張 瑛

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中美文化差異下營銷領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)員工工作績效和滿意度的影響

張 瑛

近幾年來隨著中國企業(yè)不斷走出國門，迫切需要開展跨文化營銷隊(duì)伍的管理方面的研究。針對(duì)這一問題，運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)與企業(yè)行為學(xué)理論，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)的定量統(tǒng)計(jì)分析，就營銷管理人員如何領(lǐng)導(dǎo)來提高營銷人員的工作績效和工作滿意度這一關(guān)鍵問題開展跨文化對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)幾種目前流行的領(lǐng)導(dǎo)行為包括變革型、支持型、激勵(lì)型和條約型在東西方不同文化背景下對(duì)營銷人員的工作滿意度和工作績效的影響存在顯著差異。研究表明，不管是在中國還是在美國，營銷主管這四種領(lǐng)導(dǎo)行為與營銷人員的工作滿意度高度相關(guān)。對(duì)于工作績效來說，發(fā)現(xiàn)在中國，這四種領(lǐng)導(dǎo)行為均能提高營銷人員的工作績效，而在美國只有變革型和條約型領(lǐng)導(dǎo)行為與員工的工作績效相關(guān)，其他兩種領(lǐng)導(dǎo)行為不顯著。

中美文化差異； 領(lǐng)導(dǎo)行為； 工作滿意度； 工作績效

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)主要特征就是全球化。經(jīng)濟(jì)全球化不僅為企業(yè)向另一個(gè)國家或地區(qū)甚至全球市場(chǎng)擴(kuò)展提供了前所未有的空間和機(jī)遇，但同時(shí)也為企業(yè)的跨國管理帶來了許多新的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化日益增加了企業(yè)內(nèi)外不同文化之間的接觸與碰撞。認(rèn)識(shí)、理解和把握跨國、跨文化管理方式的差異對(duì)于企業(yè)在今天多變的國際市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要。在市場(chǎng)運(yùn)作的所有環(huán)節(jié)功能中，銷售功能對(duì)一個(gè)企業(yè)的成功起著至關(guān)緊要的作用。一個(gè)跨國企業(yè)需要有一支具有強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力的營銷隊(duì)伍，而這種營銷隊(duì)伍往往具有非常突出的跨文化色彩。如何有效地領(lǐng)導(dǎo)來提高不同文化背景的營銷人員的業(yè)績及工作滿意度是今天跨國營銷企業(yè)的營銷主管所面臨的挑戰(zhàn)(Barnes等，2013*Barnes, J.W., Jackson, D. W., Hutt, M. D., Kumar, A., “The Role of Culture Strength in Shaping Sales Force Outcomes”, Journal of Personal Selling and Sales Management, 2013, 26(3), pp.255-270.； Murphy、Li，2012*Murphy, W.H., and Li, N., “A Multi-nation Study of Sales Manager Effectiveness with Global Implications”, Industrial Marketing Management, 2012, 41(7), pp.1152-1163.；Mehta、Anderson，2015*Mehta, R., Anderson, R., “Global Sales Manager Leadership Styles: The Influence of National Culture”, Proceedings of the 1998 Multicultural Marketing Conference, Springer International Publishing, 2015, pp.41-56.)。

營銷主管在面臨提高效益和利潤的壓力下，不得不想方設(shè)法找到和實(shí)施行之有效的營銷隊(duì)伍管理方法。一般來說，營銷人員的工作績效以及工作滿意度受多種因素影響，包括個(gè)人、企業(yè)和管理者的領(lǐng)導(dǎo)方式和行為(Ingram等，2013*Ingram, T.N., Laforge, R.W., Locander, W.B., Mackenzie, S.B., Podsakoff, P.M., “New Directions in Sales Leadership Research”, Journal of Personal Selling and Sales Management, 2013, 25(2), pp.137-154.)。對(duì)一個(gè)營銷主管來說，唯一自己可以直接支配的是個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)行為和方式，從而來影響營銷人員的工作績效和工作滿意度(Ryals等，2015*Ryals L., Abdollahi, D. S., Marcos, D. J., “The Skills and Competencies of Sales Leaders: A Survey”, Marketing Dynamism & Sustainability: Things Change, Things Stay the Same, Springer International Publishing, 2015, pp.11-14.)。盡管已有的研究已經(jīng)表明營銷主管的領(lǐng)導(dǎo)行為和方式對(duì)營銷人員的工作績效和工作滿意度有很強(qiáng)的影響(MacKenzie等，2001*MacKenzie, S. B., P. M. Podsakoff, and G. A. Rich, “Transformational and Transactional Leadership and Salesperson Performance”, Journal of the Academy of Marketing Science, 2001, 29, pp.115-134.；Rahimi，2013*Rahimi, A., “Examining the Relationship of Sale Manager’s Leadership Styles and Employee’s Job Satisfaction at Daroupakhsh Company”, Singaporean Journal of Businese Economics, and Management Studies, 2013, 1(10), pp.74-84.)，但如何提高營銷隊(duì)伍的工作效率仍然是今天營銷隊(duì)伍管理者所面臨的一個(gè)主要難題。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，領(lǐng)導(dǎo)者必須具備什么樣的領(lǐng)導(dǎo)行為，在管理過程中應(yīng)具備什么樣的領(lǐng)導(dǎo)行為，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)如何去影響員工以達(dá)到企業(yè)的長期目標(biāo)，對(duì)于營銷隊(duì)伍的管理來說具有其特殊性。這種特殊性在于營銷人員所直接面臨的市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的占領(lǐng)和開拓延展，銷售利潤的上升與下降所帶來的壓力以及危機(jī)感。企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，需要員工更加有熱情地創(chuàng)造性地投入到工作當(dāng)中去，幫助企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，有更多的創(chuàng)新和拓展的機(jī)會(huì)，而這個(gè)問題在跨國營銷隊(duì)伍管理中變得更為復(fù)雜，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)行為與一個(gè)國家或地區(qū)的文化緊密相關(guān)。領(lǐng)導(dǎo)行為理論常常以某一具體文化背景的人群為中心，相應(yīng)的管理策略在這一人群和地區(qū)適合，而在一個(gè)文化不同的國家或地區(qū)可能會(huì)常常不適用(Caligiuri、Tarique，2013*Caligiuri, P., &Tarique, I., “Dynamic Cross-cultural Competencies and Global Leadership Effectiveness”, Journal of World Business, 2012, 47(4), pp.612-622.；Wang，2015*Wang, J., “Effective Leadership and Cross-cultural Variation”, Globalization of Leadership Development, Springer Fachmedien Wiesbaden, 2015.)?；阡N售功能在企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作中的關(guān)鍵作用，系統(tǒng)深入地了解文化差異如何影響到營銷領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)行為的效果對(duì)于企業(yè)的國際市場(chǎng)拓展無疑具有重要意義，特別是隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)去參與國際競(jìng)爭(zhēng)，跨文化營銷隊(duì)伍的領(lǐng)導(dǎo)將會(huì)越來越常見。

本文以領(lǐng)導(dǎo)行為學(xué)理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)中國和美國多個(gè)營銷行業(yè)的營銷人員進(jìn)行調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，著重研究幾種不同的領(lǐng)導(dǎo)行為在東西方文化差異迥然的國家對(duì)營銷人員工作績效以及工作滿意度的影響程度，從而提出適合我國營銷隊(duì)伍的領(lǐng)導(dǎo)模式。雖然有關(guān)跨文化管理方面的研究已有很多，但對(duì)于跨文化的營銷隊(duì)伍管理的研究相對(duì)較少。因此本文的研究將不僅對(duì)于營銷主管如何有效領(lǐng)導(dǎo)跨國銷售隊(duì)伍有一定的實(shí)際意義，而且將豐富有關(guān)跨文化管理方面的研究。

一、領(lǐng)導(dǎo)行為的理論背景

領(lǐng)導(dǎo)行為是指激發(fā)和促進(jìn)員工實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力(Dubrin，2004*Durbin, A. J., Leadership: Research Findings, Practice and Skills(4th Edition), Houghton Mifflin Company, 2004.)。營銷領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)行為的研究常常是基于一般企業(yè)行為的領(lǐng)導(dǎo)理論?，F(xiàn)代企業(yè)流行的領(lǐng)導(dǎo)行為主要包括變革型領(lǐng)導(dǎo)行為，支持型領(lǐng)導(dǎo)行為，激發(fā)型領(lǐng)導(dǎo)行為，條約型領(lǐng)導(dǎo)行為等。我們將集中探討在營銷領(lǐng)域，這四種領(lǐng)導(dǎo)行為在中國和美國這種文化差異明顯的不同效果。以下將對(duì)這四種領(lǐng)導(dǎo)行為進(jìn)行簡(jiǎn)要描述。

(一)變革型領(lǐng)導(dǎo)行為

它是一個(gè)新興的領(lǐng)導(dǎo)行為流派，根據(jù)美國的Tichy和Deranna的定義，它包括幫助員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，提高員工認(rèn)識(shí)激勵(lì)措施的重要性，幫助員工看到自己興趣以外的方面并拓展員工的眼界，和幫助員工理解改變工作態(tài)度、方式、技能等方面的需要。因此變革型領(lǐng)導(dǎo)行為包含從根本上改變員工的價(jià)值、目標(biāo)和志向，提高員工的工作興趣和工作意識(shí)能力，以至員工能在更高層次上完成他們的工作(李超平等，2005*李超平、時(shí)勘：《變革型領(lǐng)導(dǎo)的結(jié)構(gòu)與測(cè)量》，《心理學(xué)報(bào)》2005年第6期。；張瑛等，2006*張瑛、高福平：《從營銷領(lǐng)域來探討現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)策略》，《企業(yè)活力》2006年第7期。)。員工能夠高效率的完成任務(wù)是因?yàn)檫@些工作與他們的利益是一致的，而不是以是否獲得報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)為工作動(dòng)力。變革型領(lǐng)導(dǎo)行為具有感染力和啟發(fā)力，對(duì)能力和智慧的激發(fā)力，并且根據(jù)每個(gè)人的特點(diǎn)去考慮如何對(duì)下屬人員的管理。

(二)支持型領(lǐng)導(dǎo)行為

支持型領(lǐng)導(dǎo)行為關(guān)心員工的需要，并建立精神上互相支持的氛圍，在員工對(duì)工作不滿意，有壓力和沮喪的時(shí)候去提高他們的士氣。尤其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)員工對(duì)自己缺乏自信心時(shí)，更希望獲得幫助和鼓勵(lì)，喜歡這種更為人性化關(guān)懷的領(lǐng)導(dǎo)行為。支持型領(lǐng)導(dǎo)行為重點(diǎn)放在與下屬員工的個(gè)人交往、幫助與支持等方面。

(三)激發(fā)型領(lǐng)導(dǎo)行為

這種領(lǐng)導(dǎo)行為主要是鼓勵(lì)下屬員工評(píng)估自己的工作能力和方式，激發(fā)員工改變慣有的思維和方式，以發(fā)現(xiàn)和提高員工工作績效的創(chuàng)造性方法。這種方式員工總是在受到挑戰(zhàn)和驅(qū)動(dòng)。

(四)條約型領(lǐng)導(dǎo)行為

這種領(lǐng)導(dǎo)行為主要是建立在領(lǐng)導(dǎo)者與下屬員工之間的交換條件為基礎(chǔ)，通常是根據(jù)對(duì)員工的工作績效來進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。它的特點(diǎn)包含認(rèn)可、贊同和表揚(yáng)等方面的正面反饋，以及指責(zé)、批評(píng)或懲罰等形式的負(fù)面反饋。這種領(lǐng)導(dǎo)行為與變革型領(lǐng)導(dǎo)行為的差別在于前者主要是靠領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)力本身來控制員工的工作表現(xiàn)，而后者則是通過領(lǐng)導(dǎo)者的工作能力及個(gè)人影響力來影響員工。

一些初步研究發(fā)現(xiàn)在銷售管理領(lǐng)域里變革型領(lǐng)導(dǎo)行為能有利于改變營銷人員的工作效果和行為(張瑛等，2006*張瑛、高福平：《從營銷領(lǐng)域來探討現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)策略》，《企業(yè)活力》2006年第7期。；Uduji，2013*Uduji, J. I., “Transformational Leadership of A Sales Force for Higher Level of Job Satisfaction and Performance”, Information & Knowledge Management, 2013.)。早期研究Mackenzie等通過對(duì)變革型領(lǐng)導(dǎo)行為和傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)行為進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果不僅支持變革型領(lǐng)導(dǎo)行為更能影響營銷人員的工作成效，使他們的工作成效達(dá)到和超過預(yù)期目標(biāo)，而且表明變革型領(lǐng)導(dǎo)行為比傳統(tǒng)的管理型領(lǐng)導(dǎo)行為更直接與間接地關(guān)系到銷售成效和企業(yè)行為。他們的研究進(jìn)一步表明銷售主管如何運(yùn)用變革型領(lǐng)導(dǎo)行為可大大地影響和提高他們工作的有效性。盡管如此，現(xiàn)有的研究既沒有統(tǒng)一的表明變革型領(lǐng)導(dǎo)行為壓倒其它一切的領(lǐng)導(dǎo)行為，也沒有反映它可替代條約型領(lǐng)導(dǎo)行為。相反，有研究表明這種領(lǐng)導(dǎo)行為比起傳統(tǒng)的條約型領(lǐng)導(dǎo)行為來說，在提高營銷人員的工作滿意度方面，并沒有優(yōu)越于傳統(tǒng)的條約領(lǐng)導(dǎo)行為(Riaz、Haider，2010*Riaz, A., Haider, M. H., “Role of Transformational and Transactional Leadership on Job Satisfaction and Career Satisfaction”, Business & Economic Horizons, 2010, 1(3), pp.353-358.)。

二、營銷領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)行為與中美文化差異

上述四種領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)營銷人員的工作滿意度和工作績效的影響，在中國和美國這兩種不同的文化背景下是否會(huì)不一樣？文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，包含一個(gè)民族長期積累形成的深層的心理積淀。文化的差異反映在價(jià)值，思維和行為上的不同，從而不僅影響到領(lǐng)導(dǎo)者如何領(lǐng)導(dǎo)，而且也影響到員工如何響應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)行為。因?yàn)楣芾碚哂泻芏嗟臅r(shí)候是要處理人際關(guān)系，因此領(lǐng)導(dǎo)行為自然受到文化價(jià)值的影響。

Hofstede(1993)*Hofstede, G., “Cultural Constraints in Management Theories”, Academy of Management Executive, 1993, 7(1), pp.81-94.從文化的五重維度來討論文化對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)行為的影響，包括：

(1)權(quán)力距離，指對(duì)權(quán)力在社會(huì)或組織中不平等分配的接受程度。在一個(gè)存在高度權(quán)力距離的文化中，許多決策是由領(lǐng)導(dǎo)者自己來決定，員工只有服從。而在一個(gè)權(quán)力距離低的文化中，只有當(dāng)員工認(rèn)為是對(duì)的決定或自己的利益受到威脅時(shí)，才接受服從決策者的決定。

(2)個(gè)人主義與集體主義，指做事和責(zé)任是以個(gè)人還是以集體為中心的程度。個(gè)人主義是將個(gè)人利益和價(jià)值至于最高位，而集體主義則將組織的共同利益置于首位。在一個(gè)個(gè)人主義文化的組織或社會(huì)中，成員將個(gè)人的職業(yè)發(fā)展置于企業(yè)的利益至上。

(3)不確定性的規(guī)避，指人對(duì)不確定的事件和模棱兩可的環(huán)境威脅的接受程度，是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性。如果一種文化被認(rèn)為有高度的不確定性的規(guī)避，處在這種文化背景下的人群需要可預(yù)測(cè)和確定的未來。

(4)唯物主義，指過分強(qiáng)調(diào)個(gè)人意見、錢以及物質(zhì)東西，而不強(qiáng)調(diào)對(duì)別人的關(guān)照。與此相反是對(duì)別人的關(guān)懷，注重人與人之間的關(guān)系，關(guān)心別人以及生活的品質(zhì)。

(5)長期與短期取向，指對(duì)個(gè)人物質(zhì)、精神需要延遲得到滿足的接受程度。具有長期取向文化背景的員工保持一種長期的觀念，因此并不追求短期、快速的回報(bào)。

一些跨文化的研究表明，與美國文化相比，中國文化中對(duì)不確定性的規(guī)避、權(quán)力距離、集體主義、以及長期取向接受程度要高(Hofstede，2001*Hofstede, G., Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations(2nd ed.), Newbury Park, CA: Sage, 2001.；Smith等，1996*Smith, P. B., Dugan, S., &Trompenaars, F., “National Culture and the Values of Organizational Employees: A 43-nation Study”, Journal of Cross-Cultural Psychology, 1996, 27(2), pp.231-264.)。中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)群體合作，對(duì)集體利益的服從，以及對(duì)領(lǐng)導(dǎo)所作決定的服從。相對(duì)于中國文化，美國文化更注重個(gè)人主義、短期取向、權(quán)利距離低、并適應(yīng)不確定環(huán)境和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)美國文化強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)用、民主和個(gè)人權(quán)利，重視獨(dú)立性與自我實(shí)現(xiàn)(Osyerman，2002*Oyserman, Daphna, Heather M. Coon, and Markus Kemmelmeier, “Rethinking Individualism and Collectivism: Evaluation of Theoretical Assumptions and Meta-analyses”, Psychological Bulletin, 2002, 128(1), pp.3-72.)。中美傳統(tǒng)文化的差異也在一定的程度上導(dǎo)致了中美企業(yè)文化的不同。如中國的企業(yè)常常通過提高工作場(chǎng)所的和諧性來強(qiáng)化員工的組織公民行為與工作滿意度(Chin，2014*Chin, Tachia, “Harmony and Organizational Citizenship Behavior in Chinese Organizations”, The International Journal of Human Resource Management, 2014, 26(8), pp.1110-1129.)，而美國企業(yè)文化中崇尚自由，堅(jiān)持個(gè)人的愿望和能力不應(yīng)受到組織和其他個(gè)人的限制和干擾；企業(yè)內(nèi)部保持喜歡競(jìng)爭(zhēng)、敢于競(jìng)爭(zhēng)、以及善于競(jìng)爭(zhēng)的氛圍和人際關(guān)系；在企業(yè)內(nèi)部注重能力與地位的平衡，強(qiáng)化積極工作行為。這種以競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)用、自由、平等為基礎(chǔ)的美國企業(yè)文化與以集體、協(xié)作為基礎(chǔ)的中國企業(yè)文化決定了員工在價(jià)值觀和信念結(jié)構(gòu)的差異，從而影響到不同領(lǐng)導(dǎo)行為的結(jié)果。

變革型領(lǐng)導(dǎo)行為既強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者與員工的伙伴關(guān)系又強(qiáng)調(diào)員工的個(gè)性發(fā)揮。這種關(guān)系讓領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于下屬的權(quán)力得到平衡，有利于現(xiàn)代管理中的隊(duì)伍建立以及調(diào)動(dòng)員工的主觀能動(dòng)性和對(duì)企業(yè)的參與，因此其領(lǐng)導(dǎo)效果在中美兩種文化背景下可能不會(huì)產(chǎn)生明顯的差別。研究發(fā)現(xiàn)無論是什么樣的文化，變革型領(lǐng)導(dǎo)行為與員工的工作效率都成正相關(guān)關(guān)系(Spreitzer，2005*Spreitzer, Gretchen M., Kimberly Hopkins Perttula, and Katherine Xin, “Traditionality Matters: An Examination of the Effectiveness of Transformational Leadership in the United States and Taiwan”. Journal of Organizational Behavior, 2005, 26(3), pp.205-227.)，特別是變革型領(lǐng)導(dǎo)行為中的遠(yuǎn)見、鼓勵(lì)、溝通、信任、活力、積極、信心建立等這些特征是通行的(Den Hartog，1999*Den Hartog, Deanne N., Robert J. House, Paul J. Hanges, and S. Antonio Ruiz-Quintanilla, “Culture Specific and Cross-culturally Generalizable Implicit Leadership Theories: Are Attributes of Charismatic/Transformational Leadership Universally Endorsed?”, Leadership Quarterly, 1999, 10(2), pp.219-256.)。條約型則根據(jù)對(duì)員工的工作績效來進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)用與公平，員工為使自己的利益和價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)或最大化，必須來調(diào)高自己的工作績效，因此這種領(lǐng)導(dǎo)行為在美國營銷企業(yè)對(duì)營銷人員的工作績效可能更有效。而支持型和激發(fā)型領(lǐng)導(dǎo)行為，在一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、權(quán)力平等、實(shí)用和文化背景下，盡管可能會(huì)提高員工的工作滿意度，但對(duì)于工作績效的提高作用可能不明顯。因此在已有的跨文化領(lǐng)導(dǎo)行為研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)營銷領(lǐng)域提出下列假設(shè)：

H1：變革型、支持型、激發(fā)型、條約型領(lǐng)導(dǎo)行為均能提高營銷人員的工作滿意度，與文化背景無關(guān)；

H2：條約型領(lǐng)導(dǎo)行為相對(duì)于變革型領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)營銷人員的工作績效的影響程度與文化有關(guān)；

H3：支持型和激發(fā)型領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)營銷人員的工作績效的影響程度與文化有關(guān)。

三、研究方法

為檢驗(yàn)上述假設(shè)，本文結(jié)合領(lǐng)導(dǎo)行為與市場(chǎng)營銷理論，通過開展大量的市場(chǎng)調(diào)研，來獲得一手資料來進(jìn)行定量分析。目前我國有關(guān)營銷隊(duì)伍管理方面的研究基本上偏重于定性的探討研究，缺乏定量的研究。本論文的特色之一是將定性的理論分析與定量的數(shù)據(jù)分析研究充分結(jié)合起來，有助于深入理解和把握營銷隊(duì)伍的管理。

(一)變量的評(píng)估

每一種領(lǐng)導(dǎo)行為的結(jié)構(gòu)將依據(jù)其重點(diǎn)來選擇若干維度進(jìn)行測(cè)量，雖然這些維度并不唯一，但在比較大的程度上反映了它的核心內(nèi)涵。

變革型領(lǐng)導(dǎo)行為：根據(jù)Tichy和Devanna(1990)*Tichy, N. M., and M. A. Devanna, The Transformational Leader, New York: Wiley, 1990.的定義，采用與銷售環(huán)境有關(guān)的五個(gè)變量來評(píng)估。它包括：提高營銷人員的工作意識(shí)能力和對(duì)某些獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值及重要性的關(guān)注，幫助員工發(fā)現(xiàn)和評(píng)估自己感興趣之外的方面，幫助員工來追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，幫助員工認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變的需要，以及給員工設(shè)立一個(gè)好的榜樣讓他們來效仿。這些測(cè)量基本反映了變革型領(lǐng)導(dǎo)行為的結(jié)構(gòu)*李超平、時(shí)勘：《變革型領(lǐng)導(dǎo)的結(jié)構(gòu)與測(cè)量》，《心理學(xué)報(bào)》2005年第6期。。

支持型領(lǐng)導(dǎo)行為：由于支持型領(lǐng)導(dǎo)行為強(qiáng)調(diào)人性化的關(guān)心，采用四個(gè)變量來衡量銷售主管對(duì)銷售人員的支持力度，重點(diǎn)放在與營銷人員的個(gè)人交往、幫助和支持等。這些因素在營銷領(lǐng)域里非常重要。

激發(fā)型領(lǐng)導(dǎo)行為：這種領(lǐng)導(dǎo)行為重點(diǎn)放在對(duì)員工的挑戰(zhàn)以及員工的自我挑戰(zhàn)。采用四個(gè)量來衡量銷售主管是否具有激發(fā)銷售人員改變慣有的思維和方式來取得更高的工作成效的能力，包括激發(fā)員工用新的方法去解決舊問題，提出問題來提示員工去思想自己的工作方式，鼓勵(lì)員工重新思考自己工作的方式方法，和激發(fā)員工去重新衡量一些關(guān)于自己所做的工作的假設(shè)等方面的行為。

條約型領(lǐng)導(dǎo)行為：采用四個(gè)量來衡量一個(gè)銷售主管是否對(duì)他的下屬人員提供反饋，包括對(duì)工作表現(xiàn)及工作成果的認(rèn)可、贊同表揚(yáng)或者是批評(píng)及相應(yīng)的懲罰。

工作成效：營銷人員工作成效對(duì)整個(gè)企業(yè)來講是至關(guān)重要的，因?yàn)樗麄兲峁┢髽I(yè)主要的收入來源，在這個(gè)研究中，使用了七個(gè)變量來衡量營銷人員的工作成效，包括營銷人員的市場(chǎng)開拓、銷售指標(biāo)的完成、新產(chǎn)品的快速銷售、銷售額以及利潤等。這些變量不只是集中在一般有關(guān)營銷人員的銷售額或銷售量的范疇，而且也關(guān)注銷售人員超過規(guī)定銷售指標(biāo)的能力。

工作滿意度：營銷人員工作的滿意度關(guān)系到企業(yè)保障和人員的更換率。在這個(gè)研究中將采用六個(gè)變量來衡量營銷人員的工作滿意度，集中在：對(duì)工作價(jià)值、工作安全性、工作自由性、工作穩(wěn)定性、和工作興趣等的感受。

依據(jù)上述這些變量的維度來設(shè)計(jì)一組問題，每一個(gè)問題用從1到7來衡量，1代表最不認(rèn)同，7代表最為認(rèn)同。

(二)數(shù)據(jù)收集

為了檢驗(yàn)上面提出的假設(shè)關(guān)系，分別在美國威斯康辛州麥迪遜市和中國山東省青島市，選擇不同的銷售行業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，這兩座城市基本上都是各個(gè)國家的二線城市，在各自的國家均屬于中等規(guī)模的城市。在美國，本文作者與營銷人員首次接觸是通過營銷主管進(jìn)行的，由營銷主管來分發(fā)調(diào)查試卷并附有貼好郵票的信封，以無計(jì)名答卷方式，寄回來。營銷人員是自愿參與此項(xiàng)調(diào)查，共發(fā)出調(diào)查試卷280份，返回160份，返回率為57.1%，其中152份被用來數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)運(yùn)算，另8份未完成全部答題。在中國山東青島市共發(fā)出問卷300份，有效問卷為241份，有效率為80.33%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果是依據(jù)有效問卷進(jìn)行的。

(三)統(tǒng)計(jì)方法

本文采用線性相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析方法來研究營銷主管的領(lǐng)導(dǎo)行為與營銷人員的工作績效、工作滿意度之間的關(guān)系。對(duì)于每一個(gè)考察變量中所包含的子問題給予相同的權(quán)重，平均后得到一個(gè)分?jǐn)?shù)值，以這個(gè)分?jǐn)?shù)值作為該變量的數(shù)值。如衡量工作滿意度共采用6個(gè)問題，統(tǒng)計(jì)時(shí)，將這6個(gè)問題的得分平均值作為為某一員工的工作滿意度得分。分別將四種領(lǐng)導(dǎo)行為與工作滿意度和工作績效做線性相關(guān)分析如下：

其中x代表工作滿意度或工作績效，y代表領(lǐng)導(dǎo)行為，N為有效問卷數(shù)(中國市場(chǎng)為241，美國市場(chǎng)為152)，r為相關(guān)系數(shù)。為檢驗(yàn)相關(guān)性的統(tǒng)計(jì)信度，采用T-檢驗(yàn)方法如下：

其中f為自由度，按檢驗(yàn)水準(zhǔn)得到在中國市場(chǎng)調(diào)查樣本的t臨界值1.970，美國市場(chǎng)調(diào)查樣本的t臨界值為1.978當(dāng)計(jì)算得到的t值超過臨界值時(shí)，二者的相關(guān)在統(tǒng)計(jì)上是顯著的，反之關(guān)系則不顯著。

四、結(jié)果分析

本節(jié)主要基于調(diào)查數(shù)據(jù)的定量統(tǒng)計(jì)相關(guān)分析來進(jìn)行討論。就營銷人員的工作滿意度而言，分析表明不管是在中國還是在美國，幾種主要的銷售主管領(lǐng)導(dǎo)行為包括變革型、支持型、激發(fā)型和條約型領(lǐng)導(dǎo)行為與銷售員工的工作滿意度都密切相關(guān)的，因此支持假設(shè)H1，即變革型、支持型、激發(fā)型、條約型領(lǐng)導(dǎo)行為均能提高營銷人員的工作滿意度，與文化背景沒有關(guān)系。特別需要指出的是這里的研究結(jié)果表明變革型領(lǐng)導(dǎo)行為和激發(fā)型領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)員工的工作滿意度也產(chǎn)生正面影響，而不是負(fù)面影響，盡管這兩種領(lǐng)導(dǎo)行為會(huì)給員工帶來較高的工作壓力和緊張程度。這與以前的研究結(jié)論并不一致。盡管變革型領(lǐng)導(dǎo)行為代表著現(xiàn)代企業(yè)的主流領(lǐng)導(dǎo)行為，以往的研究并沒有發(fā)現(xiàn)變革型領(lǐng)導(dǎo)行為比條約型領(lǐng)導(dǎo)行為更能提高員工對(duì)工作的滿意度。為什么在營銷領(lǐng)域變革型領(lǐng)導(dǎo)行為和條約型領(lǐng)導(dǎo)對(duì)提高員工的工作滿意度同等重要呢？營銷人員面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，不僅要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，而且還要積極主動(dòng)地把握市場(chǎng)的變化態(tài)勢(shì)，開拓和向市場(chǎng)滲透，這就需要不斷開闊眼界，調(diào)整工作方式、提高工作技能等，因此以改變員工的價(jià)值、目標(biāo)和志向，提高員工的工作興趣和工作意識(shí)能力為出發(fā)點(diǎn)的變革型領(lǐng)導(dǎo)行為就變得受歡迎，否則營銷人員在面對(duì)市場(chǎng)變化的沖擊時(shí)無法應(yīng)對(duì)或是被動(dòng)適應(yīng)，就會(huì)減少對(duì)工作本身的滿意度。因此在營銷環(huán)境中，兼具變革型和條約型領(lǐng)導(dǎo)行為更能有效地提高營銷人員的工作滿意度，這種混合型的領(lǐng)導(dǎo)行為是由營銷的特定環(huán)境來決定的。

與領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)工作滿意度的影響不同，領(lǐng)導(dǎo)行為與工作績效之間的關(guān)系，中國和美國存在相當(dāng)程度的差別。在中國，四種領(lǐng)導(dǎo)行為均與營銷人員的工作績效成正比關(guān)系，而在美國，只有變革型和條約型領(lǐng)導(dǎo)行為與營銷人員的工作績效成正比關(guān)系，而其他兩種領(lǐng)導(dǎo)行為與工作績效關(guān)系不明顯。這一結(jié)果支持假設(shè)H3。中國文化中強(qiáng)調(diào)集體主義、對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)力的接受，為營銷主管與營銷人員之間的建立既是“伙伴”關(guān)系又是“上下”關(guān)系奠定了基礎(chǔ)，營銷人員習(xí)慣于從集體中得到幫助、支持、鼓勵(lì)；對(duì)不確定性的規(guī)避使得營銷人員樂于接受營銷主管的指導(dǎo)、激發(fā)、技術(shù)上甚至是情感上的支持，因此，這四種領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)于中國的營銷人員的工作績效都能起到提高作用。與中國傳統(tǒng)文化中的集體主義不同，美國文化中強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、實(shí)用主義以及競(jìng)爭(zhēng)，變革型和條約型領(lǐng)導(dǎo)行為注重的是員工自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與回報(bào)，因此對(duì)員工的工作績效有明顯影響。而支持型及激發(fā)型領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)于權(quán)力距離低、不確定性規(guī)避程度低、唯物主義以及短期取向的文化來說效果并不明顯。

對(duì)比還發(fā)現(xiàn)，在美國，營銷主管的變革型和條約型領(lǐng)導(dǎo)行為與員工的工作績效的相關(guān)程度幾乎一致，而在中國，營銷主管的變革型領(lǐng)導(dǎo)行為與員工的工作績效相關(guān)程度要比條約型領(lǐng)導(dǎo)行為要高，盡管兩種領(lǐng)導(dǎo)行為均能提高員工的工作績效。目前最為流行的變革型減弱了領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)文化的依賴性。相反地，條約型領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)文化有一定的依賴性。在美國強(qiáng)調(diào)個(gè)人發(fā)揮與競(jìng)爭(zhēng)，能力與利益的平衡，因此這種領(lǐng)導(dǎo)行為可起到與變革型領(lǐng)導(dǎo)行為相似的結(jié)果，而在中國，集體協(xié)作的文化基礎(chǔ)更注重員工與管理者之間的關(guān)系，以伙伴關(guān)系為基礎(chǔ)的變革型領(lǐng)導(dǎo)行為顯得比條約型領(lǐng)導(dǎo)行為更為適用，結(jié)果分析支持假設(shè)H2。

五、結(jié)論和應(yīng)用

本文就中國和美國營銷領(lǐng)域中營銷主管的領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)營銷人員的工作滿意度以及工作績效的影響進(jìn)行對(duì)比研究，討論中國和美國文化上的差異如何影響到營銷管理者的領(lǐng)導(dǎo)行為的效果，包括變革型領(lǐng)導(dǎo)、支持型領(lǐng)導(dǎo)、激發(fā)型和條約型領(lǐng)導(dǎo)行為。研究表明，不管是在中國還是在美國，營銷主管的這四種領(lǐng)導(dǎo)行為與營銷人員的工作滿意度高度相關(guān)，但對(duì)于工作績效的影響卻有不同。研究發(fā)現(xiàn)在中國，這四種領(lǐng)導(dǎo)行為均能提高營銷人員的工作績效，而在美國，只有變革型和條約型領(lǐng)導(dǎo)行為與員工的工作績效呈顯著的正比關(guān)系，其它兩種領(lǐng)導(dǎo)行為與員工的工作績效沒有明顯關(guān)系。

盡管目前的調(diào)查研究僅僅局限在兩種差別明顯的文化，但這并不意味著結(jié)論只限于這兩個(gè)國家。本文表明文化上的差異會(huì)影響到某一具體領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)營銷人員工作績效的作用，這種影響具有一定的普適性，根據(jù)文化的差異可以預(yù)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)行為的結(jié)果。因此，了解文化對(duì)營銷領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)行為的影響，可以幫助跨國營銷企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在多文化的工作環(huán)境中采取有效的領(lǐng)導(dǎo)行為來領(lǐng)導(dǎo)國際營銷團(tuán)隊(duì)。一個(gè)具有多文化的營銷隊(duì)伍領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備這樣的能力和態(tài)度能夠有效地根據(jù)不同文化的價(jià)值來激發(fā)員工。要能影響、激發(fā)不同文化背景的員工，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該明白不同文化之間明顯的以及輕微的差別。本文不僅為跨文化的國際營銷隊(duì)伍領(lǐng)導(dǎo)提供一定的指導(dǎo)，同時(shí)也為研究其他文化對(duì)營銷隊(duì)伍領(lǐng)導(dǎo)行為影響提供了參考。

[責(zé)任編輯：張愛琴]

TheEffectofLeadershipbehavioronEmployees’WorkingPerformanceandJobSatisfactionundertheCulturalDifferencesbetweenChinaandUS

ZHANG Ying

(Ocean University of China, Qingdao 266100, P.R.China)

In recent years, as Chinese enterprises go out of the country, it is urgent to carry out the research on the management of cross-cultural marketing team. This paper uses the theory of marketing and enterprise behavior, combining with the quantitative statistical analysis of research data, carries out cross-cultural comparison research on how the marketing management personnel lead the employees in order to improve their working performance and job satisfaction. We found that the current leadership behaviors, including reform type, support type, incentive type and treaty type, have different impact on employees’ working performance and job satisfaction. Research shows that in China or in the United States, these four leadership behaviors of the marketing director are highly correlated with employees’ job satisfaction. For working performance, it is found that in China, these four kinds of leadership behaviors can improve working performance, but in the United States, only reform type and treaty type of leadership behaviors are related to working performance.

Cross-culture; Leadership behavior; Job satisfaction; Working performance

2016-12-11

張瑛，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院副教授(青島266100； yzhang@ouc.edu.cn)。