汪 瀾 孔澤鳴

淺析傳播效果的影響因素
——以中美動畫電影為例

汪 瀾 孔澤鳴

文化全球化是一個無法回避的現實，動畫片作為文化傳播的方式之一，其強大的包容性和易于被接受使其成為各國文化競爭中越來越重要的手段。我們可以借鑒西方動畫中的先進之處，將成功的經驗應用于我國自己的動畫電影中。做到善用民族元素，追求中國風格；將受眾定位細分，拓寬電影選題的視野；提高電影制作技術，培養(yǎng)電影人才。同時充分發(fā)揮市場優(yōu)勢，建立一條完整的產業(yè)鏈，并制定好完善的傳播計劃，打造出更多具有我國民族精神的動畫電影，以此來維護我們國家的文化主權，使得我國的文化傳統(tǒng)在全球化的浪潮中不僅不會迷失方向，反而在全世界的范圍內得到更多的推廣和弘揚。

中美動畫電影；傳播差異；民族傳統(tǒng)；文化全球化

[作 者]汪瀾、孔澤鳴，吉林大學新聞與傳播學院碩士研究生。

動畫片作為一種獨特的藝術形式，幾乎在每個人的成長中都占有很重的分量，總會有那么幾個經典的動畫形象存在與我們的記憶中。動畫片伴隨著一代又一代人成長，為兒童提供歡樂的同時，又以色彩明快的畫面和靈動幽默的語言實現其引導、教育兒童的目的。而動畫電影發(fā)展至今，已經不單單是為了給孩子們觀看，任何年齡段的人群都會有觀看需求，因此其未來的發(fā)展的方向呈多樣化的趨勢。隨著技術手段的不斷進步，動畫電影傳播力越來越強，而動畫電影傳播由于具有無國界性，很容易就被其他種文化接受并融合。近年來，無論是西方動畫產業(yè)發(fā)達的國家還是我國本土的動畫，都呈現出飛速發(fā)展的勢頭。

中外各國經由不斷地探索和發(fā)展，形成了各具特色的動畫文化。本文通過對中美動畫電影進行對比，分析了影響傳播效果的幾個因素，并對我國動畫電影的發(fā)展之路提出幾點建議。

一、動畫形象對于傳播效果的影響

在經濟全球化的新形勢下，國外動畫對中國動畫市場大肆侵占，導致了中國本土的動畫市場十分不景氣。長期以來，我國的小朋友就是西方卡通世界的瘋狂追隨者，一代人的童年記憶中來自本國的動畫形象寥寥無幾。直到今天，我國熒幕上仍然充斥著大量國外制作發(fā)行的動畫片，尤以美國、日本居多。

動畫的發(fā)展首先便依賴于形象。一個飽滿的形象不僅是視覺元素，還包括深層次的審美價值和文化內涵。在我國，動畫電影最大的特點是題材的本土化，動畫形象也以傳統(tǒng)人物造型居多。我國動畫產業(yè)在早期曾呈現過的繁榮中，制作者將水墨、工筆、木偶、剪紙等元素應用于電影之中，向世界普及了中國文化的魅力。在我們童年記憶中的《寶蓮燈》《葫蘆兄弟》等動畫片也是以神話傳說為故事藍本進行創(chuàng)作的。

反觀美國，幾乎每一部動畫片都能塑造出一個新的動畫明星，不斷有新形象的出現，而每個創(chuàng)意都能帶給受眾更大的驚喜。許多老牌的迪斯尼經典動畫形象，如米老鼠、唐老鴨依然活躍于人們的視野中，同樣的形象卻可以創(chuàng)造出不一樣的故事；而層出不窮的新形象，如小黃人、最新的《瘋狂動物城》中的狐兔，都能讓受眾始終保有足夠的新鮮感。

我國動畫電影中存在的一個典型問題就是角色形象普遍較為呆板，多數形象色彩單調，動畫的形象識記力不佳，表情藝術張力不足。而好萊塢動畫最吸引人的就是豐富的表情和動作，形象塑造更加立體生動，與受眾產生共鳴。這與對于細節(jié)的把控、制作電影的技術水平息息相關。

但值得一提的是，近年來也出現了一些優(yōu)秀的國產動畫作品，如2016年上映的《大圣歸來》《小門神》等，無論是角色造型還是故事內容都廣受好評，可稱為誠意之作。同時，我國動畫電影的3D技術發(fā)展迅速，使觀眾對國產動畫的信心倍增。

二、不同年齡階段的傳播效果不同

在傳播過程中，體現動畫片傳播效果最直觀的一環(huán)就是受眾對其的反饋。我國動畫電影最大的問題就是受眾定位的低齡化，這嚴重局限了動畫的創(chuàng)意性和多樣性?？梢詫赢嬰娪暗暮诵氖鼙妱澐譃?—14歲、15—18歲和19—35歲年齡段；而3—5歲、36—45歲和46—60歲則是次要受眾。19—35歲這個年齡段正是一個人對各種媒介產品產生興趣并引發(fā)消費欲望的旺盛時期，這部分人具有相當高的文化程度，對媒介產品有自己的看法和欣賞能力，能夠遵從效用最大化原則對所接觸的動畫片做出理性選擇，可以說成人動畫是一個尚未得到開發(fā)的市場。成年人的購買能力相對于未成年人來說具有質的飛躍，并且能夠承擔得起的動畫產品及其衍生品的價格，由此可見成年人動畫其市場之廣闊。因此，我國動畫電影可針對不同年齡層次的人設計不同的作品。對于兒童來說，他們需要的電影是角色造型可愛、臺詞搞笑、情節(jié)簡單、畫面明快，一部動畫片能讓他們從頭笑到尾就是成功的作品了；而成年人對于電影或多或少有了自我意識，他們更關注畫面的制作是否精良、細節(jié)是否到位、情節(jié)邏輯是否經得起推敲等，一部動畫片的情節(jié)能讓他們全身心地投入，或是某些特定的主題能夠引發(fā)情懷，也會使這一年齡段的受眾得到更大的滿足；對于老年人來說，一個溫馨有愛的故事，動畫片中濃濃的情感表達更能使他們產生心靈上的共鳴?？偟膩碚f，必須把握住不同受眾群體的不同需求，真正了解自己的傳播對象想要什么。

三、不同的歷史文化對于傳播效果的影響

文化的不同導致國與國之間的意識形態(tài)不同，而不同的價值觀在電影的傳播中體現得最為明顯。

中國和美國的動畫電影對于民族文化傳統(tǒng)的態(tài)度是截然不同的?；蛟S因為美國缺乏長期、統(tǒng)一的民族歷史，使得其文化呈現一種多元化發(fā)展的狀態(tài)。以迪斯尼動畫明星為例，既有歐式風情濃郁的王子公主，也有中國民間傳說的花木蘭，以及阿拉伯神話故事中的阿拉丁等。其電影吸收了多個國家文化的精髓，以一種全新的姿態(tài)并存，并被牢牢打上了美國特有的印記。以電影《加菲貓》為例，這樣一只又饞又懶的貓可以說是動畫片有史以來缺點最多的動物，然而卻也是全世界最受歡迎的。加菲貓身上濃濃的美式幽默，以及若有若無的嘲諷態(tài)度，體現了美國人骨子里的自我主張，而他的許多著名語錄看似幽默，卻把人生哲理以一種簡單易懂的方式表達出來，也可以說是現代人們內心的一種寫照?？梢哉f，加菲貓身上的許多特質都是人們想要得到卻在現實的壓迫下無法得到的，因此更易與受眾產生共鳴，才博得了這樣巨大的成功。

我國的動畫電影則受傳統(tǒng)文化的影響頗深，大部分形象都可以看到歷史的影子，動畫內容也更偏愛于民間傳說、神話故事等。隨著時代進步，國與國之間的文化交流愈加頻繁深入，我國的動畫電影也可以嘗試新的種類和題材，以一種兼容并包、兼收并蓄的姿態(tài)應對全新的文化，使得歷史傳統(tǒng)也可以歷久彌新。

四、傳播的反饋對于傳播效果的衡量

在傳播過程中，體現動畫片傳播效果最直觀的一環(huán)就是受眾對其的反饋。通過反饋，可以最直接了解到受眾所得到的是否是傳播者想要傳達的，通過反饋可以及時總結成功經驗，發(fā)現不足之處，并對此有針對性地進行改善。

在網絡如此發(fā)達的今天，動畫電影的傳播也勢必應用到網絡。微博、微信、豆瓣等平臺的用戶群體絕大部分是青壯年人，也是動畫電影潛在市場的最大一部分群體。以微博為例，有許多網友或是影視“大V”總是在電影上映之初看完后就在網上與網友分享觀后感，大部分網友在看到好的評價后也會對此產生興趣。而豆瓣上的評分機制更是讓一部電影的好壞更直觀地呈現在受眾眼前。當然，人們的喜好各有不同，但對于動畫電影來說，大眾眼里的好看至少可以意味著畫面、情節(jié)、制作都不會差。因此，利用互聯(lián)網進行傳播是一種越來越普及的傳播方式，口碑積累尤為重要。

隨著經濟的發(fā)展，動畫文化在很大程度上會受到消費文化的影響。任何文化都有其積極的影響和消極的影響，動畫文化自然也不例外。商業(yè)化的因素導致動畫文化中存在著很多諸如色情、暴力、浮夸等負面文化，由于動畫文化受傳者相對特殊，這樣的負面影響很容易被放大。動畫應使人輕松愉悅，在其中加入這些元素會使其失去本來的意義。尤其是動畫片受眾群體中的未成年人，思想極容易被引導。因此，動畫更應該傳播先進文化和主流文化。

受眾的反饋無論是正面的還是負面的，都對于傳播的效果分析有著促進作用。通過了解受眾的心理，明白他們的好惡，以便在之后的傳播過程更加順暢，將自己想要傳播的內容最大限度地讓更多人接受。

動畫片不可能只是一種單純的物質存在物，它所具有的獨特的性質導致其具有重要的文化傳播功能。動畫片在其娛樂的外衣下還有著深刻的文化意義，在文化多元化的今天，各國文化都不可避免地會受到其他國家的影響。如何在日益激烈的市場競爭中保有自己的一席之地并使我國本土動畫發(fā)揚光大，是一個迫切需要解決的問題。

五、結語

綜上所述，通過對我國動畫電影在傳播方面的研究，可以看出我國動畫產業(yè)的現狀。隨著中國市場進一步對外開放，一些舊的觀念和技術被摒棄，我國動畫產業(yè)在很大程度上得到了進步，動畫電影的形式變得多樣化。但是不難發(fā)現，在我國電影朝著良好勢頭發(fā)展的現狀下也存在著一系列的問題。首先是受眾群體仍然比較單一，僅僅將兒童作為目標人群而去創(chuàng)作電影，這種基調一旦確立，影片勢必影響力有限。其次是市場環(huán)境還不夠開放，受眾消費結構的改善而逐步增加的精神需求與相對封閉的市場環(huán)境形成了矛盾。再次是人才和技術的缺乏，美國動畫電影之所以在世界范圍內大受歡迎，其最突出的點就是居于領先地位的3D技術，將畫面的美做到了極致。我國如何盡快提高相關技術水平也是今后發(fā)展面臨的一個重要問題。最后是還沒有形成一條完整的產業(yè)鏈，這對于動畫電影的傳播至關重要。傳播不是單一的、直線化的過程，這其中要有交流有反饋。想要打開受眾市場，就一定要在電影本身下功夫，學習先進的技術成果的同時，創(chuàng)作優(yōu)秀的故事。想要拓寬動畫市場，也需要政府在資金政策上更多的支持，同時注重挖掘和培養(yǎng)動畫人才。要建立完整的產業(yè)鏈，注重衍生產品的開發(fā)，將商業(yè)生活與動畫電影接軌，逐步形成品牌，以此促進動畫產業(yè)的發(fā)展壯大。