張超

摘要：運(yùn)用AI-SAS模型從信息感知、信息檢索、興趣誘發(fā)、購買行為和互動(dòng)服務(wù)5個(gè)維度分析旅游APP對大學(xué)生旅游購買決策的影響。方差分析表明月消費(fèi)高的大學(xué)生更容易關(guān)注旅游APP上信息。

關(guān)鍵詞：旅游APP；大學(xué)生；購買決策

“智慧旅游”催生了一種顛覆傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的搜尋和預(yù)訂方式的重要工具——旅游APP。旅游APP是一種搭載在手機(jī)等移動(dòng)應(yīng)用上為游客安排旅行以及游后游記分享的應(yīng)用軟件。

1.文獻(xiàn)綜述

多位學(xué)者采用TAM模型驗(yàn)證旅游各影響因素與移動(dòng)應(yīng)用使用之間的關(guān)系 [1，2]。滿意度，習(xí)慣和顧客價(jià)值影響顧客使用移動(dòng)社會(huì)旅游APP。較多的研究者是從網(wǎng)站旅游信息與大學(xué)生購買決策行為入手，而旅游APP 與旅游網(wǎng)站發(fā)表旅游信息有很強(qiáng)的相似性，因此本文把旅游網(wǎng)站對大學(xué)生購買決策行為的相關(guān)研究作為重要參考。大量學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索與旅游購買決策之間有關(guān)系，如，朱艷鵬選取部分西安高校調(diào)研他們在旅行途中的信息搜索行為[3]。涂瑋等認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)信息關(guān)注度不同有不同旅游決策行為 [4]。此外，還有網(wǎng)站產(chǎn)品信息、交易功能、服務(wù)、安全和旅行社介紹會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)游客旅游購買決策 [5，6] 。

2.研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本問卷包括三部分內(nèi)容：第一部分是大學(xué)生使用旅游APP情況。第二部分是旅游APP影響旅游決策因素。此部分根據(jù)AISAS促成購買模型修改而成，包括信息感知度；旅游興趣誘發(fā)度；信息檢索；購買行為；互動(dòng)服務(wù)。采用李克特5點(diǎn)式量表測量。第三部分就是個(gè)人基本情況。本問卷利用問卷星限制IP方式對在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，共有225名學(xué)生參與，有效問卷210份，有效率達(dá)94.67%。利用SPSS20.0軟件分析數(shù)據(jù)。

3.數(shù)據(jù)分析

3.1樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

統(tǒng)計(jì)顯示男生占23.08%，女生占76.92%。本科占52.14%，研究生占41.88%。47.01%的學(xué)生月生活費(fèi)在1000- 1500元之間，30.77%的月生活費(fèi)在1500元以上，1000元以下的占22.22%。54.7%是經(jīng)管類學(xué)生， 22.22%是理工類，15.38%的文史哲類，6.84%的醫(yī)學(xué)類， 0.85%的藝術(shù)類。

3.2 旅游APP對大學(xué)生旅游購買決策影響因子分析

本文采用主成分分析法萃取旅游APP影響大學(xué)生旅游決策的因子。KMO值為0.875，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概論P(yáng)≤0.05，alpha系數(shù)為0.752均在可接受范圍內(nèi)。選取特征根大于1的公因子，最終提取5個(gè)維度，累積解釋總方差為61.741%。

因子分析結(jié)果表明有5個(gè)公因素影響大學(xué)生旅游購買決策。第一個(gè)是信息感知，包括信息吸引、信息關(guān)注、信息效用。第二個(gè)是興趣誘發(fā)，包括信息興趣、促銷興趣、體驗(yàn)興趣。第三個(gè)是信息檢索，包括信息豐富程度、信息有用性和時(shí)效性。第四個(gè)是購買行為，包括線購買的便捷性、支付方式安全性、售后服務(wù)。第五個(gè)是互動(dòng)服務(wù)，包括在線交流溝通平臺、論壇模塊、會(huì)員計(jì)劃、在線評論、E- mail計(jì)劃。

3.3 旅游APP影響大學(xué)生旅游購買決策因素在基本信息上的差異性分析

方差檢驗(yàn)表明，在置信度α=0.05水平上，旅游APP影響旅游購買決策的5個(gè)因素在性別和專業(yè)上無差異。在信息感知和興趣誘發(fā)兩個(gè)維度上，月消費(fèi)大于2000元的大學(xué)生與月消費(fèi)小于1000元的之間存在顯著差異，其它無差異。表明生活費(fèi)比較高的學(xué)生旅游主觀意愿更強(qiáng)，更愿意去關(guān)注旅游信息

結(jié)論：大學(xué)生有下載旅游APP，但使用頻率較低。在旅游APP上傾向于獲得住宿、景點(diǎn)價(jià)格信息等內(nèi)容。制約大學(xué)生使用旅游APP購買的主要原因是安全性不高。影響大學(xué)生旅游購買的因素按重要性排序依次是信息感知、信息檢索、興趣誘發(fā)、購買行為和互動(dòng)服務(wù)。說明大學(xué)生最看重旅游APP提供內(nèi)容以及查詢便捷性。月消費(fèi)大于2000元的與月消費(fèi)小于1000元的大學(xué)生在旅游APP的影響購買決策因素部分存在顯著差異，可采用價(jià)格差異策略。

參考文獻(xiàn)

[1] 宋麗君. 基于TAM的網(wǎng)上旅游預(yù)訂意向研究[D].山東大學(xué)，2010.

[2] 李東和，張鷺旭.基于TAM的旅游App下載使用行為影響因素研究[J].旅游學(xué)刊，2015，08：26-34

[3]. 朱艷鵬.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋行為研究[D].西北大學(xué)，2013.

[4] 涂瑋，金麗嬌.基于網(wǎng)絡(luò)信息關(guān)注度的大學(xué)生旅游消費(fèi)決策研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，01：63-70

[5] 姚小云，尹華光，吳明姿.網(wǎng)絡(luò)游客旅游購買決策影響因素實(shí)證分析——以張家界為例[J].地理與地理信息科學(xué)，2012，05：100-103.

[6] 馬紅.大學(xué)生旅游網(wǎng)購決策影響因素的實(shí)證分析——以鄭州大學(xué)為例[J].曲阜師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2015，01：105-109.