(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070)

青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)線下廣告投放策略
——360+生活圈廣告投放策略淺析

陳卓

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070)

隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的不斷擴(kuò)大和國(guó)際地位的顯著提高，青少兒英語(yǔ)教育培訓(xùn)市場(chǎng)愈發(fā)火熱。面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，各家機(jī)構(gòu)為了爭(zhēng)奪僅有的市場(chǎng)份額，紛紛加大了廣告投放的力度，進(jìn)一步搶占walk-in & Call-in優(yōu)質(zhì)客戶資源，為了解決廣告投放的難題，筆者建議各培訓(xùn)中心應(yīng)當(dāng)摒棄原先單打獨(dú)斗式的廣告投放策略，轉(zhuǎn)而采用‘360+生活圈廣告投放策略’進(jìn)行區(qū)域性的多校區(qū)聯(lián)合投放，兼顧各教學(xué)中心自己的廣告曝光同時(shí)提升整體品牌。

青少兒英語(yǔ)培訓(xùn);廣告投放策略;walk-in;call-in

一、為什么教育行業(yè)要做線下的廣告投放

英語(yǔ)作為世界上最廣泛使用的語(yǔ)言和重要的交際工具，越來(lái)越得到人們的重視，尤其是進(jìn)入到20世紀(jì)之后，英語(yǔ)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)，由此催生了一個(gè)龐大而火爆的產(chǎn)業(yè)——青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)。面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，各家機(jī)構(gòu)為了爭(zhēng)奪僅有的市場(chǎng)份額，紛紛加大了市場(chǎng)推廣費(fèi)用的投入，采取各種手段以擴(kuò)大自己的品牌影響力。尤其是對(duì)call-in(客戶主動(dòng)電話咨詢的渠道)和walk-in(客戶主動(dòng)上門咨詢的渠道)資源的爭(zhēng)奪，直接影響該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的占有率。相比較其他市場(chǎng)渠道而言，call-in和walk-in資源的成單轉(zhuǎn)化率比較高，課程顧問(wèn)更容易將該渠道的潛在客戶轉(zhuǎn)化成校區(qū)學(xué)員，為中心帶來(lái)更多的收益。因此，call-in和walk-in資源越多的中心，運(yùn)營(yíng)和收益的情況越好。另一方面，call-in和walk-in的資源數(shù)量也反映該英語(yǔ)培訓(xùn)品牌在當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的品牌影響力。而在所有的市場(chǎng)推廣方式中，廣告投放這樣的市場(chǎng)行為，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)于青少兒英語(yǔ)品牌增加Call-in和Walk-in渠道資源的數(shù)量的影響力最大。

二、目前教育培訓(xùn)行業(yè)普遍采用的廣告投放策略和面臨的問(wèn)題

由于廣告投放在所有市場(chǎng)推廣渠道中投入的成本最高，但效果的滯后性也最強(qiáng)，往往需要2—3個(gè)月才能在相應(yīng)渠道的資源才有有所增加，因此，單一校區(qū)對(duì)于廣告投放非常謹(jǐn)慎。面對(duì)這樣的處境，校區(qū)的市場(chǎng)部人員采取怎樣的廣告投放策略就顯得至關(guān)重要。

問(wèn)題1：預(yù)算不足，無(wú)法規(guī)?；?/p>

一般情況下，單個(gè)培訓(xùn)中心市場(chǎng)部投放廣告的策略是：哪個(gè)地方學(xué)員數(shù)量多，廣告就投放到哪里。這是一種按照目標(biāo)客戶流量為依據(jù)而確定廣告形式及點(diǎn)位的方法。這種方式因?yàn)槠渲庇^、簡(jiǎn)單而被廣泛地在青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中應(yīng)用。校區(qū)市場(chǎng)部的經(jīng)理通常會(huì)調(diào)取學(xué)員數(shù)據(jù)，通過(guò)學(xué)員留下的家庭住址信息，圈定產(chǎn)生學(xué)員Top10社區(qū)名單，Top10學(xué)校名單，最終廣告投放地點(diǎn)就會(huì)在這些名單中進(jìn)行選擇。其實(shí)這樣的廣告投放策略是單一校區(qū)對(duì)已有資源的一種強(qiáng)化，優(yōu)勢(shì)在于控制成本，校區(qū)可以根據(jù)預(yù)算選擇投放的廣告數(shù)量。但劣勢(shì)在于廣告效果并不明顯。假設(shè)一個(gè)校區(qū)選擇了2個(gè)Top10的社區(qū)進(jìn)行社區(qū)燈箱廣告投放，預(yù)期在一個(gè)月內(nèi)來(lái)自這兩個(gè)小區(qū)的call-in和walk-in資源數(shù)量增加。最后結(jié)果往往是，一個(gè)月的投放期結(jié)束后，相應(yīng)渠道的資源數(shù)量并沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)，反倒資金白白浪費(fèi)。原因在于，call-in和walk-in的資源并不取決于客戶是否在小區(qū)內(nèi)看到了燈箱廣告，而在于客戶接觸該品牌廣告的頻次，是否在客戶頭腦中建立正向的品牌印象。簡(jiǎn)單地在這樣的小區(qū)持續(xù)投放廣告，效果也僅對(duì)于已經(jīng)是學(xué)員的家長(zhǎng)和孩子有一定的品牌影響，而對(duì)于非會(huì)員家庭來(lái)說(shuō)，一般性地廣告基本處于忽略的狀態(tài)，對(duì)于資源量的增長(zhǎng)的幫助基本可以忽略。

問(wèn)題2：預(yù)算充足，但點(diǎn)位選擇沒(méi)有針對(duì)性

譬如：手握 10萬(wàn)元的廣告預(yù)算，目前有兩個(gè)方案可以選擇，方案一，王府井大街上的戶外廣告大牌，投遞一個(gè)月的時(shí)間。方案二，100個(gè)分布在中心周邊的小區(qū)、幼兒園，車庫(kù)的小幅燈箱，投遞一個(gè)月。作為區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的你，兩種方案選擇哪一個(gè)？

這兩種方案自然各有利弊：方案一：王府井戶外大牌，位于市中心，每天來(lái)往10萬(wàn)人的客流，對(duì)于品牌的影響里巨大。但在10萬(wàn)的人流中，大部分以游客，年輕人消費(fèi)群體為主，居住在北京當(dāng)?shù)?，家庭人?實(shí)際的目標(biāo)客戶人群)數(shù)量卻比較少。方案二：廣告點(diǎn)位分散，篇幅較小，位置位于小區(qū)內(nèi)部，所能吸引的注意力人群，僅限該小區(qū)的住戶。但該批人群居住地距離教學(xué)中心較近，方便到訪，另外屬于北京當(dāng)?shù)鼐用?，有房有車，消費(fèi)能力較高，家庭群體。

對(duì)于初創(chuàng)型的教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，方案一會(huì)更適合，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這樣的廣告形式，可以創(chuàng)造營(yíng)銷熱點(diǎn)，迅速打開(kāi)品牌知名度。但是對(duì)于市場(chǎng)上大多數(shù)較為成熟的教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，方案二則會(huì)帶來(lái)更直接的目標(biāo)客戶群體，從而獲得收益。這樣的方案選擇對(duì)于大多數(shù)的市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，并不是難事，真正的難點(diǎn)在于方案二的執(zhí)行。對(duì)于數(shù)量眾多的社區(qū)，幼兒園，車庫(kù)等，如何進(jìn)行點(diǎn)位篩選，選擇車庫(kù)的入口還是出口？小區(qū)的哪一個(gè)門的流量更大？如果小區(qū)屬于高質(zhì)量的小區(qū)，但廣告的位置缺較為偏僻，是否還要選擇？這就要求我們的市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)于教學(xué)中心附近的環(huán)境非常了解，并清楚周邊的家長(zhǎng)的行為習(xí)慣。

因此對(duì)于現(xiàn)如今的青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)而言，廣告投放策略需要從單一校區(qū)投放向多校區(qū)聯(lián)合投放轉(zhuǎn)移，以期提升品牌的規(guī)模效應(yīng)，增加廣告形式的選擇性，同時(shí)讓多校區(qū)共同承擔(dān)廣告投放費(fèi)用，降低廣告投放成本。

三、360+生活圈廣告投放策略

為了解決廣告投放的難題，在兼顧各教學(xué)中心自己的廣告曝光，同時(shí)提升整體品牌的露出。各培訓(xùn)中心應(yīng)當(dāng)摒棄原先單打獨(dú)斗式的廣告投放策略，轉(zhuǎn)而采用‘360+生活圈廣告投放策略’進(jìn)行區(qū)域性的多校區(qū)聯(lián)合投放。

‘360+生活圈廣告投放策略’顧名思義，便是模擬目標(biāo)客戶人群——家長(zhǎng)——一天中可能去到的生活圈進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放：早上7：00，家長(zhǎng)需要從小區(qū)內(nèi)出門——社區(qū)燈箱/車庫(kù)道閘廣告；早上8：00，送孩子上學(xué)——學(xué)校門口燈箱；早上9：00，上班途中——主路巴士車體廣告/道路燈箱廣告；中午12：00，午餐——商場(chǎng)廣告；下午17：00，接孩子——學(xué)校門口廣告；下午18：00，晚餐，逛街，購(gòu)物——商場(chǎng)廣告；晚上20：00，回家——社區(qū)燈箱/車庫(kù)道閘。

如此360度全方位覆蓋式的廣告投放，讓家長(zhǎng)在日常生活中，潛移默化地接收到了品牌信息，在頭腦中建立起了英語(yǔ)的品牌印象。當(dāng)目標(biāo)客戶有孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)的需求時(shí)，第一時(shí)間可能想到的便是相對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)品牌，進(jìn)而call-in和walk-in資源相對(duì)會(huì)有所提升。

在傳統(tǒng)的廣告投放決策的時(shí)候，我們市場(chǎng)營(yíng)銷人員第一時(shí)間想到的是，我投出去的廣告，要讓最多的人看到，哪里人流量多，我就投哪里。這種理念本身沒(méi)有問(wèn)題，廣告商也是利用這樣的思維為廣告進(jìn)行定價(jià)。但是在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷人員需要進(jìn)一步考慮的是：我的目標(biāo)客戶能否接觸到我的廣告，并因此受益？360+生活圈廣告投放策略便是基于“理解市場(chǎng)和顧客需求”的基礎(chǔ)上設(shè)定得。了解你的目標(biāo)客戶得來(lái)源，了解你的目標(biāo)客戶的生活圈，并在生活圈中精確投遞廣告，通過(guò)在生活中高頻次地露出，加深品牌在目標(biāo)客戶心中的印象。另外滿足了目標(biāo)客戶對(duì)于教育類產(chǎn)品信息收集得需求。相比較地推的方式，這樣得廣告形式讓目標(biāo)客戶更容易接受，讓目標(biāo)客戶有一種他們?cè)谥鲃?dòng)收集信息的感覺(jué)。這些信息是市場(chǎng)人員在分析了大量的數(shù)據(jù)，充分理解目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣之后，有意地放在他們的身邊，等他們產(chǎn)生需要的時(shí)候，自然而然做出了我們期望的選擇。

[1]劉玥.長(zhǎng)春派森少兒英語(yǔ)培訓(xùn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué)；2016

陳卓(1989-)，男，在職研究生在讀，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，企業(yè)管理專業(yè)。