大創(chuàng)意要守住用戶認(rèn)知的中位

宇見

過去被大家普遍接受的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”理念，其實(shí)給我們帶來的危害不小。

大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》一書中曾寫道：“只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱得上是大創(chuàng)意?！?/p>

在信息速朽的移動(dòng)時(shí)代，我想我們倒是不必太糾結(jié)于“能沿用30年才是大創(chuàng)意”的創(chuàng)作原則，如果客戶或老板能對(duì)你的創(chuàng)意保持3天熱情就該謝天謝地了吧。

從SDi的視角看，品牌要在自己的“表達(dá)”范疇中摸索出一條“訊息”，它可以是一個(gè)短句、一個(gè)形象、一個(gè)圖景或者一個(gè)意象。重要的是這條訊息能夠在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)，非常恒定地將品牌所代表的價(jià)值根植在消費(fèi)者心中，發(fā)揮薪盡火傳的作用（薪：產(chǎn)品、品類；火：品牌價(jià)值與價(jià)值觀）。

類似于蘋果的“Think Different”或者Johnnie Walker的“KEEP WALKING”（短句），李?yuàn)W貝納為萬寶路創(chuàng)造的牛仔（形象），以及原研哉為MUJI設(shè)計(jì)的，傳達(dá)“空的包容性”理念的地平線廣告（意象）。

如果要問大創(chuàng)意“從哪里來，到哪里去”，我想它的源頭一定是品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，而終點(diǎn)則是品牌的認(rèn)知構(gòu)建。大家都明白的這些道理，我們要如何落實(shí)到具體的工作中呢？

注意平衡用戶認(rèn)知的“左右”

當(dāng)我們進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，容易出現(xiàn)兩種極端：極端的左腦（邏輯）和極端的右腦（感情）思維方式。這都是不可取的。那些能夠引發(fā)討論和保持較高記憶留存度的廣告，總是能同時(shí)作用于用戶的左、右腦。

換句話說，創(chuàng)意需要守在用戶認(rèn)知的“中位”。

比如，“我們的精神角落”非常好地貼合了豆瓣的核心價(jià)值——一個(gè)用戶精神世界的“烏托邦”，每個(gè)人心底的“小秘密”，然而這是一個(gè)相對(duì)理性、比較邏輯化的表達(dá)，因此廣告中使用了一系列風(fēng)格化的圖景和音樂，略顯晦澀的文案獨(dú)白，這些部分帶來的是對(duì)“精神角落”更豐富的感性認(rèn)知。

與此相反的，如果萬寶路的廣告始終就只有牛仔、篝火、樹林、大河畔（感性認(rèn)知），而缺少“男人的世界”這樣一個(gè)可以貫穿始終，與之匹配的短句（理性認(rèn)知），那么這個(gè)大創(chuàng)意的影響力想必也會(huì)打折。

從用戶的完整認(rèn)知來看，如果理性與感性組織得好，其實(shí)就是在一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)部做到了針對(duì)用戶不同感知緯度的“重復(fù)”。就像一首歌讓你印象深刻，可能是旋律好聽，也可能是歌詞精妙，更有可能的是兩者相似、相通的意境疊加起來創(chuàng)造出的整體效應(yīng)。

注意平衡用戶認(rèn)知的“深淺”

除了平衡用戶認(rèn)知的“左右”，我們還需要注意平衡用戶認(rèn)知的深淺，即關(guān)注到用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知是包含了從淺層的“功能價(jià)值”到深層的“精神價(jià)值”兩部分的。

因?yàn)槲覀兛吹揭粋€(gè)產(chǎn)品，會(huì)先關(guān)注它的實(shí)用性；時(shí)間久些，又會(huì)很自然地更在意它與我們的情感聯(lián)系和帶來的精神價(jià)值。

這意味著在用戶認(rèn)知的深淺上，也需要守住“中位”。任何將“功能價(jià)值”與“精神價(jià)值”認(rèn)知做分割處理的廣告，都很難成為大創(chuàng)意。

比如，Keep的“自律給我自由”，從文案修辭角度來說，針對(duì)用戶的心智特征做到了有“矛盾點(diǎn)”和“故事性”，是做得很好的地方；除此之外，廣告輸出的訊息也不偏不倚，既不會(huì)讓人聯(lián)想不到APP的實(shí)際功用（移動(dòng)健身），也絕非呆板的產(chǎn)品說教，而是讓人感知到一種情緒上的激勵(lì)，感知到品牌創(chuàng)造的情感、精神價(jià)值，進(jìn)而思考自己的生活態(tài)度、生活方式。

注意平衡用戶認(rèn)知的“寬窄”

如果說平衡用戶認(rèn)知的“左右”和“深淺”是同一緯度的問題，都是從“單個(gè)用戶”的角度去思考創(chuàng)意；那么，平衡用戶認(rèn)知的“寬窄”就應(yīng)屬于另一緯度，意思是當(dāng)我們進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，除了要考慮“個(gè)體認(rèn)知”，還必須考慮“群體認(rèn)知”。

通俗地說，就是對(duì)“創(chuàng)意要針對(duì)怎樣的一個(gè)人群？這個(gè)人群應(yīng)該有多寬？多大一個(gè)范圍？”進(jìn)行思考。

同樣，理想位置仍然是“中位”。

過去被大家普遍接受的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”理念，其實(shí)給我們帶來的危害不小。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是完全“消費(fèi)者”導(dǎo)向的，當(dāng)品牌過于強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，就容易眼睛里只有“目標(biāo)人群”，這就很難不將品牌推向一個(gè)小眾的怪圈，導(dǎo)致持續(xù)吸引用戶，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額的“機(jī)能衰退”；更遑論，品牌對(duì)誰才是自己的真正消費(fèi)者，直到今天也始終處于一個(gè)非常膚淺的理解水平。

舉一個(gè)完全相反的例子：微信公眾號(hào)的Slogan——“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。沒有用任何專業(yè)術(shù)語，卻能夠最大限度地激發(fā)品牌的價(jià)值聯(lián)想。

究其原因，只有傳遞的價(jià)值訊息具有一定的“普適性”，才能引發(fā)共鳴；而在營(yíng)銷的世界里，共鳴勝于雄辯。

無論是蘋果的“Think different”，還是尊尼獲加的“KEEP WALKING”，這樣的表達(dá)都會(huì)更接近于一種“普世價(jià)值”，卻又不會(huì)達(dá)到像“歡樂”“善良”“不作惡”那樣完全普世的程度，從而求得“心智顯著性”與“認(rèn)知普遍性”的大體平衡，守住中位。

換言之，當(dāng)耐克說“Running is a Gift”，當(dāng)MINI談?wù)摗皠?chuàng)造力”，當(dāng)Keep說“自律給我自由”，當(dāng)微信說“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的時(shí)候，創(chuàng)意的對(duì)象并不只是那些會(huì)買耐克鞋，開MINI車，下Keep應(yīng)用，開微信公眾號(hào)的“目標(biāo)消費(fèi)者”，而是品牌在試圖溝通一條足夠“寬”的價(jià)值訊息，同時(shí)又要避免因其過于“普世”，而導(dǎo)致用戶失去對(duì)其產(chǎn)品功能價(jià)值的聯(lián)想。

因此，與其說是這些品牌精準(zhǔn)地定位了目標(biāo)消費(fèi)者，倒不如說是他們?cè)谕ㄟ^創(chuàng)意，將越來越廣的人群也集納到自己的市場(chǎng)之中，從而令品牌變成了一個(gè)能持續(xù)吸附用戶的“發(fā)光體”。