中小出口企業(yè)應用B2B平臺的現(xiàn)狀、問題及對策分析

方尹菲　倪偉清

摘 要：進入21世紀以來，B2B電商平臺因其門檻低、費用不高而逐漸成為中小出口企業(yè)尋找客戶、開拓市場的網(wǎng)絡主流渠道。國內(nèi)外各大電商平臺提供了各種推廣活動和通關便利措施，促進中小出口企業(yè)自營出口業(yè)務的穩(wěn)步增長，但不同地區(qū)、不同行業(yè)和不同企業(yè)應用電商平臺的水平參差不齊，而且近年來各平臺的推廣效果呈惡化趨勢。本文對中小出口企業(yè)應用B2B電商平臺存在的問題進行了深入剖析，并提出了相應的若干對策建議。

關鍵詞：中小出口企業(yè)；B2B平臺；現(xiàn)狀；問題；對策

一、引言

當前，我國外貿(mào)企業(yè)出口主要依賴兩大營銷方式來獲取訂單，一是參展營銷，二是網(wǎng)絡營銷。與參加國內(nèi)外的各種展會相比，網(wǎng)絡營銷方式，特別是通過應用B2B平臺的銷售方式，因其費用低、見效快、流程簡單等多種優(yōu)勢，而在眾多的中小出口企業(yè)中備受青睞。九十年代中末期以來，各種B2B平臺應運而生，在早期這些平臺有力地促動了中小出口企業(yè)的外貿(mào)發(fā)展，但近年來中小出口企業(yè)利用平臺接單的效果每況愈下，已大不如前。本文將對我國中小出口企業(yè)應用B2B電商平臺的現(xiàn)狀及存在問題進行全面剖析，并在此基礎上并提出相關對策建議，旨在拋磚引玉，以期引起有關企業(yè)、行業(yè)和政府部門等各界的重視，并進行有益的理論探討。

二、B2B電子商務概述

B2B電子商務，即企業(yè)對企業(yè)的電子商務，也稱批發(fā)電子商務，是指企業(yè)之間通過專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行產(chǎn)品、服務及信息的交換或交易，以降低彼此之間的交易成本，提高客戶滿意度的商務模式。

從不同的角度，可以對B2B電商模式進行不同的劃分。從企業(yè)的上下游分工關系來看，B2B電子商務的模式可以劃分為：垂直B2B和水平型B2B。前者是指生產(chǎn)商或商業(yè)零售商可以與上游的供應商之間的形成供貨關系，也可與下游的經(jīng)銷商形成銷貨關系。比如Dell電腦公司與其上游的芯片和主板制造商之間的供貨關系，也譬如Cisco與其分銷商之間的銷貨交易。后者是指將各個行業(yè)中相近的交易過程集中到一個平臺，為企業(yè)的采購方和供應方提供了一個交易的機會，像阿里巴巴、環(huán)球資源網(wǎng)、direct-industry等。從是否實現(xiàn)在線交易來看，B2B電商模式又可以分為兩種：一是以阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等為代表的營銷平臺模式，主要是用來展示供貨信息和需求信息，平臺本身不參與具體的交易；二是以撮合雙方在線成交為目的的交易平臺模式，例如金銀島旗下的金銀島大宗商品交易所，就可以實現(xiàn)買賣雙方按電子交易合同約定，賣方向買方轉移交易商品的所有權，買方向賣方支付貨款的全過程。此外，從雙方交易是否跨國際來看，B2B電子商務可以分成B2B國內(nèi)電商和B2B跨境電商，本文所涉及的電商即指B2B跨境電商。

三、中小出口企業(yè)應用B2B平臺的現(xiàn)狀分析

1.B2B電商平臺成為中小出口企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主渠道

當前中國中小出口企業(yè)的出口方式主要有兩種，一種是直接自營出口，另一種是通過外貿(mào)公司間接出口，讓外貿(mào)公司代理出口或將產(chǎn)品銷給外貿(mào)公司。中小出口企業(yè)的自營出口，主要是通過會展、網(wǎng)絡和關系三種渠道來尋找客戶資源。參加展會的成本非常高昂，包括攤位費、裝潢費、機票、酒店住宿、展品運送等各項費用，最少10多萬，多則上百萬，如此高的費用對于中小出口企業(yè)來說是一筆很高的開支，況且投了這么多的錢企業(yè)還不一定能接到訂單。對于中小出口企業(yè)來說，通過海外關系，或通過在國外設立銷售公司或租用倉庫來批發(fā)的形來獲取訂單還是不太現(xiàn)實，因為絕對多數(shù)中小企業(yè)主的海外人脈關系畢竟非常有限，而且對于中小企業(yè)來說在國外設立銷售公司或租用倉庫在資金投入上更是難以承受。所以對中小出口企業(yè)來說，最為切實可行的接單渠道還是B2B電商平臺，一般B2B平臺收取的年服務費是3萬-6萬左右，這樣的收費對于大多數(shù)中小出口企業(yè)來說還是可以接受的，而且也確實可以接到一些訂單。鑒于此，B2B電商平臺已經(jīng)逐步成為中小出口企業(yè)網(wǎng)絡營銷，實際是出口銷售的主要渠道。

2.B2B電商平臺促進中小企業(yè)自營出口穩(wěn)步增長

借助于各大B2B電商平臺，中小企業(yè)有了直接接觸國外客戶的平臺和渠道，克服了傳統(tǒng)貿(mào)易模式下信息不對稱的劣勢，從而為自主接單和自營出口創(chuàng)造了良好的條件。在應用電商平臺之前，因為大部分中小出口企業(yè)沒有申請注冊自營進出口權利，所以主要通過外貿(mào)公司代理出口，或者以內(nèi)貿(mào)形式將貨物賣給外貿(mào)公司從而間接出口。隨著阿里巴巴、中國電子口岸推出“一達通”和“融易通”等代理出口服務之后，中小出口企業(yè)的出口報關報檢資質、收匯、退稅等問題都得到了一攬子的解決，有的代理還提供快速墊付退稅服務，譬如一達通就可以在外貿(mào)企業(yè)發(fā)貨并并且開除增值稅發(fā)票后一周內(nèi)將退稅款墊給出口企業(yè)。中國電子口岸推出的“融易通”也提供類似的出口退稅服務，從而有助于加速中小出口企業(yè)的資金周轉，促進中小外貿(mào)企業(yè)自營出口穩(wěn)步增長。從2008-2015年的數(shù)據(jù)來看，中小出口企業(yè)通過B2B平臺獲取的出口訂單，其交易金額呈逐年擴大的趨勢，2008年的交易金額只有1058.82萬美元，到了2015年已經(jīng)增長到了8615.60萬美元，年均增長率34.92%，7年時間內(nèi)增長了約七倍多。

3.中小出口企業(yè)的B2B電子商務發(fā)展水平參差不齊

由于各個行業(yè)的發(fā)展水平、市場結構不同，以及不同的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈之間存在差異，因此各行各業(yè)的中小出口企業(yè)在B2B電子商務平臺的發(fā)展水平是不均衡的。中小出口企業(yè)運用B2B電子商務平臺在服裝行業(yè)、日用百貨、小家電、計算機軟件及硬件等行業(yè)利用率較高，而在重化工、大宗產(chǎn)品，礦產(chǎn)資源與能源、大型機電設備等行業(yè)則應用相對較低。目前我國的電子商務企業(yè)多分布在市場經(jīng)濟較為發(fā)達的省市，其中尤以長三角和珠三角最為集中。這主要跟經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)對電子商務的扶持力度較大、電子商務配套較為完善等因素有關。在同一個行業(yè)中的不同企業(yè)，他們在B2B的應用水平方面也是不同的，主要是因為不同企業(yè)的電商團隊在資金和精力投入、運作團隊的能力和技巧、企業(yè)管理層的重視程度等方面都存在較大的差異。

4.中小出口企業(yè)使用B2B電商平臺效果有所惡化

近年來，中小出口企業(yè)通過B2B平臺獲取出口訂單的效果有日益惡化的趨勢，接單效果最好的時間是2006年之前，此后對大多數(shù)出口企業(yè)來說，不管是在交易規(guī)模、客戶質量還是在訂單利潤率方面，其效果都有逐年變差的趨勢。究其原因有三，一是自2008年、2009年歐美發(fā)生債務危機以來，國際上市場對中國產(chǎn)品的需求一直較為低迷；二是通過B2B平臺來營銷推廣的中小企業(yè)越來愈多，而高質量的賣家及其詢價的數(shù)量并沒有同步的增長，出現(xiàn)了僧多粥少的局面，一般出口企業(yè)能獲得的詢盤和訂單數(shù)量越來越少；三是2011年以后，亞馬遜、EBAY、WISH等B2C平臺開始逐漸流行，國外B2C進口業(yè)務的發(fā)展蠶食了很大一部分的B2B市場。很多B2B平臺推出的直通車、競價排名、站內(nèi)廣告等讓中小出口企業(yè)投入了很多的費用，但接單效果并不理想，加上市場透明度高、競爭激烈，很多中小企業(yè)從平臺訂單獲得的利潤尚不夠支付投入的推廣費用。

四、中小出口企業(yè)應用B2B電商平臺存在的問題分析

1.平臺存在過度競爭，客戶質量不高

中小企業(yè)往往對自身目標客戶人群缺乏分析，而且對B2B平臺的專業(yè)性以及分類不甚了解，導致通過B2B平臺找到的客戶通常質量不高，大多是中小型買家。由于這些中小型買家在市場競爭中處于劣勢，他們的目的是找到中小企業(yè)提供價格低廉的產(chǎn)品，從而和本國的其它企業(yè)進行價格競爭。雖然中小出口企業(yè)能通過國外的中小型買家將產(chǎn)品出口到國外，但由于同一平臺出口企業(yè)存在過度競爭，以及這些中小型買家會和多家供應商反復洽談價格，即使最后成交，利潤也極低，從而使企業(yè)失去核心競爭力。

2.對推廣效果缺乏有效的監(jiān)測與評估

很多企業(yè)在投入大量的廣告和推廣費用后單憑借訂單的數(shù)量來衡量推廣的效果。然而，網(wǎng)絡營銷需要長時間的投入與觀察，對推廣效果的評估需要從全方位的角度進行，包括網(wǎng)站建設的情況、搜索引擎的表現(xiàn)情況、買家訪問量、有效詢盤以及成交量等多方面來評估，有些中小型貿(mào)易企業(yè)由于前期推廣方式不當，在短期內(nèi)沒有成交訂單或者訂單很少，往往就選擇放棄或停止推廣，造成原來的推廣資源流失和浪費。

3.重視信息發(fā)布內(nèi)容，忽視網(wǎng)站自身建設

企業(yè)自身的網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的核心，很多中小出口企業(yè)將重心放在貿(mào)易平臺上，而忽視企業(yè)自身網(wǎng)站的建設，這些企業(yè)經(jīng)常在B2B貿(mào)易平臺更新信息或變更主題，但對自身企業(yè)的網(wǎng)站很少去更新圖片或內(nèi)容。實際上，搜索引擎和貿(mào)易平臺等其它推廣方式都是圍繞企業(yè)網(wǎng)站而展開的，忽視網(wǎng)站自身建設而把主要精力用于B2B貿(mào)易平臺導致企業(yè)無法吸引更優(yōu)質的客戶。

4.B2B電商平臺信用制度不完善

我國電子商務雖然已經(jīng)初步建立了一套法律法規(guī)體系，但至今尚未出臺有關信用制度方面的具體法規(guī)，國際上也沒有就電子商務的信用監(jiān)督開展合作。如果B2B電子商務平臺發(fā)展實踐中的誠信問題無法用適當?shù)姆煞ㄒ?guī)進行規(guī)范，則會造成網(wǎng)絡交易平臺的混亂，甚至給中小出口企業(yè)帶來嚴重的損失，從而影響B(tài)2B跨境出口電商的有序健康發(fā)展。

五、對策建議

首先，為避免同個平臺出口企業(yè)間的過度競爭，我國的中小出口企業(yè)應積極拓寬銷售渠道，避免對某一B2B平臺的過分依賴。中小出口企業(yè)應積極推行多元化市場戰(zhàn)略，實行產(chǎn)品差異化競爭，大膽嘗試跨境B2C，前站后倉等新的網(wǎng)絡營銷推廣模式。其次，企業(yè)應安排專業(yè)的人員對B2B的推廣效果進行長期有效的監(jiān)測，并進行科學合理的評估，從而為進一步優(yōu)化利用推廣資源提供可靠的依據(jù)。再次，企業(yè)應主動出擊，不過度依賴平臺，在網(wǎng)頁建設和推廣上培養(yǎng)專業(yè)人才來進行維護，深入挖掘分析后臺數(shù)據(jù)，有的放矢地研發(fā)并推出適應目標市場的產(chǎn)品，堅持“為用戶制造產(chǎn)品”，而非“為產(chǎn)品尋找用戶”，實行差異化的產(chǎn)品策略。然后，電商平臺應在企業(yè)認證方面嚴格監(jiān)督，務必保證平臺企業(yè)用戶身份、資信的認定準確、可靠；或委托一家交易雙方都認可的、有聲譽、有能力和中立的第三方安全認證機構來監(jiān)督管理，確保平臺交易過程的安全型和可靠度。最后，應加強電子商務人才培養(yǎng)，積極探索電子商務人才教育模式，發(fā)揮在職培訓的重要作用，促進完善復合型人才可持續(xù)的培養(yǎng)體系。大力加強國際交流合作，推動電子商務國際化人才建設，引入與國際接軌的考試認證制度，培養(yǎng)國際化的電子商務人才。

參考文獻：

[1]謝桂萍.B2B電子商務平臺的建設與現(xiàn)狀分析.計算機光盤軟件與應用，2013年，第6期.

[2]杜金寶.第三方外貿(mào)B2B電子商務平臺網(wǎng)絡營銷存在的問題與對策.企業(yè)導報，2012年第2期.

作者簡介：方尹菲（1995- ），浙江樹人大學現(xiàn)代服務業(yè)學院，國際貿(mào)易本科142班學生；倪偉清（1975- ），男，浙江磐安，浙江樹人大學，副教授，碩士研究生，主要從事國際貿(mào)易與跨國投資、國際物流理論與實務等方面的研究