新形勢(shì)下汽車(chē)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展形勢(shì)研究

文/郭芯語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)汽車(chē)的需求不斷提高，這也推動(dòng)了汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售總量為2802.82萬(wàn)輛，同比上年增加了13.7%。這也加劇了汽車(chē)行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)突出表現(xiàn)就是體現(xiàn)在汽車(chē)廣告的設(shè)計(jì)和宣傳推廣上，各個(gè)汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上都是通過(guò)一系列的廣告宣傳來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在汽車(chē)行業(yè)發(fā)展初期，傳統(tǒng)的汽車(chē)廣告的宣傳推廣對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售的卻起到了很大的幫助作用，但是隨著汽車(chē)行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)廣告的認(rèn)知度提高，這些傳統(tǒng)的廣告形式并不能很好的滿足消費(fèi)者需求，隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展變化，無(wú)論是廣告形式還是廣告?zhèn)鞑ッ浇槎际窃诓粩喟l(fā)展，在這種情況下，對(duì)于汽車(chē)廣告的要求也就更高。為了促進(jìn)汽車(chē)行業(yè)和汽車(chē)廣告的良好發(fā)展，就必須對(duì)新形勢(shì)下汽車(chē)廣告的發(fā)展進(jìn)行探討，以此來(lái)為汽車(chē)廣告以及汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展提供一些指導(dǎo)建議。

一、汽車(chē)廣告的現(xiàn)狀分析

(一）汽車(chē)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展整體上是良好的，這主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是汽車(chē)行業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至到2016年，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)達(dá)到了14110家，帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)收益達(dá)到了80185.8億元，相比其他行業(yè)而言，對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率也是在不斷增加；二是汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量在不斷增加，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量在逐年增加，2016年的汽車(chē)銷(xiāo)售總量2802.82萬(wàn)輛，同比上年增加了13.7%，而在汽車(chē)產(chǎn)量上為2811.8萬(wàn)輛，在產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量對(duì)比上并沒(méi)有較大差額，這說(shuō)明了我國(guó)的汽車(chē)行業(yè)呈現(xiàn)著產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)；三是新能源汽車(chē)發(fā)展速度迅速，2016年我國(guó)以電動(dòng)汽車(chē)為主的新能源汽車(chē)產(chǎn)量達(dá)到了50.7萬(wàn)輛，同比上年增長(zhǎng)63.9%，這使得我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一種新的境況，傳統(tǒng)的汽車(chē)格局發(fā)生了變化；四是重點(diǎn)汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售收入持續(xù)上升，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)的五強(qiáng)汽車(chē)企業(yè)(上汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)、比亞迪汽車(chē)、廣汽集團(tuán))在凈利潤(rùn)收益上都在不同程度的提高，最低的同比增長(zhǎng)了2.48%，最高的同比增加了89.11%，但是也有部分汽車(chē)企業(yè)在收益上同比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

雖然整體上我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展處于一種良好態(tài)勢(shì)，但還是存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是強(qiáng)勢(shì)的自主品牌以及核心技術(shù)比較缺乏，目前我國(guó)的汽車(chē)行業(yè)在品牌創(chuàng)建上相比國(guó)外還是存在很大不足，而這主要是因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)作為支撐，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新落后于國(guó)外的一些品牌車(chē)企；二是汽車(chē)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展不夠協(xié)調(diào)，例如銷(xiāo)售體系、售后服務(wù)以及相關(guān)的金融服務(wù)等發(fā)展不夠協(xié)調(diào)，這也制約了汽車(chē)行業(yè)的良好發(fā)展；三是需求開(kāi)發(fā)存在不足，目前我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)十分巨大，對(duì)于汽車(chē)的需求量也在不斷增加，但是需求并未完全轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，而且就我國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)其產(chǎn)量是不能滿足現(xiàn)有的需求的，這種需求開(kāi)發(fā)不足的情況也就阻礙了我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展；四是我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的整零關(guān)系不符合發(fā)展需求，這種情況導(dǎo)致了零部件企業(yè)和整車(chē)企業(yè)之間存在不對(duì)等發(fā)展關(guān)系，阻礙了汽車(chē)行業(yè)的良好發(fā)展。

(二）汽車(chē)廣告現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)媒介分析

在我國(guó)汽車(chē)行業(yè)不斷發(fā)展情況下，汽車(chē)廣告也在不斷發(fā)展，由于新媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，目前的汽車(chē)廣告處于新舊兩種廣告形式并存狀態(tài)，其中仍然以傳統(tǒng)廣告形式為主導(dǎo)，總體上來(lái)看，目前的汽車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介主要有以下四種表現(xiàn)形式。

1.植入式廣告。植入式廣告就是指把產(chǎn)品或服務(wù)等具有代表性的品牌符號(hào)融入到影視、游戲等，以此來(lái)達(dá)到產(chǎn)品宣傳推廣效果，這種廣告形式是在影視和游戲等不斷發(fā)展情況下而興起的，屬于一種新興的廣告形式，同時(shí)也屬于一種娛樂(lè)性廣告。對(duì)于汽車(chē)廣告而言，目前采用這種植入式廣告的形式比較多，例如在“奔跑吧，兄弟”、“爸爸去哪兒”等綜藝節(jié)目中就可以看到這種植入式的汽車(chē)廣告，很多電視劇和電影中也可以看到這種植入式的汽車(chē)廣告。這種汽車(chē)廣告打破了受眾對(duì)于直接廣告的抵觸心理，能夠使受眾潛移默化的接受到汽車(chē)廣告的宣傳效果，所以目前有很多汽車(chē)企業(yè)會(huì)選擇在一些收視效果較好的電視節(jié)目以及人氣較高的網(wǎng)絡(luò)游戲等中進(jìn)行汽車(chē)廣告的植入。

2.報(bào)刊。報(bào)刊廣告屬于一種傳統(tǒng)的廣告形式，就是在報(bào)紙、雜志等上進(jìn)行汽車(chē)廣告的宣傳推廣，對(duì)于汽車(chē)廣告而言，這種以報(bào)刊為媒介的廣告形式在目前也是較為普遍的，在一些較為知名的報(bào)紙上，例如人民日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)等都會(huì)有一些汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，但是在這些報(bào)紙上的宣傳多為一些汽車(chē)促銷(xiāo)的廣告推廣，并無(wú)定時(shí)定期的廣告宣傳，還有在一些知名的汽車(chē)雜志上也總是有汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的廣告宣傳，這些汽車(chē)雜志相對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)其廣告宣傳的時(shí)間和期限都是較為穩(wěn)定的，但是這些汽車(chē)雜志上的廣告宣傳一般都為汽車(chē)愛(ài)好者以及一些專業(yè)的人員所接受，所以其傳播面并不大，營(yíng)銷(xiāo)效果也并不明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多汽車(chē)廣告信息在網(wǎng)絡(luò)上都可以及時(shí)有效的被查詢，所以這種傳統(tǒng)的汽車(chē)廣告形式的受眾在互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下將會(huì)日益減少。

3.網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指在互聯(lián)網(wǎng)媒介上進(jìn)行廣告的宣傳推廣，這是在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的情況下所逐漸產(chǎn)生的，對(duì)于汽車(chē)廣告來(lái)說(shuō)，這種廣告形式屬于一種新興的廣告方式，其主要的表現(xiàn)形式主要有兩種：一種是一些汽車(chē)企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要是汽車(chē)官方網(wǎng)站；還有一種則是汽車(chē)企業(yè)所依托的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如汽車(chē)微信公眾號(hào)、網(wǎng)購(gòu)交易平臺(tái)等，這種以網(wǎng)絡(luò)為主的廣告形式是目前汽車(chē)廣告所投入的主要形式，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)不斷發(fā)展情況下，受眾的日常生活和工作都是和網(wǎng)絡(luò)緊密相連的，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地的進(jìn)行相關(guān)汽車(chē)信息的查詢，這種汽車(chē)廣告形式不僅方便了消費(fèi)者，也方便了汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行自身的廣告宣傳。

4.戶外廣告。戶外廣告是指用于廣告宣傳而設(shè)置在交通流量較高地區(qū)的一些戶外廣告物，例如路邊的戶外廣告牌、LED廣告牌、廣告燈箱、無(wú)人機(jī)等等。就汽車(chē)廣告而言，目前在戶外廣告的運(yùn)用上也是較為普遍的，一般常見(jiàn)的有路邊廣告牌以及墻體宣傳畫(huà)等傳統(tǒng)的戶外廣告，而隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，諸如LED燈牌、大型廣告顯示器以及無(wú)人機(jī)等新型的戶外廣告形式也在逐漸被應(yīng)用到汽車(chē)廣告的宣傳上，相比傳統(tǒng)的戶外廣告宣傳來(lái)說(shuō)，這些新型的戶外廣告宣傳形式更能吸引受眾的注意，從而得到更好的廣告宣傳效果。但是無(wú)論是傳統(tǒng)的戶外廣告還是新型的戶外廣告在廣告地址的選擇上往往都是以人流量較大的地區(qū)為首要考慮因素，所以這種廣告形式也就具有一定的局限性，所針對(duì)的受眾也就具有一定的局限性。

二、汽車(chē)廣告行業(yè)存在的問(wèn)題

(一）廣告總體設(shè)計(jì)較為粗糙

就目前情況來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)廣告存在的一個(gè)主要問(wèn)題就是廣告的總體設(shè)計(jì)較為粗糙，一個(gè)良好的廣告所具備的要素就是要有良好的設(shè)計(jì)理念以及良好的表現(xiàn)形式，但是我國(guó)的汽車(chē)廣告在設(shè)計(jì)上卻是較為粗糙，這一問(wèn)題突出體現(xiàn)在廣告的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重上，也就是說(shuō)絕大多數(shù)的汽車(chē)廣告無(wú)論是在設(shè)計(jì)理念還是在其表現(xiàn)形式上都缺乏創(chuàng)新，這對(duì)于廣告的受眾而言，就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而就會(huì)使得廣告的效果日益降低。另外，缺乏創(chuàng)新的廣告設(shè)計(jì)會(huì)使各個(gè)不同的汽車(chē)廣告在受眾心中缺乏差異化，那么這樣就會(huì)使得受眾不能良好的對(duì)不同的汽車(chē)廣告進(jìn)行有效區(qū)分，甚至還會(huì)存在混淆汽車(chē)品牌的情況，從而也就使得汽車(chē)廣告的宣傳缺乏實(shí)際意義。

(二）與城市生態(tài)發(fā)展要求不符合

在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中，保護(hù)生態(tài)環(huán)境不僅是企業(yè)的責(zé)任同時(shí)也是其應(yīng)該履行的義務(wù)，但是就目前的情況來(lái)看，很多企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中并未做到這一點(diǎn)，而一些汽車(chē)廣告企業(yè)也是如此，目前較為普遍的汽車(chē)廣告多為戶外廣告形式，無(wú)論是傳統(tǒng)的戶外廣告形式還是新型的戶外廣告形式都或多或少的對(duì)于城市生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了不利的影響，例如大型的LED廣告牌、霓虹燈廣告牌等會(huì)帶來(lái)燈光污染，還會(huì)影響一些鳥(niǎo)類的棲息環(huán)境，這樣就會(huì)對(duì)城市的生態(tài)環(huán)境帶來(lái)不利的影響，另外在制作汽車(chē)戶外廣告上往往會(huì)花費(fèi)更多的制作材料，那么這樣一來(lái)也就消耗了更多的社會(huì)資源，從而也造成了資源的浪費(fèi)，而這也是會(huì)給城市的生態(tài)發(fā)展帶來(lái)不利的影響。

(三）廣告產(chǎn)品定位精準(zhǔn)化有待提高

前文中提到了目前我國(guó)的汽車(chē)廣告在設(shè)計(jì)上總體較為粗糙，而這就延伸出了另外一個(gè)問(wèn)題，那就是廣告設(shè)計(jì)的欠缺使得廣告產(chǎn)品的定位精準(zhǔn)化不高，在這種產(chǎn)品定位精準(zhǔn)化不高的情況下，就會(huì)使得汽車(chē)廣告的宣傳和推廣并不能達(dá)到良好的效果，因?yàn)槠?chē)銷(xiāo)售所針對(duì)的消費(fèi)人群本身具有特殊性，其主要針對(duì)的是具有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)人群，而并不是針對(duì)所有的受眾，所以在定位不精準(zhǔn)的情況下，汽車(chē)廣告的實(shí)際效用也就缺乏了意義，那么這樣既浪費(fèi)了廣告資源，同時(shí)也對(duì)于汽車(chē)廣告的發(fā)展帶來(lái)了不利的影響。

(四）品牌廣告意識(shí)與資金投入缺乏

就目前的情況來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)廣告行業(yè)還存在一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，那就是品牌廣告意識(shí)和資金投入較為缺乏，首先在品牌建設(shè)上，目前我國(guó)的廣告行業(yè)很少具備專業(yè)的汽車(chē)廣告設(shè)計(jì)和制作能力，多數(shù)情況下汽車(chē)廣告的設(shè)計(jì)和制作都是由一些綜合性的廣告公司來(lái)進(jìn)行，所以關(guān)于汽車(chē)廣告方面并不具備特定的能力要求，那么這就對(duì)于汽車(chē)廣告的品牌建設(shè)帶來(lái)了不利的影響。另外在廣告資金的投入上，汽車(chē)企業(yè)往往是希望以最少投入換來(lái)最大化的收益，所以在廣告投入上也并不是十分重視，而在資金缺乏的情況下汽車(chē)廣告的設(shè)計(jì)和制作也就會(huì)存在不足，進(jìn)而既影響了汽車(chē)廣告的宣傳效果，同時(shí)也影響了汽車(chē)廣告的良好發(fā)展。

三、汽車(chē)廣告發(fā)展對(duì)策以及形勢(shì)分析

(一）汽車(chē)廣告發(fā)展對(duì)策

1.以品牌化為導(dǎo)向明確廣告總體設(shè)計(jì)原則。上文中提到目前汽車(chē)廣告的設(shè)計(jì)存在較為粗糙和品牌意識(shí)不足的問(wèn)題，那么針對(duì)這一問(wèn)題就需要堅(jiān)持以品牌化為導(dǎo)向的廣告設(shè)計(jì)原則，一方面對(duì)于汽車(chē)廣告的設(shè)計(jì)需要在設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)形式上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和發(fā)展，使其更具特色和差異化，使其宣傳的效果能夠達(dá)到最大化的發(fā)揮，另一方面還要?jiǎng)?chuàng)建品牌化的汽車(chē)廣告，使汽車(chē)廣告的設(shè)計(jì)和制作更為專業(yè)，以此來(lái)為汽車(chē)廣告的發(fā)展創(chuàng)建一批具有品牌優(yōu)勢(shì)的專業(yè)廣告企業(yè)，從而促進(jìn)汽車(chē)廣告的良好發(fā)展。

2.以生態(tài)文明為要求把握城市生態(tài)發(fā)展要求。對(duì)于廣告企業(yè)而言，在其發(fā)展的過(guò)程中需要堅(jiān)持城市生態(tài)發(fā)展的需求，這樣才能使汽車(chē)廣告的發(fā)展能夠和城市生態(tài)環(huán)境的保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，而要做到這一點(diǎn)，一方面需要廣告企業(yè)自身樹(shù)立保護(hù)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展理念，在廣告的制作上兼顧生態(tài)環(huán)境保護(hù)的原則，以此來(lái)使汽車(chē)廣告的發(fā)展和保護(hù)生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，另一方面需要廣告企業(yè)在廣告的設(shè)計(jì)和制作上減少資源的浪費(fèi)，以最小的資源消耗帶來(lái)最大化的廣告效益，而這也需要廣告企業(yè)不斷優(yōu)化自身的技術(shù)，以良好的技術(shù)來(lái)支撐廣告設(shè)計(jì)和制作的需求，進(jìn)而滿足城市生態(tài)發(fā)展的要求。

3.以精準(zhǔn)化為核心強(qiáng)化汽車(chē)廣告產(chǎn)品定位。對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)群體具有特殊性，也就是說(shuō)在廣告宣傳和推廣上需要使其廣告定位能夠最大化的吸引潛在的消費(fèi)者，所以這就要求要不斷的提高汽車(chē)廣告定位的精準(zhǔn)化，以此使汽車(chē)廣告能夠最大化的發(fā)揮其宣傳效用，而這就要求在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要細(xì)致的考慮到汽車(chē)企業(yè)所需要宣傳推廣的內(nèi)容，然后使其能夠和廣告設(shè)計(jì)良好的結(jié)合起來(lái)，進(jìn)而使其廣告產(chǎn)品的定位能夠更加精準(zhǔn)，從而使廣告的效用得到最大化的發(fā)揮。

4.以資源配置為方向強(qiáng)化資金投入。良好的廣告需要相應(yīng)的資金作為支撐，這對(duì)于汽車(chē)廣告而言也是一樣，所以要想促進(jìn)汽車(chē)廣告的良好發(fā)展，那么就需要強(qiáng)化資金的投入，這樣在資金投入充足的情況下，才能在汽車(chē)廣告的設(shè)計(jì)和制作上能夠擁有更加有力的物質(zhì)支撐，當(dāng)然需要注意的在資金的投入上還需要合理的進(jìn)行資源配置，不能盲目的進(jìn)行資金投入，而是要使資金的投入合理化，這樣才能使有限的資金發(fā)揮出最大的效用，進(jìn)而促進(jìn)汽車(chē)廣告的良好發(fā)展。

(二）汽車(chē)廣告發(fā)展形勢(shì)

1.多媒體多渠道覆蓋。在現(xiàn)有的汽車(chē)廣告形式和媒介上既有傳統(tǒng)的廣告形式，同時(shí)也有新興的廣告形式，在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)的廣告形式將會(huì)逐漸減少，而新興的廣告形式將會(huì)日益增加，而新媒體技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展又會(huì)使新型廣告形式的發(fā)展更加豐富，所以在未來(lái)的發(fā)展中汽車(chē)廣告的發(fā)展將會(huì)是以多媒體多渠道覆蓋的形勢(shì)來(lái)進(jìn)行。

2.娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展。在現(xiàn)代廣告發(fā)展的過(guò)程中，廣告的設(shè)計(jì)和制作更加注重受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)受眾的互動(dòng)體驗(yàn)可以達(dá)到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，以此來(lái)最大化的吸引消費(fèi)者，那么在汽車(chē)廣告未來(lái)的發(fā)展上也將會(huì)在受眾的互動(dòng)體驗(yàn)上不斷發(fā)展，以廣告的設(shè)計(jì)和制作來(lái)促進(jìn)汽車(chē)廣告娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，以此來(lái)進(jìn)一步的促進(jìn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的良好發(fā)展。

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