趙 暢

新型新聞傳播背景下的兩會版《成都》微博傳播效果分析

趙 暢

人民日報推出的兩會版《成都》一夜之間成為熱門，這是政治傳播娛樂化背景下的一次嘗試。但是網(wǎng)友對于其的評論有褒有貶，態(tài)度參差不齊。本文即將通過分析兩會版《成都》的微博傳播效果探究使政治傳播達(dá)到更好效果的措施。

“兩會”；《成都》；微博；新聞傳播；娛樂化

[作 者]趙暢，南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系碩士研究生。

3月5日上午，十二屆全國人大五次會議在北京召開。23時左右，人民日報新浪微博和微信公眾號先后推出兩會版《成都》MV，一共2分44秒，曲調(diào)來自火爆全國的《成都》，演唱者是趙雷自己，作詞者是諶強(qiáng)。這首兩會版《成都》在一夜之間成了熱門，空降了微博熱搜榜，再次刷爆朋友圈。

@人民日報官方微博發(fā)布的微博如下：【想不到！趙雷竟然唱了首兩會版《成都》】@人民日報 特別策劃，這個春天，只管用奮斗為夢想堅(jiān)守。最特別版翻唱，獻(xiàn)給奮斗的你我→人民日報的秒拍視頻。兩會版《成都》不再描繪成都的風(fēng)物人情，而是以“春天”“神州”“花”等為關(guān)鍵詞，重新作詞。結(jié)尾部分歌詞如下：“和我在春天的街頭走一走/春花溫暖了神州/陪伴我在左右/你說你也舍不得走/我也很想將你挽留/每一朵花都在回首/看今天已春滿神州?！?/p>

在技術(shù)變遷與媒介融合的大趨勢下，我國的政治傳播也在創(chuàng)新實(shí)踐。本文通過對兩會版《成都》微博的傳播效果分析，探究如何讓我國政治傳播達(dá)到更好的效果。

一、新聞傳播娛樂化——兩會版《成都》傳播的背景

邵培仁在其《政治傳播學(xué)》中對“政治傳播”有如下定義：政治傳播者通過多通道、多媒體、多符號傳播政治信息，以推動政治過程、影響受眾的態(tài)度與行為的一種對策。這里的傳播主體主要指的是政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、警察、監(jiān)獄、黨派等上層建筑的政治部分，但也包括各種社會組織、團(tuán)體以及社會公眾。①李津：《我國政治傳播中娛樂話語模式的變革與轉(zhuǎn)型》，天津師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015年。在今天這樣的媒介社會下，政治傳播主要通過大眾傳播媒介進(jìn)行。

在中國，政治傳播更廣為人知的稱呼是政治宣傳，宣傳從屬于傳播的概念，其傳播過程帶有明顯的目的性和主觀色彩，一般多用于政治目的。一直以來，我國的政治宣傳較為突出的問題就是缺乏創(chuàng)新性和針對性。政治宣傳工作的內(nèi)容、形式、話語與普通百姓的現(xiàn)實(shí)生活相距甚遠(yuǎn)，無法擺脫“假大空”的套路，造成政治宣傳話語泛政治化問題嚴(yán)重。這種灌輸式的傳播方式不僅無法達(dá)到宣傳者期待的效果，還會引發(fā)受眾的反感，最終適得其反。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，娛樂話語也逐漸出現(xiàn)在中國的政治信息中。網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸發(fā)展，公共議題討論的娛樂性被進(jìn)一步強(qiáng)化。針對所有網(wǎng)民而非特定群體的新媒體將人所有的感官資源都調(diào)動起來，并且有著以往所有媒體所不具備的交互性。十八大之后，中國新一屆國家領(lǐng)導(dǎo)人走“平民路線”、底層路線”，貫徹“從群眾中來，到群眾中去”的工作方針，與之對應(yīng)的形象傳播已在國內(nèi)外輿論初現(xiàn)成效，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)歌曲《習(xí)大大愛著彭麻麻》、圖表新聞與動漫視頻、2015年國家主席習(xí)近平新年致辭使用網(wǎng)絡(luò)詞語、兩會明星、香港占中大叔演唱《等著你回來》、唐山80后網(wǎng)友自制“習(xí)大大版小蘋果”等諸多創(chuàng)新政治傳播實(shí)踐，這些實(shí)踐作為政治傳播娛樂化的嘗試，受到了社會公眾的歡迎，獲得了良好的傳播效果。

如今受眾通過遙控器、鼠標(biāo)、手機(jī)自主選擇自己想要獲取的內(nèi)容，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都必須要了解受眾的需求才能脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)時代，首先被受眾關(guān)注，然后才能影響受眾，即便是政治傳播也要想方設(shè)法吸引眼球，不然就會被信息的洪流淹沒。因此，網(wǎng)絡(luò)時代的政治傳播需要具有一定的娛樂性，才能更好地吸引受眾普遍關(guān)注。兩會版《成都》即是在這種背景下的又一次嘗試。

二、網(wǎng)友評價參差不齊——兩會版《成都》的傳播效果

截至2017年3月16日23時，人民日報發(fā)布的這條微博得到10459次轉(zhuǎn)發(fā)，3479次評論，11512次點(diǎn)贊。本文通過收集該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，借助“新浪微輿情”和ROST CM6.0軟件對兩會版《成都》的傳播效果進(jìn)行分析。

（一）用戶評論分析：“兩會”“民謠”“成都”成關(guān)鍵詞

本研究隨機(jī)抽樣選取該微博評論的10%，共346條評論，并通過ROST CM6.0對樣本進(jìn)行處理。其步驟為：使用ROST CM6.0軟件對文本文檔進(jìn)行分詞處理，獲得分詞后的文本文檔，然后通過該軟件的過濾功能去掉“的、接、了、和、你”等單詞以及手工去除與本次研究無關(guān)的詞匯以得到高頻特征詞及頻次；再利用ROST CM6.0生成高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖。

在高頻特征詞中排名前五位的分別是民謠（98）、成都（51）、兩會（46）、趙雷（46）、歌手（38）。微博評論文本呈現(xiàn)出以“兩會”“民謠”“成都”三個關(guān)鍵詞為中心而簇布，關(guān)系相對來說分布均勻。

其中，“兩會”多與“神州”“趙雷”“歌手”“民謠”“成都”相連。相關(guān)評論有“除了MV有點(diǎn)兩會的意思，單從歌曲本身誰能聽出他在歌唱兩會”“除了‘神州’，哪邊跟兩會有關(guān)了”。不少網(wǎng)友對改版的歌詞進(jìn)行了吐槽，認(rèn)為歌詞創(chuàng)意不足，不能夠表達(dá)“兩會”的主題。

“民謠”多與“政治”“好聽”“喜歡”“雷子”“能量”“愛國”“祖國”相連。在評論中，有網(wǎng)友認(rèn)為“民謠”不應(yīng)該和“政治”“扯上關(guān)系”，也有網(wǎng)友持反對意見，認(rèn)為“誰說民謠只能愛姑娘，我雷愛祖國的表達(dá)也是贊”，或是直接回?fù)糌?fù)面評論：“我真心搞不懂說他扯政治唱兩會惡心的人！知道兩會意味著什么嗎？趙小雷我支持你這樣正能量的民謠歌手！”

“成都”多與“你們”“喜歡”“趙雷”“歌詞”相連。不少網(wǎng)友關(guān)注的重點(diǎn)不是歌詞，也不是“兩會版”，依然是《成都》這首歌曲本身和演唱者趙雷。例如，“好想在成都的街頭走一走。才發(fā)現(xiàn)一直喜歡的少年錦時也是趙雷作品，贊一個”“我不管，我雷唱什么都好聽”。

除了上述觀點(diǎn)外，還有一些網(wǎng)友關(guān)注的是歌曲MV視頻的制作水平，提出了自己的看法：“這個MV是認(rèn)真的嗎？霧霾重成這樣……”“我單純覺得MV素材像是來自作風(fēng)建設(shè)永遠(yuǎn)在路上，男主角有點(diǎn)土……畫面時而高清時而標(biāo)清，哈哈哈”“視頻拍的真好”。

（二）熱門轉(zhuǎn)評分析：網(wǎng)友表達(dá)復(fù)雜態(tài)度

在13條熱門轉(zhuǎn)發(fā)中，微博名為“公元1874”的微博評論被轉(zhuǎn)發(fā)量最高，為1514次。在“新浪微輿情”對人民日報發(fā)布的原微博的傳播分析中，“公元1874”被標(biāo)記為“微傳播關(guān)鍵用戶”。其次是微博名為“耳帝”的微博評論，被轉(zhuǎn)發(fā)了1387次，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，“耳帝”轉(zhuǎn)發(fā)了“公元1874”的轉(zhuǎn)發(fā)評論并評論“不接商演不接廣告，原來是有大志向”，是對原微博的第二層轉(zhuǎn)發(fā)。排名第三的微博評論是“湖南衛(wèi)視”發(fā)布的，評論內(nèi)容為“兩會版《成都》，獻(xiàn)給每個奮斗中的小伙伴！”被轉(zhuǎn)發(fā)了229次。

轉(zhuǎn)發(fā)評論是對原微博內(nèi)容的延伸，在這13條熱門轉(zhuǎn)發(fā)中，“湖南衛(wèi)視”“趙雷百度貼吧”“衛(wèi)視薄荷小勝”“開封大學(xué)團(tuán)委”“湖南消防”“平安洛陽”轉(zhuǎn)發(fā)評論的內(nèi)容是對兩會版《成都》的進(jìn)一步介紹，一定程度上起到了擴(kuò)大傳播的作用?！肮?874”和“中國石化江蘇油田”的轉(zhuǎn)發(fā)評論都用了“[心]”的表情，表達(dá)了積極或肯定的情緒。

“ofo共享單車”因?yàn)閛fo單車在mv視頻中的出現(xiàn)，對“小黃車”進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，屬于企業(yè)賬號的營銷行為。

“Adianbaby”“jiamahu”和“Outsiderew”的轉(zhuǎn)發(fā)中都出現(xiàn)了“趙雷姓趙”的字眼。結(jié)合這幾條轉(zhuǎn)發(fā)微博下面的評論，這里的“姓趙”出自魯迅先生的作品《阿Q正傳》趙老太爺罵阿Q的話：“你也配姓趙”。小說里的趙太爺一家代表作惡為害的封建統(tǒng)治者，借用到現(xiàn)在，多含貶義?！岸邸钡脑u論獲得了較多人的轉(zhuǎn)發(fā)，單獨(dú)看評論情感并不明確，“大志向”一詞好像是褒義。但是結(jié)合“耳帝”主頁的其他微博以及眾多網(wǎng)友對此條微博的評論，可以發(fā)現(xiàn)這句話并非褒義，用網(wǎng)友的話評價即“陰陽怪氣”“酸”。

在這13條轉(zhuǎn)發(fā)的13個賬號中，有6個“微博官方認(rèn)證”賬號，4個“微博個人認(rèn)證”賬號，這10個認(rèn)證賬號中，粉絲最多的有7875434個（湖南衛(wèi)視），最少的有2159（中國石化江蘇油田）。值得一提的是，相比較于其他用戶，認(rèn)證用戶主要表達(dá)了肯定的態(tài)度?？傮w說來，網(wǎng)友表達(dá)的態(tài)度比較復(fù)雜，有褒有貶，參差不齊。

三、內(nèi)容平臺兩手抓——兩會版《成都》的啟示

通過對政治傳播變革趨勢的分析，我們發(fā)現(xiàn)娛樂化是其發(fā)展的主要趨勢。在這種新型政治傳播背景下，兩會版《成都》就是政治傳播娛樂化的一次創(chuàng)新嘗試?！度嗣袢請蟆沸旅襟w中心在回答“為什么會選擇在全國兩會期間改變《成都》呢？”的問題時說：“從年輕人的角度唱兩會、唱中國，讓更多人可以關(guān)注兩會、了解兩會。我們當(dāng)時就覺得這個想法很好。至于為什么選擇《成都》，一是這首歌在全國的知名度、傳唱度都已經(jīng)非常高，在年輕人里的接受度也很高，二是成都是個讓人覺得很溫暖的地方，雖然是繁華的大城市，但并沒有讓人覺得‘不易居’。這些都很符合我們想要傳達(dá)的‘夢想’‘奮斗’‘春天’等要素?！?/p>

政治傳播者需要借鑒流行元素，借助《成都》刷爆了朋友圈的契機(jī)，傳播者以兩會版《成都》進(jìn)行宣傳，以達(dá)到提高兩會關(guān)注度，為兩會進(jìn)行正面宣傳的目的。

兩會版《成都》的創(chuàng)新性體現(xiàn)在將家國情懷與民謠風(fēng)格相結(jié)合。這是政治傳播的創(chuàng)新嘗試，某種程度上也可能對未來民謠的發(fā)展產(chǎn)生了影響。但是，從對兩會版《成都》的微博傳播的分析來看，網(wǎng)民對其評價參差不齊，傳播效果并不理想。網(wǎng)友的負(fù)面評論集中在幾個方面：民謠風(fēng)格不適合政治傳播；歌詞、視頻質(zhì)量低；強(qiáng)行歌頌主旋律，宣傳痕跡重等。這些問題的提出對未來政治傳播創(chuàng)新實(shí)踐有很大的啟發(fā)，一定要注意以下幾點(diǎn)：

第一，內(nèi)容是根本，新媒體包裝是關(guān)鍵。利用新媒體的政治傳播，關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)思維下對內(nèi)容的重構(gòu)，其根本依舊是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。兩會版《成都》的制作時間非常緊迫，據(jù)人民日報文藝部理論評論室副主編董陽介紹，2月23日有靈感，最終在27、28號完成了整首作品，詞作者諶強(qiáng)也說歌詞創(chuàng)作只用了一天時間。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們對信息的質(zhì)量要求越來越高，兩會版《成都》如果在制作上多花點(diǎn)功夫，可能會取得更好的傳播效果。

第二，善用流行元素，守住平臺自身定位，發(fā)揮權(quán)威性。在兩會版《成都》發(fā)布以前，“兩會邀您加入群聊”的H5就已經(jīng)在朋友圈中刷屏。這種形式就受到了網(wǎng)友們的廣泛好評。因此，政治傳播者在借鑒流行元素時既要大膽嘗試，也要謹(jǐn)慎選擇，不能為了吸引眼球什么都發(fā)，作為政治官方號，格調(diào)很重要。現(xiàn)在不少官微都以風(fēng)趣、幽默、調(diào)侃的語氣討論嚴(yán)肅話題。但有些官微調(diào)侃過了頭，不僅起不到宣傳的作用，反而抹黑了政府形象，造成公信力的喪失，適得其反。

[1]李津.我國政治傳播中娛樂話語模式的變革與轉(zhuǎn)型[D].天津：天津師范大學(xué)，2015.

[2]知乎.“如何看待趙雷的成都兩會版？”[EB/OL].https：//www.zhihu.com/question/56696849.