黃思剛　王金彩　劉弘宙

【摘要】本文以城市居民選擇銀行的行為作為研究對(duì)象，采用Erdener Kaynak的分析框架，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)設(shè)備使用、數(shù)據(jù)安全等因素和我國(guó)的基本實(shí)際對(duì)Erdener Kaynak分析框架進(jìn)行修正，提出國(guó)內(nèi)居民客戶選擇銀行的分析框架。為進(jìn)一步驗(yàn)證修正后的分析框架，找出修正框架中因素之間的關(guān)系，筆者設(shè)計(jì)了關(guān)于城市居民選擇銀行的影響因素調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)貴州省貴陽(yáng)市城市居民客戶選擇銀行的影響因素進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并借助因子分析法找出影響城市居民客戶選擇銀行的主要因素。最后對(duì)消費(fèi)者不同性別進(jìn)行對(duì)比分析出男性與女性消費(fèi)者在選擇銀行時(shí)的差異。

【關(guān)鍵詞】城市居民 選擇銀行 影響因素 因子分析法

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，利率市場(chǎng)化以及互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，銀行壟斷的局面逐漸被打破，銀行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在利率市場(chǎng)化逐步深化的條件下，金融機(jī)構(gòu)間的存貸款競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈進(jìn)而促使銀行業(yè)在盈利模式方面的大改革，最終影響到銀行業(yè)已有的經(jīng)營(yíng)模式和利潤(rùn)水平；不僅如此，商業(yè)銀行的效率、管理、創(chuàng)新和服務(wù)等也將面臨新一輪的沖擊。此外，自2011年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融及我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，個(gè)人理財(cái)、個(gè)人信貸等業(yè)務(wù)大幅度增加，居民銀行客戶作為零售業(yè)務(wù)的主要消費(fèi)群體必然受到銀行的重視。銀行之間對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，商業(yè)銀行要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，就要維持已有的客戶并吸引新客戶，所以要更深入地了解客戶需求。銀行在自身業(yè)務(wù)推廣方面也更加注重以顧客為發(fā)展導(dǎo)向，滿足客戶的差異化需求。因此，現(xiàn)階段對(duì)客戶選擇銀行的影響因素進(jìn)行研究顯得更為重要。

二、Erdener Kaynak框架及修正研究

本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者已有的研究結(jié)論，基于Erdener Kaynak的研究框架，引入現(xiàn)代移動(dòng)支付等因素并考慮我國(guó)的基本情況對(duì)我國(guó)城市居民客戶選擇銀行的考慮因素進(jìn)行分析，找出影響客戶選擇銀行的主要因素，從而豐富銀行消費(fèi)者選擇銀行的研究范圍。之所以選擇Erdener Kaynak框架是因?yàn)镋rdener Kaynak框架關(guān)于客戶選擇銀行的影響因素幾乎綜合了國(guó)外學(xué)者的研究，該框架比較全面，無(wú)論從客戶選取范圍和因素選取方面都具有典型代表意義。

（一）Erdener Kaynak框架簡(jiǎn)介

Erdener Kaynak對(duì)消費(fèi)者選擇銀行行為進(jìn)行大量的實(shí)證研究，驗(yàn)證了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者選擇銀行的影響因素的差異。他認(rèn)為銀行的定位可以根據(jù)消費(fèi)者的傾向分為三類：以安全為導(dǎo)向的消費(fèi)者，這類消費(fèi)群體關(guān)注銀行交易的安全與可靠，他們通常選擇可靠性強(qiáng)、外在聲望好的大銀行交易；而以任務(wù)為導(dǎo)向的消費(fèi)者則更加重視交易的便利性；以交互作用為導(dǎo)向的消費(fèi)者居于以上兩者之間。作者根據(jù)交易次數(shù)習(xí)慣將消費(fèi)者對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的偏好分為需求為經(jīng)常使用和非經(jīng)常使用。通過(guò)消費(fèi)者上述一系列的行為，最終消費(fèi)者對(duì)銀行的服務(wù)產(chǎn)生滿意或者不滿意，滿意是積極的結(jié)果，可以形成顧客忠誠(chéng)和重復(fù)購(gòu)買行為；而不滿意是消極行為，可能導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。這就是Erdener Kaynak對(duì)消費(fèi)者選擇銀行的一個(gè)邏輯過(guò)程。

Erdener Kaynak（1995）將芬蘭的銀行機(jī)構(gòu)分為國(guó)有銀行（National bank）和本地銀行（Local bank）兩種類型。通過(guò)方差分析，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇兩種類型的銀行時(shí)，朋友及親戚的建議、銀行柜臺(tái)布置、廣告宣傳、銀行聲譽(yù)和外在形象、銀行員工的友好程度等五個(gè)因素顯得更為重要，因此他建議地區(qū)銀行要重視消費(fèi)者的口碑效應(yīng)和廣告宣傳來(lái)塑造良好的銀行形象。Erdener 經(jīng)過(guò)對(duì)這些因素進(jìn)行因子分析，并進(jìn)行因子命名，最終研究結(jié)果表明國(guó)有銀行的消費(fèi)者最看重的前三個(gè)因素依次是：理財(cái)服務(wù)、安全性、便利性；而地區(qū)銀行的的消費(fèi)者更為關(guān)注方便性、服務(wù)設(shè)施、儲(chǔ)蓄。Erdener Kaynak（1999）對(duì)西澳大利亞的三個(gè)不同導(dǎo)向的銀行消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)人客戶選擇銀行的行為研究。最終研究結(jié)果表明：銀行提供服務(wù)的有效性、檢驗(yàn)消費(fèi)者感知的銀行消費(fèi)經(jīng)歷、制定適合的銀行營(yíng)銷計(jì)劃和策略是該地區(qū)消費(fèi)者較為關(guān)注的影響因素。

根據(jù)以上分析，Erdener的研究主要涉及的影響因素為：網(wǎng)點(diǎn)靠近家或工作地、迅速有效的服務(wù)、朋友或親戚的建議、銀行的外觀內(nèi)部舒適度、銀行的柜臺(tái)布局、銀行的媒體廣告、信用卡的有效性、銀行的聲譽(yù)和形象、銀行員工的友好、較低的利息費(fèi)、較低的服務(wù)費(fèi)、有利條件的貸款、較高的存款利息、可感受銀行的保密性、提供廣泛的服務(wù)、銀行經(jīng)理的自信、理財(cái)咨詢服務(wù)、銀行附近的停車位、銀行的接待。

（二）修正后我國(guó)城市居民選擇銀行的影響因素

為保證樣本覆蓋的合理性、輸出數(shù)據(jù)的科學(xué)性和數(shù)據(jù)采集的易獲取性，本文選取11家在貴州省貴陽(yáng)市的商業(yè)銀行（分行或支行）作為調(diào)查對(duì)象，這11家銀行分別是：農(nóng)村信用社（農(nóng)商行）、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、交通銀行、招商銀行、民生銀行、浦發(fā)銀行、貴州銀行、貴陽(yáng)銀行。

根據(jù)對(duì)Erdener Kaynak研究框架的分析和對(duì)銀行從業(yè)工作人員進(jìn)行訪談，考慮時(shí)代進(jìn)步、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)終端設(shè)備的普及和數(shù)據(jù)安全等因素，結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)際情況和我國(guó)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，遵行簡(jiǎn)單易懂原則，總結(jié)出我國(guó)城市居民選擇銀行的影響因素的基本框架，如表2-1所示。

為了找出貴陽(yáng)市居民選擇銀行的實(shí)際影響因素，接下來(lái)的部分將根據(jù)上述影響因素設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，用市場(chǎng)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，對(duì)上述的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵循合理性、明確性、一般性、邏輯性、非誘導(dǎo)性以及便于整理的原則。問(wèn)卷設(shè)計(jì)正文部分基本格式是李克特的五級(jí)等級(jí)量表，制作簡(jiǎn)單，提供了五個(gè)表示態(tài)度深刻的層次，分別賦以相應(yīng)的分值1、2、3、4、5，被調(diào)查者可以根據(jù)自己認(rèn)為的選項(xiàng)因素的重要程度打分，如表3-1所示。

（二）市場(chǎng)調(diào)查

對(duì)于使用大量問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的學(xué)術(shù)研究，為保證研究的科學(xué)性和規(guī)范性，首先需要進(jìn)行小樣本調(diào)查，通過(guò)小樣本調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行問(wèn)卷信度和效度檢驗(yàn)通過(guò)后，可能會(huì)再輕微調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷一些用語(yǔ)，之后才能在更廣范圍內(nèi)進(jìn)行城市居民個(gè)人客戶選擇銀行進(jìn)行調(diào)查，本文樣本總量為280，回收問(wèn)卷后用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS18.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

首先進(jìn)行小樣本調(diào)查，發(fā)放了50份問(wèn)卷、電子問(wèn)卷10份，全部回收，有效卷53份。在進(jìn)行小樣本調(diào)查中并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷存在問(wèn)題不清晰或用詞晦澀難以解答等重大問(wèn)題。根據(jù)小樣本調(diào)查問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行初步信度檢驗(yàn)，問(wèn)卷的總體克朗巴哈內(nèi)部一致性系數(shù)為0.786，通過(guò)信度檢驗(yàn)。

樣本調(diào)查和測(cè)試后進(jìn)行正式調(diào)查，采用當(dāng)面調(diào)查和電子問(wèn)卷發(fā)email兩種方式，隨機(jī)抽取貴陽(yáng)市商業(yè)銀行的個(gè)人居民客戶進(jìn)行調(diào)查。印制問(wèn)卷200份，回收188份，電子問(wèn)卷80份全部收回，有效問(wèn)卷260份。

將260組問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)輸入SPSS18.0后，輸出取樣適當(dāng)性的KMO值為0.723，超過(guò)了0.5，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗(yàn)值為581.073，顯著性為0.000，因此可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。根據(jù)科學(xué)性原則，本文表格內(nèi)數(shù)據(jù)精確到小數(shù)點(diǎn)后三位。

（三）因子分析

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，因子分析的結(jié)果見(jiàn)表3-2（已省略部分?jǐn)?shù)據(jù)）。

SquaredLoadingsExtraction Method：Principal Component Analysis.

本文采用方差貢獻(xiàn)大于1（即特征值大于1）的因子提取方法確定提取公因子的個(gè)數(shù)，從表3-2中可以看到，特征值大于1的數(shù)有5個(gè)，所以本文提出城市居民選擇銀行的公共因子有5個(gè)。這五個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率已達(dá)到78.583%，能夠解釋28個(gè)觀測(cè)變量的大部分信息。

為了更好地理解每個(gè)公因子的實(shí)際含義，并進(jìn)行因子命名，因此要對(duì)因子載荷陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。表3-3是旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。

從表3-3中可以看出，經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣的系數(shù)往兩極分化已經(jīng)明顯。第一個(gè)公共因子在指標(biāo)X1、X2、X3上有較大載荷，“營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布較為方便”、“方便的網(wǎng)絡(luò)支付”、“ATM機(jī)分布較為方便”構(gòu)成因數(shù)1，說(shuō)明這3個(gè)指標(biāo)有較強(qiáng)的相關(guān)性，可以歸為一類，在上表3-3中用深黑色顯示，描述的是銀行的基礎(chǔ)便利性，因此將因子1命名為便利性；“銀行員工待客熱情”、“銀行提供快速并有效的服務(wù)”、“提供專業(yè)理財(cái)咨詢的服務(wù)”，構(gòu)成公因子2，這幾個(gè)因素描述的是銀行的服務(wù)，因此將因子2命名為銀行服務(wù)；“銀行對(duì)客戶信息的保密性”、“網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境安全”、“銀行的正直及其員工的職業(yè)道德”、“營(yíng)業(yè)環(huán)境給人以安全感”、“ATM機(jī)的準(zhǔn)確性”、“銀行的聲譽(yù)和外在形象”、“銀行安全保衛(wèi)令人放心”構(gòu)成公因子3，描述銀行的安全屬性，因此將因子3命名為銀行安全性?！跋蜚y行申請(qǐng)貸款比較容易”、“信用卡的透支額度較大”、“較低的業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)（如跨行、異地存取款等）”、“利率”、“銀行免費(fèi)辦卡”等五個(gè)因素構(gòu)成公因子4，描述的是是銀行產(chǎn)品，因此將公因子4命名為銀行產(chǎn)品；“家人、朋友或親戚的建議”、“單位或部門領(lǐng)導(dǎo)用該銀行”、“工資卡”、“被家庭使用多年”、“銀行促銷吸引我辦信用卡就成了該行客戶”等構(gòu)成公因子5，描述的是銀行的名氣，因此將公因子5命名為銀行知名度；銀行產(chǎn)品新穎、有吸引力、銀行提供多樣性服務(wù)產(chǎn)品、信用卡免收年費(fèi)并且免息期很長(zhǎng)、銀行的廣告宣傳等因素對(duì)各個(gè)公因子的貢獻(xiàn)都不突出，因此本研究將這些因素剔除在主要影響因素之外。

提取方法：主成份。

旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

a.旋轉(zhuǎn)在3次迭代后收斂。

（四）內(nèi)部一致性檢驗(yàn)

公共因子提取之后，需要再對(duì)組成公因子的觀測(cè)變量（原始變量）的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。研究總體的克朗巴哈á系數(shù)為0.851。內(nèi)部各因子的一致性系數(shù)分別為便利性0.803、銀行服務(wù)0.756、銀行產(chǎn)品0.709、銀行知名度0.771、銀行安全性0.864。五個(gè)公因素的克朗巴哈á一致性系數(shù)超過(guò)0.5，一致性較好。能通過(guò)檢驗(yàn)，信度符合要求。

四、主要研究結(jié)論

（一）主要因素

通過(guò)調(diào)查研究，本文得到了我國(guó)城市居民消費(fèi)者進(jìn)行銀行選擇時(shí)主要考慮的銀行屬性包括如下幾個(gè)方面（見(jiàn)表4-1）：

由表4-1看出，排名前十的影響因素依次是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布較為方便、方便的網(wǎng)絡(luò)支付、ATM機(jī)分布較為方便、網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境安全、銀行對(duì)客戶信息的保密性、銀行提供快速并有效的服務(wù)、銀行員工待客熱情、向銀行申請(qǐng)貸款比較容易、利率、銀行的聲譽(yù)和外在形象。

通過(guò)在貴陽(yáng)地區(qū)選取典型調(diào)研對(duì)象進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，收集數(shù)據(jù)分析后利用因子分析法提取公因子后命名，得到城市居民選擇銀行的指標(biāo)體系如表4-2。

（二）因子得分結(jié)果

因子得分是利用公因子內(nèi)部變量的值來(lái)估計(jì)公共因子的值，變量前的系數(shù)叫做因子得分系數(shù)。表4-3為得分系數(shù)矩陣。

提取方法：主成份

由上表4-3因子得分系數(shù)矩陣以及變量的觀測(cè)值（用Xi表示）可計(jì)算因子得分模型：

F1=0.257X1+0.223X2+0.181X3+0.013X4+0.011X5+0.014X6 +0.006X7+0.035X8+0.013X9+0.011X10+0.014X11+0.086X12+0.005 X13+0.013X14+0.011X15+0.008X16+0.006X17+0.005X18+0.013X19 +0.011X20+0.014X21+0.006X22+0.005X23+0.013X24+0.011X25+ 0.004X26+0.006X27+0.005X28

依此類推得到F2、F3、F4、F5的得分模型，在以各公共因子的貢獻(xiàn)率作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均得：

F=（0.21575*F1+0.18809*F2+0.16614*F3+0.11574*F4+

0.10011*F5）/0.7858

用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算，計(jì)算出每個(gè)銀行因子綜合得分，此得分說(shuō)明該銀行在這方面的能力水平，比如建設(shè)銀行綜合得分較高，說(shuō)明其綜合能力的較強(qiáng)。如表4-4所示。

由上表4-4可以看出，建設(shè)銀行綜合得分較高，說(shuō)明其綜合能力較強(qiáng)，之后依次是農(nóng)商行、農(nóng)行、工行等。按各公因子得分排名情況如下表4-5所示。

由上表4-5可知，從在貴陽(yáng)地區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，便利屬性能力較強(qiáng)的前五個(gè)銀行依次是農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)商行、中國(guó)銀行；銀行服務(wù)方面依次是建設(shè)銀行、農(nóng)商行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、貴陽(yáng)銀行；安全性能力高到低依次為建設(shè)銀行、農(nóng)商行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、中國(guó)銀行；銀行產(chǎn)品方面依次排名建設(shè)銀行、農(nóng)商行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、貴陽(yáng)銀行；知名度方面依次排名農(nóng)商行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、貴陽(yáng)銀行。

（三）性別比較研究結(jié)果

在本次調(diào)研中，男女客戶信息的基本描述統(tǒng)計(jì)為：男性135次有效選擇，占51.92%，女性125次有效選擇，占48.08%，男女比例為約為108：100，這個(gè)數(shù)字與我國(guó)城市居民男女人口比例較接近，具有一定的代表性。在調(diào)查中，利用前面因子分析得到的一級(jí)指標(biāo)，由此得到不同性別居民受訪者對(duì)因子得分均值的排序情況如下表4-6所示。

表4-6將男城市居民和女城市居民對(duì)5個(gè)公共影響因子得分均值的排序進(jìn)行了對(duì)比，從表中可知，男居民和女居民對(duì)5個(gè)公共影響因子的重要性排序是大體相同。其中最為重要的三個(gè)影響因子依次是是“便利性”、“銀行服務(wù)”和“銀行安全性”，“銀行產(chǎn)品”和“銀行知名度”的重要性較弱。從得分均值來(lái)看，女居民對(duì)“銀行知名度”、“銀行安全性”打分均值高于男性，表明女客戶在選擇銀行時(shí)對(duì)這些影響因子的重視程度大于男居民。

以95%的置信度區(qū)分性別用SPSS18.0對(duì)5個(gè)影響因子分別作獨(dú)立樣本“t-檢驗(yàn)”，假設(shè)男女居民對(duì)各個(gè)影響因子評(píng)價(jià)無(wú)明顯的差異，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下表4-7。

由表4-7可知，在置信度為95%的條件下，城市男居民和女居民對(duì)“銀行產(chǎn)品”、“銀行知名度”2個(gè)影響因子的重要性評(píng)價(jià)有顯著性差異。而其他影響因子的重要性判斷，男居民和女居民基本相同。由此可以看出，雖然不同性別城市居民對(duì)5個(gè)影響因子的重要性排序相同，但是男居民和女居民對(duì)有些影響因子的重要性判斷存在顯著性差異。

（五）建議

根據(jù)分析結(jié)果可以看出，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展并應(yīng)用到日常生活中，移動(dòng)終端的普遍使用等現(xiàn)狀，導(dǎo)致現(xiàn)在的居民對(duì)銀行安全性重視加大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的安全性、銀行對(duì)客戶信息的保密性等也越來(lái)越重視，根據(jù)本文的研究結(jié)論可以看到，在影響消費(fèi)者選擇銀行的影響因素得分排名前十的因素中，涉及到網(wǎng)絡(luò)因素的占一半，各商業(yè)銀行在吸引居民消費(fèi)者成為自己的客戶時(shí)應(yīng)該更加注意這些方面的因素，做針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷計(jì)劃。大多數(shù)非國(guó)有股份制商業(yè)銀行在五個(gè)公因子的得分排名都不及中農(nóng)工建四大行，所以，貴陽(yáng)地區(qū)的這些民營(yíng)股份制商業(yè)銀行需要在銀行產(chǎn)品、服務(wù)、安全性及知名度等方面加以完善。此外，城市男居民和女居民對(duì)“銀行產(chǎn)品”、“銀行知名度”2個(gè)影響因子的重要性評(píng)價(jià)有顯著性差異，男居民相比女居民更看重銀行產(chǎn)品方面的屬性，而女居民則更看重銀行知名度，所以商業(yè)銀行在做推廣計(jì)劃時(shí)應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，提供更有針對(duì)性的服務(wù)。

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基金項(xiàng)目：本論文為貴州省教育廳高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：2016JD009）。

作者簡(jiǎn)介：黃思剛（1964-），男，漢族，貴州平壩人，任職于貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院財(cái)政金融系，副教授，研究方向：金融學(xué)；王金彩（1988-），女，布依族，貴州平塘人，貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融學(xué)碩士研究生，研究方向：金融學(xué)；劉弘宙（1991-），男，漢族，湖北鐘祥人，貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融學(xué)碩士研究生，研究方向：金融學(xué)。