移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的社區(qū)便利店經營策略探析

鄧惠萍　陳婷

摘要：在經濟新常態(tài)下，百貨商超等傳統(tǒng)企業(yè)面臨發(fā)展危機，反觀社區(qū)便利店卻發(fā)展迅速，生鮮型、時尚型等特色便利店悄然誕生。通過對中國社區(qū)便利店的發(fā)展現(xiàn)狀和零售消費新特征的分析，提出探索跨界融合模式；增加店鋪的配套服務功能；實現(xiàn)人性化管理；搭建以社交功能為核心的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺；構建“四網(wǎng)合一”的連鎖企業(yè)這五點建議，以促進社區(qū)便利店的發(fā)展。

關鍵詞：社區(qū)便利店；移動互聯(lián)網(wǎng)；經營策略

在人口結構向類橄欖型轉化、社會經濟發(fā)展趨向合理化以及國外快時尚消費觀念的影響下，中國的零售消費特征隨之變化。據(jù)尼爾森最新出爐的《2016年度中國賣場超市消費者趨勢報告》調查結果顯示，過去一個月去過便利店和網(wǎng)購滲透率分別同比增長6%和，16%；運用手機購物的比例占所有網(wǎng)購者的81%。這不僅指出傳統(tǒng)商超的升級轉型迫在眉睫，更是表明社區(qū)便利店是經濟新常態(tài)下的一顆明珠。不僅顯現(xiàn)出中國民眾消費心理正發(fā)生潛移默化的變化，更是指明中國消費方式趨向未來發(fā)展數(shù)字化之路。不僅暗示網(wǎng)購普及化所帶來的產品同質化危機，更是呼吁企業(yè)們積極主動探索與打造自有經營特色或核心競爭力。

一、中國社區(qū)便利店發(fā)展現(xiàn)狀

社區(qū)既有因現(xiàn)實生活中固定地域而形成的地理范圍的真實含義，也有泛指網(wǎng)絡空間上的虛擬社區(qū)，本文指前者。社區(qū)便利店是以附近居民區(qū)為服務半徑，以日常用品為銷售種類，以滿足消費者即時性消費需求為服務理念，并為購買者提供便利、安全、有趣的消費場所。MBA智庫認為用戶可以使用各種移動終端通過協(xié)議接入的稱之為廣義移動互聯(lián)網(wǎng)，只能夠使用手機終端通過無線通信接人的稱之為狹義移動互聯(lián)網(wǎng)。中國工業(yè)和信息化部將移動互聯(lián)網(wǎng)定義為：以移動網(wǎng)絡作為接入網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)服務，終端、移動網(wǎng)絡和應用服務是其核心元素。移動互聯(lián)網(wǎng)主要包括休閑娛樂等應用、操作系統(tǒng)等軟件和智能手機等終端這三大層面。由此可知，社區(qū)便利的“便民”服務觀念與移動互聯(lián)網(wǎng)“快捷”購物方式有異曲同工之妙。

2016年上半年，雖然中國便利店行業(yè)在保持良好發(fā)展態(tài)勢，但也暴露出企業(yè)商品開發(fā)能力不足、服務功能尚未全面化、跨界整合資源的能力略顯欠缺等問題，使得中國便利店業(yè)態(tài)尚不能完全與其毗鄰業(yè)態(tài)在服務方面形成更好的互補。

（一）產品豐沛程度較低，顧客體驗度較差

雖然“為社區(qū)提供便捷服務”是便利店與其他零售業(yè)態(tài)最大的區(qū)別，但是商品結構卻仍以包裝食品和雜貨為主，缺乏個性化品種，同質化經營現(xiàn)象嚴重。同時，社區(qū)便利店主要設在社區(qū)附近，導致服務對象稀少，客流量較低，加上物品本身毛利率較低，因而經營利潤較差。

（二）便利性服務不完善，影響品牌化經營閉

對購買者而言，便利意味著購買時間的節(jié)約（包括消費地點交通發(fā)達、支付環(huán)節(jié)便捷等）和購買決策的便利，即獲得更多幫助以簡化購物決策環(huán)節(jié)。但是，當前國內大多數(shù)社區(qū)便利店仍停留在僅提供最基本生活用品這一原始經營模式上，開放廁所、家政服務等擴展型服務卻未涉及。

（三）經營模式單一，缺乏自有品牌建設

長期以來，中國社區(qū)便利店經營主要以直營店為主，商家對連鎖經營、加盟店等概念知之甚少。然而，特許加盟模式竟占日本社區(qū)便利店的96%，而中國卻遠遠不足35%。

據(jù)CCFA獨家調查報告顯示，自有品牌毛利率普遍高于25%，但中國自有品牌銷售僅占6%，企業(yè)開發(fā)能力較差，依然處于起步階段。

（四）管理系統(tǒng)老化，物流配送效率低下

由于便利店銷售的商品周轉率快、更新周期較短，因而需要良好的物流配送系統(tǒng)。但是，目前中國社區(qū)便利店的訂單完成絕大多數(shù)靠電話咨詢?yōu)橹?，物流配送技術落后、對市場信息的接收較為緩慢，這難以獲取最新市場消息、把握消費需求。

二、零售行業(yè)中消費特征新趨勢

截至2015年勞動力規(guī)模由2012年的9.37億降至9.11億人，而老齡人口占社會人口比重已達15%。人口老齡化將會影響勞動力短缺，導致社會總體消費能力被束縛、社會消費結構發(fā)生轉變。

第一，消費層次多元化。作為購物能力水平最高的70后，其消費理念以家庭為核心。作為主導消費資金的80后，則更注重商品實用性和安全健康。90后崇尚個性主義。80后、90后則是消費的主力軍。

第二，對健康、安全訴求越發(fā)強烈。原生態(tài)、無公害、無添加、無農藥、有機、非轉基因、低脂等詞語，已經走近中國消費者的心中。

第三，提倡即時消費。歐睿信息咨詢公司2015年底做了一份調查顯示，“沒有做飯的時間”和“即食食品的價格可以接受”成為消費即食餐飲的核心原因。

第四，“優(yōu)質低價”成為主流。隨著中國財務程度從“傳統(tǒng)窮人一中產階級一傳統(tǒng)富人”的轉變，“四星品質、三星價格”形象說出消費者的內心。

在購買決策過程中，消費者經歷“產生需要、形成動機、收集商品信息、做好購買準備、選擇商品、使用商品、購后反饋”這7大環(huán)節(jié)，消費者心理往往會受到情景的影響。因此，在科學分析消費者心理的基礎上制定營銷策略，有利于增強企業(yè)核心競爭力。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的社區(qū)便利店發(fā)展策略

（一）探索跨界融合模式，豐富產品品類及產品線

近年來，新華都旗下的鄰聚生活超市在“商業(yè)綜合體”思維的指導下，率先走出一條發(fā)展之道：它將輕餐飲、生鮮、便利店和特色服務等四種業(yè)態(tài)組合在一間社區(qū)店里。這種“混搭”經營，讓一家面積僅為350平方米的社區(qū)店，卻創(chuàng)造出日均銷售額可達3-4萬的經營業(yè)績。秘籍在于它將“生鮮”“便利店”這兩個品類作為利潤來源，將“輕餐飲”和“特色服務”作為增強顧客粘性的引流利器。

借助現(xiàn)代經濟發(fā)展的新特色，社區(qū)便利店可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術拓寬消費市場，比如提供糧油送貨上門。也可以根據(jù)不同的消費需求，將“生活必需品”“生鮮果蔬”與“即時餐飲”等有機結合，實現(xiàn)經營業(yè)務的特色化與多樣化發(fā)展。

（二）增加店鋪的配套服務功能，打造體驗式消費

十年前，以外資為首的便利店充斥著廈門的大街小巷，純民營的本土企業(yè)屈指可數(shù)。而現(xiàn)如今見福集團擁有近700家門店，可承擔近3 000家門店配送服務的物流中心，成為福建第一、全國排名22位的便利店。見福將便利店定位為打造“港口文化”的場所，是離消費者最近的商業(yè)場所，是能夠為老人、孩子、青年人提供安全、便捷、有趣、時尚的便利生活方式的場所。見福便利店不但能夠提供傳統(tǒng)商鋪所擁有的功能，而且提供生活繳納、WiFi覆蓋、公共廁所等附加功能，這讓許多消費者流連忘返。

隨著社會老齡化程度的加深，為老人提供的各項服務急需開發(fā)，城市生活節(jié)奏的加快，導致消費者對便利的需求增強。因此，如果便利店能夠為社區(qū)居民提供定制化的“一日三餐”、家政服務、繳納水電費、公共衛(wèi)生間等生活服務，不僅能夠方便顧客，更能夠提高店鋪的客流量。

（三）推崇PDCA循環(huán)理論，實現(xiàn)人性化管理

愛德華茲·戴明提出“PDCA”（Plan計劃Do執(zhí)行Check檢查Act糾正）的循環(huán)理論。PDCA循環(huán)要求企業(yè)通過制定計劃、明確責任、過程檢查、簡化經營和持續(xù)改進，以提升企業(yè)的形象。

在傳統(tǒng)百貨因商場布局不合理、商品同質化、營銷模式雷同、租金和管理成本上漲等原因面臨發(fā)展瓶頸，大部分傳統(tǒng)超市會采取向“小而美”的社區(qū)超市轉型。雖然社區(qū)服務型的便利店規(guī)模小、經營場所要求不高、服務時間可長可短，能夠有效延伸零售業(yè)服務的最后一公里，但是如何利用現(xiàn)代的信息技術實現(xiàn)人性化管理顯得尤為重要。因此，我們可以通過提高現(xiàn)場服務能力來提高門店的轉換率，通過客服和商品力來增強顧客的回頭率，通過場景設計提高客價單。

（四）搭建以社交功能為核心的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，實行病毒式營銷

病毒式營銷主要是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息向病毒一樣在短時間內傳向更多受眾，常用于網(wǎng)站推廣。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。如何找到既迎合目標用戶口味又能正面宣傳企業(yè)的話題是病毒營銷的關鍵要點，其核心技巧在于如何打動消費者，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最后依賴品牌。

社區(qū)成員們的交往模式通常以熟悉程度為判斷標準，而移動互聯(lián)網(wǎng)具有圈子覆蓋面強的功能，因此，社區(qū)便利店可以利用熟人圈子構建移動互聯(lián)網(wǎng)技術上的消費者交流平臺，進而實行病毒式營銷。在這平臺中，可以構建一些游戲積分卡、產品價格競猜、安全知識宣傳等休閑娛樂產品以及生活小常識。

（五）構建“四網(wǎng)合一”的連鎖企業(yè)，提高品牌知名度

規(guī)模經濟效益是零售業(yè)最明顯的特征，連鎖經營模式有助于降低企業(yè)庫存量、提高商品集中程度。交易是商業(yè)的本質，具有信息交易、資金交易和商品交易三大模塊，信息流與資金流可以從網(wǎng)上實現(xiàn)，但商品交易最好的界面是便利店。因此，社區(qū)便利店可以建設“以實體網(wǎng)為基礎，以網(wǎng)絡營銷為靈魂，以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以電話網(wǎng)為輔助”的四網(wǎng)合一企業(yè)。

四、結語

如今是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，線上、線下的融合成為“互聯(lián)網(wǎng)+”在大家生活中的關鍵一步。業(yè)內人士認為社區(qū)便利店是中國零售業(yè)態(tài)中的“藍?！笔袌?，大眾所需便利店的優(yōu)勢在于它就在人們的生活半徑范圍內，方便的同時可以無限擴充它的品類，未來需要的一切服務，如：金融服務、日用品、生鮮果蔬等。而移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則為便利店插上了“翅膀”，讓消費者可以足不出戶就能享受到便利店里的所有商品和服務。因此，在經濟發(fā)展新常態(tài)下，探索社區(qū)便利店的新型發(fā)展模式，培育消費者的品牌忠誠度顯得尤為重要。

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