電視綜藝節(jié)目中的植入式廣告研究

摘 要：近年來，我國的電視綜藝節(jié)目在經(jīng)過了一番國外引進與本土化創(chuàng)新的浪潮之后，呈現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展姿態(tài)，在節(jié)目中植入廣告也儼然成為大勢所趨。植入式廣告這種軟性廣告，有著得天獨厚的優(yōu)勢，在綜藝節(jié)目的輕松氛圍中，將品牌與受眾的距離拉近。本文以近年來熱播的電視綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》為例，總結(jié)了植入式廣告在當(dāng)今電視綜藝節(jié)目中所呈現(xiàn)出的形式與特點，并剖析了當(dāng)今植入式廣告于電視綜藝節(jié)目中存在的弊端及其應(yīng)對之策，希望對植入式廣告與綜藝節(jié)目的發(fā)展有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：電視綜藝節(jié)目；植入式廣告；《奔跑吧兄弟》

1 植入式廣告概述

植入式廣告作為廣告學(xué)中的重要內(nèi)容，雖然受到國內(nèi)外諸多學(xué)者的廣泛研究，但至今也沒有形成一個明確的、公認的關(guān)于植入式廣告的定義，國內(nèi)外的研究者們對此莫衷一是。

國外對于植入式廣告的理解主要可分為兩種。一種特別強調(diào)植入式廣告的隱蔽性，稱其為“隱蔽的廣告”，另一種則認為植入式廣告“巧妙地結(jié)合了公關(guān)與廣告的優(yōu)勢，它是付費的，所以廣告主可以控制重要的訊息內(nèi)容”[1]，這種理解將植入式廣告看作是介于公關(guān)與廣告之間的一種信息傳播方式。國內(nèi)學(xué)者對于植入式廣告的內(nèi)涵也有自己的理解，并且大都強調(diào)植入式廣告的最終目的仍是營銷，肯定植入式廣告潛移默化的宣傳效果，植入越是隱蔽，越是降低受眾的抵觸情緒。

本文綜合當(dāng)今國內(nèi)外對于植入式廣告的普遍理解，將植入式廣告定義為：廣告主通過有償付費，把自己的產(chǎn)品、品牌或其具有代表性的視聽符號融入到電影、電視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、舞臺劇等作品中，從而不知不覺地給受眾留下印象，以達到宣傳營銷目的的一種軟性廣告方式。

2 《奔跑吧兄弟》的廣告植入形式

近年來，隨著電視綜藝節(jié)目的熱度升溫，綜藝節(jié)目中的植入式廣告越來越受到受眾與學(xué)者們的關(guān)注。下面筆者就以電視綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》為研究對象，對種類繁多的廣告植入形式進行大致歸納，概述出以下幾種主要形式：

1.道具植入

這種植入方式是出現(xiàn)得比較早、持續(xù)時間比較久的一種形式，它是指把品牌符號或者具體產(chǎn)品當(dāng)作節(jié)目活動，尤其是游戲項目中所必須用到的道具，使其出現(xiàn)在播出的節(jié)目畫面內(nèi)容里的一種植入形式。在《奔跑吧兄弟》中，幾乎每期節(jié)目都會出現(xiàn)需要嘉賓主持完成的游戲項目，所以這種植入形式基本貫穿《奔跑吧兄弟》的第一季至第三季。以《奔跑吧兄弟》第二季的第三期節(jié)目中的一個游戲環(huán)節(jié)為例，三人一組，要求集體利用長筷子將A區(qū)域內(nèi)的物體移到B區(qū)域內(nèi)，成功移動三個，就算完成任務(wù)，而這個道具物體就是伊利安慕希酸奶。

2.用品植入

隨著電視綜藝節(jié)目在廣度及程度上的擴大與深化，錄制場地由小變大，由內(nèi)變外，錄制過程也日趨復(fù)雜，一些必需用品是不可缺少的。《奔跑吧兄弟》的定位是戶外明星真人秀節(jié)目，因而節(jié)目組經(jīng)常在同一天內(nèi)就要往返于各地，所以細心的受眾們可以發(fā)現(xiàn)，第一季至第三季，每一季《奔跑吧兄弟》都會與一個汽車品牌保持良好的合作，為該品牌作固定節(jié)點的植入，第一季是大眾凌渡汽車，第二季是長安馬自達CX-5汽車，第三季是寶馬X1汽車。

3.場景植入

場景與道具不同，道具是節(jié)目、游戲進行下去所必不可少的工具，而場景則與節(jié)目進程的關(guān)聯(lián)性不大，更多時候場景植入是一種靜態(tài)的展示，最普遍又顯著的場景植入就是布景畫面植入。在《奔跑吧兄弟》第一季的第十五期節(jié)目中，有一個約為10分鐘的桿上游戲比賽環(huán)節(jié)在游泳館內(nèi)進行，這個環(huán)節(jié)的播放主畫面三分之一是池水，另三分之二是游戲布景，包括游戲道具與館內(nèi)設(shè)施。池水畫面與道具、設(shè)施畫面相接處是館內(nèi)一大理石臺，這一石臺在這一游戲環(huán)節(jié)播放畫面中共出現(xiàn)了約7、8分鐘，而大理石臺上就貼有“Lamando凌渡”的標(biāo)識。

3 《奔跑吧兄弟》的廣告植入特點

通過對《奔跑吧兄弟》中的廣告植入形式進行分析，筆者對《奔跑吧兄弟》的廣告植入特點也進行了總結(jié)：

1.植入方式的隱蔽性

植入式廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，它最顯而易見的特征就是產(chǎn)品或品牌在訴求上的含蓄。節(jié)目編導(dǎo)通過精心安排使要求被植入的品牌或產(chǎn)品以道具、服裝等必需品的方式呈現(xiàn)在節(jié)目中，讓受眾在不知不覺、毫無防備地情況下接受品牌或產(chǎn)品的信息而不產(chǎn)生排斥的情緒。比如在《奔跑吧兄弟》第一季的第十五期節(jié)目的“撕名牌”游戲中，節(jié)目編排設(shè)定每一位嘉賓主持各自擁有不同的“超能力”，成員之一鄭愷的“超能力”是噴射“毒氣”可使目標(biāo)人物名牌變大，但若目標(biāo)人物找到“解藥”并服下可使名牌重新變回原來大小，而實際上“解藥”就是百歲山礦泉水。

2.植入對象的廣泛性

廣泛性在這里可以有兩層意指：一是植入對象既可以是傳統(tǒng)觀念中的具體產(chǎn)品實物或者是名稱、代表性視聽符號等品牌信息，還可以是某些區(qū)域品牌或者大型的地區(qū)環(huán)境，如《奔跑吧兄弟》第二季的第六期節(jié)目就有一個長達35分鐘的游戲環(huán)節(jié)是在廣州長隆歡樂世界內(nèi)進行的，等于說節(jié)目巧妙含蓄地為長隆歡樂世界這一大型區(qū)域品牌作了35分鐘的植入式廣告。二是指植入的品牌或產(chǎn)品的類型廣泛，食品類、服飾類、汽車類、電影類等等，應(yīng)有盡有。還是以《奔跑吧兄弟》第二季為例，整個第二季的所有節(jié)目里出現(xiàn)過的品牌、產(chǎn)品不僅有伊利安慕希酸奶、OPPO手機、長安馬自達汽車、海瀾之家服飾等日常食品、用品，還出現(xiàn)過對電影《萬物生長》、《捉妖記》、《煎餅俠》等電影文化作品的宣傳?？芍^是沒有觀眾想不到，只有觀眾看不到。

3.植入策略上的多樣性

廣告植入和綜藝節(jié)目在某種程度上來說其實是一種品牌與另一種品牌之間的互動、聯(lián)合，如何有效地運用植入式廣告，使廣告與節(jié)目相得益彰是每一個廣告主與植入媒介都會考慮的問題，因而通常情況下，一個品牌或產(chǎn)品的植入并不會僅僅只以一種方式表現(xiàn)出來。拿《奔跑吧兄弟》第一季的重要贊助品牌“凌渡”來說，它除了以上文提到的不定期的用品植入、場景植入的方式出現(xiàn)在節(jié)目中以外，還以冠名、口播的方式定期出現(xiàn)于節(jié)目中。另外，節(jié)目制作方對于“凌渡”品牌的植入并沒有局限在第一季的十二期正片節(jié)目中，在《奔跑吧兄弟》第一季的發(fā)布會中以及在2015年1月23日的衍生晚會節(jié)目“奔跑吧兄弟2015魅力盛典”中都可以看到“凌渡”的植入痕跡。

4 《奔跑吧兄弟》中植入式廣告存在的問題

《奔跑吧兄弟》是一檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，每一季的收視率都居高不下，遠超于其他同期類綜藝節(jié)目，因而有許多廣告主都樂于將自家產(chǎn)品或品牌植入于節(jié)目中，但這并不意味《奔跑吧兄弟》節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告都是完美的：

1.過猶不及引反效

在廣告界，曾流行過一種“灌輸式”的廣告形式，它最大的特點就是重復(fù)性，但其單調(diào)乏味地重復(fù)卻極易引起受眾的反感。這種廣告形式不僅存在于傳統(tǒng)的電視廣告中，也存在于電視綜藝節(jié)目中的植入式廣告中。比如每一季的《奔跑吧兄弟》在電視平臺播放時，當(dāng)結(jié)束傳統(tǒng)廣告的插播回到節(jié)目正片的時候，節(jié)目正片的約前一分鐘內(nèi)必是旁白念讀有關(guān)于某些贊助品牌的廣告詞。一次直播插入四次傳統(tǒng)電視廣告，也就是說，受眾要聽寡淡枯燥的廣告詞四次，這種植入方式雖在次數(shù)上贏了，但在口碑上卻輸了。

2.單純露臉限效果

一支優(yōu)秀的廣告需要創(chuàng)意來讓受眾明了品牌或產(chǎn)品的意義，從而記住這個品牌或產(chǎn)品，植入式廣告也是如此。在《奔跑吧兄弟》第一季的第五期節(jié)目中，中韓兩支嘉賓隊伍比拼“撕名牌”，韓國隊身穿藍色隊服，中國隊身穿紅色隊服，這些隊服都是由服飾品牌“海瀾之家”提供的，因此在播放嘉賓主持們的活動畫面時，出現(xiàn)幾個一晃而過的包含隊服袖口處的海瀾之家標(biāo)識的鏡頭也就不足為奇了。但是，在電視綜藝節(jié)目中，如果給予某一需要植入的品牌或產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式僅僅是讓鏡頭多停留幾秒或是多露幾次臉，那么宣傳的效果恐怕不會太樂觀，因為這種植入方式并沒有記憶點，也沒有什么特殊的意義，很容易就會被受眾遺忘。

3.道德影響待完善

作為重要的社會信息源之一的電視媒介，它所傳達出的信息對于受眾，尤其是處于青少年時期的受眾有著重要的影響，但包括《奔跑吧兄弟》在內(nèi)的許多綜藝節(jié)目在進行某些廣告植入時并沒有采取良好的措施來體現(xiàn)對這些影響的重視?！侗寂馨尚值堋窂牡谝患局恋谌镜墓?jié)目中，有一個酒類品牌一直在廣告植入名單內(nèi)——銳澳雞尾酒，這種類型的酒雖然酒精度數(shù)不高，但對于占不少比重的少年兒童受眾群體來說，仍是不建議飲用的，但隨著節(jié)目的熱播，不少少年兒童都知道了這個品牌并且對其產(chǎn)生了濃厚的興趣。

5 《奔跑吧兄弟》中植入式廣告問題的應(yīng)對策略

《奔跑吧兄弟》中出現(xiàn)的植入廣告的問題，也是大部分電視綜藝節(jié)目存在的問題，因而針對《奔跑吧兄弟》存在的廣告植入問題而提出的建議也是普遍適用于其他電視綜藝節(jié)目的：

1.觀眾角度立新意

植入式廣告因為自身訴求上的強制性，使它的實際到達率比傳統(tǒng)廣告要高得多，在廣告效果上占據(jù)著先天優(yōu)勢，但也是這個特點，使節(jié)目制作方不得不認真考慮一個非常重要的問題，那就是對于植入式廣告來說，究竟是要以觀眾為主體還是以企業(yè)為主體，答案是毫無疑問的，但要想完美地平衡二者并不容易。于節(jié)目制作方來說，最好的辦法莫過于站在觀眾的角度去聯(lián)系或選擇一些與目標(biāo)受眾相聯(lián)系、有吸引力的品牌或產(chǎn)品，并且在植入的時候力求含而不露，找到合適的、不會生硬得讓受眾厭煩的契機植入，并且要注重植出“新意”，使廣告達到讓觀眾耳目一新、牢牢記住的效果。

2.個性特征要突出

廣告主既然選擇植入式廣告，那么必然會看清楚一個事實：與節(jié)目總體時間長度相比較而言，其實某一品牌或產(chǎn)品在節(jié)目中出現(xiàn)的時間并不長，甚至可以說是非常短暫的。原本在傳統(tǒng)廣告中是主角的品牌或產(chǎn)品，到了節(jié)目中就會淪為配角，尤其是在一檔植入了許多品牌或產(chǎn)品的綜藝節(jié)目中。為了避免與其他品牌混淆，為他人做嫁衣，廣告主需要注重自家品牌與同類品牌的差異化塑造，用獨特的外形、獨特的效果或是獨特的表達使自身風(fēng)格獨樹一幟。另外，一個品牌或產(chǎn)品最好著重與一檔或一類綜藝節(jié)目保持良好的合作，借助節(jié)目的定位來加深受眾對于品牌印象的記憶，反觀“一女多嫁”則可能事倍功半，模糊觀眾對于品牌的認識。

3.機構(gòu)立法兩不誤

從外部環(huán)境方面來看，針對植入式廣告在法律條文、道德規(guī)則方面有待完善的問題，最快速、最有效的解決方法就是在廣告行業(yè)內(nèi)普遍建立專門的廣告代理機構(gòu)，這個機構(gòu)可以比作是一架橋梁，一邊連著廣告主，另一半連著節(jié)目制作方，它通過運用專業(yè)的廣告策劃與安置能力，深化綜藝節(jié)目與品牌或產(chǎn)品的融合度，使二者相得益彰。但建立這種機構(gòu)治標(biāo)不治本，只是緩兵之計，從根本上來說，還是需要國家來完善相關(guān)法律條文、行業(yè)道德準(zhǔn)則，設(shè)置相應(yīng)的政府管理部門，并且加大監(jiān)管力度，規(guī)范市場秩序，完善管理體系，才會使植入式廣告真正走上規(guī)范化道路。

注 釋：

[1]趙兵輝.植入式廣告研究[D].廣東：暨南大學(xué)，2007，13.

參考文獻

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[4]佟瀟.植入式廣告在電視真人秀節(jié)目中的表現(xiàn)形式研究[D].中國人民大學(xué)，2008.

作者簡介

宋玉荃（1994-），安徽合肥，本科學(xué)習(xí)新聞傳媒專業(yè)，現(xiàn)就讀于安徽大學(xué)哲學(xué)系。