戎 霞

“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下海洋文化品牌數(shù)字化傳播路徑探析

戎 霞

海洋文化產(chǎn)品既有“價(jià)值不穩(wěn)定、體驗(yàn)刺激、不可再生、科技尖端”的共性，又有區(qū)域化風(fēng)格個(gè)性，成為其品牌傳播的基礎(chǔ)。“互聯(lián)網(wǎng)+”以“分布式處理的‘云’模式、普及的個(gè)性化交互式媒介、分享型卷入式傳播場(chǎng)境、連接一切的物聯(lián)網(wǎng)模式”特點(diǎn)開啟了數(shù)字化傳播的智能時(shí)代，為海洋文化品牌傳播帶來新的路徑選擇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視域下海洋文化品牌的數(shù)字化傳播研究對(duì)科技與文化融合基礎(chǔ)上的海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；海洋文化產(chǎn)業(yè)；品牌傳播；數(shù)字化

[作 者]戎霞，碩士，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院副教授。

海洋文化產(chǎn)品具有特殊的海洋動(dòng)態(tài)性和人海交互性，其品牌傳播規(guī)律有別于其他文化產(chǎn)品，數(shù)字化又是現(xiàn)代化傳播的重要路徑，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式更使這一路徑得以飛躍。因此，打造優(yōu)質(zhì)海洋文化品牌必須充分結(jié)合海洋文化產(chǎn)品特性和“互聯(lián)網(wǎng)+”式數(shù)字化傳播優(yōu)勢(shì)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指數(shù)字化信息技術(shù)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域深入運(yùn)用的概念。跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”的主導(dǎo)趨勢(shì)，就是要引領(lǐng)“互聯(lián)網(wǎng)+海洋文化產(chǎn)業(yè)”這一跨界組合，全面升級(jí)海洋文化品牌數(shù)字化傳播的層次，創(chuàng)建全球化競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈上的高端海洋文化產(chǎn)品。

一、品牌傳播的基礎(chǔ)——海洋文化產(chǎn)品的特性分析

（一）價(jià)值不穩(wěn)定性

無論是海洋生物的歷史悠久性還是海洋氣象的瞬息萬變性都彰顯了海洋生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)感。與陸地相比，海洋氣候的變異極為迅捷甚至詭譎，致使海潮、海島、海蝕、海灘等海洋文化產(chǎn)品的價(jià)值隨之升降，表現(xiàn)出明顯的不穩(wěn)定性。

（二）體驗(yàn)刺激性

海洋的神秘變幻使人類渴望接近它、與之交流，直至隨心所欲的駕馭。海洋文化產(chǎn)品作為商品出售，必以開放刺激的感官效應(yīng)為核心賣點(diǎn)，以充分滿足消費(fèi)者征服海洋并享受成果的情感體驗(yàn)為宗旨，以“智者樂水”的游戲方式體會(huì)“老人與?！钡木?。

（三）不可再生性

作為生命的源頭，海洋的年齡是用億萬年單位計(jì)算的，它可以強(qiáng)大到給予生命根一樣的基因，但也脆弱到一旦破壞便不可再生，并且會(huì)造成整個(gè)地球生物鏈與生態(tài)環(huán)境的不可逆惡化。

（四）科技尖端性

海洋技術(shù)是一個(gè)國家科技最優(yōu)化的體現(xiàn)，一個(gè)國家或地區(qū)的海洋文化傳播幅度和海洋文明建設(shè)強(qiáng)度都與海洋科技的運(yùn)用程度成正比。只有充分融入科技的海洋文化產(chǎn)品才真正具有國際競(jìng)爭(zhēng)力，科技與文化的交融就是海洋文化品牌的真正含金量所在。

二、品牌傳播的關(guān)鍵——“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的數(shù)字化傳播特性分析

（一）分布式處理的“云”模式

云計(jì)算與大數(shù)據(jù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的數(shù)字化技術(shù)新特點(diǎn)，反映在傳播上表現(xiàn)為分布式處理的“云”模式，那依托虛擬化技術(shù)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，將傳播過程中各個(gè)要素功能通過數(shù)據(jù)模型關(guān)聯(lián)起來，從而精準(zhǔn)計(jì)算出信息傳遞的速度和效度，尤其能為品牌策劃與效果評(píng)估提供權(quán)威依據(jù)。

（二）普及的個(gè)性化交互式媒介

以WhatsApp、微信等為代表的移動(dòng)社交工具正在迅速普及，重新將虛擬化人際關(guān)系與現(xiàn)實(shí)世界連為一體的個(gè)性化交互式媒介引發(fā)了一場(chǎng)“泛媒介革命”[1]，它不僅變更了文化傳播的軌跡，更改變了文化創(chuàng)意的習(xí)慣。

（三）分享型卷入式傳播場(chǎng)境

便捷的操作與個(gè)性化的平臺(tái)使社會(huì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)刻上了人人化的烙印，人人都可以參與品牌的創(chuàng)造與營銷，正如人人都可以參與產(chǎn)品的消費(fèi)與反饋。數(shù)字化技術(shù)將有可能的每個(gè)人卷入分享式傳播場(chǎng)境里，充分發(fā)揮了人在編碼解碼以及播收代碼進(jìn)程中的符創(chuàng)新潛能。

（四）連接一切的物聯(lián)網(wǎng)模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念關(guān)鍵之處在于“+”，意味著互聯(lián)網(wǎng)與一切可能相加，并大于相加之和；人與人、人與物、物與物之間根據(jù)需要形成有效互動(dòng)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系，自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代的金字塔式連接和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的直線型連接徹底變革為大數(shù)據(jù)時(shí)代的智能網(wǎng)端連接。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下海洋文化品牌的數(shù)字化傳播路徑

海洋文化產(chǎn)品的特性與“互聯(lián)網(wǎng)+”式的數(shù)字化技術(shù)共同影響了受眾的媒介接觸習(xí)慣，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的海洋文化品牌數(shù)字化傳播既要尊重基于產(chǎn)品特性的傳播路徑依賴性，又要充分調(diào)動(dòng)數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，提升傳播路徑的數(shù)量和質(zhì)量。

（一）大數(shù)據(jù)背景下的信息定制化模式

大部分海洋文化產(chǎn)品的消費(fèi)前提是獲得精準(zhǔn)的天文地理信息。信息匱乏時(shí)代，只有精英知道沖浪運(yùn)動(dòng)與月球引力有關(guān)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，草根如果感興趣，可以通過搜索引擎查出答案。但是這兩種信息獲取方式都沒能解決隨時(shí)掌握潮汐變幻的問題，沖浪消費(fèi)始終局限于小眾范圍。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大數(shù)據(jù)科技將徹底解決這一難題。大數(shù)據(jù)并非單指數(shù)量之大，更重要的是獲得信息的唯一性，根本目的在于遴篩數(shù)據(jù)之后給予受眾關(guān)鍵信息點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，依據(jù)個(gè)性化需求的信息定制有效實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)于海洋文化品牌“天時(shí)、地利、人和”的消費(fèi)愿景。

（二）對(duì)稱性即時(shí)服務(wù)模式

以往受眾多是通過電視臺(tái)等大眾媒介獲得海洋氣象信息，優(yōu)點(diǎn)是免費(fèi)、權(quán)威，缺點(diǎn)是播放時(shí)間不靈活、接收被動(dòng)。APP普及應(yīng)用之后，隨時(shí)可以獲得氣象數(shù)據(jù)的墨跡天氣等服務(wù)軟件大受歡迎，但是數(shù)據(jù)指征范圍依然較大、缺乏點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。

擁有“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的數(shù)字化技術(shù)能提供對(duì)稱性信息，實(shí)現(xiàn)信息傳播者和用戶兩端的高度透明和公開；通過低成本費(fèi)用達(dá)到永遠(yuǎn)在線的即時(shí)性服務(wù)功能，豐富海洋文化品牌的增殖業(yè)務(wù)。

（三）智能體驗(yàn)式營銷模式

無論是“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式海洋文化產(chǎn)品”[2]還是“離場(chǎng)體驗(yàn)式海洋文化產(chǎn)品”[2]都強(qiáng)調(diào)人的參與，“互聯(lián)網(wǎng)+體驗(yàn)式營銷”模式則培育出能將受眾的體感經(jīng)驗(yàn)和審美情趣提升到人海智能對(duì)話的海洋文化產(chǎn)品。

首先，以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式為主的自然風(fēng)光類、游園類、體育類等海洋文化品牌可借助射頻識(shí)別標(biāo)簽（RFID）、傳感器等技術(shù)實(shí)現(xiàn)人與海的智能溝通；其次，以離場(chǎng)體驗(yàn)方式為主的海洋影視、海洋動(dòng)漫、海洋音樂、海洋演藝等海洋文化品牌可運(yùn)用7D互動(dòng)技術(shù)生產(chǎn)智能娛樂產(chǎn)品；最后，集現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和離場(chǎng)體驗(yàn)特性于一身的海洋民俗節(jié)慶類文化品牌可運(yùn)用數(shù)字典藏技術(shù)構(gòu)建具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)意義的數(shù)據(jù)模型，從而進(jìn)行三維立體式智能傳承。

（四）眾籌式品牌管理模式

不可再生的海洋資源擁有較為昂貴的管理成本，能舍棄商業(yè)利益而一心維護(hù)海洋環(huán)境的企業(yè)并不多見，那些保護(hù)到位的海洋環(huán)境也面臨著資源閑置、民不得惠的現(xiàn)狀，海洋保護(hù)與海洋發(fā)展的矛盾突出，“互聯(lián)網(wǎng)+海洋文化產(chǎn)業(yè)”的跨界融合理念則為解決這一矛盾提供了新出路，其中最有效的路徑之一是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和SNS技術(shù)的眾籌募資模式。

眾籌模式通過“團(tuán)購+預(yù)購”讓小微型海洋文化企業(yè)或海洋文化藝術(shù)工作者對(duì)受眾展示創(chuàng)意，爭(zhēng)取了焦點(diǎn)關(guān)注和資金援助，品牌形象伴隨著投資者與消費(fèi)者合二為一的角色卷入進(jìn)程實(shí)現(xiàn)有效傳播。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下海洋文化品牌數(shù)字化傳播策略的實(shí)證分析——以廣西為例

雖然海洋文化產(chǎn)品擁有共性，但是每一片海域滋養(yǎng)出的海洋文化韻味都不盡相同，抓住海洋文化產(chǎn)品的區(qū)域特色在信息過剩的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代更具有品牌傳播價(jià)值。

廣西海洋資源集中在廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)，是古代海上絲綢之路始發(fā)港所在地，更是當(dāng)代“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”唯一的海陸連接要道，地位顯赫，區(qū)域優(yōu)勢(shì)顯著，“邊疆民族地區(qū)跨境海灣型”的文化特質(zhì)非常鮮明。但是由于國內(nèi)與廣東、海南都處于嶺南海洋文化圈內(nèi)，國際上與越南又有海洋民俗上的交集與共融現(xiàn)象，北部灣海域的海洋文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，若不加快創(chuàng)新傳播廣西區(qū)域性特色海洋文化品牌的步伐，其海洋文化形象很容易被淹沒于南海里。勢(shì)必要結(jié)合廣西海洋文化特色，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代契機(jī)，完成海洋文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（一）基于海洋文化遺產(chǎn)保護(hù)的數(shù)據(jù)模型構(gòu)建

廣西海洋文化資源豐富，至少包括6個(gè)主類、22個(gè)亞類，共80種產(chǎn)品[3]。由于過去不夠重視，很多海洋文化資源正在逝去，如古代海洋經(jīng)濟(jì)活動(dòng)重要遺址——合浦白龍珍珠城僅存幾塊明朝殘碑，屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類的咸水歌、粵西白劇、水上木偶戲后繼乏人，翁村組織、船家婚禮等民俗也瀕臨滅絕，出現(xiàn)了前所未有的海洋文化斷層危機(jī)。

數(shù)據(jù)模型是數(shù)據(jù)庫管理的框架形式，廣西海洋文化資源數(shù)據(jù)模型是兼具概念數(shù)據(jù)、邏輯數(shù)據(jù)與物理數(shù)據(jù)在內(nèi)的關(guān)系模型，以保護(hù)廣西海洋文化遺產(chǎn)尤其是海洋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為宗旨。

（二）完善“互聯(lián)網(wǎng)+廣西海洋”的信息定制體系

廣西海洋文化資源的信息化更新速度過慢，例如防城港白浪灘品牌知名度很高，節(jié)假日人滿為患，但是方圓幾公里更具開發(fā)潛質(zhì)的怪石灘、玉石灘和天堂灘等卻人跡罕至，官網(wǎng)介紹甚少，車載導(dǎo)航系統(tǒng)和手機(jī)地圖也沒有具體路線，官方數(shù)據(jù)趕不上驢友攻略，大大縮小了白浪灘品牌的邊際效應(yīng)，數(shù)字化信息定制服務(wù)水平亟待提高。

“互聯(lián)網(wǎng)+廣西海洋”信息定制體系是運(yùn)用云儲(chǔ)存與云計(jì)算等技術(shù)研發(fā)個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品，將“廣西海洋”的數(shù)字化軟件打造成唯一的咨詢平臺(tái)，為消費(fèi)者提供即時(shí)有效便捷的資源數(shù)據(jù)和服務(wù)信息，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)配套體系。

（三）基于弘揚(yáng)廣西海洋文化價(jià)值觀的數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)

1.構(gòu)建廣西海洋文化價(jià)值體系。廣西海洋文學(xué)藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，光是珍珠就有“合浦還珠”“割股藏珠”的成語典故和“魚公主滴淚成珠”的民間傳說，還有以伏波、三婆、魚伯公為主構(gòu)成的當(dāng)?shù)睾Ｉ褡V系；文化名人劉永福、馮子材的故事家喻戶曉，而防城港石龜頭炮臺(tái)、珍珠港白龍炮臺(tái)、廉州灣八字山炮臺(tái)等著名古軍事遺址更是不知承載了多少可歌可泣的護(hù)國贊歌。

這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容凝聚著廣西海洋文化的核心價(jià)值觀，只有充分挖掘、整理并弘揚(yáng)廣西海洋文化價(jià)值、構(gòu)建廣西特色海洋文化價(jià)值體系，才能真正增強(qiáng)區(qū)域文化認(rèn)同感和區(qū)域文化自信心。

2.振興數(shù)字化海洋動(dòng)漫影視文化產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫影視產(chǎn)品的文化品牌傳播效果有目共睹，《泰坦尼克號(hào)》《海底總動(dòng)員》《哪吒鬧?！返冉?jīng)典作品的效益產(chǎn)出驚人，其傳世價(jià)值也影響深遠(yuǎn)，而微電影、微動(dòng)漫的主流化趨勢(shì)又使得動(dòng)漫影視的數(shù)字化步伐越來越快，因此，數(shù)字動(dòng)漫影視成為擁有相似性碧水藍(lán)天資源的海洋文化產(chǎn)業(yè)走出雷同的重要出路。

廣西應(yīng)當(dāng)站在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的整體高度審視數(shù)字化文化產(chǎn)業(yè)，將海洋文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字動(dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，建設(shè)數(shù)字化海洋文化產(chǎn)業(yè)，制定一套“海洋文化產(chǎn)品輸出——海洋文化資本輸出——海洋文化價(jià)值輸出”的國際戰(zhàn)略，借此振興廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)。

（四）開發(fā)智慧海洋文化旅游模式

1.構(gòu)建數(shù)字化“一票通”模式。廣西防城港、北海、欽州三市海洋文化資源同氣連枝、相輔相成，但是行政壁壘阻斷了海洋文化的連貫與流暢，資源搶奪與重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重，亟待整頓。

“一票”是指使用微信掃碼功能、進(jìn)入廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)海洋文化總景區(qū)的無紙化通票，將防、北、欽三市的海洋文化品牌納入一體化管理體制下，三市借“一票通”模式共享一片海域、平攤海洋資源管理費(fèi)用、分享海洋文化產(chǎn)品利潤，實(shí)現(xiàn)智能調(diào)度。

2.建設(shè)智慧海港城市群。積極興建智慧海港城市群，啟動(dòng)應(yīng)急聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)海洋預(yù)警以及海洋安全防范能力；利用云技術(shù)建設(shè)海港城市旅游服務(wù)云平臺(tái)和監(jiān)測(cè)平臺(tái)，進(jìn)入城市后由微信規(guī)劃線路，起到智能導(dǎo)覽的作用；整合船舶租賃業(yè)，與“滴滴出行”進(jìn)行合作，開辟“滴滴搭船”APP業(yè)務(wù)，全面提高海港服務(wù)質(zhì)量。

（五）連接線下線上、傳播“小而美”

1.線下鼓勵(lì)微小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)。以廣西海洋飲食文化品牌為例，欽州的蠔油香麻雞、北海的沙蟹醬、防城港的富貴魚雜湯等小吃的美名遠(yuǎn)揚(yáng)靠的不是規(guī)?；?jīng)營，而是口耳相傳的口碑營銷，某些烹飪技能屬于家族秘方，微小型企業(yè)規(guī)模更適合其文化品牌的傳播與發(fā)展。

2.線上整合微商、電商、微電商。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，組織的邊界隨著冗余環(huán)節(jié)的消亡而日益縮小，以微商、微電商為主要形式的微營銷成為主流。

廣西海洋文化品牌老字號(hào)“南珠宮”除了落地高端賣場(chǎng)，在京東、天貓等網(wǎng)站上也開設(shè)了旗艦店。線上訂單、線下配貨、售后一致的體系既降低了交易費(fèi)用，又?jǐn)U充了品牌忠實(shí)客戶群，品牌傳播精準(zhǔn)度得以提高。

綜上所述，海洋文化產(chǎn)品既有共性，又有個(gè)性，海洋文化品牌數(shù)字化傳播應(yīng)當(dāng)同時(shí)遵循基于共性的普適規(guī)律和基于個(gè)性的特殊規(guī)律。“互聯(lián)網(wǎng)+”開啟了數(shù)字化傳播的智能時(shí)代，給區(qū)域性海洋文化品牌的創(chuàng)意與傳播帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代數(shù)字化新功能、引發(fā)傳播新革命、造就品牌傳奇、打開海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，成為興邊富民的新路徑。海洋文化與數(shù)字化的“互聯(lián)網(wǎng)+”融合，將最終有利于現(xiàn)代化強(qiáng)國強(qiáng)區(qū)柔性戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

[本文系2016年度廣西中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（一般項(xiàng)目）“互聯(lián)網(wǎng)+視閾下廣西海洋文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新研究”（KY2016YB393）階段性成果；2015年度廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目（一般項(xiàng)目）“移動(dòng)互聯(lián)背景下的廣告創(chuàng)意傳播研究”（15BXW002）]

[1]向勇，皇甫曉濤.泛媒介革命的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體的文化創(chuàng)新[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2012，10（4）：76-81.

[2]李濤.基于科技與文化融合的海洋文化產(chǎn)業(yè)研究[J].文化藝術(shù)研究，2014（2）：8-13.

[3]戎霞.中國—東盟文化傳播視閾下北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)海洋文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究[J].廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（4）：30-35.