程敏

摘要：從某種意義來說，廣播電視傳播是以服務(wù)受眾需求為第一目的，受眾甚至掌握著廣播電視節(jié)目的生殺大權(quán)。研究受眾心理過程與心理特征，分析受眾在收聽收視過程中有哪些思維定勢效應(yīng)，對于有的放矢進(jìn)行廣播電視品牌建設(shè)與節(jié)目研發(fā)，對于實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果的最大化，具有直接的應(yīng)用性和指導(dǎo)性。

關(guān)鍵詞： 廣播電視 受眾心理 傳播效果

長期以來，我們比較注重對廣播電視本身的研究，而忽視對廣播電視受眾心理的研究。弄明白受眾在收視收聽廣播電視過程中的心理特征，對廣播電視節(jié)目研發(fā)和品牌建設(shè)，對于實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果最大化，具有積極作用。

受眾在廣播電視傳播中的地位和作用

與其他傳統(tǒng)媒體相比，廣播電視受眾在傳播過程中所占據(jù)的位置更為顯赫和特殊，受眾是完成廣播電視傳播不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)。這是因?yàn)閺V播電視受眾對節(jié)目的接受，是審美創(chuàng)造過程中的最后一個環(huán)節(jié)，它標(biāo)志著廣播電視美的實(shí)現(xiàn)和廣播電視美的創(chuàng)造的完成。另外，廣播電視受眾的接受制約著廣播電視傳播的整個過程。從節(jié)目創(chuàng)意、到手段運(yùn)用、到節(jié)目制作本身，無一環(huán)節(jié)不滲透著廣播電視受眾的影響。

受眾在視聽節(jié)目傳播過程中會產(chǎn)生感覺、知覺、理解、想象、注意、情感等一系列復(fù)雜的心理活動，其中思維定勢效應(yīng)的地位尤為突出，充分認(rèn)識并且利用受眾的思維定勢效應(yīng)指導(dǎo)廣播電視傳播活動，可以事半功倍。受眾思維定勢效應(yīng)主要有以下幾種：

一是首因效應(yīng)。受眾依據(jù)最先得到的信息進(jìn)行判斷，由此形成對新聞事件、新聞人物或新聞媒體的第一印象。即先入為主的心理定勢。掌握和利用首因效應(yīng)，即可掌握報道主動權(quán)，有效推銷自己的觀點(diǎn)，達(dá)到最大化傳播效果。

二是暈輪效應(yīng)，又稱光環(huán)效應(yīng)。受眾在新聞信息接受中，對信息意義或傳播媒介產(chǎn)生某方面好感后，這種好印象擴(kuò)散至其他方面，對整個新聞信息或傳播媒介作出好的認(rèn)知與評價，表現(xiàn)為以點(diǎn)概面、以偏概全的定勢效應(yīng)，即“愛屋及烏”效應(yīng)。如湖南衛(wèi)視《偶像來啦》就是利用心理學(xué)上的暈輪效應(yīng)即明星效應(yīng)。因此充分利用暈輪效應(yīng)，培養(yǎng)名記者、名主播，是媒體塑造形象、打造品牌工程擴(kuò)大傳播效果的重要內(nèi)容。

三是社會刻板印象。受眾將抽象對象認(rèn)知為具體形象，對復(fù)雜事物進(jìn)行簡單認(rèn)知，形成對認(rèn)知對象比較籠統(tǒng)的看法，是受眾在信息接受中形成的固定化、模式化的心理機(jī)制。在新聞傳播中應(yīng)盡量避免社會刻板印象的影響，求新求異，使人耳目一新，即可抓住受眾的注意力，達(dá)到傳播目的。

四是逆反心理。受眾以自己固有思維定勢對新聞信息進(jìn)行認(rèn)知，由此表現(xiàn)出的違背傳播者意圖的心理活動，是受眾對媒體信息意義的反向認(rèn)知，具有排他性、偏執(zhí)性、情感的盲目性。如模式化的會議報道，易引起受眾逆反心理，拒絕參與傳播過程，拒絕接受傳播的內(nèi)容。

移動互聯(lián)網(wǎng)融媒體時代受眾心理新趨勢

一、傳者與受者角色合一且互為轉(zhuǎn)換。信息傳播方式的改變，打破了傳受者之間的界限，人人都可以發(fā)出自己的聲音，人人都可以成為新聞發(fā)布者。近幾年的一些重大事件許多是首先由自媒體曝光，繼而才由傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報道的。如習(xí)近平總書記去北京慶豐包子鋪吃飯、法國恐怖襲擊等新聞就是通過手機(jī)微博微信首發(fā)的，足見在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，突發(fā)事件快速報道越來越依賴于自媒體。2012年12月，facebook上有人謊稱中了彩票，要在轉(zhuǎn)發(fā)者中挑出一人贈送100萬美元，結(jié)果這個騙局造就了facebook有史以來最大的轉(zhuǎn)發(fā)量200萬次，足見自媒體的影響力。

二、代入感、互動感強(qiáng)。成功的新聞傳播過程是一個認(rèn)知互動、情感互動的過程，二者不可分割，這種作用可以是正面的積極的，也可以是負(fù)面的消極的。積極的情感互動具有增大、推動傳播效果的作用，消極的情感互動則具有減弱、阻礙傳播效果的作用，傳受者之間的情感互動達(dá)到較大強(qiáng)度時，容易放大傳播效果甚至引發(fā)社會震蕩。例如名人代言形象宣傳，可以產(chǎn)生好的傳播效果，也可能產(chǎn)生極大的負(fù)面效果。

三、情緒情感心理體驗(yàn)需求強(qiáng)烈。讓受眾產(chǎn)生宣泄釋放感、滿足感、充實(shí)感、幸福感，能達(dá)到最佳傳播效果。如影視彈幕、視頻網(wǎng)站的《奇葩說》一類的談話節(jié)目。芒果TV《我是歌手誰來踢館》讓受眾決定歌手的得分與去留，人人都是評委，大大滿足了受眾的宣泄感等情緒情感的心理體驗(yàn)。

四、受眾決定節(jié)目趨勢和節(jié)目評價更加明顯。只要重視受眾心理研究，節(jié)目的預(yù)先調(diào)研、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、播后反饋改進(jìn)，就有徑可循，有章可依?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)越來越受到媒體的重視，很多媒體都以收聽收視率作為衡量工作效果、核定績效的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。我國在大數(shù)據(jù)收聽收視率概念方面一直致力于推陳出新，力圖盡可能全面反映受眾接收廣播電視傳播信息的情況。2013年7月，“澤傳媒”發(fā)布了第一個號稱結(jié)合電視、因特網(wǎng)、新媒體數(shù)據(jù)樣本的“中國全媒體衛(wèi)視收視率排行榜”。中央電視臺自2014年春晚也開始采用全媒體收視率測量方法。央視索福瑞和新浪微博2014年合作推出了“微博電視指數(shù)”，首次結(jié)合社交媒體評估電視效果。

針對受眾心理特征，辯證對待并處理好以下關(guān)系

一、迎合與引導(dǎo)。在娛樂消遣中提高文化素養(yǎng)，陶冶人的情操。新聞傳播不但要迎合受眾積極的心理特征，更要加強(qiáng)引導(dǎo)，利用首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)，產(chǎn)生最大化的傳播效果。河南衛(wèi)視的文化節(jié)目《英雄三部曲》就是正確處理迎合與引導(dǎo)關(guān)系的范例。2013年河南衛(wèi)視推出《漢字英雄》不但給了觀眾更廣泛的收視選擇，讓業(yè)界看到了文化節(jié)目的希望，引發(fā)了文化節(jié)目的遍地開花；2014年河南衛(wèi)視的《成語英雄》，更加詮釋了文化節(jié)目的新高度；2015年河南衛(wèi)視又推出《文學(xué)英雄》，把文化節(jié)目推向了更廣的領(lǐng)域。

二、情感交流與情感疏導(dǎo)。抓住受眾的興奮點(diǎn)，避免產(chǎn)生逆反心理。話不可說滿，不可說過頭，形成積極的情緒情感互動效應(yīng)。《金星秀》受到歡迎就是因?yàn)橛谩八住钡恼Z言與觀眾平等交流，用“雅”的內(nèi)容來疏導(dǎo)和引導(dǎo)。

三、角色誤區(qū)與正確的社會角色。走入越位、錯位、亂位的角色誤區(qū)，必將影響新聞傳播效果。角色誤區(qū)具體表現(xiàn)為：一是越位，指采訪報道中記者的態(tài)度、言語、行為方式等超越了自己的身份和職責(zé)。二是錯位，指新聞記者的態(tài)度、言語及行為方式不是以采訪者身份出現(xiàn)，而是在不自覺地與采訪對象混為一談，站在一起，模糊了記者與采訪對象的區(qū)別。三是亂位，指記者主持人忽略或淡化媒體代表者和節(jié)目內(nèi)容體現(xiàn)者的職業(yè)角色，過分注重個人意識與個人角色，以個人行為取代媒體行為，違反了新聞傳播的基本規(guī)律和基本規(guī)則。

四、主觀好惡與客觀評價的關(guān)系。如江西衛(wèi)視《傳奇故事》“每天一個故事，縱覽天下傳奇”，開播不久便躍升并穩(wěn)居全國衛(wèi)視收視前十位，成為全國衛(wèi)視持續(xù)熱播的欄目之一。主持人金飛的講述點(diǎn)評客觀恰當(dāng)，不把自己的主觀好惡強(qiáng)加于觀眾，既詼諧幽默又給人思考。

針對受眾心理特征與變化，指導(dǎo)廣播電視創(chuàng)新

分析受眾的心理，是為了更好地適應(yīng)受眾的心理需求，使新聞傳播有徑可循，指導(dǎo)廣播電視創(chuàng)新，獲得多贏的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

一、研究受眾心理，做好平臺定位、品牌建設(shè)、包裝推廣。研究受眾心理、明確定位，能避免定位同質(zhì)化，培養(yǎng)媒體個性。如湖南衛(wèi)視細(xì)致分析受眾心理，確立并始終堅(jiān)持面向青少年“炫青春”的定位。影視劇制作從《還珠格格》到《花千骨》，綜藝節(jié)目從常青樹《快樂大本營》到《全員加速中》等，始終堅(jiān)持依此定位進(jìn)行研發(fā)，由此取得收視與收入的雙贏。再如江西衛(wèi)視堅(jiān)持家庭、女性的頻道定位，打造《金牌調(diào)解》《傳奇故事》等系列品牌節(jié)目，以及《帶著爸媽去旅行》綜藝節(jié)目與系列家庭題材影視劇，形成了自己鮮明的頻道定位，并培育了一系列品牌欄目。

二、抓住受眾的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、互動點(diǎn)。首先要根據(jù)受眾心理進(jìn)行節(jié)目研發(fā)制作，通過問卷調(diào)查、問卷分析、確定節(jié)目創(chuàng)意，制定節(jié)目方案。在節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成上根據(jù)受眾心理需求，注重研發(fā)個性化、多樣化、多層次的內(nèi)容。如東方衛(wèi)視《跟著貝爾去冒險》就是滿足小眾群體荒野探險心理的個性化節(jié)目。

其次要根據(jù)受眾心理制定節(jié)目設(shè)計(jì)和節(jié)目環(huán)節(jié)，依據(jù)受眾心理節(jié)奏設(shè)計(jì)懸念、沖突、高潮。研究如何一開始就抓住受眾的注意力并保持到節(jié)目的結(jié)束，使節(jié)目的節(jié)奏與受眾的生理節(jié)奏、心理節(jié)奏和諧一致。浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、嘉賓任務(wù)、節(jié)目節(jié)奏等，充分考慮了觀眾的心理，巧妙安排節(jié)目環(huán)節(jié)，設(shè)置層層關(guān)卡，安排撕名牌等任務(wù)，并通過后期制作的花字、動畫、音樂、音效等對故事以及氛圍情緒進(jìn)行強(qiáng)化烘托，始終引發(fā)及保持觀眾的注意力和好奇心。

三、要在播出后根據(jù)受眾心理進(jìn)行調(diào)查反饋，改進(jìn)創(chuàng)新。如湖南衛(wèi)視2016年1月推出的《我是歌手4》，根據(jù)受眾的反饋對賽制與環(huán)節(jié)做了大幅度修改，將終極踢館名額之一由芒果TV打造的《我是歌手誰來踢館》決出，按照網(wǎng)友意見定奪席位，觀眾參與度高，保持了觀眾的興趣度。這是第一次傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有機(jī)融合互相呼應(yīng)的節(jié)目。再如湖南衛(wèi)視與阿里巴巴合作的“雙11”電視狂歡節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有興趣點(diǎn)、有爆點(diǎn)，始終將觀眾的注意力從開始持續(xù)到結(jié)束。

（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責(zé)編：陳道生

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