盛秋玲

(常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇常州 213164)

高校官方微信公眾平臺的發(fā)展和運(yùn)營探析

盛秋玲

(常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇常州 213164)

微信公眾平臺推出至今，使用人數(shù)眾多，影響較大。各高校陸續(xù)注冊和運(yùn)營官方微信公眾平臺，且功能和內(nèi)容豐富多彩，在高校宣傳工作中逐漸占據(jù)重要位置。通過對高校微信公眾平臺的現(xiàn)狀、運(yùn)營特點、存在問題及解決方法等進(jìn)行研究分析，提出促進(jìn)高校微信公眾平臺建設(shè)和發(fā)展的建議，以供參考。

高校； 微信公眾平臺； 運(yùn)營

1 高校官方微信公眾平臺的使用背景

微信作為一款集文字、圖片、游戲、語音、視頻、支付，并支持多人語音對講、多人語音視頻的手機(jī)聊天軟件，自2011年推出后就備受年輕人特別是大學(xué)生群體的推崇。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，2013年11月手機(jī)微信注冊用戶量突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到8.06億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，微信公眾平臺總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85 000個。在這龐大的數(shù)據(jù)資源庫中，大學(xué)生占據(jù)絕對的主體地位，這主要由于大學(xué)生思維活躍、易于接受新事物，以及微信具有便捷、及時、定向、交互等傳播特點。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展，大部分高校與時俱進(jìn)，開通了官方微博、官方微信公眾平臺等移動互聯(lián)網(wǎng)新的信息渠道[1]，用于傳播學(xué)校的精神理念、辦學(xué)特點、校園環(huán)境、文化氛圍、招生宣傳、規(guī)章制度等內(nèi)容。然而，微信是一把“雙刃劍”，其為高校宣傳工作提供機(jī)遇的同時亦帶來挑戰(zhàn)。如何運(yùn)營高校官方微信平臺是需要思考和研究的課題。

2 高校官方微信公眾平臺的運(yùn)營特征

2.1 高校微信公眾平臺的功能特點

1)傳播特點。微信整合了QQ和微博的雙重功能，結(jié)合了QQ空間相對私密和微博開放、及時的傳播優(yōu)勢，具有便捷及時、定向精準(zhǔn)和自由交互的特點。高校新聞、事件、活動的宣傳目的是需要全校參與或知曉，以往通過網(wǎng)頁發(fā)布消息是高校宣傳的主要渠道，但是有局限性，比如用戶不能隨時隨地打開電腦查看，只能在辦公室、教室、宿舍、機(jī)房等地操作，時效性和傳播速度大受影響，如果用戶不夠積極和主動，很有可能在打開網(wǎng)頁查看的時候，消息已過時效期。但微信不同，便捷及時的特點方便用戶通過手機(jī)隨時隨地查看，內(nèi)容推送直達(dá)用戶手機(jī)，避免遺漏。微信公眾平臺的“訂閱號”功能每天可以發(fā)送一條信息，一條信息中可以分多個子信息；“服務(wù)號”每周可發(fā)送一組信息。微信內(nèi)容下方有留言功能，用戶可在“留言區(qū)”留言、發(fā)表觀點，微信運(yùn)營者也可以回復(fù)，其他閱讀過留言的用戶還可以點贊。當(dāng)用戶有疑問或者需要和該微信公眾平臺進(jìn)行交流溝通時，可以直接在對話區(qū)輸入文字、語音、圖片等發(fā)送給該微信公眾平臺，運(yùn)營者也能夠在第一時間給予回復(fù)和解答。

2)功能菜單。微信公眾平臺具有菜單欄功能，每個菜單欄中可以設(shè)置多個子菜單，高校官方微信公眾平臺的菜單中可以設(shè)置便捷的查詢功能，包括課表、教室、考試、校園卡余額、圖書借閱、考勤、招生錄取、職能辦公電話等查詢；生活助手功能，包括失物招領(lǐng)、資產(chǎn)報修、天氣預(yù)報等；咨詢功能，包括校長信箱、大學(xué)生心理健康、教務(wù)咨詢等；寓教于樂功能，包括答題、投票、表白、照片打印等。功能設(shè)置的人性化和便捷化，受到用戶的追捧。

2.2 高校微信公眾平臺的內(nèi)容特點

1)圖文為主。微信內(nèi)容宜短不宜長，用簡潔明了的語言進(jìn)行概括，配以圖片，更易理解和記憶。在文字的編輯上，短句更受大學(xué)生的青睞，閱讀過程不繁贅，更適合年輕人片段式閱讀的特點。圖文中還可以插入視頻內(nèi)容，但由于視頻會消耗較多流量，相對而言，GIF格式的小動圖和時間小于3分鐘的小視頻的點擊率更高。如果是純視頻內(nèi)容，且超過10分鐘以上，往往點擊量明顯低于常規(guī)的圖文內(nèi)容。

2)趣味性強(qiáng)。由于高校微信的受眾和制作人員相對較年輕，適宜選擇輕松的話題，版式和內(nèi)容不宜老套陳舊，需要多迎合年輕受眾的口味。因此，高校微信公眾平臺發(fā)出的內(nèi)容從題目到排版一般都充滿了趣味性，多配以詼諧幽默的語言、圖片或音頻進(jìn)行推送。如今網(wǎng)絡(luò)流行語推陳出新的速度越來越快，運(yùn)營者需要及時關(guān)注和捕捉最新的流行內(nèi)容，適當(dāng)進(jìn)行插入使用，尤其是標(biāo)題的設(shè)定，使用得當(dāng)就會大大吸引用戶的眼球。

3)具有啟發(fā)性。高校微信公眾平臺發(fā)出的內(nèi)容應(yīng)該是正能量的，對于身邊的好人好事、獲獎人物和消息、科研成果的分享都對閱讀者具有啟發(fā)和激勵的作用，從而增強(qiáng)認(rèn)同感及凝聚力。

3 微信公眾平臺存在的問題及解決辦法

3.1 存在的問題

2014年開始，很多高校開始運(yùn)營微信公眾平臺，通過新媒體技術(shù)來傳播傳統(tǒng)的新聞、要事、活動等，并發(fā)展為功能性平臺，逐漸在學(xué)校的宣傳舞臺上占據(jù)重要位置。同時由于高校學(xué)生的學(xué)歷相對較高，擁有大量碎片化的時間，有足夠的熱情和積極性去參與集體活動和公共事件，也使得他們對微信這樣的新媒體接受程度較高。作為高校教師，與時俱進(jìn)，時刻關(guān)注最新事物，也是工作中重要的一部分。高校微信公眾平臺針對的主要用戶為年輕的教師和學(xué)生，有特定的優(yōu)勢，但也存在著一些問題。

1)運(yùn)營理念和內(nèi)涵的局限。歐陽世芬、蔡雨娟在《視聽》上發(fā)表的論文《高校官方微信公眾平臺的現(xiàn)狀和運(yùn)營策略探析》中選取了15家高校官方微信公眾平臺進(jìn)行追蹤和統(tǒng)計，其中3家高校設(shè)置了關(guān)鍵字回復(fù)，14家設(shè)置了導(dǎo)航功能，4個具備娛樂社交功能，3個具有用戶反饋功能，數(shù)據(jù)表明，多數(shù)高校微信公眾平臺的服務(wù)功能主要集中在新聞公告、信息查詢等方面；而在娛樂社交、相關(guān)鏈接、用戶反饋方面的互動性設(shè)置較少，缺乏與用戶之間的溝通和互動；在推送的內(nèi)容上，往往選題陳舊，缺乏新媒體話語[2]。很多高校都開通了官方微信公眾平臺，通過平臺推送內(nèi)容，但在內(nèi)容的選題方面，絕大多數(shù)高校官方微信公眾平臺沒有精心策劃，甚至照搬傳統(tǒng)媒體的黨政新聞、通訊稿件等內(nèi)容，不再進(jìn)行重新編輯和版式設(shè)計就直接復(fù)制到微信公眾平臺上，缺乏創(chuàng)新和趣味性。在圍繞學(xué)校常規(guī)的招生就業(yè)、教學(xué)科研和校園文化生活等方面的內(nèi)容傳播上，視角和傳統(tǒng)媒體趨同，缺少創(chuàng)新意識。

2)缺乏技術(shù)支持和專有人才的投入。每一次傳播革命都對社會進(jìn)步具有重大的推動作用，將人類帶進(jìn)一個新的境界、新的時代[3]。只有快速掌握傳播途徑，推送質(zhì)高品優(yōu)的內(nèi)容，才能掌握話語權(quán)，占領(lǐng)輿論陣地。目前，微信公眾平臺具有開發(fā)功能，運(yùn)營者可以在后臺進(jìn)行功能的再開發(fā)使用，為用戶提供更多服務(wù)?！罢粕蠄D書館”“課表及成績查詢”“失物招領(lǐng)”“微信網(wǎng)絡(luò)直播”等功能的開發(fā)將使用戶體驗感更強(qiáng)，但這些服務(wù)的開發(fā)需要投入大量的技術(shù)支持，而高校官微的管理者和運(yùn)營者往往只是宣傳部教師或?qū)W生，沒有技術(shù)支持，僅側(cè)重于內(nèi)容生產(chǎn)，對于新媒體平臺的技術(shù)投入力度不足，難以實現(xiàn)平臺開發(fā)提供的功能。

3)高校官方微信公眾平臺管理體制機(jī)制的欠缺。目前，高校缺乏對官方微信公眾平臺的申請、注冊、運(yùn)營進(jìn)行制度化管理，導(dǎo)致各職能部門、二級學(xué)院以及學(xué)生可以自行注冊、運(yùn)營微信公眾平臺，增加了監(jiān)管的難度。未經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)、教師審核，甚至由學(xué)生自由發(fā)揮的內(nèi)容推送，正確度和影響力不可控制，利用媒體平臺發(fā)布不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，容易導(dǎo)致高校的公關(guān)危機(jī)。

3.2 解決辦法

高校微信公眾平臺要健全發(fā)展，并長期保持重要的影響力，需要揚(yáng)長避短，采取針對性策略進(jìn)一步促進(jìn)自身發(fā)展。

1)形成新媒體與傳統(tǒng)媒體互補(bǔ)的宣傳態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的思想性和導(dǎo)向性，具有較濃的宣傳教育色彩，而以微信為代表的新媒體，要求在弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的同時又要注重傳播內(nèi)容的趣味性。因此，高校宣傳部門應(yīng)充分發(fā)揮兩者的傳播特點，互為補(bǔ)充。同一選題的內(nèi)容，在官微平臺發(fā)布時需要結(jié)合新媒體的特點和優(yōu)勢，通過多元化的編輯軟件進(jìn)行再編輯，在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上增加趣味性，使新聞、通知、信息等通過不同平臺有效送達(dá)用戶。微信平臺運(yùn)營者要充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢和特點，加強(qiáng)圖文、語音、視頻、動圖等多媒體形式的應(yīng)用。在新媒體發(fā)展的推動下，人們尤其是大學(xué)生在獲取信息上趨于圖片化、碎片化和個性化，讀圖時代的到來，要求通過圖片就能了解相關(guān)信息。因此，微信內(nèi)容在制作上，首先版式設(shè)計要精美、大氣，其次可插入精美圖片、精心制作的視頻，也可以制作成更精美的H5頁面形式，將原本需要大段文字解讀的內(nèi)容縮成較短篇幅，并將重點部分著重標(biāo)識，方便用戶閱讀和理解。

2)加強(qiáng)平臺與用戶之間的互動。用戶的需求是最根本的。高校官方微信平臺運(yùn)營者更需要考慮的是怎么將產(chǎn)品和微信功能深度結(jié)合，給用戶有趣、實用的體驗，讓用戶也參與傳播[4]。因此，高校在運(yùn)營微信公眾平臺時需要做到：

① 充分重視和利用新媒體的互動性，保持信息的雙向流動，注重線上線下的互動結(jié)合。要及時回復(fù)用戶的留言，第一時間解決用戶的問題，對于用戶提出的質(zhì)疑，也要及時給予回應(yīng)，增強(qiáng)用戶對平臺的信任。

② 加強(qiáng)對高校官微的技術(shù)和人才投入，開發(fā)用戶體驗感強(qiáng)的功能，如一鍵式查詢、娛樂化功能；增加與用戶互動、反饋的鏈接和關(guān)鍵詞設(shè)置，讓用戶參與到平臺建設(shè)中來，從而保持與用戶之間的互動，提高用戶的參與感，進(jìn)而提升用戶的黏性。

3)完善高校官方微信公眾平臺管理機(jī)制。制訂完善、科學(xué)的平臺管理制度，建立健全的監(jiān)管制度和內(nèi)容審核、報送流程，責(zé)任到人。嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，正確判斷選題的思想導(dǎo)向性。同時定期培訓(xùn)運(yùn)營人員，除了制作方式和運(yùn)營模式的培訓(xùn)，更重要的是培訓(xùn)對公關(guān)、輿論的判斷和解決能力，具有預(yù)先判斷的業(yè)務(wù)能力，防患于未然。

4 結(jié)束語

新媒體發(fā)展是未來趨勢，高校宣傳工作要緊跟時代步伐，及時把握新媒體時代宣傳工作的新規(guī)律，掌握新方法、新技能，積極應(yīng)對新媒體給高校宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)。加強(qiáng)技能學(xué)習(xí)和經(jīng)驗總結(jié)，定期統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)，順應(yīng)新媒體的發(fā)展方向，緊跟新媒體的發(fā)展步伐，利用好以微信為代表的新媒體平臺，更好地適應(yīng)高校宣傳工作的新要求。

[1] 白潔，郝晶晶. 微信公眾平臺在高校教育領(lǐng)域中的應(yīng)用研究[J]. 中國教育信息化，2013(4)：78-81.

[2] 邸燕茹，殷晶晶. 高校微信公眾平臺該如何運(yùn)營[J]. 新聞與寫作，2015(10)：94-97.

[3] 翟彥妮. 傳播革命及其反思與總結(jié)[J]. 西江月，2013(26)：331-333.

[4] 王易. 微信營銷與運(yùn)營[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：102.

Analysis on Development and Operation of Official WeChat Public Platform in Colleges and Universities

SHENG Qiuling

(Changzhou College of Information Technology, Changzhou 213164, China)

WeChat public platform has a large number of users, having a great influence since it has been launched. Colleges and universities successively register and operate on the official WeChat public platform. With its rich and colorful functions and content, the platform is gradually occupying an important position in the propaganda work of colleges and universities. The article analyzes the current situation, operation characteristics, existing problems and solutions of the WeChat public platform in colleges and universities, giving some suggestions for reference to promote the construction and development of WeChat public platform in colleges and universities.

colleges and universities; WeChat public platform; operation

2017-10-12

盛秋玲(1988-)，女，主要研究方向：教育管理

G 206

A

1672-2434(2017)06-0042-03

繆寧陵]