郭栩東，張慶興

(廣東肇慶學(xué)院 旅游管理系，廣東 肇慶 526061)

【旅游企業(yè)管理研究】

基于產(chǎn)品差異化理論的自然風(fēng)景區(qū)競爭策略研究*
——以星湖風(fēng)景名勝區(qū)為例

郭栩東，張慶興

(廣東肇慶學(xué)院 旅游管理系，廣東 肇慶 526061)

隨著大眾旅游的到來，旅游者的體驗(yàn)需求和消費(fèi)行為逐漸呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，旅游活動也從傳統(tǒng)的觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻有?、多元化的旅游方式。因此，傳統(tǒng)的自然類旅游景區(qū)僅僅依靠同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足旅游消費(fèi)者個性化和特色化的需求?；诋a(chǎn)品差異化理論，以肇慶星湖風(fēng)景名勝區(qū)為例，運(yùn)用定性研究、問卷調(diào)查等方法分析自然風(fēng)景區(qū)在產(chǎn)品差異化開發(fā)過程中存在的問題，并論述實(shí)施差異化產(chǎn)品策略對提升自然風(fēng)景區(qū)競爭力的作用，通過構(gòu)建產(chǎn)品的主題、功能、組合和服務(wù)4種維度的差異化競爭策略，以供自然風(fēng)景區(qū)參考。

產(chǎn)品差異化；自然風(fēng)景區(qū)；星湖風(fēng)景名勝區(qū)

0 緒論

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)潮流向著穩(wěn)健發(fā)展和旅游消費(fèi)進(jìn)入常態(tài)化的背景下，我國旅游業(yè)已經(jīng)步入大眾旅游時代。在2016年十二屆全國人大四次會議中，政府工作報(bào)告明確提出了“要加強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)，迎接正在興起的大眾旅游時代”，這也是旅游業(yè)首次被整體寫入政府工作報(bào)告①。大眾旅游的興起促使了旅游市場的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行新一輪的變革，占據(jù)市場競爭主導(dǎo)地位，適應(yīng)新形勢下的發(fā)展需求。

旅游景區(qū)是整體旅游產(chǎn)品的中心要素。在我國旅游景區(qū)中，自然類旅游景區(qū)占景區(qū)總數(shù)的2/3以上，是我國旅游景區(qū)的主要組成部分[1]。肇慶位于廣東省中西部，地處珠三角與粵西山區(qū)結(jié)合地帶，屬南亞熱帶季風(fēng)性氣候。全市自然旅游資源豐富，以星湖風(fēng)景名勝區(qū)為中心發(fā)散于肇慶市各個區(qū)域的景區(qū)景點(diǎn)，共同構(gòu)成了肇慶千里旅游畫廊[2]。在肇慶眾多的自然風(fēng)景區(qū)中，星湖風(fēng)景名勝區(qū)(下文簡稱“星湖景區(qū)”)是其中規(guī)模最大，發(fā)展最成熟，最具有代表性的景區(qū)，故本文選擇肇慶星湖景區(qū)作為研究對象，以該景區(qū)為例給自然風(fēng)景區(qū)的產(chǎn)品差異化競爭提出相應(yīng)策略。

通過檢索和閱讀相關(guān)文獻(xiàn)了解到，不少學(xué)者都對產(chǎn)品差異化理論和旅游景區(qū)發(fā)展策略進(jìn)行過詳細(xì)的闡述，但具體到產(chǎn)品差異化理論對景區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)和市場競爭的相關(guān)研究則略顯不足。本文針對目前自然風(fēng)景區(qū)面臨的問題，在前人的研究基礎(chǔ)上，從景區(qū)產(chǎn)品差異化的視角入手，為其產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略提供一種新的思路。文章首先通過問卷調(diào)查和實(shí)地考察了解星湖景區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出相關(guān)結(jié)論；其次，通過分析星湖景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品相比同類型的自然風(fēng)景區(qū)的差異化程度，得出星湖景區(qū)在產(chǎn)品差異化開發(fā)方面的現(xiàn)狀及存在問題；最后，根據(jù)前文分析結(jié)論有針對地提出合理的差異化競爭策略，以此為例為其他自然風(fēng)景區(qū)提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

1 相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

1.1 相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.1.1 自然風(fēng)景區(qū)及其產(chǎn)品的相關(guān)概念

自然風(fēng)景區(qū)是指將自然資源較為集中的地點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)，形成一定規(guī)模且兼具審美觀賞價值，可供人們游覽、休閑或從事其他相關(guān)活動的自然景觀及組合[3]。自然風(fēng)景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品是指景區(qū)依托自然資源和設(shè)施條件向旅游者提供的有形實(shí)體和無形服務(wù)的總和，由硬件設(shè)施和軟件服務(wù)共同構(gòu)成[4]。

1.1.2 產(chǎn)品差異化的概念及類型

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過改變經(jīng)濟(jì)市場上基本相同的產(chǎn)品，促使消費(fèi)者在主觀或客觀感知上認(rèn)為這些產(chǎn)品存在明顯的差異，能夠滿足其不同的心理偏好[5]?；诰皡^(qū)產(chǎn)品研究的實(shí)際需要，本文研究的產(chǎn)品差異化類型是從內(nèi)容偏重角度劃分的，可分為產(chǎn)品主題差異化、產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品組合差異化和產(chǎn)品服務(wù)差異化[6]。

1.1.3 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品的差異化需要企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)過程中運(yùn)用差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)采取與眾不同的特色化發(fā)展戰(zhàn)略，使本企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品相比競爭對手更具差異性，讓顧客獲得某種有價值的獨(dú)特性，以此掌握該類產(chǎn)品的市場主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)對存在明顯差異的產(chǎn)品掌握壟斷權(quán)，可以構(gòu)成市場壁壘，阻礙其他企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)品市場[7]。

1.1.4 產(chǎn)品差異化營銷策略

產(chǎn)品差異化營銷是指企業(yè)通過細(xì)分市場，為顧客提供符合特定消費(fèi)需求的獨(dú)特產(chǎn)品[8]。在保證利潤最大化的同時，企業(yè)通過明顯差異化的產(chǎn)品，向顧客提供獨(dú)特的固有價值，使游客降低對價格因素的敏感程度而聚焦于產(chǎn)品的價值，減少顧客做其他選擇的可能，有效地回避與其他企業(yè)正面碰撞和競爭，使得到滿足的游客產(chǎn)生品牌忠誠度。

1.2 文獻(xiàn)綜述

產(chǎn)品差異化理論的研究始于哈羅德·霍特林(Harold Hotelling)，為了分析顧客對不同產(chǎn)品的偏好程度，他構(gòu)建了空間差異化的一個模型，即“霍特林模型”[9]。經(jīng)過近現(xiàn)代關(guān)于壟斷競爭問題的討論后，著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特(Michael E.Porter)在他發(fā)表的《競爭戰(zhàn)略》中首次較為系統(tǒng)地論述了差異化戰(zhàn)略及其相關(guān)理論[10]。

20世紀(jì)80年代后，隨著博弈論的不斷發(fā)展，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的選擇和產(chǎn)品差異化理論的研究迅速成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營研究的重要課題。當(dāng)前，關(guān)于產(chǎn)品差異化的研究主要集中在：產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品間的差異性研究、產(chǎn)業(yè)組織的產(chǎn)品差異化分析和差異化在企業(yè)規(guī)模中的研究[11-13]。

隨著旅游活動逐步從傳統(tǒng)的觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣蛡€性化旅游方式，我國旅游市場的行業(yè)競爭日益加劇。為迎接新的挑戰(zhàn)，旅游產(chǎn)品方面的研究逐漸引起國內(nèi)學(xué)者的重視。目前，國內(nèi)學(xué)者在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略研究時，大多著重于對旅游產(chǎn)品的品牌營銷和市場開發(fā)策略進(jìn)行分析，對旅游產(chǎn)品的差異化競爭研究較少。在研究旅游產(chǎn)品差異化的理論方面，本文主要參考以下3個方面的研究成果：

1.在差異化理論基礎(chǔ)方面：張占東在《企業(yè)競爭中的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略研究》一文中分析了產(chǎn)品差異化的影響力、形成原因和實(shí)施方式[4]52。芮明杰和李想在《財(cái)經(jīng)問題研究》中發(fā)表了題為《差異化、成本領(lǐng)先和價值創(chuàng)新》一文，通過構(gòu)建差異化戰(zhàn)略的模型并對該模型進(jìn)行了深度解析，論述了差異化戰(zhàn)略的理論價值與可實(shí)施性[14]。許崴通過研究服務(wù)商和服務(wù)商的博弈、服務(wù)商和顧客的博弈，分析了服務(wù)業(yè)競爭關(guān)系矩陣，并由此構(gòu)建了服務(wù)業(yè)差異化的競爭模式[15]。

2.在產(chǎn)品差異化對旅游產(chǎn)品的影響方面：隋晴晴通過研究自駕車旅游，分析了產(chǎn)品差異化對自駕車旅游產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)的影響[16]。陳緒敖和查芳根據(jù)陜南地區(qū)地方旅游資源的特點(diǎn)及實(shí)施產(chǎn)品差異化的作用，提出了相應(yīng)的旅游產(chǎn)品定位與開發(fā)策略[17]。

3.在旅游企業(yè)產(chǎn)品差異化經(jīng)營方面：陳志永認(rèn)為在產(chǎn)品差異化的道路上僅僅依靠旅游企業(yè)是不理性的，產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者的成熟程度也是造成差異化經(jīng)營不足的重要因素[18]。高維忠從經(jīng)營銷售角度出發(fā)，對廣東農(nóng)村的旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行分析，認(rèn)為市場細(xì)分是銷售策略的立足點(diǎn)和核心，提出廣東農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的基本方案[19]。陳志永對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異化經(jīng)營進(jìn)行探討，深入分析了鄉(xiāng)村旅游業(yè)模仿抄襲泛濫成災(zāi)的內(nèi)在形成機(jī)理[20]。

另外，韓盧敏等以休寧縣為研究對象，提出了旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)的原則與策略[21]。許宇飛等認(rèn)為產(chǎn)品差異化是能夠分清旅游產(chǎn)品的組成層次[22]。

從上述的內(nèi)容可以看出，目前對旅游產(chǎn)品差異化的研究多注重于產(chǎn)品價格和市場方面，在區(qū)域旅游合作方面也集中于旅游合作系統(tǒng)方面，而關(guān)于景區(qū)產(chǎn)品差異化對提升自然風(fēng)景區(qū)競爭力的影響研究相當(dāng)缺乏。

本文基于以上的學(xué)理依據(jù)和已有研究，結(jié)合星湖景區(qū)的實(shí)際情況，對收集的調(diào)查問卷進(jìn)行整理分析，利用數(shù)據(jù)直觀地表達(dá)了星湖景區(qū)的產(chǎn)品差異化現(xiàn)狀，再結(jié)合定性的描述，分析星湖景區(qū)產(chǎn)品差異化開發(fā)的必要性，構(gòu)建有效的差異化產(chǎn)品開發(fā)策略。

2 肇慶星湖風(fēng)景名勝區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

2.1 研究區(qū)域旅游資源概況與開發(fā)現(xiàn)狀

肇慶山川毓秀，旅游資源品質(zhì)高、類型多，以嶺南山水文化構(gòu)成的旅游資源具有獨(dú)特的魅力。肇慶現(xiàn)有95個地方特色的代表性旅游資源單體，其中屬于自然旅游資源的景區(qū)景點(diǎn)占總數(shù)的61%，達(dá)到了58個[23]。本文選取其中規(guī)模較大、發(fā)展較成熟的部分景區(qū)，依據(jù)景區(qū)類型和主題定位對肇慶市具有地方特色的主要景區(qū)做了分類(詳見表1)。

表1 肇慶市主要旅游景點(diǎn)及主題定位

資料來源：根據(jù)肇慶旅游發(fā)展局官網(wǎng)資料整理。

由表1可知，肇慶的旅游景區(qū)以自然類景區(qū)為主，星湖景區(qū)是其中規(guī)模最大，發(fā)展最成熟，最具有代表性的旅游景區(qū)。星湖景區(qū)包括七星巖和鼎湖山兩個部分，有“桂林之山，杭州之水”的美譽(yù)，是國家AAAA級景區(qū)、我國南方著名的旅游勝地。在肇慶的自然類旅游景區(qū)中，星湖景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)最為成熟，在珠三角地區(qū)也享有較高的品牌價值和知名度。

2.2 星湖風(fēng)景名勝區(qū)產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

星湖景區(qū)擁有豐富的自然資源和歷史文化資源，面積廣闊，旅游產(chǎn)品種類齊全，內(nèi)容豐富。近年來，在旅游市場逐漸轉(zhuǎn)型的環(huán)境下，星湖景區(qū)也需要對自身產(chǎn)品體系進(jìn)行重構(gòu)和再度開發(fā)。目前，星湖景區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)主要存在以下問題：

2.2.1 景區(qū)產(chǎn)品層次較低，創(chuàng)收能力不顯著

目前，星湖景區(qū)依舊依靠觀光游覽等傳統(tǒng)方式營收，景區(qū)產(chǎn)品種類較少，經(jīng)濟(jì)價值不高。景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的景點(diǎn)大都以靜態(tài)和非參與性的觀光型景觀為主，缺乏休閑型、體驗(yàn)型和娛樂型的消費(fèi)項(xiàng)目，無法滿足多元化客源市場的消費(fèi)需求。

2.2.2 產(chǎn)品體系構(gòu)建緩慢，未緊跟市場變化

國內(nèi)旅游客源市場，尤其是肇慶面對的區(qū)域客源市場正從觀光型走向集觀光、休閑、度假、會議與商務(wù)等復(fù)合客源市場，各細(xì)分市場特征和規(guī)模已漸趨明朗。星湖景區(qū)卻仍以觀光型旅游為主，沒有針對旅游市場的變化建設(shè)相對應(yīng)的景區(qū)產(chǎn)品體系。

2.2.3 特色產(chǎn)品挖掘不夠，品牌價值較模糊

星湖景區(qū)在核心產(chǎn)品的開發(fā)中，存在以下兩方面的問題：一方面，七星巖景區(qū)與相鄰不遠(yuǎn)的桂林巖溶山水景觀同屬喀斯特地貌，旅游資源具有相似性，且桂林的巖溶地貌種類齊全，范圍較大，更具知名度。另一方面，鼎湖山景區(qū)在景區(qū)品牌建設(shè)中，未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢。雖然意識到“天然氧吧”這一品牌的價值作用，但對生態(tài)旅游理念的挖掘程度卻不夠深入，導(dǎo)致品牌價值模糊，國內(nèi)知名度相對較低。

3 肇慶星湖風(fēng)景名勝區(qū)產(chǎn)品差異化程度分析

3.1 調(diào)查對象及問卷設(shè)計(jì)

本文以肇慶星湖景區(qū)的游客作為主要調(diào)查對象，對這些游客發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，通過抽樣調(diào)查來進(jìn)行游客對星湖景區(qū)產(chǎn)品差異化評價的分析。

本調(diào)查問卷主要分為兩個部分，以下對各個部分的問卷信息及作用加以說明。

第一部分是個人基本信息，包括游客的性別、年齡、教育程度、職業(yè)和收入狀況。主要目的是進(jìn)行樣本描述分析，說明調(diào)查對象的廣泛性和調(diào)查對象的代表性。

第二部分是游客對星湖景區(qū)產(chǎn)品差異化的評價。從主題、功能、組合和服務(wù)4個維度展開，分析星湖景區(qū)相比其他自然風(fēng)景區(qū)的產(chǎn)品差異化程度。

3.2 樣本描述性分析

為了收集研究數(shù)據(jù)，本次研究以隨機(jī)發(fā)放的形式，對游覽過星湖景區(qū)的游客進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查共計(jì)發(fā)放200份問卷，收回問卷191份，其中有效問卷為186份。

在本次調(diào)查的186個有效樣本中，從性別分布來看，男女比例基本持平，男性和女性比例分別為47.8%和52.2%。從年齡分布上看，受訪者主要集中在19～30歲之間，共有112個樣本即60.2%的樣本屬于此區(qū)間，其次為31～45歲的49個樣本，共有26.3%的人屬于此區(qū)間。再從受教育程度上看，樣本主要集中于本科和?？?，其中本科的樣本共有95個，比例為51.1%，專科樣本為46個，比例為24.7%。最后從收入分布上看，樣本在幾個區(qū)間的分布比較均勻，比例基本都在20%左右，但收入在3 000～5 000元的樣本較多，為36.8%。

3．3 數(shù)據(jù)說明

(1)信度分析

表2 可靠性統(tǒng)計(jì)量

數(shù)據(jù)來源：作者統(tǒng)計(jì)所得。

針對本次調(diào)查回收的186份有效問卷，運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對回收的有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)信度分析測量量表，本次問卷調(diào)查的Cronbach α信度系數(shù)達(dá)到0.994，說明調(diào)查一致性信度較好，測試的可靠性比價高。

(2)五級量表分析

本次調(diào)查運(yùn)用李克特量表進(jìn)行評分加總，針對游客對“星湖景區(qū)”的產(chǎn)品差異化的評價，從產(chǎn)品主題、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品服務(wù)4個維度共設(shè)計(jì)出16個評估問題，分別有“很同意”(5分)、“同意”(4分)、“一般”(3分)、“不同意”(2分)、“很不同意”(1分)5種回答。每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他們對本次調(diào)查的16個問題回答所得分值的加總，這些數(shù)據(jù)反映了被調(diào)查者對星湖景區(qū)的產(chǎn)品差異化的感受程度。本次調(diào)查使用SPSS22.0社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件對所有選項(xiàng)進(jìn)行平均值和標(biāo)準(zhǔn)差值的計(jì)算，得出以下量化分析結(jié)果(詳見表3)。

表3 星湖景區(qū)產(chǎn)品差異化評價五級量表

數(shù)據(jù)來源：SPSS22.0統(tǒng)計(jì)分析所得。

由表3可知，所有項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)差均在1.05～1.39之間。這表明了本次調(diào)查計(jì)算的結(jié)果顯著性較強(qiáng)，能夠代表實(shí)際的游客綜合評價。受訪者在星湖景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品差異化評價中，均值處于2.95～3.69之間。這個結(jié)果表明星湖景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品具有一定的差異化特征，但優(yōu)勢仍然不夠明顯。因此，星湖景區(qū)在景區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷過程中，需要更加注重差異化，突出自身產(chǎn)品特色。

在調(diào)查結(jié)論中，認(rèn)為星湖景區(qū)相比同類景區(qū)“主題定位更明確，更具特色”的均值為3.69，是所有調(diào)查項(xiàng)目中的最高值，這說明星湖景區(qū)的主題定位具有明顯的差異性。在星湖景區(qū)中，七星巖的“嶺南第一奇觀”和鼎湖山“北回歸線上的綠寶石”兩大主題定位都很準(zhǔn)確到位，充分突出了景區(qū)的產(chǎn)品特色。其次，在所列項(xiàng)目中均值第二的是3.53的“人文歷史內(nèi)涵更豐富”。眾所周知，不管是七星巖的摩崖石刻，還是鼎湖山的慶云寺和寶鼎園，每年都能吸引大量的游客前往參觀游覽。這充分說明了自然風(fēng)景區(qū)將人文歷史融入山水田園之間，能夠更好地彰顯差異，增強(qiáng)品牌特色，吸引游客。

本次調(diào)查均值最低的兩項(xiàng)分別是“更能滿足參與性和個性化需求”和“產(chǎn)品種類更豐富、規(guī)模更大”，這說明星湖景區(qū)在滿足游客的個性化需求和產(chǎn)品種類的設(shè)計(jì)這兩方面略有不足，沒有很好地根據(jù)市場需求開發(fā)出能夠滿足不同游客的旅游需要的景區(qū)產(chǎn)品。所以，星湖景區(qū)應(yīng)該根據(jù)景區(qū)的資源特色，在進(jìn)行充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，做好市場細(xì)分，開發(fā)景區(qū)針對不同游客群體的參與性和個性化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類，迎合市場需求。

4 自然風(fēng)景區(qū)景區(qū)產(chǎn)品差異化的結(jié)論與研究展望

4.1 結(jié)論

產(chǎn)品同質(zhì)化是阻礙旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，產(chǎn)品競爭策略的核心就是突破同質(zhì)化，開發(fā)差異化的景區(qū)產(chǎn)品。景區(qū)產(chǎn)品的差異化競爭策略的實(shí)施，首先應(yīng)確立景區(qū)的產(chǎn)品類型和客源市場，再依托自身旅游資源進(jìn)行線路構(gòu)思和園內(nèi)產(chǎn)品形式組合，最后開發(fā)出“人無我有”的特色化產(chǎn)品。本文以星湖景區(qū)為例，針對自然風(fēng)景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品，從產(chǎn)品主題、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品服務(wù)4種維度提出相關(guān)的差異化競爭策略[18]。

1.景區(qū)產(chǎn)品主題差異化策略

主題設(shè)計(jì)是旅游產(chǎn)品的靈魂，主題鮮明的景區(qū)產(chǎn)品能夠帶動旅游者的感官，給游客留下深刻的印象[24]。景區(qū)產(chǎn)品的主題設(shè)計(jì)和定位是否準(zhǔn)確到位，關(guān)系著景區(qū)市場核心競爭力的強(qiáng)弱。自然風(fēng)景區(qū)應(yīng)依據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，提煉出富有特色和吸引力的鮮明主題，并以一條明確的主線將各單項(xiàng)產(chǎn)品有機(jī)串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化主題構(gòu)建。

綜合文獻(xiàn)資料和問卷調(diào)查分析結(jié)果可知，星湖景區(qū)在主題確立上定位明顯，充分利用七星巖的自然景觀猶如“北斗七星”的資源特征，以及鼎湖山在北回歸線上以亞熱帶天然森林為主的獨(dú)特差異進(jìn)行了準(zhǔn)確有效的市場定位。這充分說明了星湖景區(qū)的產(chǎn)品策劃者能夠提煉出準(zhǔn)確到位的景區(qū)主題，發(fā)揮景區(qū)的自然資源優(yōu)勢，并結(jié)合人文歷史內(nèi)涵，打造最具特色、最具賣點(diǎn)的深刻主題。

2.景區(qū)產(chǎn)品功能差異化策略

景區(qū)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)根據(jù)潛在的目標(biāo)旅游者需求的特征，結(jié)合景區(qū)特定產(chǎn)品的特點(diǎn)，利用現(xiàn)有的項(xiàng)目設(shè)施條件，做出適當(dāng)?shù)母脑旌蛣?chuàng)新，為旅游市場提供具備基本功能和輔助功能的景區(qū)產(chǎn)品。

據(jù)前文分析，問卷受訪者對星湖景區(qū)的景區(qū)產(chǎn)品功能差異性感知程度不高，這說明了星湖景區(qū)在這一維度上優(yōu)勢不夠明顯。結(jié)合現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢，本文認(rèn)為星湖景區(qū)應(yīng)該重視產(chǎn)品的功能差異，設(shè)計(jì)出能夠明顯區(qū)別于其他同類型景區(qū)的景點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)施、商店、餐飲設(shè)施和參與性活動，突出本地化特征，滿足游客的個性化和參與化的需求。

3.景區(qū)產(chǎn)品組合差異化策略

景區(qū)產(chǎn)品可以是某個單項(xiàng)產(chǎn)品，也可以是一項(xiàng)整體的產(chǎn)品組合。景區(qū)可以組合不同形態(tài)的單項(xiàng)產(chǎn)品，形成多條各具特色的產(chǎn)品線，以區(qū)別于競爭對手。景區(qū)需要在考慮自身生產(chǎn)能力、旅游消費(fèi)者需求和競爭對手狀況等因素的前提下，實(shí)施產(chǎn)品組合差異化策略，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品線的特色化開發(fā)[25]。

在產(chǎn)品組合差異化開發(fā)策略中，星湖景區(qū)可以根據(jù)不同客源市場需求，將旅游活動的六大要素進(jìn)行創(chuàng)新組合，開發(fā)不同形式、不同檔次的景區(qū)產(chǎn)品。例如，以“青山綠水生態(tài)一日游”為主題對兩大核心景區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品組合，針對旅游者的個性化需求，設(shè)計(jì)這一主題下不同的旅游線路和參與性活動。同時，還可以對景區(qū)的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行組合，增強(qiáng)旅游參與性和體驗(yàn)性，延長游客逗留的時間。

4.景區(qū)產(chǎn)品服務(wù)差異化策略

旅游行業(yè)本質(zhì)上屬于服務(wù)行業(yè)，景區(qū)的服務(wù)產(chǎn)品全程貫穿于游客旅游消費(fèi)的過程之中。實(shí)施服務(wù)差異化策略能夠使景區(qū)在旅游面貌和游客情感上區(qū)別于其他競爭對手，形成“看不見”的軟性優(yōu)勢。

星湖景區(qū)在景區(qū)產(chǎn)品的服務(wù)差異化開發(fā)中，要以服務(wù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和可感知化來打造差異化競爭，注重服務(wù)流程和細(xì)節(jié)，在服務(wù)流程上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，與競爭對手對比具有明顯的服務(wù)差異[25]179。做好產(chǎn)品的服務(wù)差異化，主要有3個方面的要求，一是做好服務(wù)實(shí)施主體“人”的差異化；二是要以高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量作為差異化的基礎(chǔ)；三是優(yōu)化景區(qū)的管理體制，全方位地實(shí)現(xiàn)差異化。通過差異化旅游服務(wù)滿足不同目標(biāo)市場的需求，不斷縮小游客期望的服務(wù)和所體驗(yàn)到的服務(wù)之間的差距，使游客會因?yàn)榈玫搅藗€性化的服務(wù)而使?jié)M意度大幅度提升。

4.2 研究展望

本研究的重點(diǎn)在于景區(qū)產(chǎn)品差異化競爭策略的作用和建議，在景區(qū)產(chǎn)品研究領(lǐng)域具有一定的創(chuàng)新性，目的是在大眾旅游時代到來之際給自然風(fēng)景區(qū)的產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)提供開發(fā)思路，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)然，鑒于目前國內(nèi)外專門針對景區(qū)產(chǎn)品的競爭策略的研究較少，且景區(qū)產(chǎn)品的競爭力塑造不僅僅依靠差異化理論，還需要綜合多個理論和研究方法進(jìn)行多方面系統(tǒng)化的分析，因此本文在分析問題上可能會不夠透徹和完整，具有一定的片面性。同時，本文僅以單個的旅游景區(qū)為例，也具有一定的空間限制和區(qū)域局限性。此外，作者也期待將來有專家學(xué)者能針對景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)做更進(jìn)一步的研究，更加系統(tǒng)化地分析景區(qū)產(chǎn)品的競爭策略，為旅游行業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)謀獻(xiàn)策。

注釋

①資料來源：京華時報(bào)——迎接大眾旅游時代http：//epaper.jinghua.cn/html/2016-03/16/content_287009.html

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[責(zé)任編輯： 連云凱] [責(zé)任校對： 潘岳風(fēng)]

The Study of Competitive Strategy of Natural LandscapeArea on the Production Differentiation TheoryUsing the Example of Xinghu Scenic Spot

GUO Xudong ，ZHANG Qingxing

(TourismandHistoricalCultureCollege，ZhaoqingUniversity，Zhaoqing526061，China)

With the coming of mass tourism，tourists' experience requirements and consumer behavior gradually diversified characteristics. And also tourism activities change from the traditional tourism into diversity， diversification of tourism. So，traditional natural attractions which just rely on a single class of homogeneous products have been unable to meet the travel of individual consumers and characteristics of demand. This article is based on the product differentiation theory， taking the famous tourist sites in Xinghu， Zhaoqing as an example， using the ways of qualitative research and questionnaires to analyse the problems of natural resorts during the development of product differentiation. Besides， it discusses the effect of implement differentiated product strategy which may help to enhance the competition of natural resorts， by building four kinds of differentiation strategy that the theme， function， combination and service， for the natural resorts reference.

product differentiation theory；natural traveling scenic area；Xinghu Scenic Spot

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于消費(fèi)者有限理性行為的城市游憩型綠道管理效能提升路徑研究”(41440045)；廣東肇慶市社會科學(xué)項(xiàng)目“肇慶綠道資源與旅游服務(wù)業(yè)態(tài)空間共生模式研究”(14YB-04 )

2016-05-12 [作者簡介]郭栩東(1973- )，女，廣東佛山人，廣東肇慶學(xué)院旅游管理系副教授，博士，主要研究方向?yàn)槁糜畏?wù)運(yùn)營與決策管理；張慶興(1993- )，男，廣東南雄人，廣東肇慶學(xué)院旅游管理系2012級旅游管理專業(yè)本科生。

GUO X D，ZHANG Q X.The study of competitive strategy of natural landscape area on the production differentiation theory：using the example of Xinghu Scenic Spot[J].Tourism forum，2017，10(1)：34-42.[郭栩東，張慶興.基于產(chǎn)品差異化理論的自然風(fēng)景區(qū)競爭策略研究：以星湖風(fēng)景名勝區(qū)為例 [J].旅游論壇，2017，10(1)：34-42.]

F590.7

A

1674-3784(2017)01-0034-09