張 萌 李亞宏

網(wǎng)絡(luò)輿情場域傳播階段議程設(shè)置與引導(dǎo)

張 萌 李亞宏

網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)場域傳播的方式和議程設(shè)置功能，任何網(wǎng)民都可以成為新聞信息的生產(chǎn)者和傳播者，構(gòu)建了網(wǎng)民議程設(shè)置。根據(jù)場域傳播六個階段輿情特點，議程設(shè)置主體也有所差異。媒介議程與網(wǎng)民議程的有機互動構(gòu)成社會議程的主要議題，官方通過打造“數(shù)字公地”、提高屬性議程設(shè)置相關(guān)性、打消公眾個體“不確定性”、抵消“先天鋪墊”，主動構(gòu)建形象框架等措施來設(shè)置網(wǎng)絡(luò)公共事件議程，引起社會公眾的情感共鳴。

網(wǎng)絡(luò)輿情；網(wǎng)民議程；媒介議程

[作 者]張 萌，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生；

李亞宏，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院講師。

一、格拉德威爾引爆流行三法則

雷洋案短時間迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)輿情可以根據(jù)格拉德威爾引爆流行三法則重構(gòu)分析，案件當(dāng)事人雷洋身份地位的特殊性、傳統(tǒng)媒體與新媒體的輿論合力，再加上沖突不斷的社會環(huán)境，共同營造了一種官方與民眾長期對立的虛擬現(xiàn)實。任何網(wǎng)絡(luò)公共事件的爆發(fā)都會引起民眾激憤與抗議，網(wǎng)民議程地位的不斷上升并在一定程度上決定著媒介議程與政策議程的設(shè)置與規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的主體與客體與傳統(tǒng)媒體環(huán)境有著較大差異，網(wǎng)絡(luò)媒體使用的普及為網(wǎng)民關(guān)注社會議題提供了一個多元平臺，提升自身對虛擬環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境一致性的認(rèn)知水平，加大議題探討的相關(guān)性。

（一）個別人物法則

案件當(dāng)事人雷洋具有雙重社會身份：一是普通父親，二是人大碩士，該案源于網(wǎng)絡(luò)上一篇題為《剛為人父的人大碩士，為何一小時內(nèi)離奇死亡？》的帖子，正是因為其社會身份地位的特殊，一夜之間該條信息刷爆全國朋友圈和微博等各大社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。自5月8日被網(wǎng)爆后，短短幾天內(nèi)以《新京報》為主的傳統(tǒng)媒體和澎湃、新華網(wǎng)、財新網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等新媒體競相報道，迅速引發(fā)了此案件的高潮，輿情蓄勢待發(fā)。

（二）附著力因素法則

要想把雷洋案大范圍公開傳播、引起社會轟動，必須對該客觀事實進行一系列足以引發(fā)社會公眾質(zhì)疑的簡單包裝工作，新聞媒介自然很樂意擔(dān)當(dāng)這個角色。“標(biāo)題黨”現(xiàn)象頻出，帶有“人父”“人大碩士”“離奇死亡”類似字樣的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽紛紛亮相于各大網(wǎng)站頭條。如5月10日新京報公號“剝洋蔥people”發(fā)表的《“涉嫖者”雷洋的非正常死亡》一文，含沙射影，欲暗示讀者此案背后主人公死亡的“非正常”；18點27分又發(fā)表《目擊者稱雷洋被便衣追趕并有打斗 公安稱今明兩天尸檢》一文，“打斗”一詞的使用更是為此案添加了一些嘲諷戲謔的情感元素。

（三）環(huán)境威力法則

雷洋案短時間內(nèi)發(fā)展為涉警輿情與媒體議程設(shè)置和政策議程設(shè)置大有關(guān)系。4至5月短短兩個月內(nèi)我國網(wǎng)絡(luò)公共事件輪番上演：廣東醫(yī)生陳仲偉被殺身亡、魏則西死前被百度商業(yè)廣告所騙、雷洋死因不明。三起事件的接連發(fā)生細(xì)微暗示了社會公眾對類似醫(yī)院和公安機關(guān)這些政府單位“與民為敵、謀財害命”的錯覺，三個涉事主體的死亡足以引發(fā)公眾對社會公權(quán)力的質(zhì)疑和對官方微博的反向解讀，全社會營造著一種極度恐慌不安的心理環(huán)境。再加上涉事昌平警方“越位發(fā)言”“隱瞞線索”遭到了全國網(wǎng)民的心理抵觸，致使事發(fā)多天后輿情仍然保持高位運行。

二、場域傳播階段議程形成分析

雷洋案場域傳播階段的潛伏期和爆發(fā)期，網(wǎng)民議程設(shè)置占據(jù)輿論主導(dǎo)地位，蔓延期和反復(fù)期媒介議程與網(wǎng)民議程互動并在某些程度上網(wǎng)民議程決定著媒介議程，傳統(tǒng)媒體與新媒體的輿論合力再加上無數(shù)網(wǎng)民的信息轉(zhuǎn)載、評論、留言和爆料致使新的社會議題不斷被提上媒介日程。最后兩個時期緩解期和長尾期主要以政策議程設(shè)置為主，雷洋案經(jīng)過長時間的輿論爭議網(wǎng)民情緒有所冷卻，又有新的網(wǎng)絡(luò)公共事件浮出水面，因此官方必須要把握好這個良機果斷調(diào)查事件爭議的源頭，通過傳統(tǒng)媒體發(fā)聲彰顯新聞信息的權(quán)威性和科學(xué)性，消除遺留在公眾心中的種種顧慮和疑慮，緩解官與民緊張對立的關(guān)系。

（一）潛伏期和爆發(fā)期：網(wǎng)民議程設(shè)置為主

“雷洋案”與“陳仲偉案”“魏則西案”等類似，實屬個案，但均匯合了集“醫(yī)患沖突”“警民沖突”“官民沖突”等當(dāng)下比較敏感的詞匯，引起了網(wǎng)民的情感共振?！袄籽蟀浮鄙媸码p方一為普通市民，一為人民警察，社會公眾之所以在微信朋友圈、微博、博客等社區(qū)廣發(fā)言論緣于每個發(fā)言人都隸屬于市民群體，個體日后也可能會遭遇類似境遇，也有可能會與辦案警方發(fā)生肢體沖突。輿情發(fā)生背后隱藏著受眾對此類事件積壓已久的情緒化的激烈反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)輿情是公眾情緒的載體，在充滿社會不公情緒的對抗性公共空間范圍內(nèi)，活動個體包括普通網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖當(dāng)然也包括社會知識精英，他們通過微博、貼吧、微信或者網(wǎng)站留言、轉(zhuǎn)載、評論、積極主動參與網(wǎng)民議題構(gòu)建，充當(dāng)“社會意見的控制者”。

（二）蔓延期和反復(fù)期：媒介議程與網(wǎng)民議程互動

微信閉環(huán)交流為網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵提供棲息地。移動互聯(lián)網(wǎng)時代微信屬于一種人際傳播社交工具，基于熟人關(guān)系形成的朋友圈正在把微信中的現(xiàn)實用戶關(guān)系接入互聯(lián)網(wǎng)營銷鏈條中去，“雷洋案”之所以短時間內(nèi)迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)輿情與其親朋好友等熟人相互轉(zhuǎn)發(fā)和評論緊密相關(guān)。微信以點對點人際傳播為主，形成了一個以個人微信賬號為中心、親戚朋友和朋友圈為主要傳播范圍的閉環(huán)交流方式，而那些沒有加好友或者陌生人根本看不到自己所發(fā)布的朋友圈內(nèi)容，信息私密性極高?！八矫苌缃还ぞ哒瓶刂恍┤说拿\，人們不得不按照他們的意圖去思想、去議論。這就是媒介支配人們怎么想、怎么說的權(quán)力和后果?！盵1]

（三）緩解期和長尾期：政策議程設(shè)置為主

政策議程指“將政策問題納入政治或政策機構(gòu)進行的行動計劃的過程，它提供了一條政策問題進入政策過程的渠道和一些需要給予考慮的事項”。[2]場域傳播階段的最后兩個時期，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵速度相比前期明顯放緩，網(wǎng)民對此事件所持有的各種情緒也有所冷卻和淡忘，主流傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)了社會議題的設(shè)置，掌控了社會局面，再加上又有新媒介事件提上工作日程，涉事主體只有在長尾期順利解決此類網(wǎng)絡(luò)輿情方為上策。因此，公安機關(guān)或者政府部門必須注意區(qū)分在輿情發(fā)展不同階段采取不同引導(dǎo)措施，設(shè)置政策議程的主要議題，“政策議程創(chuàng)建是連接問題建構(gòu)與決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它在政策過程中發(fā)揮著過濾和引導(dǎo)的功能”[3]。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情場域傳播階段議程設(shè)置的引導(dǎo)策略

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主體呈現(xiàn)出多元化、草根化的特點，社會公眾與媒體共同設(shè)置社會議題，互聯(lián)網(wǎng)社交工具能夠及時報道并迅速跟蹤相關(guān)公共事件，省略了傳統(tǒng)媒體固定采編流程，極大增強了為社會公眾設(shè)置社會議題的時效性。網(wǎng)絡(luò)輿情場域的六個階段發(fā)展特點各異，議程設(shè)置與引導(dǎo)的策略也要區(qū)分開來，提高媒介議題設(shè)置與社會公眾個體的相關(guān)性，改變公眾環(huán)境認(rèn)知。

（一）打造“數(shù)字公地”，加快健康信息聚合與知識生產(chǎn)

Web2.0時代信息實現(xiàn)了高速共享，在輿情潛伏期要快速判斷事件性質(zhì)指標(biāo)，判斷議題重要性，“社會問題本身的強度和廣度會直接影響社會問題能否進入政策議程”。[4]網(wǎng)絡(luò)話語的平權(quán)擴大了網(wǎng)民議程設(shè)置的權(quán)限，新聞話語的平等滿足了公眾作為社會主體的個人對社會公共事件的知情權(quán)，網(wǎng)絡(luò)話語平權(quán)的實現(xiàn)有利于緩解社會關(guān)系對立緊張的程度，最大限度利用“安全閥”的功能設(shè)置和作用。建立共享互助的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，有機聯(lián)合分散在網(wǎng)絡(luò)各個角落的社會信息，這些網(wǎng)民文化雖不是主流社會議題但可以對媒介議程設(shè)置提供一些可供參考的數(shù)據(jù)文本。同時還要控制議題進入議程的屬性區(qū)域與范圍，引導(dǎo)輿論健康發(fā)展。

（二）注重公眾個體“導(dǎo)向需求”，提高屬性議程設(shè)置相關(guān)性

類似“雷洋案”的網(wǎng)絡(luò)公共事件官方必須在第一時間抓住輿論主動權(quán)，利用權(quán)威媒體和主流媒體做出符合公眾個體的導(dǎo)向需求，提高媒介議題與公眾的相關(guān)性，符合受眾該時期社會價值的相關(guān)判斷標(biāo)準(zhǔn)。社會公眾群體存在著相當(dāng)大的個體差異，公眾通過互聯(lián)網(wǎng)搜索某一議題的頻數(shù)意味著個體對該信息屬性和接觸感的提升，而最為普遍的一種現(xiàn)象就是不同個體對相同社會話題的共鳴也不同，因此官方機構(gòu)必須關(guān)注個體的信息導(dǎo)向需求，提高媒介議題設(shè)置與公眾的相關(guān)性，同時提高公眾高度的適應(yīng)需求可以極大改變個體自身的不確定性，更傾向于接觸傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，議程設(shè)置效果影響也就更大。

（三）抵消“先天鋪墊”，主動構(gòu)建形象框架

社會公眾之所以對官方產(chǎn)生刻板偏見，很大一部分源于“先天鋪墊”效果的設(shè)置與影響?！敖?jīng)過某項鋪墊刺激后，個人在后續(xù)所呈現(xiàn)的相關(guān)事件中，傾向于采用與先前刺激相關(guān)的屬性進行評估，鋪墊信息所具有的這種在信息加工過程中被使用、已儲存在記憶中的觀念的就緒狀態(tài)（readiness）被心理學(xué)家們稱為‘易得性’?！盵5]如2016年6月，一名民警盤查兩名女子身份證件時被懷疑存在不專業(yè)行為，掀起一輪網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴，所有批評向整支公安隊伍砸來；8月，山東大學(xué)生徐玉玉萬元學(xué)費被不法分子騙走，不幸去世，社會公眾懷疑是當(dāng)?shù)嘏沙鏊觳蛔鳛樗拢?0月，江西永修一警察被人連砍數(shù)刀身亡，輿論場域曾經(jīng)一度支持系兇手報仇而致。官方與民眾之間的關(guān)系長期被媒介議程所操控，形成了對抗性的公共空間。因此，警方要勇于突破傳統(tǒng)固有思維宣傳意識，借用廣告或營銷策劃創(chuàng)意來為警方良好形象作“鋪墊”，主動建構(gòu)形象框架、顛覆公眾慣有思維意識。

四、結(jié)語

蔓延期和反復(fù)期，傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合報道共同設(shè)置政策議題，網(wǎng)民議程設(shè)置也引起了權(quán)威部門領(lǐng)導(dǎo)人員的重視，要求徹查雷洋案以還事件真相。新聞采用何種方式的文本構(gòu)建都會對媒介議程設(shè)置提供一個可供參考的價值標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)公共事件議題設(shè)置要把對公民和社會影響因素都考慮在內(nèi)，媒介議程和網(wǎng)民議程是密不可分的兩個有機體，兩者相互影響相互制約，共同作用于整個新聞傳播大環(huán)境。

[1]劉建明，紀(jì)忠慧，王莉麗.輿論學(xué)概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

[2]張金馬.政策科學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1992.

[3]劉偉.政策議程創(chuàng)建的基本類型：內(nèi)涵、過程與效度的一般分析[J].理論與現(xiàn)代化，2011（1）：43-51.

[4]徐增輝，劉志光.政策議程設(shè)置的途徑分析[J].學(xué)術(shù)研究，2009（8）：62-67.

[5]林功成，李瑩.鋪墊效果研究：發(fā)展與問題[J].國際新聞界，2013（7）：62-69.