蘇小曼

新媒體時代下的公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀研究

蘇小曼

隨著信息社會的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及，當(dāng)今社會的信息傳播方式和傳播效果進(jìn)入一個全新的現(xiàn)代化進(jìn)程，新媒體的出現(xiàn)更是賦予社會公眾較大的話語權(quán)，改變了傳統(tǒng)的信息傳播的格局。在公益廣告的發(fā)展進(jìn)程中，新媒體的應(yīng)用為之帶來前所未有的沖擊與改變，公益廣告的傳播和發(fā)展進(jìn)入一個蓬勃發(fā)展的時期。眾多的廣告主參與其中，打破了傳統(tǒng)的由政府為主的公益廣告宣傳方式的局面，在進(jìn)行品牌文化塑造方面有著勢不可擋的勁頭，同時公益廣告在對社會公眾進(jìn)行正確的價值觀和社會精神文明建設(shè)引領(lǐng)方面具有較強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)的作用。

公益廣告；新媒體；廣告?zhèn)鞑?/p>

[作 者]蘇小曼，河南大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展帶來信息傳播的爆炸式增長，社會公眾在進(jìn)行信息傳播和獲取信息的渠道方面也更加多樣化，在進(jìn)行交互體驗(yàn)方面更是擊敗了傳統(tǒng)媒體單一化的缺點(diǎn)，這對于對公益廣告的傳播來說是一個很好的發(fā)展機(jī)遇，尤其是以手機(jī)為代表的“第五媒體”對人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生巨大的影響，也催生了新媒體時代公益廣告的發(fā)展。

一、公益廣告的發(fā)展

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)，是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會的功能和責(zé)任，不以營利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告[1]。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，在我國最早出現(xiàn)的通過電視媒體播放的公益廣告是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》，隨后1987在中央電視臺第一套節(jié)目中開播了《廣而告之》的欄目，成為我國公益廣告發(fā)展史上的里程碑。

近年來，以央視為首的電視臺推出了眾多關(guān)于環(huán)保、尊老愛幼、引領(lǐng)社會風(fēng)尚等主題的公益廣告，收到了很好的社會反響，再加上媒體融合元年和視頻直播火爆元年的到來，網(wǎng)絡(luò)視頻的競爭態(tài)勢激烈化發(fā)展，使得公益廣告有了更大的發(fā)展空間，引發(fā)不少企業(yè)紛紛進(jìn)駐公益廣告領(lǐng)域，拿出自己的創(chuàng)意和真情，以一種潛移默化的形式來推廣了自己的品牌，促使公益廣告以多種姿態(tài)迅猛前行。

二、新媒體時代下的公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

（一）新媒體時代下公益廣告的傳播主體

新媒體時代的背景下，新媒介就是我們的日常生活和社會結(jié)構(gòu)，新媒介技術(shù)無孔不入地侵襲到我們的生活中，綁定在我們的身體上，成為主體身體和心靈的一部分[2]。正是由于這樣的關(guān)系，社會公眾被賦予了更多的表達(dá)權(quán)，也擁有了更多的表達(dá)自我和信息交流的平臺，他們活躍于整個網(wǎng)絡(luò)，是傳播信息的主力軍，也是公益廣告?zhèn)鞑サ闹饕α亢徒邮軓V告宣傳的接收者。初被賦權(quán)的公眾熱情地展現(xiàn)自己手中的權(quán)力，由于個人文化程度、思想觀念和工作生活環(huán)境的不同，關(guān)注度也會有所差異。在社交媒體中，意見領(lǐng)袖發(fā)揮著強(qiáng)大的號召力，他們擁有大量的忠實(shí)擁護(hù)者，在信息發(fā)布方面也會成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，因此如果名人明星用戶關(guān)注了慈善公益事業(yè)，對于公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥κ欠浅４蟮摹?/p>

（二）新媒體時代下公益廣告的傳播方式

1.形式多樣化，微視頻公益廣告嶄露頭角。新媒體的低門檻性和高互動性使得受眾參與社會事務(wù)的可能性增大，在人人擁有麥克風(fēng)、人人既是傳播者也是接收者的狀況下，信息的傳播與接收不再有既定的分界線。廣告信息的傳播亦是如此，新媒體時代下的廣告創(chuàng)意形式愈發(fā)多變，以微視頻為代表的公益廣告形式受到了公眾的青睞，視頻網(wǎng)站、社交媒體、影院廣告等平臺中的微視頻公益廣告以其新穎的方式獲得很好的反饋，人們愿意動用自己手中的傳播工具來傳遞這種沒有商業(yè)利益又獨(dú)具創(chuàng)意的視頻。這種以大平臺之下的傳播方式開始裂變化、大批量傳播，其中在新浪微博為代表的社交媒體平臺中就含有大量的微視頻公益廣告，很多公益廣告都獲得了上百萬次的播放記錄，例如一篇《生命不止，愛不會離開》的器官捐獻(xiàn)公益廣告獲得了339萬次的播放量，賺足了網(wǎng)民的感動和淚水。

2.內(nèi)容情感化，注重與受眾的互動。與傳統(tǒng)媒體的單向方式的傳播相比，新媒體時代的公益廣告活動開始注重和受眾進(jìn)行更多的互動和情感交流。新浪微博作為草根媒體平臺的代表，用戶在使用中可以自己上傳相關(guān)的圖片和視頻，不少網(wǎng)民接觸到了大量的泰國、美國、中國臺灣等國家和地區(qū)的公益廣告。在國內(nèi)主要視頻網(wǎng)站上，泰國公益廣告《無名英雄》播放總量較高，共計(jì)810.5萬次，《給予是最好的溝通》及《鳳梨的故事》的播放總量分別約為105萬次和103萬次。泰國公益廣告累計(jì)播放總量超過千萬次，取得了較好的網(wǎng)絡(luò)熱度和受眾關(guān)注度[3]。泰國廣告以其豐富的情感展現(xiàn)和短小精悍的故事內(nèi)容引起了我國網(wǎng)民的熱烈討論，這種引人共鳴的廣告能夠在受眾的討論中產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播效果，在潛移默化中傳遞社會的主流價值觀，弘揚(yáng)社會的美德，促進(jìn)社會的風(fēng)氣朝著更健康的方向發(fā)展。

3.商業(yè)品牌調(diào)性顯現(xiàn)，公益廣告不再純粹。新媒體時代下公益廣告的極大創(chuàng)意性獲得受眾的強(qiáng)烈參與熱情與關(guān)注度，廣告主開始以一種一筆帶過式的方式把自己的品牌植入到公益廣告之中，讓受眾在不知不覺中感受到自己的品牌，間接表明自己是一個有擔(dān)當(dāng)有責(zé)任的企業(yè)，從而期盼著贏得受眾的好感。其通常在平面廣告中表現(xiàn)為以極其小的字體注上品牌名稱，視頻廣告則是在末尾展現(xiàn)自己的產(chǎn)品logo，受眾在心理低防御度的情況下易于接受附帶的企業(yè)信息，從而在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上塑造企業(yè)形象[4]。滴滴打車推出的《回家是一種信仰》的原創(chuàng)視頻在愛奇藝視頻獲得了109萬的播放量。視頻以中國春節(jié)回家團(tuán)圓為主題，展示了普通民眾的回家之路，引起網(wǎng)友強(qiáng)烈的身心感受。商業(yè)性和公益性廣告的結(jié)合使得公益廣告已不再純粹。

（三）新媒體時代下公益廣告的傳播內(nèi)容

我國公益廣告初期的傳播內(nèi)容主要是和社會熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，基本上每年的電視公益廣告都會有一個或一個以上相對集中的重大主題，如《中華好風(fēng)尚》《自強(qiáng)創(chuàng)輝煌》《樹立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)》等。新媒體時代的到來，帶來了更加多元化的傳播內(nèi)容，公益廣告主題更加貼近受眾的生活，貼近社會發(fā)展面臨的問題，注重與受眾的互動，以及意境和氛圍的營造，而不追求強(qiáng)烈的、即時的公益效果和公益行動；注重拉近與觀眾的距離，而不是一味地說教和直白的表述，從而對整個社會的進(jìn)步發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

三、關(guān)于新媒體公益廣告?zhèn)鞑ブ械乃伎?/h2>

（一）對于“益”的把握度

自從公益廣告誕生以來，有關(guān)公益廣告的性質(zhì)的爭論就沒有停歇過。公益廣告純粹的公益性以及不能夾雜任何私利、禁止私利對公益資源的占用的要求是絕對的，但是關(guān)于新媒體時代的公益廣告中商業(yè)性的植入，且越來越多的商業(yè)性公益廣告的出現(xiàn)，引發(fā)我們關(guān)于絕對公益性和商業(yè)性的爭執(zhí)。有學(xué)者指出：“科學(xué)地啟動商業(yè)化運(yùn)作，在為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和良好企業(yè)形象的同時，又能為社會的和諧發(fā)展做出貢獻(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公益廣告的和諧統(tǒng)一、共同發(fā)展的多贏局面。”[5]因此，在新媒體時代的公益廣告要注重對于“益”的把握度，更好地實(shí)現(xiàn)公益廣告的傳播效果。

（二）對于社會文化的融合和主流價值觀的把握度

美國著名廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“越貼近生活的創(chuàng)意，給消費(fèi)者的影響就越深刻，其廣告最終達(dá)到的效果也就越明顯。”在我國當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平不斷提高的現(xiàn)實(shí)情況下，公益廣告應(yīng)當(dāng)配合黨和政府的工作，向受眾傳播正確的價值觀和鮮明的時代觀念。對于當(dāng)前社會文化的呼應(yīng)和主流聲音的配合度要掌握恰當(dāng)，在進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑サ倪M(jìn)程中，為使公益廣告的傳播產(chǎn)生更為持久的社會影響力和公信力，必須著重于公益廣告本身的與社會文化的切合度，避免產(chǎn)生過度娛樂化的公益廣告；敢于創(chuàng)新，切實(shí)利用好新媒體的傳播力量，避免同質(zhì)化的公益廣告和內(nèi)容的盲目跟風(fēng)，在融和優(yōu)質(zhì)文化的同時，創(chuàng)造出大眾喜聞樂見的新媒體公益廣告。

（三）主導(dǎo)權(quán)的缺憾

長期以來，我國的公益廣告都是由政府主導(dǎo)，企業(yè)機(jī)構(gòu)和非營利性機(jī)構(gòu)都在配合著政府的倡導(dǎo)，一致的聲音在為社會營造一種和諧的人文關(guān)懷和文明倡導(dǎo)氛圍的同時也有著一定的缺憾，在對社會資源進(jìn)行整合和傳播媒介的整合方面有著被動化的結(jié)果。大量同質(zhì)化的公益廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時代會產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，海量信息的泛濫和高速的信息更新速度使得大量的公益廣告被淹沒，麻木的社會公眾可能會產(chǎn)生厭煩的社會心理。究其根本原因，還是在于對于公益廣告主導(dǎo)權(quán)的缺憾。很多人在觀看公益廣告視頻之后會產(chǎn)生一種“正在感動得淚目卻告知我是廣告”的尷尬境地。對于新媒體時代的公益廣告來說，主導(dǎo)權(quán)的放權(quán)不失為解決問題的一種。新媒體強(qiáng)效的傳播效力能夠擁有持續(xù)力和公信力才是重要的，協(xié)調(diào)和政府之間的關(guān)系，認(rèn)清廣告主導(dǎo)權(quán)的作用和地位，充分發(fā)揮各自應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，是我國目前的新媒體公益廣告運(yùn)行機(jī)制中應(yīng)該思考的問題。

（四）對于受眾心理的關(guān)懷度

新媒體時代的背景下，對于受眾的尊重與關(guān)懷成了重中之重，各大媒體紛紛從神壇走下來參與到與受眾的互動中去。近年來，由于媒體的發(fā)達(dá)，受眾接觸到國外的公益廣告數(shù)量也逐漸增多，對于國外公益廣告的欣賞和評價度也比較高。值此之際，國內(nèi)公益廣告紛紛進(jìn)行效仿，尤其對于泰國公益廣告的直擊心靈的模仿和美國公益廣告的血腥參考，成為新媒體公益廣告的發(fā)展方向之一。一味地迎合和沒有底線的模仿只會帶來受眾的審美疲勞，甚至產(chǎn)生東施效顰的不良局面。順應(yīng)受眾的心意和迎合受眾的心理需求的廣告制作方向是沒有錯誤的，但是要在這個度之內(nèi)進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)意和傳播，考慮到受眾的心理承受度，不過分追求為了公益而宣傳，不為了迎合受眾而降低自我的道德底線，才是公益廣告健康良性的循環(huán)發(fā)展之需。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境中的公益廣告具有極大的傳播力和傳播廣度，它在當(dāng)下社會中的宣傳作用是積極而又正面的，公益廣告在傳承我國傳統(tǒng)的道德倫理、文化魅力、人文情懷、社會和諧方面起著重要的窗口作用。在進(jìn)行新媒體公益廣告制作和宣傳的進(jìn)程中，政府、社會機(jī)構(gòu)、社會公眾是不可分割的相互配合的主體，是公益廣告環(huán)節(jié)中不可缺少的一部分，促使公益廣告更好地穩(wěn)步前進(jìn)需要三者的相互配合與協(xié)作，需要發(fā)揮好新媒體的傳播優(yōu)勢，借助好這一平臺的傳播特點(diǎn)來推行公益廣告的傳播。

[1]百度百科.公益廣告[EB/OL].https：//baike.baidu.com/it em/%E5%85%AC%E7%9B%8A%E5%B9%BF%E5%91%8A/13065 72？fr=aladdin.

[2]吳志遠(yuǎn)，杜駿飛.海德格爾技術(shù)哲學(xué)對新媒介研究的現(xiàn)實(shí)意義[J].當(dāng)代傳播，2016（6）：78-80.

[3]鄒雨薇，初廣志.泰國公益廣告網(wǎng)絡(luò)傳播效果及廣告表現(xiàn)分析[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017（3）：74-76.

[4]齊蔚霞，白志如.公益廣告對商業(yè)廣告的修正作用[J].當(dāng)代傳播，2005（6）：66-68.

[5]鄔盛根，姚曦.我國公益廣告的純粹性研究[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2011，11（6）：63-67.