宋美霖

(北京大學(xué) 中國語言文學(xué)系，北京 100871)

當(dāng)代中國廣告批評現(xiàn)狀及其思考

宋美霖

(北京大學(xué) 中國語言文學(xué)系，北京 100871)

廣告是經(jīng)濟(jì)活動的重要手段和表現(xiàn)形式，也是社會文化的重要組成部分。廣告批評是對廣告現(xiàn)象進(jìn)行認(rèn)識和評價的科學(xué)活動，是廣告行業(yè)的重要組成部分，對促進(jìn)廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)展和廣告?zhèn)鞑ビ兄匾淖饔?。本文通過明確廣告批評的相關(guān)概念，介紹和分析廣告批評在研究和實踐過程中的問題，思考引發(fā)這些問題的原因并提出建議。

廣告批評；廣告批評研究；廣告批評實踐；問題與對策

一、廣告批評的概念闡述

(一)廣告批評的概念

對廣告批評的概念，國內(nèi)有不少學(xué)者有過自己的闡釋。方東認(rèn)為,廣告批評是對廣告現(xiàn)象進(jìn)行認(rèn)識和評價的活動，既要闡釋和評價廣告的文本意義，對廣告的藝術(shù)水平、營銷效果和社會影響等方面進(jìn)行評論和研究，也要對創(chuàng)作者和創(chuàng)作過程、受眾和接受過程以及廣告活動所涉及的一些其它因素進(jìn)行論述和分析[1]。張微從傳播學(xué)的角度解釋廣告批評的概念，認(rèn)為廣告批評是對接收到的廣告信息的一種反應(yīng)，而且這種反應(yīng)通過文本形式回傳到信源(廣告發(fā)布者)，實現(xiàn)了信息的回流，從而標(biāo)志著反饋的形成[2]。仝帆認(rèn)為用相關(guān)的學(xué)科理論對廣告的整體效益進(jìn)行理性的分析、評價和判斷的活動是廣告批評[3]。郭瑾、丁怡認(rèn)為，廣告批評應(yīng)該既包含專家批評，也包含大眾批評[4]。

目前，廣告批評的定義及其內(nèi)涵在學(xué)界有了基本共識，廣告批評在廣義上是對廣告現(xiàn)象進(jìn)行的認(rèn)識和評價活動。“廣告批評是基于對廣告業(yè)(Advertising)以及廣告活動的整體把握而對各種廣告現(xiàn)象所進(jìn)行的批評。廣告批評的對象是在廣告業(yè)中出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，包括廣告管理部門、廣告業(yè)的廣告主、媒體和廣告公司的理念、操作模式等?！盵5]廣告批評既要闡釋和評價廣告的文本，也要分析其作為一種社會文化所呈現(xiàn)出的影響、意義和價值，如理念與創(chuàng)作過程、傳播過程、受眾的解釋過程以及廣告活動所涉及的其他方面。

(二)廣告批評的類型及對象

徐舟漢把廣告批評分為兩類：一類是感性批評，是指停留在廣告運作具體實踐和經(jīng)營經(jīng)驗層次的批評；另一類是理性批評，指基于廣告及其相關(guān)的科學(xué)理論方法所作的批評[6]。仝帆在此基礎(chǔ)上認(rèn)為真正的批評應(yīng)該是理性批評[3]。張微認(rèn)為廣告批評在長期的發(fā)展中呈現(xiàn)出復(fù)雜的形態(tài)，有輕重和大小的分別，功利批評和美學(xué)批評是其中最重要的部分[2]。丁俊杰認(rèn)為，廣告批評從“批評”這一層面來講有肯定性的批評和反對性的批評，肯定性的批評在忽視廣告整體作用和經(jīng)濟(jì)作用的大環(huán)境下起到積極作用，反對性的批評有利于發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)作中的問題，避免過于膨脹的自我意識以及遮蔽的盲區(qū)和陷阱[7]。

廣告作品批評是廣告批評的主要對象，除此之外，還有廣告理論批評、廣告活動批評、典型廣告現(xiàn)象的批評、廣告受眾批評、廣告管理批評、廣告創(chuàng)意批評以及對廣告批評的批評等。隨著文化研究在我國的興起和發(fā)展，廣告文化批評也被引入學(xué)界，這是一種泛廣告、泛文化的“大廣告批評”，其理論基礎(chǔ)是源自于西方文學(xué)理論和文化理論領(lǐng)域的批評模式，例如符號學(xué)批評、語言學(xué)批評、女性主義批評、新歷史主義批評、后殖民主義批評等[8]。

二、中國廣告批評研究現(xiàn)狀及其問題

(一)中國廣告批評研究現(xiàn)狀

自丁俊杰在《現(xiàn)代廣告通論》一書中提出“廣告批評研究”的概念開始，廣告批評的研究與實踐探索至今己有20年的歷史，并且對廣告批評的研究明顯落后于對廣告批評的實踐。郭瑾、楊煚認(rèn)為，目前對于廣告批評的研究主要集中在媒介批評和文化研究兩大領(lǐng)域[9]。

中國的廣告批評起步較晚，尚算得上一個較新的研究領(lǐng)域。從1998年開始，陸續(xù)有評論家和學(xué)者開始對廣告批評進(jìn)行研究和實踐。2001年，徐舟漢在《廣告批評的標(biāo)準(zhǔn)》一文中對廣告批評的文化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了系統(tǒng)的闡釋，之后對廣告批評的研究得到了進(jìn)一步深入，出現(xiàn)了“酷評”類型的對廣告批評的批評[10]以及三篇較權(quán)威的對廣告批評標(biāo)準(zhǔn)的探討[2,3,11]，可以看出在這一時期，對廣告批評的研究多數(shù)集中在批評標(biāo)準(zhǔn)層面，直到目前對廣告批評標(biāo)準(zhǔn)的討論依然是研究的焦點問題。學(xué)者提出了“多元化標(biāo)準(zhǔn)說”“層次標(biāo)準(zhǔn)說”“傳播溝通標(biāo)準(zhǔn)說”“綜合標(biāo)準(zhǔn)說”等幾類[9]。2004年以后，陸續(xù)開始有學(xué)者進(jìn)行廣告文化批評的研究，他們從符號學(xué)、語言學(xué)、女性主義、馬克思主義等西方文學(xué)理論和文化研究等視角切入，并不刻意建構(gòu)獨立的廣告批評理論，而是廣泛運用上述成熟的批判方法[9]。后來，又出現(xiàn)了對廣告批評方法的研究，如代微在《廣告批評方法的誤區(qū)及其理想模式研究》分析了廣告批評的幾種方法及其問題[12]。

(二)中國廣告批評研究中的問題

目前，廣告批評對廣告業(yè)及廣告發(fā)展的重要作用已經(jīng)達(dá)成共識，但因為廣告批評在中國興起的時間較短，而且對廣告批評的研究明顯落后于對廣告批評的實踐，因此存在著一些問題。

1.缺乏對研究廣告批評過程中所出現(xiàn)的問題的探討和方向上的指導(dǎo)

目前，探討廣告批評的標(biāo)準(zhǔn)、廣告批評本體以及廣告批評思想的文章是廣告批評研究成果的主流，對廣告批評研究和實踐中所出現(xiàn)的問題及反思的文章寥寥無幾。近幾年來，對廣告批評中出現(xiàn)的問題的研究文章少之又少，并且相關(guān)論文大多還在沿用之前的觀點。

2.缺少對研究方法的探討及創(chuàng)新

目前，我國的廣告批評方法基本借鑒人文社科領(lǐng)域的理論和批評方法，沒有自己獨特的批評方法。代微在《廣告批評方法的誤區(qū)及其理想模式研究》一文指出，目前的批評文章中的批評方法大致有“是什么—為什么—怎么辦”“調(diào)查數(shù)據(jù)論證法”“心理分析法”“歷史回溯論證法”“列舉問題法”“用反面論證正面法”“用正面批評反面法”“定性推理法”等幾種[12]。就批評方法而言，目前的文章中普遍缺乏系統(tǒng)的分析方法，許多批評文章都是從自己的主觀感受出發(fā)，有的無憑無據(jù)、缺少論證，有的帶有主觀偏見，沒有邏輯層次和分析方法，不能正確反應(yīng)現(xiàn)象及背后的原因，也不能切中要害。郭瑾、楊煚認(rèn)為，已有的研究成果主觀和感性色彩較濃，大多是以人文取向為主，作者多是進(jìn)行經(jīng)驗性的分析和歸納，缺少實證取向的研究[9]。因此，只有建立系統(tǒng)、科學(xué)的批評方法并運用到批評文章中，才能對廣告現(xiàn)象和廣告活動形成正確的認(rèn)識，批評文章才有其價值。

3.廣告批評尚未形成科學(xué)的理論體系和完整的學(xué)科體系

張微在《廣告批評：一種特殊的反饋和促新形式》一文中指出：“在廣告研究中，人們對具體的廣告現(xiàn)象尤其是對廣告作品進(jìn)行了許多有益的批評，但對于廣告批評自身的探討即廣告批評學(xué)的建立，迄今還基本處于空白狀態(tài)?！盵2]近二十年來人們一直在進(jìn)行對廣告批評標(biāo)準(zhǔn)建立的探討，但至今還未達(dá)成共識，廣告批評也尚未建立起一個完整的學(xué)科體系。在此期間，一些學(xué)者也進(jìn)行了一些有益的嘗試。張金海在《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊芬粫谢仡櫤头此剂?0世紀(jì)廣告批評，并在此之上提出未來廣告批評發(fā)展的方向是運用復(fù)雜科學(xué)的思維方式和原理以及從宏觀、微觀層面來展開廣告批評[13]。丁俊杰在《論廣告批評的基本內(nèi)涵和體系構(gòu)建》一文中提出廣告批評沒有引起足夠的關(guān)注和重視、批評文章較零散、缺乏本土性、批評體系尚未構(gòu)建成形等觀點[7]。從近幾年的論文和研究成果來看，大多數(shù)的廣告批評還是對于廣告作品的批評，缺乏對廣告批評理論的探討和對相關(guān)體系建立的設(shè)想和建議。由于廣告的社會文化理論還未建立，廣告批評存在泛社會化嚴(yán)重的現(xiàn)象，導(dǎo)致這類廣告批評更多地指向?qū)ι鐣南麡O影響，而帶來這些問題的是對廣告文化屬性和社會責(zé)任的認(rèn)識不清以及廣告學(xué)相關(guān)理論尚未完善等因素[14]。

三、廣告批評在當(dāng)代中國的實踐情況

(一)廣告批評在中國的發(fā)展過程及現(xiàn)狀

廣告事業(yè)在中國的發(fā)展經(jīng)歷了一段漫長的探索期。在20世紀(jì)90年代中期之前，廣告事業(yè)發(fā)展緩慢，廣告批評沒有隨之發(fā)展起來。1998年之后，我國廣告批評的文章開始逐年成倍增長。初期的廣告批評多從社會文化、語言及文本分析層面來分析廣告的語言、審美等特征，并且多為經(jīng)驗性和感性的論述，缺乏具體的理論支撐和體系概括。這一時期，對虛假廣告的揭露和批判是批評的熱點。2002年之后，對虛假廣告的批評依舊是熱點，除此之外，還開始探討廣告的社會影響、廣告文化的負(fù)面效應(yīng)以及廣告在跨文化傳播中的世界性和民族性的問題[14]。隨著廣告批評的重要性越來越成為學(xué)界的共識和文化研究在中國的興起，結(jié)合西方文化研究理論和批判方法的廣告批評逐漸形成比較龐大的規(guī)模。近十年來，學(xué)界對廣告批評的研究廣泛結(jié)合語言學(xué)、大眾文化和傳播學(xué)現(xiàn)象進(jìn)行針對性的分析，并且切入點越來越具體，如為互聯(lián)網(wǎng)廣告批評設(shè)定方向的《互聯(lián)網(wǎng)廣告批評初探》[15]以及批判性解讀廣告文化價值建構(gòu)等問題的《對廣告文化批判若干問題的思考》等[16]。

(二)中國廣告批評實踐中的問題

1.廣告批評主體龐雜，批評生態(tài)復(fù)雜多樣

由于廣告批評在社會各界還沒有形成一個具有共識的專業(yè)性話語，在網(wǎng)絡(luò)言論越來越自由、發(fā)表言論的手段越來越豐富多樣的今天，“批評”在許多人心目中似乎成為一個不需要具備相關(guān)專業(yè)性的知識理論、可以隨意發(fā)表看法的代名詞。由于廣告批評的主體包容性極強(qiáng)、素質(zhì)不一，在實踐過程中不少人打著廣告批評的旗號肆意發(fā)表主觀性、煽動性極強(qiáng)的言論。

根據(jù)資料統(tǒng)計，廣告批評的主體除了學(xué)者外，還有廣告及媒體領(lǐng)域從業(yè)人員、文化評論員以及廣告受眾等。其中，廣告和媒體從業(yè)者的實踐經(jīng)驗較豐富，但有些還不具備扎實的理論基礎(chǔ)，加之有時迫于行業(yè)競爭的壓力，很難做到客觀公正；傳播學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)等專業(yè)的學(xué)者也占了較大一部分，這些人的問題是缺乏實踐經(jīng)驗和對市場狀況的了解，往往只能結(jié)合理論從自己的主觀判斷和感受出發(fā)，缺乏對實踐的指導(dǎo)作用；廣告受眾的批評主要活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，他們是廣告接受的主體，他們的評論對廣告行業(yè)有著一定的參考價值，但其缺乏相應(yīng)的實踐經(jīng)驗和理論基礎(chǔ)，其評論往往只從主觀感受出發(fā)，有時還不乏侮辱性、煽動性的言論，對學(xué)界沒有太大的學(xué)術(shù)價值，反而會使批評生態(tài)遭到破壞。

2.廣告批評界定不明，批評標(biāo)準(zhǔn)不明確

從2001年開始，對廣告批評標(biāo)準(zhǔn)的討論成為廣告批評研究的焦點，然而該標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置在學(xué)界內(nèi)至今沒有一個統(tǒng)一的共識。因此，在實踐中常常有一些似是而非的批評文章和一些僅靠主觀臆測和個人感受而完全不能稱作是“批評”的文章，有些文章更是“徘徊于零敲碎打和偶發(fā)式隨想”[1]的層面。在進(jìn)行批評時，批評者因為各種各樣的原因鮮少運用廣告專業(yè)理論知識對廣告的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行客觀判斷，很多時候都是在揮舞概念的大棒[14]。此類的批評文章既沒能分析在廣告創(chuàng)作和行業(yè)發(fā)展中所遇到的問題以提供方向上的幫助，也沒能提高廣告從業(yè)者和受眾的審美水平和專業(yè)知識。另外，一些文章過于關(guān)注廣告所帶來的社會文化影響，對某一廣告現(xiàn)象進(jìn)行重復(fù)批評，反而放大了廣告在社會中的負(fù)面影響，不利于廣告的發(fā)展。

3.典型現(xiàn)象的選取

許多根據(jù)具體的廣告現(xiàn)象進(jìn)行批評的文章沒能體現(xiàn)廣告行業(yè)的熱點或發(fā)展趨勢，而只是就某一類的廣告進(jìn)行語言、審美、觀念等方面的批評，如房地產(chǎn)廣告、食品廣告、公益廣告等。泛廣告批評是近幾年興起的熱點，主要是指脫離了具體的廣告批評對象、只是聚焦?fàn)I銷實踐或文化事件而展開的廣告批評，并沒有觀看或研究廣告本身[14]。誠然，廣告批評所要捕捉的不是一時一刻的熱門事件，而是已經(jīng)形成一種規(guī)模并且有一定內(nèi)在規(guī)律、能在一段時間內(nèi)形成深遠(yuǎn)影響的一組類似事件，選取這類的典型現(xiàn)象有利于幫助廣告從業(yè)者和學(xué)者厘清社會文化和廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢，從而指導(dǎo)實踐。當(dāng)前，泛文化的廣告批評在行業(yè)內(nèi)大受歡迎，然而“許多文化研究類的廣告批評所選取的樣本在廣告行業(yè)中不具有典型意義，只能帶來理論思維的樂趣”[5]。

四、對我國廣告批評發(fā)展的思考

廣告批評的發(fā)展在我國剛剛起步，廣告業(yè)界素來重創(chuàng)作而輕批評，這種現(xiàn)狀不是能夠迅速改變的。值得欣喜的是，對廣告批評的研究已經(jīng)有了一些寶貴成果，并且逐漸得到重視。在廣告批評不斷發(fā)展的今天，我們需要探索出一條切實可行的道路，使廣告批評更加科學(xué)化、全面化。

(一)加強(qiáng)理論建設(shè)，促進(jìn)廣告批評學(xué)科化

廣告學(xué)經(jīng)過長時間的努力，已經(jīng)在學(xué)科化的道路上邁出了跨越性的一步，許多學(xué)校都開設(shè)了正規(guī)的廣告學(xué)專業(yè)。廣告批評作為廣告的重要環(huán)節(jié)，在判斷廣告價值、經(jīng)濟(jì)效果、社會文化影響等各個方面有著重要的作用。所以，促進(jìn)廣告批評理論和方法論建設(shè)，使之走向體系化、學(xué)科化，是發(fā)展廣告批評乃至發(fā)展廣告的重要一環(huán)。

(二)提高廣告批評主體素養(yǎng)，建設(shè)良好的廣告批評生態(tài)環(huán)境

廣告批評的主體多種多樣，除了學(xué)者和廣告從業(yè)者之外，不乏各界評論人士和廣告受眾。各個主體之間存在廣告知識素養(yǎng)良莠不齊和利益相關(guān)等情況，導(dǎo)致很大一部分的評論文章空洞、缺乏理論支撐、帶有偏見、缺乏說服力。因此，營造一個良好的廣告批評環(huán)境，從整體上提高廣告批評主體的素養(yǎng)是提高廣告批評的效果和影響力的重要因素。要做到這一點，不僅需要完善和普及廣告知識、廣告批評理論，也需要鼓勵非廣告從業(yè)者了解廣告知識、進(jìn)行廣告批評。

(三)實踐與理論相結(jié)合，避免“空中樓閣”

許多廣告評論者都是高校學(xué)生或沒有廣告從業(yè)經(jīng)驗的人士，導(dǎo)致他們的文章往往建立在對理論的概念化描述上，缺少實際的經(jīng)驗和探索，對廣告和廣告批評的實踐沒有實際價值和指導(dǎo)作用。從近幾年發(fā)表的論文中不難看出，廣告批評的實踐與理論結(jié)合還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，許多文章還在沿用之前的舊觀點、舊理論，不能準(zhǔn)確把握廣告和廣告批評的發(fā)展趨勢，也不能根據(jù)時代變化進(jìn)行新的思考。因此，廣告評論者不僅要了解廣告知識和廣告批評的基本標(biāo)準(zhǔn)和原則，還要關(guān)注廣告發(fā)展趨勢，親身實踐，進(jìn)而寫出具有時代意義的指導(dǎo)廣告發(fā)展和實踐的文章。

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F713.8

A

2095-7602(2017)11-0197-04

2017-09-05

宋美霖(1994- )，女，碩士研究生，從事新聞與傳播研究。