汪 勤

新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論變化研究

汪 勤

新媒體的快速發(fā)展不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體的地位，同樣也給傳統(tǒng)的傳播理論帶來挑戰(zhàn)。隨著新媒體時(shí)代的到來，議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下的適應(yīng)性問題受到關(guān)注，如今的議程設(shè)置理論內(nèi)涵有了更多適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化。基于傳統(tǒng)議程設(shè)置理論，以新媒體環(huán)境為研究背景，從議程設(shè)置的主體、議程更替速度、受眾議程與媒介議程的關(guān)系、主流媒體議程設(shè)置效果四個(gè)角度分析新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的變化。

新媒體環(huán)境；議程設(shè)置；受眾議程；媒介議程；主流媒體

[作 者]汪勤，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。

一、引言

議程設(shè)置理論即傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳媒具有為公眾設(shè)置議程的強(qiáng)大功能，該理論展現(xiàn)了大眾媒介影響社會(huì)的一種普遍而有效的方式。議程設(shè)置理論暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，在受眾認(rèn)知層面上有著顯著性的效果，主要考察大眾傳播中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。

隨著人們深入研究議程設(shè)置理論，議程設(shè)置出現(xiàn)了多個(gè)細(xì)分研究領(lǐng)域，例如議程設(shè)置基本效果研究、屬性議程設(shè)置研究、媒介議程設(shè)置研究等。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，以報(bào)紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒體一直充當(dāng)信息生產(chǎn)者和發(fā)布者的角色，其權(quán)威性和影響力不容小覷。然而，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，傳媒環(huán)境隨之不斷發(fā)生變化，傳媒被賦予新的意義和權(quán)力?；ヂ?lián)網(wǎng)成為新媒體崛起的契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展成為催生新媒體的條件，全民傳播、全時(shí)傳播、社交化傳播等新型的信息傳播特征成為新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要標(biāo)識(shí)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，議程設(shè)置在新媒體環(huán)境下的適應(yīng)性問題受到關(guān)注，如今議程設(shè)置的內(nèi)涵有了更多適應(yīng)新環(huán)境的變化。

二、議程設(shè)置理論概述

議程設(shè)置這一概念最早源于美國的沃爾特·李普曼。李普曼在1922年出版了《輿論學(xué)》一書，該書被公認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。李普曼在書中提出柏拉圖洞喻，他引用蘇格拉底的話寫道：“不管我們隊(duì)居住環(huán)境的認(rèn)識(shí)有多么間接……只要我們相信關(guān)于環(huán)境的圖像是真實(shí)的，我們便將它作為環(huán)境本身來對(duì)待?！雹賉美]M.麥庫姆斯著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯：《議程設(shè)置大眾媒介與輿論》，北京大學(xué)出版社，2008年，第3頁。之后，李普曼在“柏拉圖洞喻”的基礎(chǔ)上，提出了“擬態(tài)環(huán)境”概念，即我們的行為是對(duì)這個(gè)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)，而并非對(duì)真實(shí)環(huán)境的反應(yīng)。李普曼認(rèn)為，受眾所認(rèn)識(shí)的世界是由媒介參與構(gòu)建的虛擬世界，應(yīng)該區(qū)分真實(shí)環(huán)境與擬態(tài)環(huán)境，這無疑肯定了媒介影響受眾的力量。不過此時(shí)的“議程設(shè)置”仍處于萌芽狀態(tài)，是一個(gè)模糊的概念。

1963年，伯納德·科恩出版了《報(bào)紙與外交政治》。科恩在書中簡(jiǎn)潔地說道，新聞媒介在告訴人們“怎么想”方面可能并不成功，但是在告訴人們“想什么”方面則異常成功。②同①，第84頁。1972年，美國的馬爾科姆·麥庫姆斯與唐納德·肖通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥克姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。③郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2011年，第194頁。

三、新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的變化

（一）議程設(shè)置的主體從簡(jiǎn)單變復(fù)雜

新媒體的應(yīng)用和發(fā)展，讓受眾擁有越來越多表現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。以前，傳統(tǒng)媒體是議程設(shè)置的主體，受眾只能從傳統(tǒng)媒體獲取信息，設(shè)置自己的議事日程。新媒體環(huán)境下，不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅、草根明星、娛樂明星、學(xué)科帶頭人等成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，這些人擁有龐大的粉絲群體，他們的意見表達(dá)會(huì)影響其粉絲群體的意見走向，逐漸成為別人議程的設(shè)置主體。

新媒體環(huán)境下，社會(huì)發(fā)聲者的“言論”影響力被無限放大，他們有的是行業(yè)帶頭人，有的擁有龐大的粉絲群體，都具有強(qiáng)大的社會(huì)號(hào)召力，社會(huì)中不同的“聲音”交匯在一起，媒體設(shè)置議程不得不考慮這些“聲音”。從一定意義上來講，傳統(tǒng)媒體不再是唯一的“發(fā)言人”，傳統(tǒng)議程設(shè)置主體單一的局面被打破，受眾選擇議程設(shè)置主體的自主性得到提升。

新媒體技術(shù)的發(fā)展，促使受眾擁有更寬廣的信息渠道和話語空間，受眾不用再受限于單一的媒介接觸，受眾的地位與傳統(tǒng)媒體的地位都發(fā)生著微妙的變化。隨著受眾自身信息發(fā)布能力的增強(qiáng)，受眾媒介使用意識(shí)也在覺醒。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，觀點(diǎn)有了真正意義上的自由市場(chǎng)，通過自由市場(chǎng)的選擇，受眾有機(jī)會(huì)參與到各類議程設(shè)置中，自身話語權(quán)得到進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)。受眾利用新媒體來展示自己的觀點(diǎn)，發(fā)表自己的看法，這些觀點(diǎn)和看法一旦形成強(qiáng)大信息流，通過網(wǎng)絡(luò)超強(qiáng)的傳播力，信息流便能夠擴(kuò)散形成網(wǎng)民合意，受眾自然而然充當(dāng)網(wǎng)民群體中的“意見領(lǐng)袖”，最終成為這一議程的設(shè)置主體。每個(gè)人手中獨(dú)有的信息一經(jīng)發(fā)布，都有可能成為別人議程上的首要議事。

（二）議程設(shè)置的議程更替速度加快

新媒介技術(shù)的不斷迭代更新，新媒體傳播的便捷，使受眾獲得越來越多的話語權(quán)。不同領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”借助自身的影響力逐漸探索有別于傳統(tǒng)媒體控制下的議程設(shè)置，打破大眾傳播媒介對(duì)設(shè)置媒介議程的壟斷。①翟永威：《淺析新媒體視域下議程設(shè)置的新變化》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2016年第4期，第100頁。議程設(shè)置主體變得越來越復(fù)雜，他們利用新媒體設(shè)定議題，同時(shí)不斷更新所設(shè)定議題的內(nèi)容，在一定程度上影響傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，逐漸促使整體輿論環(huán)境發(fā)生改變，進(jìn)而影響了議程的更替速度。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年12月發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016年12月，https：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm在中國有7.31億受眾有能力在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)或者發(fā)布信息，新媒體使用的低門檻，信息獲取的便捷性，網(wǎng)民話語權(quán)的表達(dá)欲，都會(huì)使議程更替速度受到或多或少的影響。更多的受眾成為新媒體用戶，有的成為新晉“網(wǎng)紅”，變成別人的議程設(shè)置的主體，日益增多的議程設(shè)置者必定會(huì)加快新媒體用戶議程的更替速度。

與此同時(shí)，媒介生存環(huán)境不斷改變，新媒介環(huán)境下受眾注意力資源變得更加寶貴，受眾流量備受重視，以受眾為中心的觀念逐漸占據(jù)新媒體主流。大眾化傳播向小眾化傳播轉(zhuǎn)變，大眾傳媒主導(dǎo)的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，“分眾”時(shí)代到來。在這樣的環(huán)境下，議程的起始點(diǎn)變得復(fù)雜多樣，議題更新速度加快，議程更替速度自然就會(huì)變快。

（三）受眾議程反作用于媒介議程

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民的議程設(shè)置雖然是零碎分散的，但不意味著毫無價(jià)值。眾多被個(gè)人激發(fā)的議題最開始都是在小群體中傳播，經(jīng)過多重轉(zhuǎn)發(fā)、分享、關(guān)注之后，知曉該議題的公眾越來越多，隨著該議題吸引的公眾注意力的增多，議題的影響不斷擴(kuò)大。③趙雅文、王松：《新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的“流向”變革》，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第3期，第57頁。當(dāng)個(gè)人議程吸引足夠多的注意力的時(shí)候，“進(jìn)階”成為公眾議程，自然而然也吸引了媒體的注意力，成為媒體議程。當(dāng)公眾議程進(jìn)入媒體視野，網(wǎng)民的議程設(shè)置與媒體的議程設(shè)置形成互補(bǔ)和對(duì)接，能夠推動(dòng)公眾普遍關(guān)心和重視的事件的解決，加深公眾對(duì)這一問題的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化傳播效果，刺激媒體再次關(guān)注，最終形成更多受眾的議程。不過，無論某一議程設(shè)置最先是來自于媒體議程還是個(gè)人議程，其最終能夠在新媒體環(huán)境中成為顯著議程，一定是公眾關(guān)注度較高的公眾議程。

受眾注意力一直都是媒介為了獲得議程上的一席之地而搶奪的資源。新媒體環(huán)境中，受眾自由選擇度更高，受眾的注意力變得更為寶貴。在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，媒體倍加重視受眾意見走向，關(guān)注受眾的一舉一動(dòng)，以期設(shè)置符合受眾議題取向的議程。媒介議程與受眾議程就像是一場(chǎng)博弈，一種長時(shí)間的博弈、短時(shí)間的契合狀態(tài)，新媒體能夠更好地體會(huì)到受眾的“民意”，會(huì)使用更多的技巧在潛移默化中影響受眾的議程。④王思文：《媒體議程設(shè)置與網(wǎng)民議題建構(gòu)的互動(dòng)與博弈》，《科技傳播》，2015年第10期，第13頁。受眾議程與媒介議程相互作用，相互影響，既實(shí)現(xiàn)了受眾的議程設(shè)置訴求，又完成了媒介信息傳播的需求。

（四）主流媒體議程對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)力增強(qiáng)

新媒體環(huán)境下的信息傳播，并不是十全十美的，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，信息的多樣性，傳播主體的復(fù)雜性，傳播速度的不可控，在網(wǎng)絡(luò)上匯聚而成的主流意見不都是理性聲音的表達(dá)。全民傳播有可能是謠言的爆炸擴(kuò)散，全時(shí)傳播有可能成為社會(huì)大眾恐慌的源頭。新媒體的議題設(shè)置主體更多、議程設(shè)置也更為復(fù)雜，受眾辨別力受到考驗(yàn)，真假難辨的信息、謠言、偏激報(bào)道等都是使網(wǎng)絡(luò)輿論走向“偏道”的因子。

主流媒體擁有龐大的受眾基礎(chǔ)，具有強(qiáng)大的公信力，在輿論反轉(zhuǎn)、信息真?zhèn)?、辟謠等方面，主流媒體的意見傳播對(duì)于穩(wěn)定網(wǎng)民情緒、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情轉(zhuǎn)向有積極作用。網(wǎng)絡(luò)言論的發(fā)布者與接受者的言語表態(tài)，能夠匯聚成網(wǎng)絡(luò)主流輿論，這時(shí)主流媒體的議程設(shè)置對(duì)觀點(diǎn)的推動(dòng)、意見的表達(dá)、情緒的安撫等都具有強(qiáng)大的導(dǎo)引作用。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)社會(huì)不安的時(shí)候，主流媒體的議程設(shè)置以及意見表達(dá)成為眾多媒體的風(fēng)向標(biāo)，在輿論引導(dǎo)方面主流媒體扮演著其他媒體無法替代的重要角色。

新媒體環(huán)境下，主流媒體在信息浪潮中逐漸從信息傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)橐庖妭鞑フ?。主流媒體對(duì)于議題的選取、議程的設(shè)置更多地承擔(dān)著對(duì)新聞事件的分析和解讀責(zé)任。二次傳播過程中，不制造恐慌、不傳播未經(jīng)證實(shí)的信息，成為公共議程中主流意見的塑造者。當(dāng)然，在復(fù)雜的信息環(huán)境中，主流媒體需要時(shí)刻保持清晰，增強(qiáng)自身權(quán)威性，議程設(shè)置要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，這樣才能繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)輿情走偏的時(shí)候，及時(shí)發(fā)揮重要作用。

四、結(jié)語

任何一個(gè)理論研究，都存在特定歷史環(huán)境的局限性，對(duì)于相關(guān)理論的研究應(yīng)當(dāng)更多地考慮現(xiàn)實(shí)環(huán)境。隨著媒體環(huán)境的改變，議程設(shè)置理論正在通過新方式作用于媒介，影響受眾，其內(nèi)涵在一定程度上得到了豐富和延伸。新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的變化研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[1][美]M.麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2011.

[3]王思文.媒體議程設(shè)置與網(wǎng)民議題建構(gòu)的互動(dòng)與博弈[J].科技傳播，2015（19）：13-16.

[4]趙雅文，王松.新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的“流向”變革[J].新聞戰(zhàn)線，2016（5）：57-60.

[5]蔣忠波，鄧若伊.國外新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置研究[J].國際新聞界，2010（6）：39-45.

[6]翟永威.淺析新媒體視域下議程設(shè)置的新變化[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（4）：100，200.

[7]葛蕾.淺析新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的新變化[J].新聞世界，2016（6）：164-165.