姜卓

[摘要]自改革開放以來，民辦高等教育儼然已經成為我國教育事業(yè)的重要組成部分。本文以我國民辦高校為出發(fā)點，首先對比了國內外民辦高校的辦學特點及發(fā)展概況，強調品牌建設對民辦高校發(fā)展建設的重要性，隨后分析了民辦高校品牌建設的現(xiàn)實意義，提出了高校品牌建設的四個途徑，文章最后指出民辦高校在品牌建設過程中應該注意的問題。

[關鍵詞]民辦高校 品牌 品牌推廣 路徑探索

[中圖分類號]G47 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）22-0176-02

自1978年鄧小平在黨的十一屆三中全會上提出改革開放以來，市場經濟不斷向前推進，教育事業(yè)取得了長足的發(fā)展，與此同時，民辦教育在不斷發(fā)展和壯大的過程中逐漸成為我國教育事業(yè)的重要組成部分。民辦教育的發(fā)展是市場經濟在教育領域的客觀反應和真實需求，是中國教育發(fā)展史上的偉大改革實踐。

一、民辦高校的發(fā)展概況

1949年新中國成立時，全國共有私立高等學校69所，50年代初全部轉為公立學校。此后近30年間，我國沒有民辦高等教育機構。從80年代起，民辦高等教育開始恢復，近年來已有十分顯著的發(fā)展，正在逐漸成長為我國高等教育體系中的重要力量。民辦高等教育的發(fā)展，逐漸成為中國高等教育的一個重要組成部分。近年來已經涌現(xiàn)出一批艱苦創(chuàng)業(yè)、規(guī)范辦學的典型，為教育的改革和發(fā)展提供了新鮮的血液，為經濟建設和社會發(fā)展培養(yǎng)了一批急需的適用人才。但是，比起公辦高等教育而言，民辦高等教育仍然處于規(guī)模較小的階段。

目前，國外教育的發(fā)展現(xiàn)狀為各國政府將主要的財力投入到創(chuàng)辦具有較高質量的義務教育中，高等教育則主要依靠社會力量得以實現(xiàn)，部分國家更是公開推行私人機構辦學、公共財力幫助私自辦學等一系列舉措，形成了多種社會力量直接參與的助學體系。在印度，有75%的大學是私立的，有70%以上的學生就讀于私立學院，而這些私立學院中，大多數(shù)高校在科研等項目上接受政府的資助，資助經費有的高達日常經費的90%以上。在日本，私立大學是高等教育普及的主力軍，從20世紀70年代開始，日本政府在經費投入上逐步加大對私立高校的教育資助比例。在韓國，政府為了加快教育的普及，大力開放私立高等教育的發(fā)展，鼓勵社會力量投入到其中參與辦學。

二、品牌建設的概念及內涵闡述

（一）品牌與品牌建設的概念

現(xiàn)代著名的營銷學專家科特勒在自己的著作《市場營銷學》中給出了品牌的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌對于現(xiàn)代的企業(yè)來講，是一筆極為寶貴的無形資產，品牌代表著知名度、影響力、凝聚力、擴散力，也勢必成為企業(yè)發(fā)展與前行的動力。品牌建設則是指品牌擁有者對自己所擁有的品牌進行設計、推廣、維護等一系列的行為和努力，品牌建設包括的內容有信息化建設、渠道建設、品牌資產建設、品牌搜索力管理、客戶拓展、媒介管理、口碑管理、市場活動管理、品牌虛擬體驗管理等。

（二）品牌建設的三個階段

一個品牌擁有者要想成功的建立一個品牌，必定會經歷以下三個階段：

1.規(guī)劃階段

一個好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半的品牌建設；一個壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個事業(yè)。做規(guī)劃時要根據品牌的十大要素，即：規(guī)劃、標志、產品、質量、廣告、營銷、文化、傳播、經營、授權，提出明確目標并根據提出目標制定相對應的政策措施。對于已經存在并發(fā)展多年的企業(yè)，在做品牌規(guī)劃之前，首先要對這個企業(yè)的品牌進行診斷，找出在品牌建設中存在的關鍵問題，總結出企業(yè)在以往發(fā)展中品牌的優(yōu)勢和劣勢。這是品牌建設的規(guī)劃階段，也是品牌規(guī)劃的第一步。

2.建設階段

這個階段是品牌建設中及其重要的一個階段，在這個階段中最重要的一點就是要確立品牌的核心價值觀。價值觀確立的角度、高度等因素，會在很大程度上決定企業(yè)今后能夠走多遠。目前存在相當數(shù)目的企業(yè)根本沒有明確自己的價值觀，甚至沒有清晰、明確的價值觀取向，更多數(shù)的企業(yè)在樹立品牌價值觀時唯利是圖、急功近利、好高騖遠，完全沒有秉承企業(yè)對整個社會的關懷和社會責任。企業(yè)價值觀的制定原則首先是為消費者創(chuàng)造價值，其次才是為股東創(chuàng)造利益。

3.形成階段

在這個階段，企業(yè)要根據所處的市場及自身發(fā)展情況，不斷地進行自我提升及維護，使品牌到達一個全新的高度，使品牌產生影響力，指導可以進行品牌授權，真正將品牌轉化為一種資產。以上的三個階段均不是一朝一夕就能完成的，更不能抱有投機或僥幸心里。

（三）民辦高校品牌建設的意義

我國國內民辦高校的成立時間普遍較晚，在中國高等教育改革的大背景下，想要在短時間內擴大自己的知名度，就更需要重視其品牌的建設。與此同時，面對大環(huán)境下日趨激烈的行業(yè)競爭，最行之有效也最有遠見的做法便是加強民辦高校的品牌建設，隨著2010年后全國各地高考生源的不斷減少，以往有統(tǒng)招計劃便不愁生源的局面也將隨之改變，這勢必會引起高校之間的競爭加劇?？傮w來看，民辦高校依舊在競爭中處于劣勢，主要原因集中在辦學經費上得不到國家財政的支持，在經濟下行壓力較大的大環(huán)境背景下，改善辦學條件受到了一定程度的限制。這種情況下，民辦高校更應該在日常的經營、管理、效率、學生和社會滿意度及品牌建設等多方面提升自己的綜合競爭力。

三、民辦高校品牌建設的途徑

民辦高校品牌建設的要點是品牌意識的培育以及品牌內涵的塑造，尤其是塑造獨一無二的大學文化。民辦高校品牌建設的具體途徑可從以下四個方面著手。

（一）認識品牌效應，樹立品牌意識

一個優(yōu)秀的品牌可以顯著提升一個學校的凝聚力，增強學校本身在社會上的影響力，增加學校對學生的吸引力，增強全校師生的自信心、自尊心。此外，民辦高校的品牌建設需要更多的聚集社會上的人力、物力、財力，爭取社會的廣泛支持。公眾在日常生活中對某一事物的整體評價往往會因為其品牌的影響而偏高，產生一定的光環(huán)效應，進而改變學校的整體形象。品牌的確立和實施，就等于為全校的各個部門、各教職員工指明了前進的道路和努力的方向。

品牌作為學校的一張名片，一種文化現(xiàn)象，一個學校的重要標志，是一所學校的無形資產，知名品牌則更是一筆寶貴的財富。因此，民辦高校更應在發(fā)展建設過程中注重品牌的建設。品牌意識是指民辦高校的擁有者意識到品牌價值之后，充分利用各種機會及資源，打造其學校品牌的意識。品牌意識直接決定了品牌建設的能動性，是品牌建設的首要條件。

（二）合理定位，做好長期規(guī)劃

民辦高校的類型不同，其資金投入、師資力量、專業(yè)結構、生源狀況、軟件設施、硬件設施、專業(yè)設置、師資力量、辦學時間、主辦學科等狀況也存在著較大的差異，而以上的各個方面都是影響民辦高校未來發(fā)展的重要因素和依據。就資金投入而言，我國絕大多數(shù)民辦高校的經費由學費組成，辦學經費又在很大程度上取決于生源數(shù)量，所以不確定性大，這勢必會影響學校各方面建設，從而限制了民辦高校的進一步發(fā)展。

在現(xiàn)今機會與挑戰(zhàn)并存的時代中，民辦高校如何對自身進行準確定位顯得格外重要。據某權威調查機構的數(shù)據顯示，民辦高等教育的發(fā)展趨勢必將向高等職業(yè)教育方向轉型，因此，高等職業(yè)教育的優(yōu)先發(fā)展，是多數(shù)民辦高校的正確選擇。隨著中國在全世界范圍內經濟地位的不斷提升，人才會成為國與國之間競爭力強弱的重要籌碼。面對應用型人才需求量不斷攀升的國際市場環(huán)境，我國高等教育偏向于培養(yǎng)研究型人才的傳統(tǒng)教育結構存在不合理之處。因此發(fā)展民辦高等職業(yè)教育是順應時代潮流的選擇。

（三）理順各方關系，營造良好環(huán)境

對于民辦高校來講，如何正確處理好高校與政府的關系是當前面臨的首要問題，高校的發(fā)展離不開品牌和品牌建設，而品牌建設的戰(zhàn)略實施離不開政府的政策支持。這就要求民辦高校必須自覺遵守相關法律政策，服從政府對高校的管理，這是取得政府支持的唯一途徑。同時，政府應充分發(fā)揮市場的力量，讓市場機制去調節(jié)民辦高校的日?；顒?，確保民辦高校辦出特色、辦出品牌。

受傳統(tǒng)觀念的影響，在民眾心中普遍認為，只有國家教育部公辦的高校才是正規(guī)的高校，民辦高校往往會在百姓心中有歧視感。因此在輿論方面民辦高校一直處于劣勢地位，這種現(xiàn)象的存在嚴重影響了民辦高校的品牌打造及其傳播，為此政府應引導群眾認識并承認民辦高校在我國高等教育中的地位，給予足夠的尊重并承認其存在的合理性。民辦高校也要不斷樹立自己的形象，打造自己的品牌，用高質量的辦學實力和良好的就業(yè)率來提高社會認可度。

（四）加強學科建設，培育特色專業(yè)

如果把高校比作一個品牌，那么其所開設的專業(yè)就是這個品牌所生產的產品。民辦高校要提升品牌競爭力，首要的任務就是要建設合理科學的教學結構，穩(wěn)定基本專業(yè)，大力發(fā)展特色專業(yè)。比如，建筑類的土木工程專業(yè)，應該是建筑類院校賴以生存和發(fā)展的基本專業(yè)，這也就要求學校在資金投入、師資建設、人才培養(yǎng)、學科建設等方面向其傾斜。由于市場定位的特殊性，大學文化普遍缺乏個性、特色，民辦高校對文化層面的重視不足從而導致體制出現(xiàn)僵化、缺乏朝氣和活力，探究其根本原因，是因為民辦高校普遍缺少文化底蘊。

在人才引進方面，由于觀念、待遇等各方面的限制及影響，民辦高校的人才流動性比較大。這就需要高校適當聘任外聘教師，這樣不僅可以有效的降低辦學成本，還可以保證高校師資隊伍的質量。目前絕大多數(shù)民辦高校并沒有科研的條件，一方面原因是民辦高校歷來以教學為中心，沒有科研的傳統(tǒng)；另一方面則因為學校領導者的重視程度不夠?？蒲械闹匾暸c投入的不足，勢必會影響其品牌的打造，民辦高校要想把一個品牌做大做強，必須加大對科研的重視程度和投入比例。在影響學校品牌的眾多因素中，科研能力及水平無疑是其中最為重要的影響因素之一，學校要想提高自己的綜合辦學實力及品牌影響力，提升品牌知名度，科研興校必不可少。

四、民辦高校品牌建設應注意的問題

民辦高校在進行品牌建設的過程中要注意始終堅持自己的辦學方向，充分顯現(xiàn)各自的特點和特色，一所民辦高校的辦學特色越突出，其地位就越不可取代，就越能適應社會的需求從而謀求更大的發(fā)展。民辦高校在進行品牌建設的過程中還應注意對趨勢的判斷，具備前瞻性和預見性，結合自己的辦學優(yōu)勢結合國家的發(fā)展需求，培育優(yōu)秀人才。對于民辦高校來說，生源是民辦高校之本，而辦學質量及品牌影響力更是評價一所民辦高校的根本，如何實現(xiàn)兩者間的平衡，有效處理好規(guī)模與質量兩者之間的關系是辦學者需要注意的問題。

民辦高校在品牌建設及品牌定位中應盡量避免一些誤區(qū)，如定位混亂、定位過高、定位過低等。防止品牌個性化差異不鮮明、重點不突出、層次不清晰；防止學校在進行教學目標、發(fā)展目標、文化建設的過程中把面定的過大，導致人們對品牌的特色感到模糊；防止定位與宣傳不符、不協(xié)調、不到位、不兌現(xiàn)，造成對學校品牌的不信任感。

【參考文獻】

[1]王杰昌.我國民辦高校品牌戰(zhàn)略研究[D].福建師范大學，2013.

[2]屈進.民辦高校的品牌建設研究[D].廈門大學，2009.

[3]馬慶輝.長春工業(yè)大學人文信息學院品牌建設策略研究[D].吉林大學，2008.

[4]劉云祥.我國民辦高校品牌定位策略探析[D].江西師范大學，2008.

[5]馬紅英.張伯苓經營大學的理念與實踐研究[D].陜西師范大學，2007.

[6]王麗秋.民辦高校品牌建設研究[D].東北師范大學，2006.

責任編輯：楊柳