李敏
【摘要】在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的今天,利用網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù),進(jìn)行消費(fèi)者在線行為分析,從消費(fèi)者在線行為的五個步驟出發(fā),以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商的不足之處,從而提出針對性的改進(jìn)方案,以期提高盈利水平。
【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展 消費(fèi)者在線行為 漏斗分析圖
根據(jù)《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》,截止2016年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億人次,互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)51.7%,較2015年底提升了1.3個百分點(diǎn),超過全球平均水平3.1個百分點(diǎn),超過亞洲平均水平8.1個百分點(diǎn)。隨著而來的是海量的數(shù)據(jù),運(yùn)營商根據(jù)這些海量的數(shù)據(jù)正確識別消費(fèi)者在線行為,以利用數(shù)據(jù)來在激烈的競爭中取得優(yōu)勢,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中顯得尤為重要。
一、大數(shù)據(jù)環(huán)境
大數(shù)據(jù)這一概念自2008年被提出之后就顯現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢。目前還沒有關(guān)于大數(shù)據(jù)的確切定義,根據(jù)維基百科的釋義,”Big data is a term for data sets that are so large or complex that traditional data processing applications are inadequate to deal with them.”即,大數(shù)據(jù)是大且復(fù)雜的、現(xiàn)有數(shù)據(jù)處理工具難以處理的數(shù)據(jù)集;亞馬孫大數(shù)據(jù)科學(xué)家John Rauser認(rèn)為大數(shù)據(jù)是任一超過任何一臺計(jì)算機(jī)現(xiàn)有處理能力的龐大的數(shù)據(jù)集。于2016年11月18日閉幕的2016第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上提出,云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速擴(kuò)張。全球云計(jì)算市場規(guī)模預(yù)計(jì)2016年至2020年復(fù)合年增長率達(dá)22%,大數(shù)據(jù)市場規(guī)模預(yù)計(jì)從2015年的014萬億美元將增長到2020年的1.03萬億美元。
二、消費(fèi)者在線行為
消費(fèi)者在線行為是指以即時通訊、網(wǎng)絡(luò)購買等為目的的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)操作行為。以網(wǎng)絡(luò)購買為例,其行為過程通常包括確定需求、搜索相關(guān)信息、評估比較方案、確定購買、購后評價等階段。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,營運(yùn)商要想明確消費(fèi)者的行為模式,即需要從以上五個方面進(jìn)行。以下即以網(wǎng)絡(luò)購買為例,進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù),2015年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額的12.6%,線上滲透率增長了2個百分點(diǎn)。截止2016年6月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.48億人次,較2015年底增加3448萬人次,增長率為8.3%,我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持快速、穩(wěn)健的增長趨勢。
(一)確定需求
在物質(zhì)資源高度充分的今天,消費(fèi)者的大額購買行為通常表現(xiàn)在非剛性需求上,即購買的很多東西并不是必需的。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)可知,我國近年來的恩格爾系數(shù)呈持續(xù)下降趨勢,2013年為31.2%,2014年為31%,2015年降至30.6%,說明我國消費(fèi)者消費(fèi)水平在持續(xù)上升,生活所必需的消費(fèi)占總消費(fèi)的比重在持續(xù)下降。因此,在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,利用大數(shù)據(jù)分析洞悉、甚至引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,是非常必要的。
(二)搜索相關(guān)信息
搜索相關(guān)信息,就是消費(fèi)者就一定的目的,根據(jù)自己的個人偏好、購買經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)等,在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中搜集自己所需的信息。根據(jù)《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》,截至2016年6月,中國網(wǎng)站數(shù)量為454萬個,半年增長7.4%。域名為com.cn的數(shù)量為2458280個,占CN域名總數(shù)比例為12.6%。因此,營運(yùn)商要想在海量的商業(yè)網(wǎng)站中脫穎而出,創(chuàng)造更大的商業(yè)利潤,就亟需利用大數(shù)據(jù)透析消費(fèi)者搜索習(xí)慣,洞察消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn),以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
(三)評估比較方案、確定購買
這兩項(xiàng)行為,一般營運(yùn)商很難參與,這些都與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平以及其他決定最終消費(fèi)的因素決定,但是這并不是說營運(yùn)商在這兩個環(huán)節(jié)無計(jì)可施。首先,營運(yùn)商應(yīng)該針對上面兩個環(huán)節(jié)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作,同時,根據(jù)每日的瀏覽量、成交量等數(shù)據(jù)洞察出自己目前尚且存在的不足。同時,一家網(wǎng)站或者一個運(yùn)營平臺并不能同時滿足每個消費(fèi)者的需求,因此,應(yīng)該針對自己的客戶群做好相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析工作,解決不足,發(fā)揚(yáng)長處。
(四)購后評價
目前,影響消費(fèi)者是否購買的一個相當(dāng)重要的因素就是消費(fèi)者的評價。很多消費(fèi)者甚至只看差評,如果差評數(shù)量或者內(nèi)容在自己可承受范圍之外,那么無論該商品的簡介有多么的誘人,這個潛在消費(fèi)者就不會轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者。因此,營運(yùn)商應(yīng)該重視消費(fèi)者的購后評價,針對性地解決消費(fèi)者反饋的問題,以期改正。
三、消費(fèi)者在線行為數(shù)據(jù)分析
本文采用漏斗分析法來舉例說明網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的數(shù)據(jù)分析。漏斗圖有多個釋義,有的情景里代表“目標(biāo)和渠道”,有的場合里被稱為“場景分析”,還有的被稱為“產(chǎn)品轉(zhuǎn)換漏斗”??偟膩碚f,漏斗圖是用來衡量網(wǎng)站中業(yè)務(wù)流程表現(xiàn)的一種工具,適用于電子商務(wù)等多個行業(yè)。漏斗圖可以清晰且直觀地反映出網(wǎng)站業(yè)務(wù)流程中的問題,從而便于運(yùn)營商加以改善。
消費(fèi)者從進(jìn)入網(wǎng)站到瀏覽商品的轉(zhuǎn)化率是45%;從瀏覽商品到加入購物車的轉(zhuǎn)化率是33%;從加入購物車到確認(rèn)訂單的轉(zhuǎn)換率是12%;從確認(rèn)訂單到支付成功的轉(zhuǎn)換率是9%。根據(jù)以上數(shù)據(jù),再進(jìn)行同行業(yè)數(shù)據(jù)對比分析,以找出木桶短板,進(jìn)行改善。
比如確認(rèn)訂單這一流程,如果行業(yè)水平的轉(zhuǎn)化率是20%,而目前我們自己的水平僅為12%,這就說明在這一流程中,我們距離行業(yè)平均水平還有很大差距,此時,就需要針對這一環(huán)節(jié)進(jìn)行再細(xì)化的數(shù)據(jù)分析,提出針對性的優(yōu)化和改善方案,以提高盈利水平。
四、結(jié)論
根據(jù)上文的分析可以知道,我們目前處于數(shù)據(jù)資源極大豐富的時期,每分每秒互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)都在產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)量,而有效利用這些海量數(shù)據(jù)來為運(yùn)營商服務(wù),即在大數(shù)據(jù)環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)者在線行為分析是非常有必要的。
參考文獻(xiàn)
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