

頻頻出現(xiàn)的跑路事件給P2P及投資者敲響了警鐘：一部分投資者喪失對網(wǎng)貸平臺的信心，選擇安全可靠的投資渠道；P2P開始加強風(fēng)險管理控制，保障模式由平臺自有資金發(fā)展到多重保護(hù)。然而多重保障仍避免不了投資者的流失及跑路事件的頻發(fā)。P2P網(wǎng)貸平臺發(fā)展的現(xiàn)狀，驗證了聲譽對于企業(yè)發(fā)展的重要。因此，網(wǎng)貸平臺要重視良好聲譽的維護(hù)及聲譽風(fēng)險的防范與控制。

二、聲譽風(fēng)險相關(guān)理論研究

聲譽作為一種無形資產(chǎn)，其風(fēng)險主要是利益相關(guān)者負(fù)面評價的風(fēng)險因素累積的過程，其重要且復(fù)雜的根本原因在于它與企業(yè)所有內(nèi)部風(fēng)險與外部不良事件高度相關(guān)，而且其計量十分復(fù)雜。

就國外研究來講，對聲譽的研究可以追溯到200多年前，隨后Fama將聲譽引入經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，打破了聲譽狹窄的概念，以至后來發(fā)展到金融業(yè)乃至銀行業(yè)的研究。Lazear（1979）首次將博弈論運用到聲譽研究中，Kreps、Milgrom、wilson（1982）對前人研究進(jìn)行完善，建立KMEW聲譽模型。2009年，巴塞爾協(xié)議將聲譽風(fēng)險納入銀行風(fēng)險管理體系。同時，國外研究對聲譽的計量方法也得到完善補充，計量方法主要有博弈論、Rep Trak模型、聲譽商數(shù)及二維評估模型。其中，Harris-Fombrun（哈里斯—豐布蘭）的聲譽指數(shù)模型最具有代表性。該模型從利益相關(guān)者角度出發(fā)，總結(jié)了六個方面的一級指標(biāo)，即工作環(huán)境、社會責(zé)任、情感訴求、產(chǎn)品服務(wù)、公司愿景和領(lǐng)導(dǎo)力、財務(wù)狀況及20項二級指標(biāo)，形成聲譽指數(shù)指標(biāo)體系[1]。

就國內(nèi)研究來講，聲譽風(fēng)險研究主要集中在銀行層面，主要有：胡榮尚（2014）對商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險進(jìn)行博弈分析，認(rèn)為股東與高管層的博弈困境是聲譽風(fēng)險的一個重要原因；畢翼（2013）基于Harris-Fombrun模型對商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險進(jìn)行實證分析，認(rèn)為員工工資增長率，學(xué)歷比例增長率，支行總數(shù)增長率等對聲譽風(fēng)險影響較大[2]；李海燕（2015）采用OLS回歸對商行聲譽風(fēng)險進(jìn)行度量，從員工工資、機構(gòu)數(shù)量、流動比例等層面研究影響聲譽風(fēng)險的因素[3]；胡敏（2014）采用完全信息動態(tài)博弈模型分析了商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險形成的內(nèi)部因素，構(gòu)造指標(biāo)體系，從計算機，數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)理論度量了聲譽風(fēng)險[4]。

通過對聲譽風(fēng)險相關(guān)文獻(xiàn)的梳理與總結(jié)，文章認(rèn)為Harris-Fombrun指標(biāo)體系較完善地表示了P2P聲譽風(fēng)險，因此下文將參考該指標(biāo)體系及結(jié)合國內(nèi)P2P發(fā)展特色對其進(jìn)行改進(jìn)與完善，形成P2P聲譽風(fēng)險指標(biāo)體系，采用模糊層次分析法對其進(jìn)行評價，并提出建設(shè)性意見。

三、研究設(shè)計

由于聲譽風(fēng)險是內(nèi)部及外部不良因素累積的過程，所以P2P聲譽風(fēng)險的衡量需要涵蓋企業(yè)涉及的各種利益相關(guān)者。這要求建立P2P聲譽風(fēng)險評估指標(biāo)體系時應(yīng)抓住關(guān)鍵影響因素。

（一）P2P聲譽風(fēng)險指標(biāo)建立

根據(jù)前文總結(jié)，文章認(rèn)為雖然Harris-Fombrun聲譽指數(shù)模型高度概括聲譽風(fēng)險，但有些指標(biāo)不符合目前中國P2P的發(fā)展現(xiàn)狀，因此文章對此進(jìn)行改進(jìn)，具體如下：

（二）聲譽風(fēng)險指標(biāo)權(quán)重的確定

本模型按照1—9標(biāo)度法賦值。同時將P2P聲譽風(fēng)險按等級標(biāo)準(zhǔn)分為以下5個等級：很低、低、中、高、很高。

根據(jù)研究目的，通過對聲譽理論分析，參考網(wǎng)站利益相關(guān)者在交流論壇發(fā)表的感受，并針對所建立的體系詢問金融學(xué)專業(yè)的研究生、博士生及老師等20位相關(guān)人士意見，構(gòu)建各個判斷矩陣，如下：

根據(jù)矩陣X，計算出的最大特征根值為6.5828，CI=0.0925<0.1，RI=1.24，CR=CI/RI=0.0925/1.24<0.1，表明矩陣通過了一致性檢驗。同時計算得出最大特征值對應(yīng)的向量為X=（0.0250， 0.0511，0.1651，0.0495，0.4377，0.2716），同理可得矩陣X1=（0.2926， 0.0668，0.6406）；X2=（0.0786，0.2628，0.6568）；X3=（0.0493，0.1153， 0.1939，0.6416）；X4=（0.1667，0.8333）；X5=（0.1248，0.2044，0.0456， 0.6252）；X6=（0.0539，0.0345，0.1145，0.3305，0.4665）

四、聲譽風(fēng)險評估

（一）多級模糊評價

邀請30位從事金融相關(guān)工作性質(zhì)的專業(yè)人員對單因素風(fēng)險等級進(jìn)行打分，如下：

由單因素評價表可以得出指標(biāo)層的主因素模糊矩陣Wi，根據(jù)模糊綜合評價公式Ti=Xi*Wi，其中Xi為各個準(zhǔn)則層的指標(biāo)層權(quán)重，Wi為各個指標(biāo)層的得分矩陣，得出指標(biāo)層的評價結(jié)果如下所示：

T1=（0.02926，0.08317，0.2152，0.24596，0.42641）

T2=（0.00393，0.10105，0.16152，0.44268，0.28902）

T3=（0.033755，0.041985，0.03848，0.242265，0.624225）

T4=（0.26666，0.41666，0.225005，0.08334，0.008335）

T5=（0.00624，0.03408，0.22842，0.73126）

T6=（0.01035，0.01477，0.05418，0.37309，0.54751）

由指標(biāo)層評價結(jié)果可以得出準(zhǔn)則層的主因素評價矩陣T。根據(jù)公式A=X*T，可以得出A=（0.022516，0.041542，0.060757， 0.274204，0.597678），根據(jù)最大隸屬原則，最大數(shù)值對應(yīng)的風(fēng)向評級即為P2P聲譽風(fēng)險等級，由向量A可以看出，最大數(shù)值為0.597678，對應(yīng)的風(fēng)險等級為“很高”。

（二）模型運行結(jié)果分析

上文的評價結(jié)果表明，P2P聲譽風(fēng)險處于比較高的等級。從工作環(huán)境指標(biāo)分析，重視員工培訓(xùn)教育所占權(quán)重比較大，說明優(yōu)秀的員工可以提供滿意的服務(wù)，給外界留下規(guī)范，素質(zhì)高，公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)攘己糜∠螅粡纳鐣?zé)任方面分析，信息公開與透明度對社會責(zé)任的影響較大，一個企業(yè)如果敢于保持高度透明，愿意接受公眾監(jiān)督，則向外界傳遞公司經(jīng)營穩(wěn)定，發(fā)展良好的信號，從而對聲譽風(fēng)險產(chǎn)生積極作用；從產(chǎn)品服務(wù)方面分析，P2P平臺為公眾提供投融資的平臺中出現(xiàn)問題的平臺越多，服務(wù)投訴的越多，資金供給者相對越少，因為外界社會公眾易出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”及“暈輪效應(yīng)”；從公司愿景和領(lǐng)導(dǎo)力方面分析，對未來有明確的目標(biāo)所占權(quán)重較大，因為明確的目標(biāo)是一個企業(yè)前進(jìn)的方向，企業(yè)目標(biāo)清晰才能持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展，就不會做一些有損P2P網(wǎng)貸平臺聲譽的事情，并且還會注重聲譽的維護(hù)，給外界傳遞著穩(wěn)定，安全可靠的信號；從經(jīng)營狀況層面分析，風(fēng)險控制能力及資金保障程度所占權(quán)重相對較大。從經(jīng)濟人角度來講，大部分人是風(fēng)險規(guī)避型，人們傾向于資金保障程度高，風(fēng)險控制能力強的投資平臺，如果平臺經(jīng)常有不良事件發(fā)生，倒閉是可預(yù)見的結(jié)果；從企業(yè)感召力方面分析，P2P平臺發(fā)布的信用評價報告為投資者做了重要參考，信用評級越高，吸引的投資者越多，平臺發(fā)展越持續(xù)，給外界留下的形象越好。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳遞總是超乎人意料，這也間接加劇了P2P平臺的聲譽風(fēng)險。

整體來講，P2P平臺的產(chǎn)品與服務(wù)、經(jīng)營狀況、企業(yè)感召力對聲譽風(fēng)險的影響較大；工作環(huán)境、社會責(zé)任、公司愿景及領(lǐng)導(dǎo)力影響相對較小。

五、建議

鑒于前文，文章主要提出如下建議：

一是加強監(jiān)管。P2P之所以跑路，詐騙事件層出不窮，其根本原因在于缺乏有力的監(jiān)管[5]。P2P作為新興行業(yè)，在外國家應(yīng)借鑒美國、英國等國家的做法，將聲譽作為P2P風(fēng)險監(jiān)管的重要部分，頒布并貫徹執(zhí)行相關(guān)法律細(xì)則，對P2P的經(jīng)營范圍、組織要求進(jìn)行限制；在內(nèi)P2P平臺應(yīng)完善風(fēng)險管理組織結(jié)構(gòu)，明確董事會和高級管理層的責(zé)任、建立清晰的聲譽風(fēng)險管理流程、采取恰當(dāng)?shù)穆曌u風(fēng)險管理方法。P2P平臺還需要通過定期的內(nèi)部審計與現(xiàn)場檢查，保證聲譽風(fēng)險管理政策有效執(zhí)行。

二是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)個人誠信信息共享。P2P出現(xiàn)問題的另一大原因，在于信息的不對稱。一個借款人可能同時在多家平臺借款，而平臺之間由于競爭關(guān)系很多信息秘而不宣，在沒有任何特殊情況下，將很大可能貸款給借款人。借款人借款增加，還款壓力變大，出現(xiàn)違約概率變高，進(jìn)而影響平臺流動性。因此P2P管理當(dāng)局應(yīng)參考央行建立的個人征信系統(tǒng)，倡導(dǎo)信息共享，建立平臺投資者、貸款者借貸款信息系統(tǒng)，增強對相關(guān)利益者的透明度。

三是加強P2P平臺對投資者資金保障程度?；诮?jīng)濟人角度，大部分的投資者都是風(fēng)險規(guī)避型，如果平臺做出一系列相關(guān)措施使投資者相信本金安全，將是P2P平臺在眾多平臺中脫穎而出的核心競爭力。所以P2P平臺的保障模式不應(yīng)只局限于平臺風(fēng)險準(zhǔn)備金，應(yīng)實現(xiàn)多種保障模式共存，切實保護(hù)投資者資金安全

四是有意識維護(hù)P2P聲譽。P2P平臺應(yīng)認(rèn)識到對聲譽風(fēng)險管理意識的重要性，將聲譽風(fēng)險管理體系納入企業(yè)文化，通過對員工聲譽風(fēng)險教育，使聲譽風(fēng)險管理意識深植腦海。同時，通過將平臺社會責(zé)任與經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合、增加員工培訓(xùn)機會，及時披露相關(guān)年報、妥善處理服務(wù)投訴案件，樹立良好的企業(yè)形象；保持與媒體良好接觸，定期不定期宣傳企業(yè)價值理念，傳播積極向上的企業(yè)文化；制定危機管理規(guī)劃及實施全面危機公關(guān)，當(dāng)聲譽風(fēng)險出現(xiàn)時，可以有效控制風(fēng)險，轉(zhuǎn)危為安。

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作者簡介：于淑利（1988-），女，河南許昌人，蘭州大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院碩士研究生，研究方向：風(fēng)險管理與控制。