鄭敏敏 李 磊

民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意的階段策略探析
——以廣西“美麗南寧”鄉(xiāng)村建設(shè)階段公益廣告為例

鄭敏敏 李 磊

通過回顧農(nóng)村公益廣告的產(chǎn)生、發(fā)展的歷程，以廣西“美麗南寧”鄉(xiāng)村建設(shè)階段公益廣告為例，首先探討目前民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告在創(chuàng)意呈現(xiàn)和推廣策略方面所面臨的環(huán)境變化：民族文化元素的創(chuàng)意運用更有共鳴；農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意的目標(biāo)人群特點變化；農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意要面對“融媒體”推廣格局?；诖?，探索性地提出民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意階段策略構(gòu)想：階段創(chuàng)意借力地區(qū)文化元素的深度應(yīng)用和年輕化。強化公益廣告創(chuàng)意內(nèi)容與“融媒體”特點的相互補充。通過對廣西“美麗南寧”鄉(xiāng)村建設(shè)階段公益廣告的分析探討，希望能夠為以后民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意也有一定的借鑒意義。

農(nóng)村公益廣告；廣告創(chuàng)意；民族地區(qū)；階段策略

[作 者]鄭敏敏，廣西財經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院；

李 磊，廣西財經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院廣告系教師。

一、農(nóng)村公益廣告發(fā)展概述

伴隨著中國公益廣告事業(yè)的繁榮和發(fā)展，農(nóng)村公益廣告伴隨著社會發(fā)展和進步也越來越趨向成熟。南寧市從2013年5月起通過全市鄉(xiāng)村地區(qū)廣泛開展“美麗南寧”鄉(xiāng)村建設(shè)活動，力求解決南寧市農(nóng)村生態(tài)宜居和基礎(chǔ)建設(shè)的問題。目前該活動正處于不斷鞏固且完成“清潔鄉(xiāng)村”“生態(tài)鄉(xiāng)村”前期階段任務(wù)，并向“宜居鄉(xiāng)村”過渡的階段當(dāng)中。南寧市政府非常重視農(nóng)村宣傳引導(dǎo)問題，通過公益廣告對市、縣（區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯四個級別區(qū)域進行了引導(dǎo)宣傳。具有時代特色和地域特色的公益廣告對農(nóng)村居民思想觀念、生活習(xí)慣會產(chǎn)生深遠影響。

農(nóng)村公益廣告的傳播者和發(fā)布者，廣告主題內(nèi)容、廣告形式、廣告目標(biāo)人群、廣告媒體、廣告環(huán)境均對農(nóng)村公益廣告的形成與發(fā)展產(chǎn)生了影響。[1]基于此，尤其考慮到農(nóng)村公益廣告的特殊傳播環(huán)境，筆者在本文中將農(nóng)村公益廣告的概念界定為：主要由以黨政機關(guān)、社會團體組織等組織機構(gòu)通過各種宣傳形式，包括大眾傳播、人際傳播等形式，向生活在鄉(xiāng)村（鄉(xiāng)鎮(zhèn)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下）的目標(biāo)人群發(fā)布不以盈利為目的的對農(nóng)村發(fā)展建設(shè)有益的政策、思想觀念、意識等于農(nóng)民利益相關(guān)的廣告。

公益廣告在新中國建立之初發(fā)展較為迅速，以口號、標(biāo)語形式的公益廣告居多，而且發(fā)布主體多為政府，廣告內(nèi)容的政治性、軍事性很強，如：抗美援朝，保家衛(wèi)國/鼓足干勁，力爭上游、多快好省地建立社會主義/抓革命，促生產(chǎn)。[2]這個階段的口號、戶外標(biāo)語（橫幅標(biāo)語、墻體標(biāo)語或者以畫面的形式襯托墻體標(biāo)語）是農(nóng)村公益廣告的主要組成部分。隨著現(xiàn)代化的進程，農(nóng)村公益廣告的載體逐步多樣化，比如口頭傳播廣告、車體廣告、電視公益廣告、戶外公益廣告牌等。而在農(nóng)村公益廣告主題方面，城市公益廣告在電視臺或者公益廣告團體的倡導(dǎo)之下，逐漸從與國家大事掛鉤的政治、軍事的題材中，開始轉(zhuǎn)向關(guān)注與民眾生活息息相關(guān)的社會萬象。在城市公益廣告的影響之下，農(nóng)村公益廣告的主題也逐漸多元化：社會道德類、改變觀念類、科教文衛(wèi)類、資源環(huán)境類、日常生產(chǎn)生活經(jīng)驗和態(tài)度類、關(guān)愛農(nóng)村部分特殊群體類，各類主題紛紛走進農(nóng)民們的視野。

可見，農(nóng)村公益廣告的形成與發(fā)展進程受到了時代背景、國家導(dǎo)向、地方媒介資源以及創(chuàng)意內(nèi)容等幾個方面因素的綜合影響。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的總?cè)丝跀?shù)據(jù)顯示，2016年年末中國大陸鄉(xiāng)村常住人口58973萬，占總?cè)丝诒戎?2.65%。南寧市“美麗南寧”鄉(xiāng)村建設(shè)活動自從開展以來，農(nóng)村人居環(huán)境得到了極大提升；綠化美化農(nóng)村生態(tài)、生活環(huán)境，改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件……南寧市各級部門利用了網(wǎng)絡(luò)、微信公眾平臺、市屬媒體資源，在“清潔鄉(xiāng)村”“生態(tài)鄉(xiāng)村”前期階段的創(chuàng)意推廣中，將鄉(xiāng)村建設(shè)內(nèi)容、環(huán)保知識、衛(wèi)生健康常識等內(nèi)容，以各種地區(qū)特色文化，如漫畫、順口溜、山歌等形式進行創(chuàng)意表現(xiàn)，通過文藝表演、板報、宣傳欄、回廊、垃圾桶等貼合實際生活場景的載體進行公益廣告推廣。[3]在本文的研究中，筆者嘗試結(jié)合目前正開始啟動的“美麗南寧”鄉(xiāng)村建設(shè)“宜居鄉(xiāng)村”階段中農(nóng)村公益廣告在鄉(xiāng)村（鄉(xiāng)鎮(zhèn)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下）推廣中所面臨的環(huán)境變化，對民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意內(nèi)容及創(chuàng)意策略進行研究。

二、農(nóng)村公益廣告推廣所面臨的環(huán)境變化

目前，民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告推廣策略和創(chuàng)意呈現(xiàn)所面臨的環(huán)境變化有以下三方面：

（1）要體現(xiàn)地域特色元素及文化內(nèi)涵。廣西是多民族聚居的地區(qū)，民族文化豐富多彩，源遠流長。在民族文化代表性當(dāng)中，尤以壯、侗、苗、瑤等幾個民族最為突出。文字、紋樣、圖形、色彩等視覺類元素是我國民族文化中最有代表性且被廣泛運用的元素。[4]它們不僅是廣西少數(shù)民族日常生活中的一種裝飾手段，也是當(dāng)?shù)厝藗兩盍?xí)俗及思想文化的具象體現(xiàn)。在目前的農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意策略構(gòu)思直到設(shè)計階段，要充分利用這些具象元素及其文化內(nèi)涵。少數(shù)民族地區(qū)的音樂、舞蹈、文學(xué)和風(fēng)俗等文化元素，就地取材，物盡其用，因時制宜，成為民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告內(nèi)容創(chuàng)意的一大亮點。

（2）要面對目標(biāo)人群特點變化。我國目前農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)中呈現(xiàn)出老年人多、婦女多、青少年多的“三多”情形，目前南寧市鄉(xiāng)村（鄉(xiāng)鎮(zhèn)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下）也同樣面臨著這樣的生活現(xiàn)狀，其中青少年是農(nóng)村公益廣告推廣的主要目標(biāo)人群。青少年是社會科技變革進程中承上啟下的群體，同時作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”——“成長”在網(wǎng)絡(luò)，他們獲取信息的途徑更加豐富多元，不僅僅接收來自家庭、學(xué)校的信息，還有社會媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的信息。在此背景之下，需要注意：多樣化、差異化的信息交流可能會造成青少年價值模糊和無價值標(biāo)準(zhǔn)。[5]根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）截至2016年12月的最新數(shù)據(jù)，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長。生長在網(wǎng)絡(luò)時代的鄉(xiāng)村青少年可以通過多種終端更快接觸到信息。因此，在本研究涉及的民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意推廣中，我們必須結(jié)合目標(biāo)人群的特質(zhì)進行創(chuàng)意構(gòu)思推廣。

（3）要符合“融媒體”推廣格局。隨著我國公益事業(yè)的蓬勃發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)不斷完善和智能移動終端普及，我國公益廣告的溝通渠道不僅覆蓋傳統(tǒng)的印刷媒體、電視廣播、戶外等媒體，更囊括了由互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的新媒體，“融媒體”充分利用媒介載體，整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢和新媒體及時性、互動性強的特點，而這些都為農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)和推廣提供新平臺。

著眼當(dāng)前的新技術(shù)，關(guān)注新技術(shù)的動態(tài)，“三網(wǎng)融合”浪潮之下，媒介的生態(tài)環(huán)境發(fā)生的變化而帶來媒介內(nèi)容生產(chǎn)的挑戰(zhàn)？也是不容忽視的問題。媒介技術(shù)更新迭代速度之快，令人咋舌?？墒?，人心更為難測，更何況農(nóng)村公益廣告作為公益廣告中一個獨特的分支，在特殊的傳播環(huán)境下，面對特殊的傳播受眾，農(nóng)村公益廣告不僅要達到宣傳目的，還要實現(xiàn)教育功能。因此，融媒體時代下的農(nóng)村公益廣告的創(chuàng)作，創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)作是首要任務(wù)。拋棄以往單一說教、宣教形式強烈的內(nèi)容創(chuàng)作，接地氣、聚人氣，才能讓群眾更好地了解農(nóng)村建設(shè)活動，充分發(fā)揮群眾在鄉(xiāng)村建設(shè)中的主體作用。

三、民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意的階段策略

針對以上三方面的綜合考慮，我們在民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意的階段策略方面有以下構(gòu)想：

第一，階段創(chuàng)意借力地區(qū)文化元素的深度應(yīng)用和年輕化。一方水土育一方人，同時也孕育一方文化。尤其廣西是一個多民族聚集地區(qū)，孕育了多元文化，由此應(yīng)運而生的諺語、民謠、地方方言各具特色。因此，在目前的“美麗南寧”鄉(xiāng)村建設(shè)活動當(dāng)中，我們要結(jié)合地區(qū)優(yōu)秀文化作為創(chuàng)意來源和創(chuàng)意亮點，比如在廣告創(chuàng)意構(gòu)思和創(chuàng)意表現(xiàn)元素上都可以借鑒使用與本地區(qū)文化息息相關(guān)的廣西少數(shù)民族地區(qū)音樂、舞蹈、文學(xué)和風(fēng)俗等文化元素，物盡其用，就地取材，因時制宜。例如，普通話夾雜著“南普”的“藍瘦香菇”讓我們看到網(wǎng)絡(luò)流行詞的創(chuàng)意使用。除網(wǎng)絡(luò)流行語之外，大量有趣而熟悉的諺語民謠等都可以作為創(chuàng)意元素進行創(chuàng)作，從而削弱昔日的宣教性、說教感，更顯親切感。在運用民族文化元素時，選擇深度地從視覺文化到精神文化的挖掘式應(yīng)用，源于生活，高于生活。另外，時代背景的不同，許多人已經(jīng)無法深刻體會民族文化元素背后的含義，通過開發(fā)、創(chuàng)意、豐富，讓民族元素在維持其原有核心精神的基礎(chǔ)上更加年輕化，更易引起受眾共鳴。

第二，強化創(chuàng)意內(nèi)容與“融媒體”特點相互補充。針對不同人群，發(fā)布風(fēng)格不同、切入點不同的廣告，不是大同小異、單一說教的公益廣告，以此來達到公益廣告的社會教育功能。對于民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告在“融媒體”推廣，各渠道在創(chuàng)作內(nèi)容的配合方面能夠更有效地溝通。在創(chuàng)意主題方面，農(nóng)村公益廣告時在創(chuàng)意上建議以一個主題為基點，豐富多元的創(chuàng)意內(nèi)容和呈現(xiàn)為脈絡(luò)；在推廣渠道方面，鋪設(shè)盡可能覆蓋推廣渠道的內(nèi)容宣傳網(wǎng)絡(luò)。廣告創(chuàng)意在不同推廣渠道中不再是單純的“復(fù)制粘貼”，而是經(jīng)過有機地組合來達到一個相互“幫襯”的效果，以此來達到對同一個主題的有效重復(fù)，強化推廣效果。

新農(nóng)村發(fā)展建設(shè)中農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意要能改變農(nóng)村居民觀念行為，要拋棄以往單一說教、宣教的形式，要通過“接地氣、聚人氣”的內(nèi)容引導(dǎo)，才能讓群眾更好地了解農(nóng)村建設(shè)活動，更好地支持鄉(xiāng)村建設(shè)活動。因此，筆者對目前農(nóng)村公益廣告面臨的環(huán)境分析之后，探索性地提出了民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意階段策略：首先是運用民族文化元素，可以更有效地引起共鳴；然后，以主要推廣渠道為基點，其他推廣渠道為脈絡(luò)，在渠道受眾的層面上，鋪設(shè)盡可能覆蓋某一目標(biāo)人群的內(nèi)容宣傳網(wǎng)絡(luò)；最后，以一個主題為基點，豐富多元的創(chuàng)意內(nèi)容和呈現(xiàn)為脈絡(luò)，在推廣渠道層面上，鋪設(shè)盡可能覆蓋推廣媒體的內(nèi)容宣傳網(wǎng)絡(luò)。通過對廣西“美麗南寧”鄉(xiāng)村建設(shè)階段公益廣告的分析探討，希望能夠為以后民族地區(qū)農(nóng)村公益廣告創(chuàng)意也有一定的借鑒意義。[本文系國家級“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃”項目《“美麗南寧”鄉(xiāng)村建設(shè)公益廣告創(chuàng)意的階段策略及設(shè)計研究》（編號201611548015）研究成果]

[1]孫宗明.我國農(nóng)村公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展研究[D].長春：吉林大學(xué)，2009：14-15.

[2]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2004：27

[3]中國文明網(wǎng).南寧以美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為主題 深化農(nóng)村精神文明建設(shè)[EB/OL].http：//www.wenming.cn/syjj/dfcz/gx/201609/t20160921_3708825.shtml.

[4]馬笑飛，楊晨昕.談廣西少數(shù)民族文化元素在現(xiàn)代媒體廣告中的運用和發(fā)展[J].美與時代（上），2014（3）：106-108.

[5]林岳新，楊小松，魏傳英.新媒體對青少年價值觀形成影響的調(diào)查[J].山東青年政治學(xué)院學(xué)報，2014（1）：22-28.