許建平

淺析傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

許建平

社會(huì)的不斷發(fā)展，離不開媒體作為社會(huì)力量的推動(dòng)和參與。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種媒體在業(yè)態(tài)和模式上得到了豐富和完善。媒體是信息傳播的關(guān)鍵載體，在傳播方式上逐漸由傳統(tǒng)媒體向新媒體演變。然而，在新媒體越來越重要的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的作用也不能忽視。在信息高度融合的今天，如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的合力作用，如何加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的高度融合，成為要進(jìn)一步探討的重大課題。

新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合發(fā)展

[作 者]許建平，福建省漳州市閩南日報(bào)社。

一、前言

當(dāng)前，人們獲取信息的渠道和方式越來越多元化，信息量也呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的增長勢頭。由于新媒體的大力推廣，其成為人們最主要的社交與信息工具。相反，傳統(tǒng)媒體的影響力出現(xiàn)了急劇下滑的趨勢。以前，報(bào)紙、廣播、電視是人們主要的信息渠道；如今，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微信、微博、APP等移動(dòng)終端已經(jīng)改變了人們的生活，新媒體逐漸占據(jù)了信息傳播的主導(dǎo)優(yōu)勢。從某種程度上講，傳統(tǒng)媒體與新媒體存在競爭關(guān)系，但是二者同樣存在合作關(guān)系。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共通共融和優(yōu)勢互補(bǔ)，如何找到一條傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑，成為學(xué)界和業(yè)界需要共同解決的問題。

二、相關(guān)概念闡述

傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)紙、廣播、電視、期刊等大眾傳播媒體，又細(xì)分為紙質(zhì)媒體和流媒體兩類。在傳統(tǒng)媒體中，就屬報(bào)紙、期刊最為普遍，閱讀方便、容易獲取，內(nèi)容較為專業(yè)，其可靠性和權(quán)威性較高。但是，紙質(zhì)媒體傳播單一，很難得到受眾的持續(xù)關(guān)注。作為流媒體的廣播電視，在傳播方式上更加多元化，聲音、圖像、音樂、文字等內(nèi)容組合讓傳播更有感染力和沖擊力。然而，傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性比較局限，在單向的傳播過程中，受眾只能被動(dòng)接受，無法根據(jù)自己的需求和喜好來選擇信息，造成了傳播媒體與受眾之間的反饋通路相對(duì)閉塞。在新媒體的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體只有做出改變，才能在新的傳媒格局中占據(jù)一席之地。

新媒體，相較于傳媒媒體而言，包括互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等，是新技術(shù)、新信息、新時(shí)代的產(chǎn)物。新媒體的概念源于美國，在我國學(xué)術(shù)界還未形成統(tǒng)一的概念界定。關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，有廣義和狹義上的區(qū)分。從廣義上講，媒體融合包括一切媒體及某有關(guān)要素的相互滲透。從狹義上講，不同形態(tài)的媒體形成一個(gè)新的媒體形態(tài)。在現(xiàn)實(shí)生活中，媒體融合往往是并行且交叉進(jìn)行的。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必然性

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合成為必然的時(shí)代趨勢。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在媒體演變的過程中受到了時(shí)代的“冷落”，“過時(shí)論”“淘汰論”的聲音此起彼伏。但是傳統(tǒng)媒體憑借自身的優(yōu)勢在傳媒市場的影響力還不可小覷。新媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”洗禮下，正煥發(fā)出無比的強(qiáng)勁活力。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展成了媒體時(shí)代的最強(qiáng)音。

（一）體制改革釋放融合發(fā)展活力

在中國夢的指引下，文化建設(shè)是推動(dòng)社會(huì)繁榮的必然前提。傳媒的力量對(duì)于構(gòu)建中國特色的文化事業(yè)具有重要意義。我國向來重視傳媒作為精神文化需求的功能，通過促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，建立中國現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)新體系。然而，文化繁榮必須掙脫傳統(tǒng)文化體制束縛，文化體制改革迫在眉睫。在政策領(lǐng)域，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺(tái)，初步打破了當(dāng)前文化體制枷鎖。文化領(lǐng)域頂層設(shè)計(jì)的不斷豐富和完善，為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合打下了堅(jiān)實(shí)的政策基礎(chǔ)。

（二）傳播優(yōu)勢互補(bǔ)共贏

雖然傳統(tǒng)媒體和新媒體存在很大的不同，但是憑借各種優(yōu)勢在不同的領(lǐng)域發(fā)揮作用。一般而言，傳統(tǒng)媒體如紙質(zhì)媒體，傳播內(nèi)容比較嚴(yán)謹(jǐn)，權(quán)威性高，但獲取成本也比較高。新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，信息整合能力強(qiáng)、信息量大、方便快捷、開放互動(dòng)、即時(shí)共享，受到了受眾的追捧。但是無紙化媒體也會(huì)遇到碎片化、虛假信息、信息泛濫等問題。正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體同樣明顯的優(yōu)勢和劣勢，才使得二者的融合發(fā)展互補(bǔ)共贏成為可能。

（三）傳媒產(chǎn)業(yè)的市場驅(qū)動(dòng)

傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得益于傳媒市場的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重大影響。在以往，我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)帶有濃厚的政府主導(dǎo)性質(zhì)，按部就班的發(fā)展模式成為束縛自身的枷鎖。而今，政府主導(dǎo)和民營參與的模式正在改變傳媒市場的生態(tài)格局。2014年被譽(yù)為“媒體融合元年”，正是在這一年傳媒行業(yè)用融合發(fā)展的策略彰顯了媒體市場的無限能量。在當(dāng)前市場改革的宏大背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展成為重塑中國傳媒市場的必然舉措。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展策略

（一）打通傳媒產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體業(yè)態(tài)融合

傳統(tǒng)媒體和新媒體的不斷發(fā)展，使得兩者之間互相交融，區(qū)隔邊界日漸模糊，媒體融合趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)。由于媒體市場競爭的內(nèi)在需要，傳統(tǒng)媒體必須從自身出發(fā)謀求出路，從傳媒業(yè)態(tài)上來看，傳統(tǒng)媒體通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型向新媒體靠攏，新媒體通過學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢增強(qiáng)自身的信息服務(wù)能力，傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上呈現(xiàn)融合的態(tài)勢。在我國，傳統(tǒng)媒體從“事業(yè)單位、企業(yè)管理”模式向市場化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體也越來越重視媒體的產(chǎn)業(yè)功能和資源功能。在未來，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)將在我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮更大的影響。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的融合，是國家軟實(shí)力與硬實(shí)力共同作用的結(jié)果。在向新媒體企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，重點(diǎn)打造內(nèi)容優(yōu)勢為核心資源，借助多媒體手段搭建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在業(yè)態(tài)上共同共融。

（二）挖掘文化資源，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體內(nèi)容共享

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的發(fā)展策略，這也是二者在文化資源融合上的基本前提。從根本上講，傳播內(nèi)容是打動(dòng)受眾最本質(zhì)的因素。只有用有吸引力的內(nèi)容產(chǎn)品才能保證受眾的持續(xù)關(guān)注。那種嘩眾取寵、依靠噱頭博得眼球的媒體雖然會(huì)紅極一時(shí)，但始終敵不過受眾嬗變的宿命。文化與內(nèi)容資源是傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢，這對(duì)于新媒體而言，卻成為難以改變的劣勢。因此，新媒體如何武裝自身的文化與內(nèi)容優(yōu)勢，以及如何促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體內(nèi)容共享對(duì)于整個(gè)傳媒生態(tài)而言也尤為重要。2014年，《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》出臺(tái)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了文化資源對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的支持作用，指出文化創(chuàng)意是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重要手段。因此，深入挖掘文化資源，是新舊媒體融合的關(guān)鍵所在。而文化承載是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，還必須引導(dǎo)新媒體實(shí)現(xiàn)在文化領(lǐng)域的內(nèi)容共享。同時(shí)，在傳播中華民族優(yōu)秀文化的過程中，也需要運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體共同的力量，讓中華文化的精神力量傳遍世界。

（三）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)建設(shè)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，最根本的驅(qū)動(dòng)力就是技術(shù)創(chuàng)新。因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新，才誕生了新媒體；同樣因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新，才推動(dòng)了傳媒媒體和新媒體在技術(shù)平臺(tái)的融合。在這個(gè)平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體可以進(jìn)行信息的編輯、發(fā)布和宣傳，并借助新媒體的技術(shù)終端進(jìn)行傳播。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，帶動(dòng)了傳媒行業(yè)的深度變革和組織再造。例如，南方報(bào)業(yè)建立的云計(jì)算中心，時(shí)尚傳媒集團(tuán)的社會(huì)化媒體平臺(tái)，現(xiàn)代傳播集團(tuán)的綜合數(shù)字出版系統(tǒng)等，都是技術(shù)創(chuàng)新孵化出來的技術(shù)平臺(tái)。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)不斷推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)程，并且通過重塑傳媒生態(tài)來顛覆受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)識(shí)。

（四）嫁接金融資本，奠定傳統(tǒng)媒體與新媒體融資基礎(chǔ)

利用金融資本組建現(xiàn)代傳媒集團(tuán)，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的有效路徑?，F(xiàn)代傳媒集團(tuán)是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。傳媒集團(tuán)必須集傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢于一體，提升自身的競爭力和影響力，進(jìn)而參與全球范圍內(nèi)的市場競爭。我國很多較大的傳媒機(jī)構(gòu)和出版公司，通過嫁接金融資本和現(xiàn)代管理體系，成立了現(xiàn)代化的傳媒集團(tuán)。在傳媒改制轉(zhuǎn)型以來，由于激烈的市場競爭環(huán)境，傳媒集團(tuán)也急需通過金融資本來擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，這也給民間資本進(jìn)入傳媒領(lǐng)域提供了通道。同時(shí)，國家為了鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體與新媒體和資本市場接軌，出臺(tái)了相關(guān)的創(chuàng)新融資、稅收優(yōu)惠等政策，為我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場化保駕護(hù)航。

（五）加強(qiáng)傳媒跨界，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體資源界限

為了突破傳統(tǒng)媒體分業(yè)發(fā)展和管理規(guī)制的障礙，只有通過跨界融合的方式來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的資源重新配置?？缃缛诤希瑢⒋蚱埔酝⒌馁Y源壁壘，傳統(tǒng)媒體和新媒體在資源、資本、管理、市場方面實(shí)現(xiàn)傳媒生態(tài)重構(gòu)。在西方國家，媒體、渠道和業(yè)態(tài)管理相對(duì)寬松，這也為現(xiàn)代傳媒市場構(gòu)建提供了良好的條件。在我國，媒體管理比較嚴(yán)格，嚴(yán)重阻礙了傳媒市場的自我進(jìn)化和發(fā)展。在當(dāng)今全球傳媒市場競爭的格局下，我國必須加強(qiáng)傳媒跨界，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體資源界限，重新構(gòu)建國家傳媒體系。在技術(shù)層面，必須運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)終端的轉(zhuǎn)變；在管理層面，必須從國家絕對(duì)主導(dǎo)向國家與市場共同主導(dǎo)轉(zhuǎn)變；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，必須加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的資源重新優(yōu)化配置。

毫無疑問，傳媒市場的發(fā)展和不斷進(jìn)化，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合是大勢所趨。然而，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑呈多樣性，最終目的就是重構(gòu)傳媒生態(tài)體系，從而為我國傳媒產(chǎn)業(yè)參與國際競爭奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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