吳虹憓 鄧宇軒 習(xí)熠飛

唐崖土司文化的跨界傳播策略研究

吳虹憓 鄧宇軒 習(xí)熠飛

唐崖土司城遺址始建于元朝，是土司文化的物質(zhì)載體，具有極為重要的研究?jī)r(jià)值，于2015年7月4日成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》。但是，傳播模式單一、專業(yè)傳播人才匱乏、媒介傳播技術(shù)欠缺、產(chǎn)業(yè)模式不清晰等不足，在一定程度上影響了文化的傳承和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。跨界傳播作為一種獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的傳播策略被廣為推崇，本文運(yùn)用跨界傳播的新思維，圍繞唐崖土司文化的跨界傳播展開(kāi)了深入的研究。從事件傳播、營(yíng)銷傳播和品牌傳播這三個(gè)方面著手，構(gòu)建一套系統(tǒng)的跨界傳播模式，為其提供切實(shí)可行的跨界傳播策略。使其突破瓶頸，綻放“世界遺產(chǎn)”的光芒。

唐崖土司城；土司文化；跨界傳播

[作 者]吳虹憓、鄧宇軒、習(xí)熠飛，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院。

1999年“跨界合作”這一傳播概念被首次提出，從此這一傳播手段，便廣泛地被運(yùn)用。如今，跨界傳播已經(jīng)風(fēng)靡全球，越演越烈，成為營(yíng)銷界非常時(shí)髦的名詞，也代表一種最新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。越來(lái)越多的著名品牌，開(kāi)始借助跨界傳播，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

本文主要從事件傳播、營(yíng)銷傳播、品牌傳播三個(gè)方面進(jìn)行研究，旨在解決唐崖遺址文化傳播中遇到的瓶頸，提出合理可行的解決方案。

一、事件傳播：通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)感受文化魅力

事件傳播，是指企業(yè)利用由自己出資制造或參與制造的一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的且具有明顯非營(yíng)利性的事件，通過(guò)媒體的報(bào)道，吸引利益相關(guān)者的關(guān)注和參與，以便向他們傳播與企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)的信息，進(jìn)而與他們進(jìn)行雙向交流，以求最終達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)。事件傳播，使唐崖土司城文化遺址利益相關(guān)者對(duì)唐崖土司城文化遺址記憶可能性和記憶強(qiáng)度大大提高。在網(wǎng)絡(luò)海量聚涌與即時(shí)互動(dòng)的特性下，各類網(wǎng)絡(luò)事件更是成為網(wǎng)絡(luò)輿論、民情、民意標(biāo)釋的注腳。通過(guò)事件傳播，讓目標(biāo)受眾體驗(yàn)活動(dòng)感受文化魅力，是解決唐崖土司城文化遺址在文化傳播中遇到的瓶頸問(wèn)題的有效方法之一。

（一）與熱點(diǎn)事件相結(jié)合的宣傳策略

在2016年G20峰會(huì)放假期間，貴州省面向浙江游客發(fā)出誠(chéng)摯邀請(qǐng)，推出了力度空前的優(yōu)惠政策。近年來(lái)浙江入黔游客持續(xù)增長(zhǎng)。2015年，貴州接待浙江游客563.71萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.5%。2016年上半年，浙江入黔游客已達(dá)1378.22萬(wàn)人次，占國(guó)內(nèi)入黔游客10.6%，占比排名國(guó)內(nèi)入黔市場(chǎng)第3位。

唐崖土司城在對(duì)外傳播推廣中，可以借助國(guó)家政府舉辦公共事件的契機(jī)，通過(guò)向游客免費(fèi)開(kāi)放相關(guān)旅游景點(diǎn)或減免門票等措施，讓游客從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可；在公共媒體播放平臺(tái)上播放土司遺址、土司文化宣傳片，盡可能實(shí)現(xiàn)游客從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使唐崖土司整體形象和文化聯(lián)想更具張力。聯(lián)合進(jìn)行事件傳播，不僅對(duì)合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，而且能夠傳統(tǒng)宣傳推廣模式下單獨(dú)作戰(zhàn)易受外界競(jìng)爭(zhēng)影響而削弱穿透力、影響力的弊端。

（二）與個(gè)人體驗(yàn)相結(jié)合的營(yíng)銷策略

2016年1月16日，華晨汽車牽手新浪汽車開(kāi)展“漠河極光之旅暨網(wǎng)絡(luò)大V漠河行”活動(dòng)。在為期三天的行程里，自駕游再不是安穩(wěn)舒適的自在樂(lè)，而是突破桎梏，挑戰(zhàn)極限的自我超越。

從4P到4C，以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)或者行業(yè)接受。越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者本身的需求。湖北咸豐唐崖土司遺址在對(duì)外傳播推廣中，可以借助旅游行業(yè)與其他行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，以有形產(chǎn)品為載體，開(kāi)展相關(guān)文化體驗(yàn)活動(dòng)。“旅游+文化”：開(kāi)展“土司文化節(jié)”；“旅游+教育”，在中小學(xué)地區(qū)開(kāi)展“土司文化進(jìn)課堂”系列活動(dòng)。聯(lián)合開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)，讓目標(biāo)受眾觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，滿足受眾的體驗(yàn)需求。充分刺激和調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的感性因素和理性因素。

（三）與媒介終端相結(jié)合的推廣策略

2016年4月26日，江西著名景區(qū)龍虎山官方微博因一條標(biāo)題為“八旬花樣奶奶龍虎山春游照”的微博相繼被央視新聞、中國(guó)新聞網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)等多家重量級(jí)媒體官博轉(zhuǎn)發(fā)。微博話題 #別跟奶奶比時(shí)髦# 曝光量達(dá)500.1萬(wàn)，其中主推的單條微博曝光量高達(dá)300.7萬(wàn)。

湖北咸豐唐崖土司遺址在對(duì)外傳播推廣中，在利用傳統(tǒng)媒介開(kāi)展?fàn)I銷傳播的同時(shí)，在社交網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺(tái)開(kāi)展跨媒介傳播，拓展傳播渠道和空間。聯(lián)合新媒體加入跨界營(yíng)銷，不僅可以擴(kuò)大合作品牌的傳播，降低媒體成本，而且也炒作合作媒體本身。開(kāi)展跨界媒介傳播合作，需要對(duì)跨界的合作企業(yè)、渠道、品牌進(jìn)行科學(xué)分析，找準(zhǔn)合作伙伴。

二、營(yíng)銷傳播：通過(guò)渠道創(chuàng)新提升文化價(jià)值

在新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)以其以成本低廉、傳播及時(shí)、傳播范圍廣等特點(diǎn)成為新媒體的主要傳播方式，在新媒體時(shí)代利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行跨界傳播得到支持與應(yīng)用。百度醫(yī)生、阿里健康、春雨醫(yī)生是醫(yī)療與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，眾籌、支付寶等則是金融與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，淘寶、唯品會(huì)、京東等則是快遞與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨界傳播如今已廣泛地應(yīng)用于生活。唐崖土司城文化遺址也毫不例外，它已擁有相關(guān)的獨(dú)立網(wǎng)站、微信公眾號(hào)與微博營(yíng)銷號(hào)。這一傳播渠道是當(dāng)下最為普遍的傳播手段，它也因此無(wú)法在“世界遺產(chǎn)”的光環(huán)下脫穎而出，收獲更多的關(guān)注與受眾。因此除了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨界傳播，還需要結(jié)合“跨界傳播”的理念對(duì)傳播渠道進(jìn)行創(chuàng)新，以此提升文化價(jià)值。

（一）與影視相結(jié)合的營(yíng)銷策略

2016年以年收入4.62億，成為旅游界一匹黑馬的古北水古鎮(zhèn)通過(guò)承接《奔跑吧兄弟》《真心英雄》等綜藝節(jié)目，極大地提高了知名度與影響力，吸引了眾多的游客，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。無(wú)獨(dú)有偶，電視劇《天龍八部》的拍攝地點(diǎn)大理現(xiàn)如今已成為云南的標(biāo)志性旅游景點(diǎn)，是云南旅游產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的主要支柱之一。這些都是與影視文化相結(jié)合帶來(lái)的效益。悠久的土司文化、厚重的人文內(nèi)涵以及濃郁的民俗民風(fēng)，唐崖土司城應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，巧妙地與影視文化相結(jié)合，拍攝與土司文化相關(guān)的影視劇與歷史紀(jì)錄片；積極主動(dòng)的承接綜藝節(jié)目，通過(guò)“名人效應(yīng)”博取眼球；將唐崖土司城遺址包裝設(shè)計(jì)成如橫店影視城與闖關(guān)東影視城一般的拍攝基地等。為悠遠(yuǎn)的歷史文化增添現(xiàn)代化的娛樂(lè)性，使土司文化展現(xiàn)出新的面貌，煥發(fā)新的生命力，開(kāi)辟出一條具有鮮明特色的土司文化傳播渠道。

（二）與交通相結(jié)合的營(yíng)銷策略

現(xiàn)代交通的迅猛發(fā)展便利了人們的出行，同樣它也為文化的傳播提供別樣的渠道與契機(jī)。2016年9月13日，11位身著江西風(fēng)景服裝的模特在G633次列車上上演時(shí)尚精彩的高鐵模特秀，成為車廂里一道流動(dòng)的風(fēng)景線，引得乘客頻頻拍照，用特殊的方式展現(xiàn)了獨(dú)好的江西美景，這一別具風(fēng)格的營(yíng)銷策略值得借鑒。唐崖土司城文化遺址可以借助公交地鐵車載移動(dòng)電視進(jìn)行品牌的推廣和促銷；利用交通廣播在人們駕駛途中進(jìn)行宣傳；開(kāi)通唐崖土司城旅游專線抑或結(jié)合熱播影視劇制作特色宣傳照，使人們?cè)诙恳恍抡勑χH，將土司城美景盡收眼底等。交通工具的便捷使這些代步工具成為生活中不可或缺的重要組成部分，將宣傳穿插于此，潛移默化中也融入了人們的生活，收良好的宣傳之效，不失為一個(gè)重要的營(yíng)銷渠道。

（三）與體驗(yàn)相結(jié)合的營(yíng)銷策略

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，人們?cè)缫巡辉贊M足走馬觀花似的觀光游覽，而是更加注重旅游的品質(zhì)、了解蘊(yùn)含于其中的文化與精神上的體驗(yàn)。2015年7月，中華恐龍園以官方微博單次話題累計(jì)閱讀量1.6億的佳績(jī)，成為旅游界的典范。它在主題公園經(jīng)營(yíng)上，創(chuàng)造性地提出了科普與娛樂(lè)聯(lián)姻的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，即恐龍知識(shí)的科普、卡通恐龍的走秀、分發(fā)卡通恐龍紀(jì)念品等。將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)知識(shí)趣味化，讓旅途豐富多彩的同時(shí)滿足游客的求知欲。同理，唐崖土司城文化遺址可以圍繞土司主題，通過(guò)主題展示、主題游樂(lè)、主題演出、主題商品等形成系統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈；針對(duì)市場(chǎng)與受眾的實(shí)際情況，充分糅合土司文化元素設(shè)計(jì)全年活動(dòng)，讓受眾參與其中擁有全新的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看、聽(tīng)、參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)受眾感官情感與思考行動(dòng)等感性因素和理性因素，在一定程度上拉近了受眾和土司文化之間的距離，是唐崖土司城遺址提升知名度和影響力的新武器。

（四）與直播相結(jié)合的營(yíng)銷策略

在移動(dòng)終端普及化的時(shí)代背景下，直播作為一種新的營(yíng)銷方式，正逐漸向旅游文化傳播業(yè)滲透。2016年9月21日，網(wǎng)紅圈聯(lián)合國(guó)家5A級(jí)景區(qū)重慶金佛山開(kāi)展了一次“直播+旅游”的營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)紅通過(guò)介紹景區(qū)、贈(zèng)送景區(qū)特產(chǎn)等形式，提前一周宣傳預(yù)熱后，當(dāng)天來(lái)金佛山參與游覽的觀眾達(dá)到景區(qū)接待上線（10000人），10名網(wǎng)紅累計(jì)直播在線人數(shù)突破200萬(wàn)，取得了非常好的互動(dòng)效果。唐崖土司城遺址可以通過(guò)與直播平臺(tái)合作，參照主播目前的粉絲量和直播技能水平，選擇善于推介的主播；保障直播技術(shù)，保持直播信號(hào)暢通，給予受眾良好的觀看體驗(yàn)；對(duì)彈幕的疑問(wèn)信息進(jìn)行解答，安排抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送小禮品等互動(dòng)形式，增強(qiáng)受眾的黏性。與直播的營(yíng)銷策略正是利用網(wǎng)紅和人氣主播的號(hào)召力，提高知名度，打造網(wǎng)紅同款旅游路線吸引受眾。直播的營(yíng)銷策略顛覆傳統(tǒng)客戶服務(wù)方式，由傳統(tǒng)的“1對(duì)1”發(fā)展為“1對(duì)多”，大大提高了傳播與服務(wù)效率，是與新時(shí)代相匹配的營(yíng)銷渠道。

三、品牌傳播：通過(guò)產(chǎn)品推廣發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)

品牌傳播，即以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇各類傳播方式，將自身特定的品牌進(jìn)行宣傳推廣，以建立品牌形象，提高自身知名度和影響力。作為唐崖土司城遺址，打響品牌傳播的關(guān)鍵一役是必要也是亟須的。品牌傳播必須成為唐崖土司城提升自身歷史地位，增強(qiáng)自身影響力的核心戰(zhàn)略之一，最終目的就是要發(fā)揮唐崖土司城自身潛在以及蘊(yùn)含的產(chǎn)品力量，利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在社會(huì)上形成品牌聲浪進(jìn)行傳播，塑造品牌力。

品牌傳播除體現(xiàn)在對(duì)該品牌自身獨(dú)立自主的傳播之外，還包括品牌的跨界傳播，具體表現(xiàn)為在對(duì)自身的產(chǎn)品文化的設(shè)計(jì)宣傳推廣上，將其他產(chǎn)業(yè)或品牌中的元素結(jié)合自身的產(chǎn)品文化當(dāng)中，在品牌產(chǎn)品的跨界合作中主要表現(xiàn)產(chǎn)品文化的定制和聯(lián)名開(kāi)發(fā)上，此外，在品牌文化的跨界設(shè)計(jì)上還更多意義上借助了外形和包裝的設(shè)計(jì)。而唐崖土司城作為一種文化符號(hào)，其為了推廣和擴(kuò)大自身影響力與傳播力，就必須借助品牌文化跨界將自身的文化品牌通過(guò)內(nèi)外結(jié)合的方式打出去，通過(guò)產(chǎn)品推廣積極發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)。

（一）與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品相結(jié)合的推廣策略

唐崖土司城位于湖北省恩施自治州，恩施自治州本身便具有山川秀美、物產(chǎn)豐富的自然特點(diǎn)，而以此也孕育而生了許多當(dāng)?shù)鬲?dú)特而知名的特色產(chǎn)品。如當(dāng)?shù)刂膽{富硒、味鮮、香高、色綠、形美、顯毫六絕而著稱的恩施富硒茶，唐崖土司城可與其品牌實(shí)行品牌文化跨界合作。通過(guò)與其茶葉產(chǎn)品的推廣包裝上的合作，如在茶的包裝設(shè)計(jì)、推廣宣傳等流程上融入唐崖土司城的歷史文化、特色建筑、自然風(fēng)光等品牌元素，實(shí)現(xiàn)品牌文化與特色產(chǎn)品的跨界，以此增加其影響力，提升品牌傳播力。

（二）與知名旅游產(chǎn)品相合作的推廣策略

2015年7月4日，湖北唐崖土司城遺址作為中國(guó)“土司遺址”之一申報(bào)世界文化遺產(chǎn)成功，申遺成功后，唐崖土司城也需要以此為契機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大自身品牌影響力與傳播力。相同的，唐崖土司城同樣可以在旅游上做文章，實(shí)現(xiàn)品牌與知名的旅游產(chǎn)品上的跨界合作。

在2016年7月28日，《福建日?qǐng)?bào)》當(dāng)日刊文報(bào)道了一篇題為《優(yōu)步跨界布局廈門旅游市場(chǎng)》的報(bào)道，主要介紹了國(guó)際知名打車軟件企業(yè)“優(yōu)步”在廈門宣布將在廈門市推出優(yōu)享旅行計(jì)劃（Uber+Travel）。并整合“優(yōu)步”與廈門地方酒店、餐飲的資源，為廈門旅游資源引流和向外拓展提供更多渠道。而作為唐崖土司城來(lái)說(shuō)，自身也可積極尋求合作，如同樣可以與打車軟件實(shí)行優(yōu)享旅行計(jì)劃、與去哪兒、攜程或線下的旅行社提供旅行方案和具體的合作，成為文化旅游中心，打造成為主題的公園、酒店、餐廳、旅游小鎮(zhèn)等，通過(guò)融合其他品牌，借助其知名度、影響力等優(yōu)勢(shì)來(lái)更系統(tǒng)、更有效地提升自身品牌。

（三）與多元傳媒產(chǎn)品相協(xié)作的推廣策略

傳媒產(chǎn)品是指?jìng)髅浇M織能夠提供給目標(biāo)使用者以引起其注意，選擇，使用的傳播內(nèi)容與服務(wù)的復(fù)合體。它是傳媒組織與社會(huì)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的手段和載體。傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程是信息資源改變效用和擴(kuò)大效用的過(guò)程，通過(guò)品牌與多元傳媒產(chǎn)品的跨界合作，能夠更大效用的在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生最佳的傳播效果。唐崖土司城可借助當(dāng)下流行的語(yǔ)音媒體、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等以多元傳媒產(chǎn)品的方式手段對(duì)其宣傳推廣，如借助數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)唐崖土司城的360度模擬呈現(xiàn)，在增加趣味性的同時(shí)擴(kuò)大其知名度。

除借助數(shù)字媒體之外，品牌傳播中唐崖土司城也可運(yùn)用新聞媒體進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)新聞報(bào)道的形式和手法，多角度、多層面地展現(xiàn)唐崖土司城的文化魅力、發(fā)展動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)資訊等，提升知名度，塑造美譽(yù)度，在潛移默化中讓受眾在不知不覺(jué)中接受以及達(dá)到認(rèn)可，達(dá)到較好的傳播效果。（本文系中南民族大學(xué)創(chuàng)新項(xiàng)目“傳播學(xué)視域下唐崖土司城遺址文化傳播力和影響力提升策略研究”的階段性研究成果）

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