許娟，陳慧君

（江漢大學(xué)教育學(xué)院，武漢 430056）

促銷活動對消費者購買意向影響的眼動研究

許娟，陳慧君

（江漢大學(xué)教育學(xué)院，武漢 430056）

目的利用EyeLi nk 1000型眼動儀研究消費者在觀看產(chǎn)品促銷活動時的眼動特征，探討產(chǎn)品的促銷方式和促銷力度對消費者是否具有吸引力，并進一步研究對消費者購買意向的影響。方法以23名在校大學(xué)生為被試，采用實驗為3（促銷方式：現(xiàn)金折扣、抵用券、贈品）×1（促銷力度：統(tǒng)一為8折）的被試內(nèi)設(shè)計。結(jié)果消費者在購買產(chǎn)品過程中，產(chǎn)品的促銷方式和促銷力度能夠吸引消費者的注意力，并且在相同促銷力度條件下，不同促銷方式對消費者的吸引力不一樣；在相同促銷力度條件下，消費者對現(xiàn)金折扣的注視次數(shù)和注視時間最多，最能夠吸引消費者的注意力和引起消費者的購買意向，抵用券次之，贈品最后，但是抵用券和贈品兩種促銷方式對消費者吸引力的差異性不顯著。結(jié)論在相同促銷力度條件下，商家應(yīng)該考慮產(chǎn)品的適用人群、品牌定位、市場壞境變化、產(chǎn)品的自身因素以及促銷方式自身的利益與風(fēng)險等方面設(shè)置促銷方式。

促銷方式;促銷力度;購買意向;眼動

一、引言

在我國企業(yè)市場營銷實踐中，促銷活動層出不窮，促銷方式多種多樣，包括現(xiàn)金折扣、抵用劵、贈品、競賽和抽獎等。但是出現(xiàn)頻率最多、對消費者吸引力最大以及企業(yè)市場營銷實踐中最常使用的促銷方式當(dāng)屬現(xiàn)金折扣、抵用劵和贈品[1-2]。而消費者的購買意向與促銷活動息息相關(guān)，不僅包括促銷方式，也包括促銷力度。促銷力度也是影響消費者購買意向甚至促銷活動效果的一個重要因素。1981年，Del l a Bi tta和M onroe研究發(fā)現(xiàn)，促銷力度超過15%時會引起消費者的注意力[3]。韓睿等人在促銷類型對消費者行為意向的研究中選取20%即8折促銷力度作為對消費者吸引力較高的中等促銷利益水平[1]?？婃普J(rèn)為10%以內(nèi)增大促銷力度對消費者的購買意向沒有顯著影響[4]。因此，本研究在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下探討現(xiàn)金折扣、抵用劵和贈品不同促銷方式對消費者購買意向的影響。

眼動研究是心理學(xué)中常用的一種實驗研究方法，在19世紀(jì)初就有人通過眼睛的運動來研究人的心理活動。目前，眼動研究在廣告和閱讀中的研究成果較多，內(nèi)容也較豐富完整。促銷活動實際上也是促銷廣告的一種，只不過關(guān)注的重點是促銷活動中的促銷方式和促銷力度。如果消費者對促銷活動中促銷方式和促銷力度的觀看注視次數(shù)多，注視時間長，說明消費者可能對促銷活動的促銷方式和促銷力度感興趣[5]，其結(jié)果可能會影響消費者的購買意向。

二、方法

（一）被試

被試選取的是23名在校大學(xué)生，其中男生8名，女生15名，平均年齡為20.17±2.443歲。剔除無效被試4名，最終獲得有效被試19名，其中男生7名，女生12名，平均年齡為20.58±2.501歲。實驗結(jié)束后，每位被試獲得禮品一份。

（二）實驗材料

實驗材料的選取步驟為：(1)通過對在校大學(xué)進行預(yù)問卷，確定本實驗刺激產(chǎn)品為洗發(fā)水，定價為50元/400M L。（2）在預(yù)問卷的基礎(chǔ)上，根據(jù)文獻總結(jié)和實體店考察，確定刺激產(chǎn)品的促銷方式為現(xiàn)金折扣、抵用劵和贈品，促銷力度統(tǒng)一為8折。抵用劵和贈品的8折金額價值換算通過數(shù)學(xué)計算。（3）考慮實驗刺激圖片中，被試對注視區(qū)域位置的影響，將產(chǎn)品的促銷方式采用正三角形的方式進行排版，并進行位置的旋轉(zhuǎn)，確定實驗刺激圖片的組合共有6種。（4）實驗刺激圖片共有9張，其中3張為預(yù)備實驗刺激圖片，6張為正式試驗刺激圖片。（5）通過對18名在校大學(xué)生進行E-Pri m e行為反應(yīng)測試，確定眼動實驗中的實驗刺激圖片的呈現(xiàn)時間為6秒。實驗材料圖見圖1。

圖1 產(chǎn)品促銷方式和促銷力度圖

（三）實驗設(shè)計

本實驗為3（促銷方式：現(xiàn)金折扣、抵用劵、贈品）×1（促銷力度：統(tǒng)一為8折）的被試內(nèi)設(shè)計。

（四）實驗儀器

本實驗采用的儀器為EyeLi nk 1000（SR Research，Germ any）眼動儀。該設(shè)備有2臺計算機組成，其中一臺計算機為被試呈現(xiàn)相關(guān)實驗材料，另一臺計算機為主試操作實驗。實驗材料由19英寸的顯示器呈現(xiàn)，屏幕分辨率為1024×768像素，自動記錄被試在觀看產(chǎn)品促銷方式和促銷力度時的注視次數(shù)和注視時間等數(shù)據(jù)。

（五）實驗程序

第一，被試進入實驗室后，對被試進行實驗設(shè)備和實驗流程的講解，并對被試的視力進行校正。

第二，視力校正完成后，向被試呈現(xiàn)指導(dǎo)語，指導(dǎo)語為：“下面圖片上會呈現(xiàn)產(chǎn)品的金額、促銷方式和促銷力度等信息，請根據(jù)自己平時習(xí)慣瀏覽圖片。圖片瀏覽完成后，屏幕上會出現(xiàn)‘實驗結(jié)束'字樣”。在明確被試?yán)斫庵笇?dǎo)語的基礎(chǔ)上開始正式實驗。

第三，眼動實驗結(jié)束后，被試填寫人口學(xué)統(tǒng)計資料，包括性別、年齡和專業(yè)等。整個實驗過程大約需要10分鐘。

（六）興趣區(qū)劃分

本實驗興趣區(qū)的劃分為產(chǎn)品促銷的信息區(qū)域，具體為產(chǎn)品的金額、促銷方式和促銷力度區(qū)域。

三、結(jié)果與分析

數(shù)據(jù)分析采用統(tǒng)計軟件SPSS18.0進行統(tǒng)計處理。

1.注視次數(shù)

在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，被試觀看促銷方式的注視次數(shù)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差見表1。

表1 相同促銷力度下促銷方式的注視次數(shù)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差

在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，以被試觀看促銷方式的注視次數(shù)為因變量進行單因素方差分析，結(jié)果見表2。

表2 相同促銷力度下促銷方式的注視次數(shù)的差異顯著性分析

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，促銷方式對注視次數(shù)有顯著性差異，F(xiàn)（2,339）=4.384，p=0.013<0.05。（2）經(jīng)LSD檢驗，現(xiàn)金折扣與抵用劵的注視次數(shù)差異性顯著，p=0.016<0.05；現(xiàn)金折扣與贈品的注視次數(shù)差異性顯著，p=0.008<0.05；但是抵用劵和贈品的注視次數(shù)差異性不顯著，p=0. 802>0.05。

2.注視時間

在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，被試觀看促銷方式的注視時間的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差見表3。

表3 相同促銷力度下促銷方式的注視時間的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差（單位為毫秒）

在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，以被試觀看促銷方式的注視時間為因變量進行單因素方差分析，結(jié)果見表4。

表4 相同促銷力度下促銷方式的注視時間的差異顯著性分析

結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，促銷方式對注視時間有顯著性差異，F(xiàn)（2,339）=3.659，p=0.027<0.05。（2）經(jīng)LSD檢驗，現(xiàn)金折扣與抵用劵的注視時間差異性顯著，p=0.045<0.05；現(xiàn)金折扣與贈品的注視時間差異性顯著，p=0.011<0.05；但是抵用劵和贈品的注視時間差異性不顯著，p=0. 577>0.05。

四、討論

（一）相同促銷力度下不同促銷方式的吸引力差異

在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，現(xiàn)金折扣、抵用劵和贈品不同促銷方式對消費者吸引力的影響在于：一方面由于促銷方式本身存在的差異性即利益與風(fēng)險，消費者對促銷方式的視覺偏好會不一樣，比如現(xiàn)金折扣的利益是帶給消費者及時金錢節(jié)省的感知，抵用劵的風(fēng)險是帶給消費者延遲金錢節(jié)省的感知和時間精力的消耗，贈品的利益是帶給消費者相同價錢免費獲得額外的產(chǎn)品等；另一方面由于消費者的家庭收入、月平均消費水平等客觀條件不同，消費者對金錢認(rèn)知的不同也會間接影響消費者對相同促銷力度下不同促銷方式的吸引力產(chǎn)生差異。因此，在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，現(xiàn)金折扣最吸引消費者的注意力，抵用劵次之，贈品最后。

（二）相同促銷力度下不同促銷方式的消費者購買意向差異

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，現(xiàn)金折扣、抵用劵和贈品不同促銷方式影響消費者的購買意向。對于消費者來說，消費者的購買意向是基于促銷活動能夠給自身帶來的利益最大化原則，而利益最大化原則不僅僅是消費者感受到的產(chǎn)品利益與支出成本的比較所帶來的金錢利益[6]，也包括消費者對產(chǎn)品信息的信任、評價所付出的時間成本，以及促銷方式帶給消費者必須承擔(dān)的風(fēng)險等一些非金錢利益[2]。因此，消費者感知利益的存在時會影響消費者的購買意向。

本研究中，對于現(xiàn)金折扣來說，消費者的購買意向最顯著，注視次數(shù)和注視時間最多，一方面現(xiàn)金折扣可以讓消費者金錢節(jié)省，另一方面可以在消費者的購買過程中帶來便利性，節(jié)省消費者的購買時間和精力。對于抵用劵來說，消費者的購買意向僅次于現(xiàn)金折扣，注視次數(shù)和注視時間也僅次于現(xiàn)金折扣，主要原因在于抵用劵不能給消費者帶來及時的金錢節(jié)省感知，需要消費者在下次購買過程中兌換上次購買消費品帶來的延遲的金錢節(jié)省感知。加上由于市場經(jīng)濟和商家促銷的原因，消費者對抵用劵的信任程度和價值評價不高[1]，認(rèn)為抵用劵是用來誘惑消費者消費的一種促銷手段，而并非真正對消費者有利。對于贈品來說，消費者的購買意向低于現(xiàn)金折扣和抵用劵，注視次數(shù)和注視時間最少。主要原因在于，在現(xiàn)在的市場營銷實踐中，雖然贈品的促銷頻率僅次于現(xiàn)金折扣的促銷頻率，甚至高于現(xiàn)金折扣的促銷頻率。但是人們對于贈品的要求越來越高，尤其是享樂性和實用性贈品分類的出現(xiàn)，消費者對于贈品的喜好程度和接受程度也不一樣，加上有些商家為了銷售自己的產(chǎn)品，贈送贈品的質(zhì)量和品牌等無法滿足消費者的心理需求和精神需求，以至于影響消費者的購買意向。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

（1）在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，促銷方式影響消費者的注意力，對消費者的吸引力不一樣。（2）在促銷力度統(tǒng)一為8折的條件下，促銷方式對消費者的購買意向有影響，消費者對現(xiàn)金折扣的注視次數(shù)和注視時間最多，抵用劵次之，贈品最后。

（二）建議

目前，在我國市場營銷實踐中，產(chǎn)品自身因素，如產(chǎn)品種類、金額、質(zhì)量等；市場因素，如促銷活動即促銷方式和促銷力度；促銷活動利益與風(fēng)險因素，如金錢節(jié)省、便利、價值評價等都會影響消費者的購買意向。對于消費者來說，產(chǎn)品自身因素可能是無法改變的；對于商家來說，促銷活動利益與風(fēng)險因素是無法預(yù)估的，但是市場因素是可以設(shè)置與調(diào)控的。因此，在研究促銷活動對消費者購買意向的影響中，建議商家從以下幾個方面制定在相同促銷力度下不同的促銷方式。

第一，商家要根據(jù)產(chǎn)品的適用人群選擇相應(yīng)的促銷方式。如果產(chǎn)品的適用人群是以老年人為主體，那么商家可以考慮現(xiàn)金折扣促銷，因為老年人消費的習(xí)慣是以金錢節(jié)省為主，可以看出在我國大型超市購物中，工作日主要是老年人的購物主場，休息日或者節(jié)假日才是年輕人的購物主場；如果產(chǎn)品的適用人群是以年輕人為主體，那么商家可以考慮抵用劵促銷，因為消費者可以將抵用劵作為禮品贈送給家人或者友人；如果產(chǎn)品的適用人群是小朋友，那么商家可以考慮贈品促銷，因為小朋友會因為贈品的喜愛而購買產(chǎn)品。

第二，商家要根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位選擇相應(yīng)的促銷方式。如果產(chǎn)品的品牌定位是高檔的，那么商家可以考慮贈品促銷或者抵用劵促銷，但是不適合現(xiàn)金折扣促銷，因為高檔品牌產(chǎn)品的降價會間接影響企業(yè)的品牌文化形象以及消費者的心理認(rèn)同；如果產(chǎn)品的品牌定位是普通的，那么商家可以考慮現(xiàn)金折扣促銷、抵用劵促銷或者贈品促銷，因為普通品牌產(chǎn)品是大多數(shù)消費者能夠負(fù)擔(dān)起的消費水準(zhǔn)，消費者對促銷方式所帶來的利益與風(fēng)險程度是能夠感知與接受的。

第三，商家要根據(jù)市場的環(huán)境變化選擇相應(yīng)的促銷方式。選擇適合于國內(nèi)市場、消費者接受程度高、信任程度高、價值評價高的促銷方式，既讓商家獲得利益，也讓消費者感知到促銷方式帶來的利益最大化原則。

第四，商家要根據(jù)產(chǎn)品的種類、金額、價值以及促銷方式自身的利益與風(fēng)險選擇相應(yīng)的促銷方式來適應(yīng)消費者對促銷方式的選擇偏好。

[1]韓睿,田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005,18,(02)：85-91.

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[3]Albert J.Della Bitta,Kent B.Monroe.A Multivariate Analysis of the Perception of Value from Retail Price Advertisements[J].Advances in Consumer Research,1981, (08)：161-165.

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[5]白學(xué)軍,宮準(zhǔn),楊海波等.位置和內(nèi)容對網(wǎng)頁廣告效果影響的眼動評估[J].應(yīng)用心理學(xué),2008,14,(03)：208-212,219.

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F713

A

1671-5993（2017）01-0050-04

2016-11-20

江漢大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項目“促銷方式對消費者購買決策影響的眼動研究”（301004210001）。

作者介紹：許娟（1990-），女，江蘇淮安人，碩士研究生，研究方向為管理心理與行為科學(xué)；陳慧君（1965-），女，湖北荊州人，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向為人格心理學(xué)。