范 春

(重慶工商大學(xué) 旅游與國(guó)土資源學(xué)院，重慶 400067)

【旅游業(yè)研究】

基于扎根理論的重慶旅游形象構(gòu)建及提升探討*
——以網(wǎng)絡(luò)文本與現(xiàn)實(shí)推廣對(duì)比為視角

范 春

(重慶工商大學(xué) 旅游與國(guó)土資源學(xué)院，重慶 400067)

網(wǎng)絡(luò)文本分析方法已經(jīng)日漸成為現(xiàn)代旅游研究的重要工具之一。運(yùn)用扎根理論分析方法，根據(jù)游客游覽重慶后表達(dá)其真實(shí)情感的載體——網(wǎng)絡(luò)游記、博文的資料記錄進(jìn)行開(kāi)放性譯碼分析，最終從這些資料中抽象出關(guān)于重慶旅游的39個(gè)概念和10個(gè)范疇，在主軸譯碼階段得到5個(gè)主范疇，接著通過(guò)對(duì)范疇和主副范疇之間關(guān)系進(jìn)行深層次邏輯分析，并結(jié)合原始資料記錄進(jìn)行回歸、驗(yàn)證與確認(rèn)，構(gòu)建出重慶旅游形象的核心范疇為“壯美厚重，激情山城”。此后，結(jié)合重慶市政府在不同階段提出、推廣和建設(shè)的重慶旅游形象的基本情況，并與通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本構(gòu)建的旅游形象進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)二者之間存在著3個(gè)層面的差距。最后，從旅游者角度就上述3個(gè)差距提出了相應(yīng)的提升措施。[關(guān)鍵詞]扎根理論；重慶旅游形象；對(duì)比分析；服務(wù)提升

1 研究問(wèn)題提出

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，各種自媒體工具大量涌現(xiàn)。借助這些媒體平臺(tái)，旅游者能較為輕松地表達(dá)對(duì)旅游地的基本看法，大量游客關(guān)于旅游地的網(wǎng)絡(luò)心路描述也催生了旅游研究方法的革新，網(wǎng)絡(luò)文本分析法也就應(yīng)運(yùn)而生。在當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文本分析法包含兩種分析思路，一是利用數(shù)據(jù)挖掘工具來(lái)提取海量文本信息中對(duì)研究者有用的關(guān)鍵信息，并對(duì)有用的信息加以統(tǒng)計(jì)分析和屬性分析，最后得出研究對(duì)象的整體概念，ROST Content Mining與ROST WordParserr 分析工具就是典型代表；二是自下而上建立實(shí)質(zhì)分析理論，主要通過(guò)對(duì)來(lái)自觀察資料的模式、主題和一般分類進(jìn)行分析，進(jìn)而得出結(jié)論，扎根理論就屬于此類型。兩種分析工具，前者側(cè)重于工具理性分析，分析內(nèi)容較為單一；后者側(cè)重于研究者的邏輯推演，分析內(nèi)容較多，感性成分較大，程序較復(fù)雜。

利用數(shù)據(jù)挖掘潛力工具對(duì)旅游地形象研究主要集中在旅游供需兩方面，肖亮等利用ROST WordParserr 軟件分析了政府官網(wǎng)中關(guān)于臺(tái)灣旅游的內(nèi)容，得出其網(wǎng)絡(luò)主要旅游形象為：度假、文化、鄉(xiāng)村等方面[1]。趙中華通過(guò)對(duì)南京夫子廟歷史街區(qū)的博客分析及實(shí)地調(diào)研，分析影響歷史街區(qū)形象形成的5個(gè)主要因素[2]。張文、頓雪霏依托攜程旅行網(wǎng)上記錄的大陸游客赴臺(tái)游記為樣本，歸納和分析了大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游形象的感知概況[3]。付業(yè)勤等以廈門(mén)鼓浪嶼為個(gè)案，以游客點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站文本作為樣本，用ROST Content Mining 軟件分析了鼓浪嶼旅游形象的內(nèi)容和主題，并得出了游客對(duì)鼓浪嶼旅游形象的感知[4]。陳才等人通過(guò)對(duì) 100 篇關(guān)于大連旅游的博客游記進(jìn)行質(zhì)性分析，系統(tǒng)地闡釋了大連旅游的原始意象、誘發(fā)意象和復(fù)合意象[5]。利用扎根理論對(duì)旅游形象進(jìn)行研究，趙仁玉等綜合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析和扎根理論法，從自助客角度，分析麗江旅游形象特征并提出修正建議[6]；楊妮、馬耀峰等通過(guò)發(fā)放300份關(guān)于潼關(guān)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，運(yùn)用扎根方法分析問(wèn)卷內(nèi)容，構(gòu)建出問(wèn)卷中的潼關(guān)旅游形象[7]；高靜，焦勇兵采用多案例扎根方法，從3個(gè)維度建立起旅游者——目的地品牌形象關(guān)系模型[8]。通過(guò)扎根分析建構(gòu)起一地旅游形象并與政府推廣旅游形象結(jié)合比較研究，找到旅游地形象推廣的不足之處，是本研究的一大特點(diǎn)。

2 基于扎根理論的重慶旅游形象分析

2.1 研究設(shè)計(jì)

1.研究對(duì)象選擇。本文以網(wǎng)絡(luò)游記為分析對(duì)象，選取了攜程、去哪兒、螞蜂窩3家知名旅游網(wǎng)站。據(jù)站長(zhǎng)工具網(wǎng)站排名檢索，3個(gè)網(wǎng)站在旅游類的排名中居于前十，在百度權(quán)重及PR值都達(dá)到7級(jí)以上，它們的反鏈數(shù)都相對(duì)較高，位居同類型網(wǎng)站的前列。且在旅游攻略游記板塊中，它們的內(nèi)容也較為豐富，有利于資料的篩選。網(wǎng)絡(luò)游記選擇標(biāo)準(zhǔn)上：一是目的地為重慶。二是游記發(fā)表時(shí)間為2014年1月至2015年6月之間。三是游記經(jīng)歷描寫(xiě)較為詳細(xì)，線路安排比較具體，最好涉及旅游活動(dòng)的吃、住、行、游等各個(gè)方面的內(nèi)容，且有一定情感表達(dá)。四是游記作者位于全國(guó)各地，有豐富的旅游經(jīng)歷，游記的更新頻率較高，粉絲關(guān)注度高(主要從撰寫(xiě)游記作者的個(gè)人資料中得出)，其他標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)網(wǎng)站的不同而另外具體安排。

2.資料獲取及整理。進(jìn)入攜程、螞蜂窩、去哪兒官網(wǎng)首頁(yè)，點(diǎn)擊旅游攻略的游記板塊，按前述標(biāo)準(zhǔn)分別檢索3個(gè)網(wǎng)站中的游記，分別獲取關(guān)于重慶的游記3 359，5 501，3 682篇，再按瀏覽次數(shù)和受歡迎程度排位靠前的游記分別選擇9，12，9篇，共計(jì)30篇，計(jì)2.5萬(wàn)字。在收集網(wǎng)站游記作為原始資料時(shí)，需要做一些細(xì)節(jié)調(diào)理，如刪除重復(fù)游記，剔除官方宣傳介紹，游記內(nèi)容不完整或是需要結(jié)合圖片說(shuō)明的需要將其游記文本內(nèi)容進(jìn)行整合，但不改變其原先所要表達(dá)的意思，以保持其完整性。

2.2 研究過(guò)程

1.開(kāi)放性譯碼分析。先對(duì)30篇關(guān)于重慶旅游的網(wǎng)絡(luò)游記資料進(jìn)行仔細(xì)閱讀，按照涉及內(nèi)容的不同進(jìn)行句子或段落劃分，然后根據(jù)段落或句子提及內(nèi)容的屬性，并結(jié)合相關(guān)資料查閱，對(duì)其進(jìn)行概念提取，最后根據(jù)概念所屬的不同類屬，確定其初步范疇。由于僅用概念和范疇來(lái)反映游記的內(nèi)容，因此在從概念到范疇的提煉過(guò)程中需要盡量科學(xué)準(zhǔn)確。本次研究共提取39個(gè)概念和10個(gè)范疇，這10個(gè)初步范疇分別是：時(shí)尚都市、整體環(huán)境、社會(huì)氛圍、美食嘗試、酒店住宿、旅游體驗(yàn)、購(gòu)物消費(fèi)、休閑娛樂(lè)、文化感受、多元交通。時(shí)尚都市主要來(lái)源于商業(yè)圈、購(gòu)物街、時(shí)尚理念概念；整體環(huán)境來(lái)源于自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境概念；社會(huì)氛圍來(lái)源于待客氛圍、生活氛圍；美食嘗試來(lái)源于美食街、名牌火鍋、江湖菜、特色小吃概念；酒店住宿來(lái)源于酒店風(fēng)格、酒店消費(fèi)水平、酒店服務(wù)質(zhì)量概念；旅游體驗(yàn)來(lái)源于古鎮(zhèn)游、區(qū)縣風(fēng)光、都市景點(diǎn)、長(zhǎng)江三峽游概念；購(gòu)物消費(fèi)來(lái)源于消費(fèi)支出比例、消費(fèi)總額概念；休閑娛樂(lè)來(lái)源于娛樂(lè)項(xiàng)目、娛樂(lè)評(píng)價(jià)；文化感受來(lái)源于古巴渝文化、抗戰(zhàn)文化、民國(guó)文化、藝術(shù)街區(qū)、民俗文化概念；多元交通主要來(lái)源于交通語(yǔ)言、交通線路、交通景觀概念等。開(kāi)放性譯碼示例見(jiàn)表1。

表1 開(kāi)放性編碼示例

資料來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)資料自己整理繪制。

2.主軸譯碼分析。主要是精煉初級(jí)范疇，歸納提煉主要范疇和次要范疇。在主軸譯碼分析的過(guò)程中首先要對(duì)已提取的概念和初步范疇回到原始資料中進(jìn)行檢驗(yàn)，確保其初步提取的準(zhǔn)確性與不失真性，為后面主要范疇的歸納做準(zhǔn)備。其次，結(jié)合原始資料發(fā)現(xiàn)并找出初級(jí)范疇之間的相互聯(lián)系和主次關(guān)系，提取主要范疇，精簡(jiǎn)次要范疇。最后，將主要范疇?zhēng)Щ卦加斡?，鑒別其是否已涵蓋游記所提及的全部?jī)?nèi)容，是否有內(nèi)容遺漏，從而對(duì)主要范疇做出最后的完善。根據(jù)上述分析從已有的10個(gè)初級(jí)范疇中精煉和選擇出最體現(xiàn)文本主題的5個(gè)主要范疇，分別是壯美、厚重、動(dòng)感、麻辣、活力。壯美根植于旅游體驗(yàn)、酒店住宿兩個(gè)范疇和區(qū)縣風(fēng)光、風(fēng)景名勝區(qū)等概念；厚重來(lái)源于文化感受一個(gè)范疇和古巴渝文化、民俗文化、文物保護(hù)單位、歷史文化遺產(chǎn)、追憶古鎮(zhèn)、抗戰(zhàn)遺址、特色建筑等概念。動(dòng)感根植于時(shí)尚都市、購(gòu)物消費(fèi)、休閑娛樂(lè)、多元交通4個(gè)范疇和山水地理環(huán)境等概念。麻辣根植于美食嘗試一個(gè)范疇和火鍋、江湖菜、小面等多個(gè)概念?；盍Ω灿谡w環(huán)境、精神面貌兩個(gè)范疇和經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)行為、待客態(tài)度、生活態(tài)度等概念。

3.選擇性譯碼分析。此階段分析目的是提煉核心范疇，即根據(jù)前述主要范疇所代表的不同內(nèi)容之間的相互關(guān)系和呈現(xiàn)出的關(guān)于重慶旅游形象的不同特征進(jìn)行全方面歸納，從而得出一個(gè)能囊括所有游記內(nèi)容的核心范疇。前述主軸譯碼分析得出重慶旅游的5個(gè)主要范疇為：壯美、厚重、動(dòng)感、麻辣、活力。壯美側(cè)重于對(duì)重慶自然旅游吸引物分析，厚重來(lái)源于對(duì)重慶人文旅游吸引物屬性歸納，整合二者，可以發(fā)現(xiàn)其背后蘊(yùn)含的重慶旅游吸引物的基本屬性——壯美厚重。動(dòng)感側(cè)重于購(gòu)物、娛樂(lè)與交通形象；麻辣側(cè)重于美食形象特征；活力側(cè)重于地域經(jīng)濟(jì)面貌、立體地形和地域人的精神面貌等形象特征；麻辣、活力、動(dòng)感三者之間又存在一定內(nèi)在一致性，麻辣美食影響到活力性格形成，麻辣與活力同時(shí)會(huì)促使動(dòng)感消費(fèi)觀形成，故選取激情代表三者，作為旅游形象的補(bǔ)充。從旅游形象構(gòu)成角度看，吸引物形象是旅游形象的主要構(gòu)成因素，而購(gòu)物、娛樂(lè)、交通與地域人的精神形象對(duì)旅游形象起著輔助增色作用，由前所分析，可以提煉出重慶旅游形象的核心范疇為“壯美厚重，激情山城”。

2.3 故事線

故事線是指串聯(lián)原始資料、概念、范疇的主要脈絡(luò)，是用游記原始資料開(kāi)發(fā)出的概念、范疇、關(guān)系等來(lái)扼要說(shuō)明所研究的全部現(xiàn)象的核心[9]。在分析網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)重慶旅游形象的構(gòu)建中，原始游記資料依次經(jīng)歷了概念-個(gè)體形象、初級(jí)范疇-部分形象、主范疇-整體形象的濃縮與精煉，從而歸納出了重慶旅游的整體形象，這個(gè)分析過(guò)程就是重慶旅游形象的故事線(見(jiàn)表2)。

表2 扎根分析下的重慶旅游形象故事線

資料來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)資料自己整理繪制。

3 政府推廣塑造的重慶旅游形象及其建設(shè)

重慶旅游形象定位口號(hào)處在不斷發(fā)展變化之中，它是受制于旅游市場(chǎng)需求變動(dòng)、重大工程事件、旅游資源開(kāi)發(fā)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位變遷而進(jìn)行的實(shí)時(shí)調(diào)整。

3.1 重慶市旅游形象變化歷程

直轄之初，依托三峽工程和長(zhǎng)江三峽風(fēng)景區(qū)自身較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，重慶旅游形象口號(hào)定位為“壯美的三峽，世界的重慶”。該形象定位內(nèi)容較為簡(jiǎn)潔，突出了“壯美三峽”這一景點(diǎn)，使三峽游主宰了重慶游，支撐了重慶旅游的“半壁江山”。

隨著三峽工程的階段性推進(jìn)，大足石刻成功申報(bào)成為世界文化遺產(chǎn)，重慶直轄市社會(huì)地位的提升，此時(shí)，重慶旅游形象定位調(diào)整為：“壯美的長(zhǎng)江三峽，精美的大足石刻，俊秀的烏江畫(huà)廊，多彩的山水都市，神奇的民俗風(fēng)情。”該定位列舉了重慶旅游的五大招牌，豐富了旅游地旅游產(chǎn)品形象內(nèi)容。

三峽工程竣工，后三峽時(shí)代來(lái)臨，武隆天生三橋、石柱黃水避暑游等新旅游點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，旅游需求從觀光向休閑度假過(guò)渡，重慶經(jīng)濟(jì)地位大幅提升。目前，重慶選用了新的旅游形象定位：“重慶，非去不可!”該定位一方面展現(xiàn)出重慶人的自信、豪爽和耿直，另一方面由于口號(hào)涵蓋內(nèi)容的模糊性，反而起到激發(fā)游客出游的沖動(dòng)。

2016年3月，重慶又調(diào)整其旅游形象口號(hào)，提出“山水之都，美麗重慶”?？谔?hào)突出了重慶旅游的地域環(huán)境特色：多山且建于山中之城，臨水且被江河環(huán)繞之城；美麗之城是為了迎合國(guó)家提出的美麗中國(guó)夢(mèng)。

3.2 重慶旅游形象的當(dāng)前建設(shè)

由于最新的重慶旅游形象提出時(shí)間較短，無(wú)法分析其建設(shè)內(nèi)容，因此選擇“重慶，非去不可”形象建設(shè)，剛好與網(wǎng)絡(luò)文本分析選取游記時(shí)間段吻合。一般地，某地推廣的旅游形象大多是旅游吸引物形象，而其實(shí)際建設(shè)形象則要求包含旅游接待服務(wù)形象和公共服務(wù)形象，這3個(gè)形象按其功能又劃分為主導(dǎo)形象、支撐形象和輔助形象。重慶的主導(dǎo)形象建設(shè)主要側(cè)重于旅游產(chǎn)品建設(shè)活動(dòng)，主要包括年度山水都市旅游節(jié)活動(dòng)、六大精品景區(qū)提升工程(山水都市、大足石刻、天生三橋、白鶴梁石刻、天坑地縫、釣魚(yú)城遺址)、一區(qū)兩帶空間發(fā)展格局定位、五方十泉、一圈百圈溫泉之都建設(shè)、十大美麗鄉(xiāng)村示范點(diǎn)和兩大國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)創(chuàng)建等。支撐形象建設(shè)是指旅游基礎(chǔ)設(shè)施和接待服務(wù)形象建設(shè)，包括交通、酒店、旅行社、便利設(shè)施及相關(guān)服務(wù)群體等。重慶旅游支撐形象建設(shè)中強(qiáng)調(diào)150個(gè)地方特色旅游購(gòu)物品建設(shè)；突出火鍋文化節(jié)活動(dòng)，強(qiáng)化重慶“美食之都”形象；突出一區(qū)(縣)一五星級(jí)，主城25顆五星的星級(jí)酒店布局規(guī)劃；開(kāi)發(fā)了《渝美人》《烽煙三國(guó)》《印象武隆》《夢(mèng)幻桃源》文化娛樂(lè)藝術(shù)項(xiàng)目等等；建設(shè)了機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站兩個(gè)散客旅游服務(wù)中心，4個(gè)旅游換乘中心，重慶、萬(wàn)州、巫山3個(gè)旅游專用碼頭。輔助形象是旅游地其他窗口行業(yè)(如銀行、醫(yī)院、商場(chǎng)、公交、出租車(chē)等服務(wù)行業(yè))的服務(wù)形象特征，它起到豐富旅游地形象的功能。重慶正打造長(zhǎng)江上游的經(jīng)濟(jì)中心、五大核心都市商業(yè)圈、三環(huán)十一射的便捷高速交通網(wǎng)、立體化城市交通路網(wǎng)等。

4 與扎根分析比較下的重慶旅游形象現(xiàn)實(shí)建設(shè)中存在的問(wèn)題

4.1 旅游形象定位內(nèi)容較片面，缺乏整合性表達(dá)

早期形象凸顯的是單一的三峽游產(chǎn)品，缺乏對(duì)其他資源產(chǎn)品推介；中期定位，只不過(guò)是多元化產(chǎn)品的簡(jiǎn)單羅列，忽視接待服務(wù)形象推廣；此前的定位，貌似涵蓋所有內(nèi)容，具有一定沖擊性，但卻缺乏所指；最新的定位也僅是地域地理環(huán)境的概括，當(dāng)然也缺乏對(duì)接待形象和輔助形象的推介。而通過(guò)扎根理論分析和對(duì)游客提及的重慶旅游的詞頻統(tǒng)計(jì)可知(見(jiàn)表3)，游客對(duì)重慶旅游形象的評(píng)價(jià)是多元的，除了對(duì)重慶旅游吸引物(產(chǎn)品)評(píng)價(jià)外，還包含了對(duì)建筑人文、重慶老城區(qū)、特色美食、場(chǎng)館舊居、商業(yè)中心、休閑娛樂(lè)、多元交通等等。扎根分析后的旅游者關(guān)于重慶旅游形象的定位認(rèn)知“壯美厚重，麻辣山城”，涵蓋了旅游產(chǎn)品形象和接待物形象，是一個(gè)綜合的形象評(píng)判。而重慶各階段的形象推廣及建設(shè)大都偏重于旅游產(chǎn)品形象或環(huán)境形象，忽視整體旅游形象的定位表達(dá)。

表3 網(wǎng)絡(luò)游記中提及的重慶旅游景點(diǎn)詞頻統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)資料自己整理繪制。

4.2 旅游形象定位和建設(shè)缺乏深度與特色，且忽視旅游市場(chǎng)需求變化

一個(gè)有特色和內(nèi)涵的形象定位需要同時(shí)具備3個(gè)基本要件：一是體現(xiàn)出旅游地的特色吸引物，即旅游地的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)；二是該獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)需要被旅游者認(rèn)為有價(jià)值，即旅游者認(rèn)可的賣(mài)點(diǎn)；三是容易讓人易讀易記，即通過(guò)排比或?qū)φ痰刃揶o手法，強(qiáng)化形象的記憶和可讀性[10]。早期定位，雖然點(diǎn)出了重慶旅游的特色賣(mài)點(diǎn)，但在旅游市場(chǎng)需求從觀光游進(jìn)入休閑度假游時(shí)，就顯得較為滯后；中期定位特色產(chǎn)品過(guò)多，缺乏招牌賣(mài)點(diǎn)。民俗游比不上相鄰的云南與貴州，扎根分析也可看出鮮有游客提到重慶的民俗旅游(這里強(qiáng)調(diào)的是土家族和苗族少數(shù)民族旅游)，烏江風(fēng)光提及頻率也不是太高。另外，該定位沒(méi)有能夠準(zhǔn)確概括出重慶旅游能夠給旅游者帶來(lái)什么樣的效用(物質(zhì)或精神上)，是壯美厚重的產(chǎn)品體驗(yàn)還是激情的城市活力?雖然采用了排比對(duì)仗手法，但句子太長(zhǎng)，不好記憶?！爸貞c，非去不可”好記易讀，凸顯地域人文精神個(gè)性，但這種個(gè)性給旅游者帶來(lái)的價(jià)值在哪里?說(shuō)不清，道不明，只有你去了才知道，采用華夏文字詞匯的獨(dú)特魅力來(lái)替代重慶旅游的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，確實(shí)高明。最新的“山水之城，美麗重慶”定位則更是毫無(wú)內(nèi)涵與特色的宣傳，賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)全無(wú)。

另外，從網(wǎng)絡(luò)游記中對(duì)重慶旅游的評(píng)價(jià)可見(jiàn)，游客好評(píng)較多的是重慶的自然與人文旅游資源產(chǎn)品，差評(píng)較多的則是景區(qū)規(guī)劃缺陷、管理不足以及服務(wù)漏洞、趣味性較低、娛樂(lè)項(xiàng)目較少、民俗文化的開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單且無(wú)系統(tǒng)化等服務(wù)。隨著旅游者旅游消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)、文化知識(shí)的提升、旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，旅游者消費(fèi)品位也在迅速提高，參與性強(qiáng)、文化品位高、管理高效及服務(wù)優(yōu)質(zhì)的景區(qū)日益成為游客追逐的對(duì)象。而重慶不同時(shí)段給出的形象口號(hào)及其建設(shè)都比較偏重于硬件產(chǎn)品和接待體系的完善，在公共指示服務(wù)、可參與性和規(guī)劃管理上顯得較為落后，未能緊跟旅游市場(chǎng)需求變化(見(jiàn)表4)。

表4 網(wǎng)絡(luò)游記中對(duì)重慶旅游吸引物形象的評(píng)價(jià)概況

資料來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)資料自己整理繪制。

4.3 重慶旅游支撐、輔助形象建設(shè)存在較多問(wèn)題

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游記中對(duì)重慶旅游支撐、輔助形象的評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，游客提及最多的就是美食，如火鍋、小面、酸辣粉、美食街等等，但是他們所了解的美食信息并不是從重慶對(duì)外宣傳的旅游形象中得知，更多的是來(lái)源于親人朋友的講述和一些旅游博文、游記。在美食旅游形象建設(shè)中，缺乏有意識(shí)的規(guī)范化引導(dǎo)，導(dǎo)致檔次較低，大眾化；品牌過(guò)多，含金量低，尤其是火鍋與小面等。在住宿方面，青年旅社和經(jīng)濟(jì)型酒店較受歡迎，標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)酒店提及較少，私營(yíng)星級(jí)酒店較多，服務(wù)和硬件建設(shè)不到位，價(jià)格偏高，這與政府著力建設(shè)高星級(jí)酒店的初衷相違背，對(duì)私營(yíng)酒店管理有待加強(qiáng)。在旅游交通方面，少部分游客認(rèn)為部分路段公交車(chē)輛較為陳舊，噪音大，上下坡較多，空調(diào)效果不好，乘坐舒適感低。往返公交車(chē)導(dǎo)向標(biāo)識(shí)不規(guī)范、明晰，容易坐錯(cuò)方向。高峰時(shí)段打不到出租車(chē)等。住宿方面，由于山城地形坡多路多因素，酒店、旅館位置不易找到，而且私營(yíng)星級(jí)酒店住宿價(jià)格稍貴，設(shè)備設(shè)施、整體環(huán)境以及服務(wù)水平卻一般，無(wú)特色。旅游購(gòu)物上，手工藝品、紀(jì)念品在種類和地域特色性上都比較低。旅游娛樂(lè)上，娛樂(lè)項(xiàng)目類型單一，大型旅游娛樂(lè)活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng)舉辦較少。在一些輔助形象上游客提及較多的是網(wǎng)絡(luò)通信不好，網(wǎng)速較慢(見(jiàn)表5)。

表5 網(wǎng)絡(luò)游記中對(duì)重慶旅游輔助與支撐形象評(píng)價(jià)概況

資料來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)資料自己整理繪制。

5 重慶旅游形象建設(shè)優(yōu)化提升對(duì)策

5.1 與時(shí)俱進(jìn)，豐富和完善重慶旅游形象定位和建設(shè)內(nèi)容

旅游者對(duì)旅游地的形象認(rèn)知和評(píng)價(jià)是動(dòng)態(tài)、多元的，早期比較看中旅游地資源產(chǎn)品形象，中期則注重旅游接待服務(wù)質(zhì)量形象(產(chǎn)品形象也比較重視)，成熟時(shí)期則關(guān)注旅游地的綜合整體形象(包含產(chǎn)品、旅游服務(wù)和其他服務(wù))。我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從觀光旅游向休閑度假旅游過(guò)渡，從旅游資源產(chǎn)品導(dǎo)向發(fā)展模式向旅游地服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)旅游向全域旅游過(guò)渡。重慶旅游業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已經(jīng)從旅游大市向旅游名市轉(zhuǎn)變，從旅游觀光地向旅游目的地推進(jìn)，其形象定位和建設(shè)內(nèi)容也需要做出相應(yīng)調(diào)整，在繼續(xù)優(yōu)化三峽自然風(fēng)光旅游、大足石刻文化藝術(shù)鑒賞游、山城都市旅游形象基礎(chǔ)上，強(qiáng)化突出新興的武隆仙女山高山避暑、石柱黃水森林避暑旅游和美麗鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象建設(shè)；在強(qiáng)調(diào)旅游資源產(chǎn)品形象建設(shè)基礎(chǔ)上，突出“美食之都”、立體動(dòng)感交通、時(shí)尚購(gòu)物商業(yè)、個(gè)性化住宿形象建設(shè)；強(qiáng)化熱情豪爽的“人人重慶”城市個(gè)性形象推廣建設(shè)。

5.2 創(chuàng)新游覽方式和項(xiàng)目策劃，深化“壯美、厚重、麻辣”的重慶旅游體驗(yàn)特色

“壯美厚重，激情山城”是基于扎根分析后的重慶旅游形象，也是提煉后的旅游者對(duì)重慶旅游的主觀認(rèn)知。壯美厚重是對(duì)重慶自然和人文旅游產(chǎn)品游客感知屬性的主觀概括，如何讓游客深入體驗(yàn)這種自然壯美和人文厚重，則需要規(guī)劃開(kāi)發(fā)者在游覽方式、項(xiàng)目策劃上深入挖掘。雄壯的天坑群、峽谷群風(fēng)光是重慶山地旅游資源的主要特色，策劃高空俯瞰、攀巖、速降、懸空住宿、峽谷穿越等驚險(xiǎn)刺激項(xiàng)目則可以實(shí)現(xiàn)此種價(jià)值；巴蔓子獻(xiàn)頭、釣魚(yú)城抗元、三國(guó)烽煙、抗戰(zhàn)精神、紅色革命無(wú)不彰顯著重慶歷史文化資源的厚重，抗?fàn)幘窈筒磺庵臼瞧渲鞔蛱厣?。策劃?shí)景舞臺(tái)劇、角色扮演活動(dòng)、主題公園則可以增加游客體驗(yàn)的參與性效果。激情山城則需要依托重慶人的飲食、娛樂(lè)休閑、交通等來(lái)實(shí)現(xiàn)，麻辣火鍋、重慶小面、個(gè)性江湖菜是重慶激情美食的代表，策劃全國(guó)性火鍋節(jié)、江湖菜大賽、重慶小面試吃賽將進(jìn)一步提升其品牌知名度；雄起足球、拓展運(yùn)動(dòng)、溫泉康體娛樂(lè)、越野車(chē)之家、摩托拉力賽則可增加激情娛樂(lè)形式；保留并美化兩江索道、立體大扶梯，豐富兩江游輪活動(dòng)內(nèi)容，策劃輕軌游重慶等項(xiàng)目則可以體現(xiàn)立體山城的交通激情。

5.3 全域旅游，加快支撐、輔助形象建設(shè)，為重慶旅游形象助力

根據(jù)扎根理論的網(wǎng)絡(luò)文本分析，重慶在支撐、輔助形象建設(shè)上應(yīng)采取以下措施：一應(yīng)在重慶古鎮(zhèn)、民俗風(fēng)情街、森林公園及高山地區(qū)規(guī)劃建設(shè)一批有山環(huán)水抱、綠樹(shù)成蔭、吊腳樓支撐、融私密性和通透性為一體的民宿客棧；在都市區(qū)或重點(diǎn)風(fēng)景區(qū)開(kāi)發(fā)一些迎合年輕人需求的個(gè)性化青年旅舍、經(jīng)濟(jì)連鎖式商務(wù)酒店和精品酒店。二應(yīng)進(jìn)一步完善和豐富重慶的立體特色交通網(wǎng)絡(luò)，增加熱門(mén)線路的交通班次，加強(qiáng)不同交通工具的銜接，實(shí)現(xiàn)老舊交通工具的升級(jí)換代，完善公共服務(wù)交通標(biāo)識(shí)的可識(shí)別性和可讀性，美化兩江索道交通、皇冠大扶梯的周邊環(huán)境和內(nèi)部硬件建設(shè)，使其成為重慶旅游交通的亮點(diǎn)。三是加強(qiáng)重慶火鍋、江湖菜和小面的品牌化管理和營(yíng)銷(xiāo)推廣，推進(jìn)地方特色菜品或餐飲品牌的“走出去”戰(zhàn)略，尤其是江湖菜中的泉水雞、辣子雞、跳水魚(yú)、太安魚(yú)、壁山兔等知名菜品的包裝設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)。編制重慶小面美食地圖，引導(dǎo)游客方便找尋。四是加強(qiáng)景區(qū)規(guī)劃管理，策劃特色娛樂(lè)項(xiàng)目，在古鎮(zhèn)文化娛樂(lè)上，傳統(tǒng)節(jié)慶娛樂(lè)、廟會(huì)活動(dòng)和現(xiàn)代藝術(shù)節(jié)相融合；高山露營(yíng)音樂(lè)會(huì)、鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)、水上摩托艇、龍舟賽、戶外越野挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)都可以提高游客參與性體驗(yàn)。五是結(jié)合重慶購(gòu)物品資源特色，開(kāi)發(fā)汽車(chē)、摩托車(chē)玩具類購(gòu)物品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，突出重慶土特產(chǎn)、風(fēng)味小吃購(gòu)物品包裝設(shè)計(jì)；強(qiáng)化主城都市五大核心購(gòu)物商圈的智慧功能建設(shè)；建立重慶手信網(wǎng)和重慶禮物品牌工程[11]。六是加強(qiáng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和優(yōu)化，塑造智慧旅游新形象；加強(qiáng)城市公共服務(wù)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)，塑造清晰便捷的公共服務(wù)形象。

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[責(zé)任編輯： 連云凱] [責(zé)任校對(duì)： 陸寶福]

Research on the Construction and Promotion of Tourism Imagein Chongqing on the Grounded Theory——From the Perspective of Network Text and Reality Promotion

FAN Chun

(Tourism&TerritorialResourcesDepartment，TechnologyandBusinessUniversity，Chongqing400067，China)

Internet era has arrived， The emergence of various types of media for the modern tourism research provides a broad platform for information access， and network text analysis method has increasingly become one of the important tools of modern tourism research. One the use of grounded theory network text analysis method，according to the true feelings of the carrier network travels， Bowen open coding analysis and eventually on Chongqing Tourism 39 concepts and 10 categories were abstracted from these data.They are "magnificence， massive， dynamic， spicy， vitality" on Chongqing Tourism main category， followed by deep logic analysis on the relationship between main and sub category， and combined with the original data regression， verification and validation， construct the core category of Chongqing tourism image as "thick strong Chongqing， passion mountain city". Thereafter， the basic situation of the Chongqing municipal government in different stages is proposed， the promotion and construction of Chongqing tourism image and text through the network construction of the tourism image were compared and there is a gap between three levels， namely content of the image， image features， shape like service. Finally， the corresponding optimization measures are put forward from the point of view of the tourists on the three gaps.

grounded theory；tourism image of Chongqing；comparative analysis；service upgrade

2016重慶市教委人文社科課題(16SKGH087)

2016-06-21 [作者簡(jiǎn)介]范春(1973- )，男，重慶人，重慶工商大學(xué)旅游與國(guó)土資源學(xué)院副教授，主要從事旅游規(guī)劃、旅游文化教學(xué)與科研工作。

FAN C.Research on the construction and promotion of tourism image in chongqing based on the grounded theory：from the perspective of network text and reality promotion[J].Tourism forum，2017，10(1)：101-110.[范春. 基于扎根理論的重慶旅游形象構(gòu)建及提升探討：以網(wǎng)絡(luò)文本與現(xiàn)實(shí)推廣對(duì)比為視角[J].旅游論壇，2017，10(1)：101-110.]

F592.7

A

1674-3784(2017)01-0101-10