張玉英
(山西大同大學歷史與旅游文化學院,山西 大同 037009)
論新形勢下商務酒店的轉型發(fā)展之路
張玉英
(山西大同大學歷史與旅游文化學院,山西 大同 037009)
在中央八項規(guī)定、反對鋪張浪費的政策出臺后,酒店行業(yè)受到不同程度的影響,尤其是對定位于公務差旅客源結構的商務酒店影響更大??紤]到中央加大力度反腐,提倡勤儉節(jié)約,酒店必然面臨嚴峻的考驗。因此,從商務酒店的定位出發(fā),在當前的社會經(jīng)濟背景下分析其轉型的必要性及困難性,謀求一條轉型發(fā)展、科學定位、創(chuàng)新求異之路,這才是商務酒店持續(xù)發(fā)展之本。
商務酒店;轉型發(fā)展
酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展,源于中國經(jīng)濟的迅速增長。尤其是近幾年,隨著旅游業(yè)的發(fā)展,高端酒店如雨后春筍般出現(xiàn),不僅國際化大酒店集團進軍中國市場,中國本土的酒店也加大力度提升品牌效益,擴張擴建,酒店行業(yè)競爭日益激烈。而商務酒店作為酒店大軍的一員,成為行業(yè)的佼佼者,究其原因是它的客源市場穩(wěn)定。隨著中共中央、國務院新規(guī)的出臺,商務酒店面臨著嚴峻的考驗。商務酒店轉型發(fā)展迫在眉睫。
(一)國家經(jīng)濟政策的影響 2012年底,中共中央政治局召開會議,反對鋪張浪費,厲行勤儉節(jié)約,嚴格控制以中央名義召開的各類全國性會議和舉行重大活動。此規(guī)定一經(jīng)出臺,高星級酒店生意一落千丈,各地出現(xiàn)了餐飲客房退訂潮。尤其是依賴會務消費的高檔商務酒店,面臨的危機和挑戰(zhàn)更為嚴峻。以北京為例,去年北京60家五星級酒店出現(xiàn)虧損,空置率達40%,上海更一度高達60%[1]。因為“八項規(guī)定”的影響,一些會議沒法接,很多的商務酒店主動放棄評星,甚至退出高檔市場,轉向平民化、大眾化的市場。另外,習近平主席提出了“新常態(tài)”一詞,讓經(jīng)濟增長率從百分之十幾回調(diào)到7.5%這個范圍。經(jīng)濟增長放緩,使酒店需求的增長速度也隨之下降。而在過去的十幾年里,由于房地產(chǎn)越來越多地涉足酒店企業(yè),再加上地方政府的大力支持,以地產(chǎn)發(fā)展為驅(qū)動來發(fā)展酒店,造成產(chǎn)能過剩。特別是高檔酒店和商務酒店,更是出現(xiàn)了畸形膨脹。這種居高不下的狀態(tài)在一定的階段必定會回調(diào),這是一個理性的回歸。酒店要認清這種常態(tài)化的情形,在沒有以政府為背景的大型會議減少以后,開拓市場,真正回歸到一種沒有泡沫的理性的市場上來。
(二)商務酒店自身的問題 商務酒店是以商務客人而非旅游度假客人為主的酒店。商務客對于酒店的選擇更挑剔,同時也愿意為服務支付高價格。因其市場的強勁需求和穩(wěn)定的出租率、回報率,而能獲得更高收益。再加上地方政府的支持,公務差旅的報銷,使商務酒店盲目發(fā)展,供求嚴重失衡。眾多的商務酒店產(chǎn)品單一,同質(zhì)化程度高。盡管很多的商務酒店邀請大牌來設計,請國際品牌來管理,但很多產(chǎn)品還是基本雷同,缺乏個性。
酒店產(chǎn)品是受外界環(huán)境影響比較大的一種產(chǎn)品。旅游淡旺季、食品衛(wèi)生問題、相關政策法規(guī)都會影響到它的經(jīng)營。商務酒店的客源市場相對單一,大部分的客人是商務差旅客,且商務客人的比例不能低于70%。一旦客源因某種因素放棄酒店,其損失可想而知??驮词蔷频晟姘l(fā)展的唯一要素。而商務酒店的目標客戶群體在設定時就定位于政府機構、國內(nèi)外大公司和企業(yè)、展商和會務主辦單位等。在這些客戶中,又把政府機構和公司企業(yè)等作為商務酒店的主要客戶。這樣,必然導致商務酒店的客源市場單一,細分和結構嚴重失衡??驮吹膯我恍?,使其在應對環(huán)境變化所帶來的影響中處于不利的地位。為了獲得更多的客源,商務酒店紛紛進行市場細分和再劃定,制定出不同種類的產(chǎn)品,吸引不同類型的客人,拓展更寬的市場。
(一)商務酒店餐飲收入下滑 反對鋪張浪費,厲行勤儉節(jié)約,讓公務消費日益規(guī)范。公務消費大幅下降,特別是針對公務消費的商務酒店,受到了不小的沖擊。北上廣等一線城市商務餐飲業(yè)收入下滑超過20%,二三線城市平均降幅更是超過30%。[3]由于商務酒店都是不低于四星級的高檔酒店,很多客戶片面的認為不到星級酒店消費就是響應了中央的號召。因此,長期以來形成的固定接待模式、固定目標客戶的商務酒店在應對政務接待大幅減少的情況下,自然措手不及。很多的公務接待消費都進入到中檔價格區(qū)間。據(jù)北京市商務委的公布數(shù)據(jù)顯示,在2013年的1月到5月,經(jīng)營商務餐飲為主的企業(yè)營業(yè)額同比下降36.4%。受此影響,1月至5月北京市餐飲收入首次出現(xiàn)下降,降幅為5.6%,是近年來的低谷。[4]而從全國的餐飲收入來看,受挫最嚴重的當屬高檔餐飲,出現(xiàn)了近10年來首次負增長。實際上,我們一直以來把高端餐飲和商務酒店形成的政務接待和商務接待混雜為政務接待,而這問題一直不凸顯,主要是無論政務接待還是商務接待的主體都是一個模糊和不自知的狀態(tài)。八項規(guī)定的出臺,使這種混為一體的政務接待和商務餐飲全面中招。不可否認,中央采取的舉措在一定程度上抑制了一部分公款消費、奢侈浪費的現(xiàn)象,但也使得商務餐飲的接待量大幅度下降。
另外,餐飲收入下滑的又一原因是商務酒店的餐飲營收占比過高。以往,商務酒店的主要利潤來源是客房收入。對于日理萬機的商務客來講,酒店的商務設施要齊全,交通要便利,以便于他們辦公、打印、召開會議等活動,以此吸引商務客的入住,從而帶動餐飲及其它項目的消費。如今,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,收入的增加,家庭結構的變化以及生活方式的改變,導致餐飲收入逐漸趕超客房收入,成為酒店收入的一大經(jīng)濟支柱。這一方面說明社會消費力的提高,普通百姓也能進入到高檔酒店消費,另一方面也說明酒店的營銷策略為迎合大眾的需求更多的放在了餐飲消費上。然而面對公款消費的禁令,大型宴請活動的限制,使得很多的客戶放棄高檔酒店,選擇中低檔飯店,商務酒店的餐飲收入下降明顯。
(二)商務酒店產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化嚴重 在我國,大部分的商務酒店都是城市里面最大最漂亮的建筑。它們有宏偉的大堂,有豪華的宴會廳,有超標準的客房,卻唯獨沒有特色、亮點和文化。無論走到哪里,商務酒店都是千店一面,千篇一律,同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重。事實上,市場上并不缺少豪華酒店,而是缺少創(chuàng)新型酒店。在酒店行業(yè)競爭如此激烈的環(huán)境下,商務酒店應該考慮多元化建設,考慮投資回報。在過去,商務酒店的投資方向總是認為投得越多,回報越多,商務酒店因此層出不窮?,F(xiàn)在看來,一味的投資并不一定能得到相應的回報,相反,卻增加了市場上酒店的存量,造成了酒店投資和建設資產(chǎn)的泡沫化。
(三)商務酒店客房效益不佳 在當前形勢下,商務酒店客房出租率不佳,連續(xù)下滑,企業(yè)利潤大幅下降,經(jīng)濟效益持續(xù)滑坡。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2013年上半年星級飯店經(jīng)營情況報告》顯示,2013年1月至6月,全國三星級及以上星級飯店平均出租率為53%,較2012年同期下降6個百分點;平均客房收入同比減少8.5%;平均會議收入同比減少17.8%。[5]通常酒店房間出租率保本線為60%。在星級酒店收入中,平均會議收入降幅最大。其中,四星級飯店同比降幅達21%,五星級飯店同比下降17%。[6]商務酒店一味追求高大上,在一些城市,它的客房本來只能是應付三百個房間,因為政府關系或是面子關系,做到了一千。這樣客房的總數(shù)明顯大于實際的客房需求數(shù),出租率更低,完全不達標。以客房收入為主的商務酒店面對會議團隊減少,公務開支縮減等一系列問題必須采取有效措施進行調(diào)整。然而酒店是一個被動的企業(yè),調(diào)整非常困難,從設計到開業(yè)少則幾個月,多則幾年,等開業(yè)時,政策環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。所以,政策變化給商務酒店的客房收入帶來了非常大的影響。
國務院發(fā)布了對于旅游發(fā)展的意見,對旅游行業(yè)來說無疑是一個喜訊。旅游市場的壯大,是商務酒店轉型的一個契機。商務酒店在轉型時可根據(jù)市場特點采取多品牌模式,引進一些以酒店為載體的消費方式來適應新市場,開發(fā)新市場。
(一)調(diào)整面積分配,合理布局空間結構 商務酒店在設計時本著高大上的原則,使很多空間面積未能有效利用,產(chǎn)生收益。像超豪華大堂,超標準商務中心,超大宴會廳及超多會議室,使用率不高,閑置時間過長,尤其在二三線城市,酒店承攬會議比較少,這些設施設備根本起不到收益作用。因此,要做一些調(diào)整甚至是關、停、并、轉。比如,一個一千多平米的大堂,如果拿出600平米做商業(yè),就會給企業(yè)帶來豐厚的回報。尤其商務酒店在選址時大多會選在市中心的商業(yè)區(qū),位置好,交通便利。利用現(xiàn)成的地理優(yōu)勢,合理分配形象區(qū)域,最大化的獲取收益,快速回籠。隨著餐飲業(yè)的發(fā)展,商務酒店的豪華宴會廳也可利用起來著力打造婚宴品牌,使其成為新的增長點。改造現(xiàn)有的功能區(qū)域,由原來的“大客房大餐飲”轉變?yōu)椤按罂头啃〔惋嫛?,“小客房無餐飲?!盵7]此外,還可以優(yōu)化產(chǎn)品組合,增加酒店產(chǎn)品的附加值。
(二)開發(fā)多元化產(chǎn)品,擴大客源市場 商務酒店產(chǎn)品基本是以客房為主的單一產(chǎn)品,客源固定,在如今激烈的市場競爭中難以立足,必須尋求新的市場,擴大客源,以保證不被市場淘汰。擴大客源的方法,一種是增加產(chǎn)品種類,吸引不同消費類型的客人,從而增加客源。一種是降低產(chǎn)品價格,在原有客源類型結構中再增加新的客源,即搶奪同類型競爭對手的客源。此種價格戰(zhàn)對商務酒店來講只是暫時的,短期內(nèi)可能會解決一些問題,但是長久下去,一定會出現(xiàn)新的問題。因此,開發(fā)多元產(chǎn)品才是王道。
1.商務客房做成主題客房 現(xiàn)在市場上很多的特色酒店、精品酒店很火,原因是消費者已不僅僅把住宿看成是單一的休息,他們更注重體驗,追求品味和文化。在酒店客源市場的大軍中,80后90后將成為主要的消費群體,他們的消費喜好完全和以前不同。其中的不同就是對產(chǎn)品的認知度。以客房為主的商務酒店需要加強產(chǎn)品特色,提高產(chǎn)品認知度來吸引這群新型消費者。創(chuàng)新、求異、新鮮感是他們的特點。因此,在做客房設計時要突出每間客房的特點和主題,對于客房較多的商務酒店來講,可以分樓層來設計主題。多主題,多特點才能吸引消費者購買并成為回頭客,單一的產(chǎn)品設計只能讓客人體驗一次后就失去興趣,無法留住客人。
2.搞特色餐飲服務 發(fā)揮商務酒店豪華氣派的優(yōu)勢,著力打造婚宴品牌,甚至成立食品公司,建立小型食品廠,滿足的住宿旅客需要的同時,也可外賣。不定期舉行食品美食節(jié)、啤酒節(jié)等,讓客人在當?shù)鼐湍艹缘饺珖踔潦菄庥刑厣拿朗?。開辟自助餐服務,以平民化的價格享受到星級標準的服務,使客人感到物超所值。[9]
3.開展多種康體休閑項目 如今消費者并非單純的追求餐飲和住宿,他們關注更多的是酒店相關配套設施是否齊全。商務酒店在初期定位時過多的考慮了會議商務設施的布置?,F(xiàn)在,在市場客源開發(fā)和拓展中,旅游客源和度假客源成為商務酒店轉型的新客源目標,娛樂休閑項目一個不能少。同時,酒店開設康樂項目并非只是為了滿足住店客人的需要。由于生活水平的提高,消費觀念的轉變以及生活方式的改變,越來越多的消費者注重生活品味和質(zhì)量。強身健體、休閑娛樂、交友會客等生活方式越來越多地使其選擇酒店來滿足。利用商務酒店客房多、面積大、設施設備齊全的優(yōu)點來合理增設和整改康樂項目,不僅滿足住店客人的需要,而且解決當?shù)乜腿说南M需求。同時,抓住核心康樂項目,做強,做大,成為吸引客源的又一產(chǎn)品亮點。
(三)立足中檔市場,理性轉型 面對當前政策及經(jīng)濟格局,酒店行業(yè)已經(jīng)做出了反應,或轉型或改造或升級。不論以哪一種形式生存,最終都是一種客源結構的調(diào)整。在近一段時間,高端市場會受到一些擠壓,是一個增長緩慢或者是一個停止增長的階段。而中端酒店群體以前有很多,但是這些老酒店往往不能適應新形勢下的消費群體的需求。大多數(shù)老酒店都是十幾年前的格局,沒有新科技的引入,已經(jīng)不能適應消費者的需求變化了。商務酒店在硬件過硬的基礎上,大力挖掘中檔市場客源,退出新的中端品牌進入市場。而且,根據(jù)目前的市場來講,中等市場里面的份額大,中端還是占主流。從消費者人群來講,主要是80、90后,這一人群消費的預算,公差是一半,私人旅行是一半。國外初期旅游和旅行,休閑度假會更強調(diào)小家庭或是兩個人一起去。這必然導致私人旅行比重會逐漸上升,市場上正好又缺少一個適合中端市場的好產(chǎn)品。商務酒店恰恰能通過過硬的硬件設施、星級的服務標準和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量來開發(fā)這一市場。具體而言,理性的轉型可以是高消費適當向平民化轉移,在量上做大;可以是用創(chuàng)新理念來做好經(jīng)營工作。
(四)利用網(wǎng)絡,擁抱團購,降低風險 商務酒店因穩(wěn)定的客源群體而忽視了網(wǎng)絡平臺這一促銷手段。由于長期養(yǎng)尊處優(yōu)的地位使很多高檔豪華酒店拒絕團購,害怕因此而降低了酒店的地位、標準。然而,當今社會是信息社會,網(wǎng)絡已不可避免的滲透到我們生活當中的方方面面。團購也已成為了人們的消費趨勢。吃喝玩樂的需求均可在美團這樣的平臺上得到滿足,慢慢的人們習慣了團購酒店。2014年,美團酒店交易額達到55億元,同比增長175%,在線商戶已近143家,年間夜量達到4500萬。2015年1月,美團酒店總交易額達到22億,消費間夜量突破1400萬,3月單月交易達9億,消費間夜量近600萬,均創(chuàng)歷史新高。[10]目前,美團的酒店主要以經(jīng)濟連鎖酒店、小時房為主,這給星級酒店及商務酒店的發(fā)展留下了機會。
傳統(tǒng)OTA服務商都是以預定為主,用戶可能隨時取消,這會導致酒店無法確定真實的入住情況。而在美團這樣的平臺上預定酒店是預付款模式,整體上把一些模糊的需求過濾掉了。因此,團購的入住率是酒店行業(yè)最高的,達到80%,這會有效提高商戶的運營效率。尤其以客房居多的商務酒店與美團合作,可以充分解決40%空置率問題。[11]
在當前的形式下,商務酒店的轉型之路雖然嚴峻,但是前景依然樂觀。酒店行業(yè)應該有充分做好迎接這場持久戰(zhàn)的心理準備,這種由政策和經(jīng)濟形式等大環(huán)境給行業(yè)帶來的影響將會是長期的。
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[5]郭凌志.《2013年上半年星級飯店經(jīng)營情況報告》發(fā)布[N].中國旅游報,2013-08-07(07).
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[7]田秀群.論新形勢下酒店業(yè)轉型發(fā)展與創(chuàng)新[J].中小企業(yè)管理與科技旬刊,2014(13):141-142.
[8]陳 靜.高星級酒店轉型:堅定理性專業(yè)[N].中國旅游報,2013-09-04(05).
[9]李 虹,楊柳.對高星級酒店中餐發(fā)展困境和出路的思考[J].飯店現(xiàn)代化,2013(08):38-40.
[10]王 亮.美團酒店移動端交易額破90%穩(wěn)居國內(nèi)移動訂房第一平臺[EB/OL]http://xue163.com,2015-07-08.
[11]陳 琳.星級酒店亟待改革創(chuàng)新?lián)肀F購為趨勢[EB/OL].http://www.lvyoukan.com,2015-04-10.
On the New Way of Transformation and Development of Business Hotel Under the New Situation
ZHANG Yu-ying
(School of History and Tourism Culture,Shanxi Datong University,Datong Shanxi,037009)
The hotel industry is affected in different degrees by the oppose extravagance and waste policy after the central eightpoint code was put forward,especially the business hotel positioning in the business travel market suffers more.Accordingly,considering the increasing central policy of corruption and advocating frugality,there must be a severe test for the hotel industry to survive and develop.Therefore,the paper starts from the position of commercial hotel to analyze the necessity and difficulty under the background of current social and economic situation,so as to seek a scientific way of transforming,orienting and innovating,which is the fundamental method of the sustainable development of business hotel industry.
business hotel;transformation development
F590.654
A
〔責任編輯 趙曉潔〕
2017-02-25
張玉英(1984-)女,山西大同人,助教,研究方向:旅游管理。
1674-0882(2017)03-0109-04