張楚，冷昕

（安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

大數(shù)據(jù)在電商企業(yè)的應(yīng)用研究
--以阿里巴巴為例

張楚，冷昕

（安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

當(dāng)今人類社會(huì)的數(shù)據(jù)類型及規(guī)模正在發(fā)生巨大變化，大數(shù)據(jù)正以不可逆轉(zhuǎn)之勢席卷電商企業(yè)，本文以電商企業(yè)“佼佼者”阿里巴巴為例，根據(jù)其大數(shù)據(jù)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對我國電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面普遍存在的一些問題給出一定的改善建議，并指出未來大數(shù)據(jù)在電商領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。

大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；阿里巴巴

一、大數(shù)據(jù)在電商企業(yè)的應(yīng)用

（一）大數(shù)據(jù)及電子商務(wù)的概念

牛津大學(xué)Vi ktor教授認(rèn)為：大數(shù)據(jù)是人們基于大規(guī)模數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)的事情，在小規(guī)模數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上無法完成[1]。大數(shù)據(jù)在操作時(shí)的數(shù)據(jù)總量多，運(yùn)行的速度快，在運(yùn)行和操作方面有著鮮明的特征，促使了人們思維方式的變革。

O ECD認(rèn)為：電子商務(wù)是以電子處理和信息技術(shù)等為基礎(chǔ)的信息傳輸工具，它利用電子化的方式來從事商業(yè)運(yùn)營銷售活動(dòng)，主要有B2B、B2C和C2C三種模式。

（二）大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)相結(jié)合的現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)間的結(jié)合，這一時(shí)代的浪潮促使電商經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和數(shù)據(jù)管理模式的革新。數(shù)據(jù)的應(yīng)用與企業(yè)運(yùn)營管理能夠更容易地結(jié)合，促進(jìn)服務(wù)模式的變革和創(chuàng)新[1]。

1、電商企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的體現(xiàn)

（1）云技術(shù)在大數(shù)據(jù)運(yùn)用方面處于核心地位[2]

云計(jì)算可實(shí)現(xiàn)將信息技術(shù)、管理平臺技術(shù)、應(yīng)用技術(shù)間的整合，形成可利用的大量資源，靈活方便地按需使用。以云技術(shù)為基礎(chǔ)的很多業(yè)務(wù)，在為用戶提供服務(wù)的同時(shí)，也構(gòu)成了電商企業(yè)通向商業(yè)帝國的核心發(fā)展力和競爭力。

（2）提升用戶體驗(yàn)

各電商企業(yè)重視以用戶為中心，提升用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)可度，來擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率。保證產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量、物流數(shù)據(jù)信息的及時(shí)更新、良好的信譽(yù)和售后服務(wù)等是電商企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

（3）數(shù)據(jù)服務(wù)成為電商發(fā)展趨勢

數(shù)據(jù)挖掘?yàn)殡娚唐髽I(yè)帶來財(cái)富的同時(shí)，電商企業(yè)也逐漸意識到"為客戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)"將會(huì)成為他們的發(fā)展趨勢和利益增加的源泉。例如：阿里云計(jì)算是中國的云計(jì)算平臺，服務(wù)全球200多個(gè)國家和地區(qū)，致力于為政府、企業(yè)等組織提供真實(shí)可靠的計(jì)算和數(shù)據(jù)處理能力。

2、電商企業(yè)的精準(zhǔn)營銷和電商信息的推薦

精準(zhǔn)營銷一直是電商企業(yè)提升利潤空間的重要方法，其依托現(xiàn)代化信息手段，通過對平臺海量數(shù)據(jù)的分析，對客戶群體精確定位，最終形成個(gè)性化的服務(wù)體系。通常情況下，客戶選擇購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)經(jīng)歷3個(gè)階段，首先是對產(chǎn)品的了解，然后是產(chǎn)生購買商品的欲望，最后是購買產(chǎn)品。

“電商信息的推薦”這一環(huán)節(jié)是在“精準(zhǔn)營銷”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，商家只有對顧客的消費(fèi)導(dǎo)向及興趣愛好進(jìn)行系統(tǒng)化分析之后，才能有針對性地向顧客推薦愛好的產(chǎn)品，推薦的信息一般有定題信息、熱點(diǎn)信息、興趣愛好挖掘[9]和定制信息四種。[3]

3、電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)運(yùn)用用上存在的問題

大多電商企業(yè)由于規(guī)模、資金、技術(shù)等限制，使得在大數(shù)據(jù)運(yùn)營方面難免會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題，主要有以下方面：

（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)取得存在限制

對很多電商企業(yè)而言，由于資金、技術(shù)等限制條件，他們的大數(shù)據(jù)資源和獲取途徑十分有限。在數(shù)據(jù)取得方面的不足會(huì)使得他們在行業(yè)競爭中處于不利地位，更不利于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。

（2）對大數(shù)據(jù)營銷的認(rèn)識不夠透徹

研究表明：約有三分之一的公司表示在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中，企業(yè)缺乏相關(guān)的技術(shù)能力與創(chuàng)新思維的高素質(zhì)綜合性人才，高素質(zhì)的人才是電商企業(yè)的核心競爭力。

（3）存在泄露用戶隱私的風(fēng)險(xiǎn)

電商企業(yè)通過大數(shù)據(jù)來分析用戶行為，必然會(huì)涉及到用戶的真實(shí)信息。電商企業(yè)在用戶隱私的保護(hù)方面意識比較淡薄，技術(shù)層面也不夠成熟，一旦發(fā)生泄露用戶隱私的情況，補(bǔ)救措施不能夠及時(shí)有效。

(4)品牌宣傳方式比較單一

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)電商企業(yè)的品牌傳播和宣傳都是通過網(wǎng)絡(luò)這一途徑。由于網(wǎng)購的主要人群集中在年輕人和中年人，老年人少之又少，所以大多電商企業(yè)的宣傳方式限制了自身的發(fā)展。

三、阿里巴巴對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

（一）阿里巴巴獲取數(shù)據(jù)的途徑

阿里巴巴是由馬云等人在1999年成立，業(yè)務(wù)主要涉及核心電商、云計(jì)算平臺的建設(shè)、數(shù)字媒體等方面。阿里獲取數(shù)據(jù)資源的途徑主要有3種：一是為消費(fèi)者提供其感興趣商品的信息和商品所在店鋪信息；二是整合消費(fèi)者信息，以消費(fèi)者瀏覽記錄為切入點(diǎn)，將數(shù)據(jù)提供給賣方，并為賣方實(shí)時(shí)關(guān)注競爭對手動(dòng)態(tài)，賣方可以實(shí)現(xiàn)知己知彼；三是將消費(fèi)者和商家的信息進(jìn)行系統(tǒng)分析并進(jìn)行一定預(yù)測，再將預(yù)測結(jié)果提供給第三方[4]。阿里大數(shù)據(jù)內(nèi)部來源如表1所示：

表1 .阿里巴巴大數(shù)據(jù)的內(nèi)部來源途徑

除了內(nèi)部數(shù)據(jù)外，外部數(shù)據(jù)也是大數(shù)據(jù)的重要組成部分，因此，阿里通過收購多個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)來獲得更多的外部數(shù)據(jù)，并購之后基本實(shí)現(xiàn)了涵蓋消費(fèi)者衣食住行的各方面。其大數(shù)據(jù)的外部來源如表2所示：

表2 阿里大數(shù)據(jù)外部來源表

（二）阿里在數(shù)據(jù)安全和保護(hù)用戶隱私方面的措施

電商企業(yè)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)的時(shí)候，首先應(yīng)建立值得顧客信賴的保護(hù)機(jī)制，不得泄露消費(fèi)者的隱私。以阿里為例：由于支付寶數(shù)據(jù)常會(huì)涉及顧客隱私，所以支付寶多被用來為內(nèi)部的運(yùn)作服務(wù)，若某一部門需要數(shù)據(jù)，則需事先向上一級提出權(quán)限申請。在數(shù)據(jù)安全方面，阿里會(huì)設(shè)置專門獨(dú)立的評判小組，嚴(yán)格規(guī)定數(shù)據(jù)的公開與否以及公開的程度，盡可能地減少客戶的擔(dān)憂，加強(qiáng)自身的數(shù)據(jù)安全建設(shè)[5]。

（三）阿里大數(shù)據(jù)發(fā)展及運(yùn)用的具體情況

阿里2005年推出的“淘數(shù)據(jù)”，是一個(gè)為企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表服務(wù)的工具，它通過取得平臺上海量的賣家和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來改善自身經(jīng)營；2011年，商家可以通過“數(shù)據(jù)魔方”方便地取得所在行業(yè)的概況，并且根據(jù)搜索關(guān)鍵詞的變化，及時(shí)地調(diào)整商品信息和排名情況；2012年“聚石塔”數(shù)據(jù)分享戰(zhàn)略全面展開，這為天貓和淘寶平臺上的電商及電商服務(wù)商提供了數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)計(jì)算的服務(wù)。

隨著大數(shù)據(jù)的挖掘、數(shù)據(jù)處理等多方面的日臻成熟，阿里的關(guān)注點(diǎn)逐漸從內(nèi)部走向外部，通過出售經(jīng)研究分析的數(shù)據(jù)，提供數(shù)據(jù)服務(wù)使得其他的商家能夠逐步擴(kuò)大對大數(shù)據(jù)的經(jīng)營銷售。

阿里大數(shù)據(jù)發(fā)展的簡要情況如表3所示：

表3 ：阿里巴巴大數(shù)據(jù)發(fā)展年表：

阿里大數(shù)據(jù)運(yùn)用具體表現(xiàn)在如下兩方面：

其一，對用戶數(shù)據(jù)分類的細(xì)化和精準(zhǔn)。阿里按業(yè)務(wù)歸類將數(shù)據(jù)分為交易類數(shù)據(jù)即電商交易的流水單號、會(huì)員信息、信譽(yù)等級等。在進(jìn)行粗略分類后，還會(huì)對海量數(shù)據(jù)進(jìn)一步精準(zhǔn)分類。以淘寶平臺為例：大學(xué)生群體是主要的用戶，針對這一情況，淘寶對這一群體進(jìn)行定位和地理位置的收集，再結(jié)合其他信息來了解大學(xué)生的購物水平和周邊商戶的商品信息。

其二，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者行為全鏈路覆蓋。阿里可以最大程度地還原用戶的行為路徑，一些資料和研究顯示：用戶有著“逛”網(wǎng)絡(luò)的顯著特點(diǎn)，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)中的信息進(jìn)行比價(jià)、詢問、購買，或者是可以很快地參與到電商企業(yè)的優(yōu)惠活動(dòng)之中。由此可以看出，顧客的行為逐漸趨于隨機(jī)化、碎片化和難以預(yù)測化，所以對用戶行為路徑的解釋不能再局限于傳統(tǒng)的單鏈路消費(fèi)模型。

（四）利用指標(biāo)和數(shù)據(jù)來具體研究阿里的核心電商業(yè)務(wù)

1、GM V（Gross M erchandi se Vol um e）

GM V指的是商品交易總額，包括用戶付款金額和未付款金額兩部分。用這一指標(biāo)衡量阿里2014.7.1-2016.6.30各季度的線上商品交易總額及其趨勢，由圖可看出GM V指標(biāo)總體呈現(xiàn)上升的趨勢，2015年Q 4的GM V達(dá)到最大值，為9640億元人民幣。

圖1 自2014年第三季度（Q 3）至2016年第二季度（Q 2）阿里巴巴的GM V情況（阿里巴巴自2016年第三季度起不再單獨(dú)披露GM V指標(biāo)）。

2、阿里巴巴2009-2016各年11.11的銷售額

通過阿里2009-2016各年11.11的銷售額數(shù)據(jù)，可看出線上店家的活躍度、網(wǎng)購人群的數(shù)量和物流行業(yè)的發(fā)展情況等。具體如圖2、圖3所示：年同期的銷售額增長率……）

圖2 阿里2009-2016各年"雙十一"銷售額

圖3 阿里2009-2016各年“雙十一”銷售額的增長率（%）（注:橫坐標(biāo)1、2、……分別表示2010.11.11相對上年同期的銷售額增長率、2011.11.11相對上一

以上可看出，2009-2016各年“雙十一”的銷售額隨著大數(shù)據(jù)的不斷應(yīng)用和網(wǎng)購用戶的飛速增長而呈現(xiàn)上升趨勢，但增長的速度在逐漸減慢。經(jīng)分析可能由于2009年的“雙十一”活動(dòng)處于起步階段，選擇網(wǎng)購的用戶較少，所以總的銷售額比較小。以后各年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益進(jìn)步，銷售額增長率逐漸趨于穩(wěn)定，銷售額不斷增長。

四、對電商企業(yè)大數(shù)據(jù)運(yùn)用的建議

阿里巴巴作為電商企業(yè)的領(lǐng)先者，在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域更是領(lǐng)先于大多數(shù)電商企業(yè)。雖然在大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域有許多值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，但也存在諸如“大數(shù)據(jù)質(zhì)量有待提高”、“數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果低于預(yù)期”等問題。所以，行業(yè)內(nèi)其他電商企業(yè)不能盲目地對阿里巴巴進(jìn)行借鑒，應(yīng)在結(jié)合自身實(shí)際的基礎(chǔ)上予以創(chuàng)新，走適合自己的發(fā)展之路，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）數(shù)據(jù)掌握方面：電商企業(yè)需要擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源的途徑，盡可能多地挖掘到企業(yè)內(nèi)外的數(shù)據(jù)，尤其不能忽視企業(yè)外部數(shù)據(jù)的作用，因?yàn)橥獠繑?shù)據(jù)是擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，掌握充分信息及提高市場占有率的重要手段。

（二）數(shù)據(jù)安全方面：電商企業(yè)必須將保護(hù)用戶隱私和真實(shí)信息作為基本準(zhǔn)則，設(shè)置多維度的防護(hù)措施。在某種程度上，企業(yè)可以打消顧客的顧慮，減少與顧客間的糾紛和不必要的法律麻煩，從而提高自身信譽(yù)，促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展。

（三）數(shù)據(jù)質(zhì)量方面：數(shù)據(jù)的質(zhì)量越高，越有益于為電商企業(yè)帶來企業(yè)價(jià)值的增值。由于數(shù)據(jù)在收集、處理、儲(chǔ)存和利用的各階段都可能被扭曲，從而失去了客觀性。所以，電商企業(yè)應(yīng)該注重從源頭控制數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

（四）企業(yè)宣傳方面：電商企業(yè)不應(yīng)局限于網(wǎng)絡(luò)這一方式，而應(yīng)意識到當(dāng)今快速發(fā)展的多媒體的作用。企業(yè)可以利用多種手段，如促銷打折扣、為產(chǎn)品做廣告和贏得顧客口碑等等來擴(kuò)大企業(yè)的認(rèn)可度、知名度。

（五）人才培養(yǎng)方面：電商企業(yè)急需的主要是有能力開發(fā)出具體做銷售的商業(yè)化大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的中高端技術(shù)人才。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對人才建設(shè)的投入，積極引入掌握數(shù)據(jù)應(yīng)用技能的高素質(zhì)人才，只有這樣，企業(yè)才有可能在電商行業(yè)激烈的競爭中處于不敗地位。

（六）社會(huì)責(zé)任方面：電商企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)信息詳實(shí)充分，積極主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將大數(shù)據(jù)與社會(huì)公眾的需要相結(jié)合，更好地為社會(huì)服務(wù)，這一點(diǎn)是任何一家電商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)遵守的經(jīng)營發(fā)展之道。

五、總結(jié)

綜上所述，大數(shù)據(jù)在電商企業(yè)的應(yīng)用趨勢勢不可擋，但由于目前處在發(fā)展的初級階段，很多事物還處在不斷完善之中，也存在著一些問題。例如：數(shù)據(jù)安全和保護(hù)用戶隱私一直是讓用戶憂慮的事，電商企業(yè)即使是阿里巴巴也不能百分之一百確保用戶的信息不會(huì)被泄露出去；消費(fèi)者保護(hù)隱私和維權(quán)意識不夠強(qiáng)；相關(guān)法律法規(guī)還處于不斷完善之中。

現(xiàn)階段雖有諸多問題亟待解決，但在不遠(yuǎn)的未來，隨著數(shù)據(jù)的廣度和深度的不斷增加和科技水平的發(fā)展，大數(shù)據(jù)將不再是電商企業(yè)的專屬，線上、線下的企業(yè)和其他行業(yè)都會(huì)擁有海量可自己支配的數(shù)據(jù)資源，將這些資源與企業(yè)原有的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式結(jié)合，開辟出一條適合企業(yè)不斷壯大的道路。此外，對于大數(shù)據(jù)的發(fā)展和應(yīng)用，國家宏觀環(huán)境和政策也提供了有利條件，國家大力推薦各地發(fā)展大數(shù)據(jù)基地。所以說，大數(shù)據(jù)會(huì)讓整個(gè)社會(huì)最終進(jìn)入數(shù)據(jù)時(shí)代，并有著全新的社會(huì)運(yùn)作模式。

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F273

A

1671-5993（2017）01-0060-04

2017-1-10

張楚（1996-），女，安徽滁州人，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)本科在讀。冷昕（1975-），女，吉林長春人，安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，博士研究生。