吳靜

[摘 要]媒體融合時(shí)代公共輿論的引領(lǐng)方式出現(xiàn)了諸多變革。以《青島早報(bào)》“催淚紅包”報(bào)道為例對(duì)融媒時(shí)代輿論傳播的新特點(diǎn)進(jìn)行理論探討和實(shí)證研究。研究表明，融媒時(shí)代輿論傳播更加迅疾，引導(dǎo)輿論發(fā)展的媒體場(chǎng)更加多元，社交媒體的輿論領(lǐng)袖影響力日益顯著。結(jié)合當(dāng)下公共輿論傳播的現(xiàn)狀和難點(diǎn)，青島主流媒體應(yīng)從理念、策劃、內(nèi)容和形式方面進(jìn)行改革創(chuàng)新，以助推公共輿論的正能量傳播。

[關(guān)鍵詞]媒體融合；輿論引領(lǐng)；創(chuàng)新；媒體場(chǎng)

[中圖分類號(hào)]G206.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-8372（2017）01-0092-05

媒體融合最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，是指各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，媒體融合的終極目標(biāo)是打破傳播媒介的形態(tài)差異走向融合。當(dāng)前中國(guó)媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)令人矚目，2016年媒體融合寫入政府工作報(bào)告，上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模發(fā)展迅速，使得媒體融合與社會(huì)生活聯(lián)系更加密切。2017年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 39次報(bào)告顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.95億，有95.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，同比增長(zhǎng)5%[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，使得媒體融合深刻影響和改變著社會(huì)生活。新媒體移動(dòng)輿論場(chǎng)與傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)交織共振、互動(dòng)融合、沖突博弈，重塑了公共輿論引導(dǎo)格局，對(duì)青島固有的輿論引導(dǎo)機(jī)制帶來重大挑戰(zhàn)。

本文結(jié)合2016年2月—4月青島的輿情熱點(diǎn)—《青島早報(bào)》“催淚紅包”系列策劃報(bào)道，分析融媒時(shí)代輿論引導(dǎo)方式的變革及新動(dòng)向，探索青島主流媒體傳播正能量的創(chuàng)新之舉。

一、“催淚紅包”連續(xù)報(bào)道的背景和影響

醫(yī)患關(guān)系是當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，網(wǎng)絡(luò)上也有大量媒體對(duì)于患者及醫(yī)鬧對(duì)醫(yī)護(hù)人員行兇的報(bào)道。而2016年除夕夜，在青島市婦女兒童醫(yī)院急診科，發(fā)生了一件溫暖人心的事情：一位女患者在輸液的1個(gè)多小時(shí)時(shí)間里，目睹10位護(hù)士在除夕夜的辛苦忙碌后，包了10個(gè)百元紅包，并在每個(gè)紅包上都寫下她對(duì)于醫(yī)護(hù)人員的感謝，然后放到護(hù)士站后悄悄離開。10個(gè)紅包上的579個(gè)字，讓很多值班護(hù)士流下眼淚。上班后的第一天，她們把這些特殊的紅包交到醫(yī)院，開始尋找這位“最美女患者”。

《青島早報(bào)》在接到這一新聞線索后，認(rèn)為該事件可推出一個(gè)過硬的重大典型，為改善醫(yī)患關(guān)系，推進(jìn)醫(yī)患雙方的信任、溝通，提供很好的抓手，為青島這座愛心城，再打造一個(gè)新的公益品牌，于是對(duì)事件進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，使“催淚紅包”成了2016年青島市的輿論熱點(diǎn)話題?！按邷I紅包”連續(xù)報(bào)道在青島創(chuàng)下了兩個(gè)紀(jì)錄：一是刊發(fā)規(guī)模，包括報(bào)道的時(shí)間、空間與人力三方面。該報(bào)道前后持續(xù)50天，2月20日刊發(fā)1個(gè)版，21日刊發(fā)2個(gè)版，23日加上頭版照片共計(jì)3個(gè)版，從2月24日起，每天7個(gè)整版的版面，一直持續(xù)到了4月9日，已刊發(fā)了165個(gè)整版報(bào)道，組織了數(shù)十人的采編力量。二是受眾關(guān)注度。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“催淚紅包”這個(gè)關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量，第一周達(dá)到1000萬，第二周突破2000萬，影響力持續(xù)攀升，2016年4月8日，《最好的禮物—青島市婦女兒童醫(yī)院10個(gè)紅包的故事》還登上了《光明日?qǐng)?bào)》頭版頭條。

二、從“催淚紅包”連續(xù)報(bào)道看融媒時(shí)代輿論傳播的新特點(diǎn)

（一）輿論傳播迅疾，輿情發(fā)酵迅速

融媒時(shí)代之前，正能量的傳播以平面媒體和廣播電視媒體為主，輿情醞釀和發(fā)酵需要經(jīng)歷一個(gè)比較長(zhǎng)的鋪墊期，以單向度的官方媒體引導(dǎo)和宣講為主。但進(jìn)入融媒時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)媒體的運(yùn)用，輿情發(fā)酵期日益縮短，輿論引爆更加迅猛。自媒體和社交媒體為青島公眾自覺參與輿情傳播提供了極為便捷有效的工具。融媒時(shí)代，正能量的傳播進(jìn)入了“大眾傳播+網(wǎng)絡(luò)傳播+組織傳播+人際傳播”的全介質(zhì)傳播空間之中。

《青島早報(bào)》從2016年2月20日推出“催淚紅包”連續(xù)報(bào)道的首篇整版報(bào)道，到 22日晚10個(gè)整版推出，短短3天，傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)與新媒體移動(dòng)輿論場(chǎng)、官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)交織共振、互動(dòng)整合，掀起了一場(chǎng)輿論的高潮?！按邷I紅包”成為熱點(diǎn)議題，青島市民餐桌上、公交車上、各個(gè)交通口岸、各大網(wǎng)絡(luò)都可以聽到或者看到與之相關(guān)的話題、相關(guān)的評(píng)論，與之相關(guān)的詩歌、歌曲、漫畫和學(xué)生作文出現(xiàn)在多個(gè)媒體平臺(tái)。

（二）引導(dǎo)輿論發(fā)展的媒體場(chǎng)更加多元

在這一正能量傳播中，《青島早報(bào)》作為青島市主流媒體快速引導(dǎo)輿論占位布局，靈活掌控輿論的關(guān)注點(diǎn)和走向，人民網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、新民網(wǎng)、大眾網(wǎng)等主流網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)發(fā)《青島早報(bào)》報(bào)道。以兩微一端為代表的社交媒體蜂擁轉(zhuǎn)載：微博方面，在《青島早報(bào)》官方微博上，該新聞3天內(nèi)閱讀轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊近萬次，山東衛(wèi)視、北京青年報(bào)、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委等官方微博也轉(zhuǎn)發(fā)了《青島早報(bào)》的報(bào)道，引發(fā)大量網(wǎng)友評(píng)論；在微信公眾號(hào)上，國(guó)內(nèi)專業(yè)醫(yī)療公眾號(hào)“華醫(yī)網(wǎng)”轉(zhuǎn)發(fā)《青島早報(bào)》報(bào)道，閱讀量已達(dá)“10萬+”，公眾號(hào)“護(hù)理人”也編發(fā)了《青島早報(bào)》報(bào)道；手機(jī)APP方面，今日頭條等多個(gè)新聞APP轉(zhuǎn)發(fā)《青島早報(bào)》報(bào)道，與此同時(shí) ，大量青島市民在朋友圈自覺轉(zhuǎn)載《青島早報(bào)》報(bào)道，第二天就制造出刷屏效果。

綜合這些情況，報(bào)道首日全國(guó)就有超過20萬人次的點(diǎn)擊率，“催淚紅包”迅速占據(jù)了道德高地，成為引導(dǎo)微信微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)的道義指向，將這暖心正能量節(jié)節(jié)推高，迅速登了青島輿情的制高點(diǎn)。正是由于融媒時(shí)代推動(dòng)輿情的方式更加多元，才使這一充滿正能量的輿情從初現(xiàn)端倪，到發(fā)酵引爆，到形成愛心品牌的過程具有速度快、聚勢(shì)猛、周期短等特點(diǎn)。

（三）社交媒體的輿論領(lǐng)袖影響力顯著

美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出過傳播學(xué)的重要理論—兩級(jí)傳播論。兩級(jí)傳播理論是指媒介信息傳播到社會(huì)成員中的少數(shù)輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖向全體公眾擴(kuò)散。該理論的核心輿論領(lǐng)袖（opinion leaders），又稱意見領(lǐng)袖，是指上通媒介，下連公眾，能積極主動(dòng)地向人們提供某方面的客觀事實(shí)并加以評(píng)斷的人。所以，兩級(jí)傳播論將媒介效應(yīng)與人際影響融合在一起。

“催淚紅包”傳播案例中，在社交媒體上活躍的輿論領(lǐng)袖，尤其是一些網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)揮了正面積極作用，他們?cè)谳浾搨鞑ブ械暮诵牡匚灰约皞€(gè)人強(qiáng)大的號(hào)召力，進(jìn)一步放大了這一暖新聞的影響力。

著名青島籍影星，黃曉明新浪微博粉絲5100萬，黃渤3000萬，夏雨290萬；中國(guó)知名女作家六六粉絲1200萬；急診女超人于鶯粉絲300萬。這些粉絲眾多的大V在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了《青島早報(bào)》官方微博的新聞報(bào)道，立刻釋放出巨大的影響力，使得這一新聞?shì)椛浞秶搅饲鄭u本市，感染了全國(guó)各地的受眾，全國(guó)各大網(wǎng)站、權(quán)威機(jī)構(gòu)官方微博、新聞APP、微信公眾號(hào)等不斷加入轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道的行列，將“催淚紅包”這一暖心事件推向“全民大討論”的高潮，24小時(shí)后，《青島早報(bào)》新浪官方微博“催淚紅包”總閱讀量達(dá)到266萬，創(chuàng)下了該報(bào)單條微博閱讀量的最高紀(jì)錄，新浪微博關(guān)于“催淚紅包”話題（包括《青島早報(bào)》官微數(shù)字）總閱讀量已達(dá)到425.4萬。

三、融媒時(shí)代青島公共輿論引領(lǐng)方式創(chuàng)新路徑

（一）理念創(chuàng)新：培養(yǎng)融合傳播思維

2016年2月，習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，隨著新形勢(shì)的發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制；要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局；要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)；切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。理念的創(chuàng)新在國(guó)家層面上被置于輿論工作首要位置。

在融媒背景下，傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于精神的轉(zhuǎn)型、理念的變革、思維的重構(gòu)。新興媒體的崛起、新的傳播技術(shù)的發(fā)展、電子信息終端的日益便攜化、網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)信息資源的海量化、受眾資源的細(xì)分化和碎片化、年輕讀者網(wǎng)絡(luò)閱讀的習(xí)慣養(yǎng)成、廣告資源的嚴(yán)重分流，這些諸多因素使得作為新聞生產(chǎn)中的高碳產(chǎn)品紙媒的生存發(fā)展面臨前所未有的窘境。紙媒在信息發(fā)布與信息傳遞終端、在媒體生態(tài)中的話語權(quán)與話語能力、在輿論生態(tài)中所占的分量，都在嬗變，這種嬗變正在動(dòng)搖傳統(tǒng)媒體存在的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，如果不馬上在精神層面謀求創(chuàng)新，其邊緣化的命運(yùn)無法避免[2]。

追溯人類傳播的歷史可知，傳播手段與媒介的進(jìn)步貫穿整個(gè)人類存在的過程，印刷媒體、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等相繼問世，每一種新媒介的誕生都對(duì)傳統(tǒng)媒介帶來顛覆性的挑戰(zhàn)，但是傳統(tǒng)媒介并未就此退出歷史，反而融合共生，形成多元化的傳播格局。媒介共生理論證明了媒介必須相互融合才可共同繁榮發(fā)展。所以在媒體融合正處于快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，青島的報(bào)紙必須運(yùn)用新興傳播技術(shù)，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)傳媒形態(tài)，從而躋身于媒介融合的跨時(shí)代中，與新興媒介共同開創(chuàng)傳播史的新紀(jì)元。

首先，變革傳統(tǒng)新聞傳播理念。紙媒的發(fā)行方式限制了閱讀人群和輿論引導(dǎo)力的發(fā)揮，融媒時(shí)代的報(bào)紙傳播發(fā)行除了郵局和發(fā)行站投遞，還必須利用網(wǎng)絡(luò)打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)發(fā)行渠道的多元化、電子化、當(dāng)代化。積極探索運(yùn)用微博、微信、客戶端、新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)及第三方聚合型新聞客戶端產(chǎn)品等多種新媒介，加快報(bào)紙的主流輿論聲音在移動(dòng)輿論場(chǎng)的傳播，實(shí)現(xiàn)輿論正能量的幾何級(jí)傳播效果。

其次，樹立公民記者的理念。融媒時(shí)代依然少不了專業(yè)的新聞?dòng)浾邊f(xié)助公眾見證新聞事實(shí)，進(jìn)行深度調(diào)查和客觀報(bào)道。但“人人都是麥克風(fēng)”“全民皆記者”打破了職業(yè)記者新聞傳播的權(quán)力平衡。“催淚紅包”事件中，網(wǎng)絡(luò)大V和眾多熱心市民在微博微信中進(jìn)行新聞現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，共同制造了輿論高潮。報(bào)紙雖然受到截稿時(shí)間的制約，但是在新媒體中，新聞時(shí)時(shí)上演。報(bào)紙應(yīng)正視這種民間力量， 積極探索與公民記者的互動(dòng)分享機(jī)制。

再次，樹立新聞兩級(jí)傳播理念。兩級(jí)傳播不但需要把紙媒報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)到網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體，還需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行二次評(píng)論，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。《青島早報(bào)》以“記者手記”的方式開展新聞評(píng)論，在“催淚紅包”連續(xù)報(bào)道中，根據(jù)不同的輿論節(jié)點(diǎn)，適時(shí)推出評(píng)論，給整個(gè)報(bào)道定下基調(diào)、深化內(nèi)涵、引導(dǎo)輿論。第一時(shí)間在報(bào)紙上刊登網(wǎng)上平臺(tái)短信評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)留言摘錄、微信對(duì)話錄，白衣天使朋友圈、醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái)發(fā)言，用精選的活躍網(wǎng)民的意見來進(jìn)一步引導(dǎo)輿論。如此一來，報(bào)紙融合新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞的全方位、多格局開發(fā)。大量的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)信息經(jīng)過編輯記者的篩選和整合，也可為受眾提供更開闊的新聞視野和交流互動(dòng)體驗(yàn)。

（二）策劃創(chuàng)新：挖掘民生關(guān)注，傳遞人文關(guān)懷

報(bào)紙作為多年占據(jù)主流地位的傳統(tǒng)媒體，在受眾群體中仍有較高的權(quán)威性和認(rèn)可度，在挖掘深度新聞、報(bào)道系列選題上，是讀者信得過的媒體。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)上的信息零散冗雜，碎片化傾向非常明顯[3]。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的融媒格局中，報(bào)紙媒體通過尋覓新聞選題、挖掘公眾議程、深度新聞策劃將報(bào)紙的影響力與社會(huì)熱點(diǎn)話題整合深化，引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，形成強(qiáng)大的正面輿論場(chǎng)，有助于保持傳統(tǒng)媒體在正面輿論引導(dǎo)中的核心優(yōu)勢(shì)，提升主流媒體的公信力和影響力，為報(bào)紙謀得了生存發(fā)展的空間。

例如國(guó)內(nèi)著名的紙媒《新京報(bào)》每年都會(huì)推出新的改版策略和年度策劃，從2010年的“做一份互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)紙”，到2011年的“精華、悅讀、實(shí)用”，2013年的“深度化、視覺化、雜志化”，再到2014年的“差異化、精品化、網(wǎng)絡(luò)化”，不難看出該報(bào)對(duì)新聞策劃的高度重視。因?yàn)樾侣劜邉澦鸬淖饔?，好比是化學(xué)反應(yīng)中的催化劑，不直接參加化學(xué)反應(yīng)，但在過程中必不可缺。

在融媒格局下進(jìn)行新聞策劃，首當(dāng)其沖是建立以人為本的受眾本位觀。主流媒體要重新定位自己，保證傳受兩者的平等性，從政治關(guān)懷走向人文關(guān)懷；關(guān)注小人物命運(yùn)，挖掘和揭示其內(nèi)在精神價(jià)值，終極目標(biāo)是服務(wù)人的發(fā)展。這樣才能滿足受眾多元化、人性化的需求，也就能獲得長(zhǎng)久的親和力、生命力和公信力。

“催淚紅包”這一新聞并非獨(dú)家線索，甚至也并非《青島早報(bào)》首發(fā)，但是最后成為青島愛心文化品牌花落《青島早報(bào)》，塑造了新一代的正能量典型，引發(fā)全國(guó)關(guān)注，這得益于周密、科學(xué)并且充滿人文關(guān)懷的新聞策劃。

以題目策劃為例。當(dāng)時(shí)有媒體起名溫情紅包、真心紅包，還有媒體直接就叫紅包，而《青島早報(bào)》經(jīng)過周密策劃，最后定名為“催淚紅包”。這一標(biāo)簽式的名稱一針見血，點(diǎn)出了這一正能量事件中最打動(dòng)人心的部分，對(duì)于這一典型人物群體的傳播，起到了事半功倍的效果。

在新聞策劃的議程設(shè)置方面也貫穿了人文關(guān)懷的精神。議程設(shè)置理論（agenda-setting）是由美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖共同開創(chuàng)的，認(rèn)為在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中一些重要問題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)關(guān)系，媒介傳播影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。《青島早報(bào)》在“最美女患者”尚未揭開神秘面紗時(shí)，設(shè)置了全城尋找環(huán)節(jié)，在這一過程中，正面典型的形象逐漸深入人心，受眾也對(duì)這一正能量群體投入越來越多的關(guān)注和感情，使得這一系列報(bào)道具有較強(qiáng)的受眾黏著度。接下來作為策劃的主體，報(bào)社緊緊扭住“醫(yī)患關(guān)系”這個(gè)最深刻的社會(huì)背景，開展了醫(yī)、患和中間層面三個(gè)維度的策劃。醫(yī)護(hù)方面，先后策劃報(bào)道了《準(zhǔn)媽媽護(hù)士：寶寶陪我在戰(zhàn)斗》《柔弱身軀卻是鋼板超人》《脫下白大褂 拾起生活五味瓶》《燕尾帽上一道杠，欠下護(hù)士一片情》等，全面塑造了一個(gè)有血有肉感人至深的愛心醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)；患者方面，策劃推出了報(bào)道《我欠你一個(gè)道歉》，講述了一位青島市民看了報(bào)道，來到醫(yī)院向當(dāng)年救了他卻反遭他委屈的醫(yī)生當(dāng)面道歉的暖心故事；在中間層面上，報(bào)紙專訪了電視臺(tái)首席主持人、市委宣傳部宣講團(tuán)副團(tuán)長(zhǎng)、知名學(xué)者、專家、教授、律師、青島市唯一南丁格爾獎(jiǎng)的獲得者等不同行業(yè)的領(lǐng)軍人物和有代表性的青島市民。

還可以結(jié)合重要活動(dòng)進(jìn)行新聞策劃。“催淚紅包”這個(gè)話題還被《青島早報(bào)》記者帶上了3月初的全國(guó)“兩會(huì)”。全國(guó)總工會(huì)副主席中國(guó)產(chǎn)業(yè)工人的代表許振超對(duì)此事做出點(diǎn)評(píng)。兩會(huì)期間，中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)召集近20位全國(guó)醫(yī)療界的人大代表，在北京討論與醫(yī)患相關(guān)的各項(xiàng)話題，“催淚紅包”所展現(xiàn)出的醫(yī)患關(guān)系，就是其中一件。同時(shí)，報(bào)社聯(lián)合市委宣傳部文明辦專門在全市各窗口單位，用“催淚紅包”作教材，開展“文明服務(wù)大提升”這樣的活動(dòng)，全市各單位9萬余工作人員參與了這一全市活動(dòng)，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)反響，實(shí)現(xiàn)了新聞效益的最大化。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新：新聞事件化、事件故事化、故事情節(jié)化、情節(jié)細(xì)節(jié)化

融媒時(shí)代的新聞和信息傳播速度極快，可以說在爭(zhēng)奪新聞市場(chǎng)方面是稍縱即逝的。廣播和電視還可以與網(wǎng)絡(luò)比拼時(shí)效性，而報(bào)紙?jiān)谔幱跁r(shí)效劣勢(shì)的情狀下，只有內(nèi)強(qiáng)力量，做到 “內(nèi)容為王”方可內(nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)容制勝。

2016年2月，習(xí)近平總書記在中央電視臺(tái)調(diào)研時(shí)談到“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱幕痉结?。”任何時(shí)候，新聞?shì)浾摴ぷ髡叨家斡浬鐣?huì)責(zé)任，只有解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個(gè)根本問題，才能俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)真情，才能講出有思想、有溫度的中國(guó)故事，唱好有品質(zhì)、有能量的中國(guó)聲音。

內(nèi)容制勝是未來紙媒立足之根本，無論從國(guó)家宏觀層面還是報(bào)業(yè)現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，這點(diǎn)得到了一致的共識(shí)。在融媒背景下，報(bào)紙媒體在深度報(bào)道、思想傳輸、價(jià)值提供方面，有著自己堅(jiān)實(shí)的地位。過去的報(bào)紙被視為航標(biāo)、喉舌，記者被視為“無冕之王”，角色上的定位使得很多報(bào)道在行文中流露刻板、嚴(yán)肅、說教的濃厚意味。過去正面典型報(bào)道大多屬于“規(guī)定動(dòng)作”，發(fā)稿不難，所以出現(xiàn)了很多組織鑒定式的報(bào)道，“寫誰誰看，誰寫誰看”現(xiàn)象比較普遍，很難吸引讀者的興趣。但在信息豐富多彩的融媒時(shí)代受眾已經(jīng)到了自己主動(dòng)篩選過濾消息的時(shí)代，他們不會(huì)因?yàn)槊浇榈墓?jié)奏來安排閱讀。選擇的多樣性，讓讀者更愿意讀鮮活、易懂、通俗的報(bào)道。傳統(tǒng)的填鴨式的傳播方式、古板的新聞格調(diào)無法產(chǎn)生感召力，傳統(tǒng)紙媒要想方設(shè)法讓自己的報(bào)道吸引受眾的注意力，就不能依靠過去的正襟危坐的說教式宣傳和套路化報(bào)道，人們不容易被大道理說服，但卻容易被故事打動(dòng)。講什么故事、怎樣講故事，不僅僅是對(duì)記者寫作水平的考驗(yàn)，更是對(duì)記者把握新聞價(jià)值、挖掘新聞故事能力的考驗(yàn)。

《青島早報(bào)》記者跟訪生活中的婦兒醫(yī)院護(hù)士，她們20多歲的年紀(jì)，是我們讀者的女兒、母親、姐妹，在他們脫下白大褂、摘下口罩后，也和我們一樣，是有血有肉有煩惱的普通人。一個(gè)個(gè)生活中的普通人物，由于新聞?dòng)浾叩挠眯牟稍L與表達(dá)而成為典型人物，并載入時(shí)代的群英譜。透過這些用文字和圖像構(gòu)成的人物群像，我們除了知悉他們身上的感人事跡外，也可以從這些“小人物”身上或多或少地找到你我的影子，找到你我都需要的社會(huì)正能量。也正因?yàn)槿绱?，這些典型人物與普通老百姓之間沒有距離感，也更易為人們所接受和效仿。

這些新聞故事能感動(dòng)讀者還源于對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，對(duì)話、場(chǎng)景、人物外貌、心理活動(dòng)細(xì)致入微的生動(dòng)描寫使得正能量故事更為暖心，耐人尋味。例如“催淚紅包”案例中，女患者在10個(gè)“催淚紅包”上寫出的真情實(shí)感的話語都摘錄在報(bào)紙上，用質(zhì)樸的原生態(tài)來打動(dòng)讀者。《急診室的故事》這一篇，寫出了除夕夜和最美女患者共同就診的16位患者當(dāng)晚看到的急診室場(chǎng)景：“護(hù)士忙得沒空吃餃子”“他們讓我們過了個(gè)好年”“1小時(shí)沒見護(hù)士喝口水”。一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)還原了忙碌工作的場(chǎng)景。

體驗(yàn)式、親驗(yàn)式報(bào)道可以把每個(gè)讀者都拉進(jìn)事件的場(chǎng)景，感觸良深?！肚鄭u早報(bào)》策劃了一次市民體驗(yàn)活動(dòng)，“今天你來當(dāng)一天護(hù)士”，請(qǐng)市民代表走進(jìn)急診室，親身感受護(hù)士的工作，通過市民來描述這個(gè)團(tuán)隊(duì)的奉獻(xiàn)?！陡改竵硖桨?心疼加欣慰》《目睹孕妻辛勞 丈夫不禁哽咽》《體驗(yàn)之后更理解護(hù)士?jī)合薄贰端麄兒芷椒惨埠軅ゴ蟆贰端麄儼鸦純寒?dāng)成自己孩子》通過護(hù)士的父母、丈夫、婆婆、市民的現(xiàn)場(chǎng)感悟以及“大處著眼，小處落筆”的新聞話語帶給讀者真實(shí)可感的體驗(yàn)，降低了讀者的閱讀門檻，更容易引發(fā)共鳴，也使得該組報(bào)道因?yàn)榻拥貧舛鵀槔习傩障猜剺芬姟?/p>

（四）形式創(chuàng)新：開發(fā)分眾化受眾市場(chǎng)

新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙最顯而易見的沖擊是改變了讀者接受信息的方式，從而改變了傳統(tǒng)媒體的讀者結(jié)構(gòu)。在新媒體的沖擊下，報(bào)紙的讀者結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，35歲以下的年輕讀者大量流失，轉(zhuǎn)投新媒體。一項(xiàng)針對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，北京地區(qū)綜合性報(bào)紙讀者的平均年齡已經(jīng)超過了41歲，傳統(tǒng)報(bào)紙讀者的老齡化趨勢(shì)加強(qiáng)[4]。國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2013年中國(guó)視聽媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，從中央媒體到地方臺(tái)，國(guó)內(nèi)電視收視群體已經(jīng)形成普遍的老齡化、婦女化發(fā)展趨勢(shì)，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從3年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視率正在向老年人集中，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群。無論是報(bào)紙還是廣播電視，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)這一現(xiàn)象的深層原因是受眾的年齡、層次、體驗(yàn)和習(xí)慣的改變，加之新媒體信息快捷、內(nèi)容海量、互動(dòng)和服務(wù)性強(qiáng)，更了解年輕受眾所需，對(duì)喜歡接受新生事物的青年群體具有更高的受眾黏性，使得報(bào)紙的青年人閱讀率明顯下降，老齡化日趨嚴(yán)重。如何把紙媒流失的具有購(gòu)買力的年輕讀者再次吸引過來，如何拓寬報(bào)紙移動(dòng)輿論場(chǎng)的傳播，可以說是紙媒亟待破解的難題。

梳理中央級(jí)媒體在微信、微博、微視頻、微服務(wù)等新媒體形式上的創(chuàng)新舉措可以為青島主流媒體提供標(biāo)桿。據(jù)2016年人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2015中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，在移動(dòng)輿論場(chǎng)，中央主流媒體在微博、微信、客戶端持續(xù)發(fā)力，占據(jù)了重要地位。在報(bào)紙移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜中，《人民日?qǐng)?bào)》位居第一；在電視臺(tái)、廣播電臺(tái)移動(dòng)傳播排行榜中，中央電視臺(tái)、中央廣播電臺(tái)都分別位居第一；從微博、微信、自有客戶端的傳播力、影響力來看，《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等的表現(xiàn)亦可圈可點(diǎn)。在移動(dòng)傳播平臺(tái)，中央主流媒體權(quán)威、及時(shí)等內(nèi)容優(yōu)勢(shì)凸顯，兩微一端傳播矩陣發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。以微博為例，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)2015年海峽兩岸領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平、馬英九在新加坡的歷史性會(huì)面（簡(jiǎn)稱“習(xí)馬會(huì)”）的報(bào)道，包括20條貼文，配發(fā)新聞圖片22張，策劃9圖微博5條，秒拍3條，動(dòng)圖1張，貼文累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊總量約為 17萬次，閱讀總量接近2500萬次。由《人民日?qǐng)?bào)》微博主持的微話題“習(xí)馬會(huì)”的閱讀量達(dá)到4.3億次，話題的總討論量為21.5萬次，該話題的全平臺(tái)推廣與整合，極大地提升了整體傳播效應(yīng)。以微視頻為例，2015年全年中央媒體微博平臺(tái)配發(fā)視頻的比例有明顯提升。央視新聞共配發(fā)2269條視頻，約占總量的13.6%，較2014年提高2.9個(gè)百分點(diǎn)；人民網(wǎng)共配發(fā)1389條視頻，約占總量的5.4%，較2014年提高1.3個(gè)百分點(diǎn)；《人民日?qǐng)?bào)》共配發(fā)651條視頻，約占總量的4.3%，較2014年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)[5]。

在“催淚紅包”系列報(bào)道中，《青島早報(bào)》的微信平臺(tái)針對(duì)青年群體的手機(jī)閱讀習(xí)慣，對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行了二次加工和傳播。壓縮報(bào)道中的文字篇幅，擴(kuò)充新聞圖片篇幅，配合平面報(bào)道更新上傳20多份微視頻，制作集文字、圖片、音樂、視頻、鏈接等多種形式的H5頁面加速微信傳播，利用微信與讀者傳送消息、征集新聞線索、提供服務(wù)。這些比較時(shí)尚化的傳播形式得到青年群體的認(rèn)可和積極轉(zhuǎn)發(fā)，因勢(shì)而動(dòng)，借力發(fā)力，與報(bào)紙一起將“催淚紅包”推上了輿論的制高點(diǎn) 。

目前青島的傳統(tǒng)媒體也大都開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、客戶端等多種媒介，但大部分更新不夠及時(shí)，內(nèi)容多是報(bào)紙內(nèi)容的原版復(fù)制，圖片、動(dòng)圖、視頻資源少。由于受到主客觀條件的限制，在新媒體的形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新上距離國(guó)家級(jí)媒體還有較大差距。一方面青島市政府應(yīng)切實(shí)加大資金投入和政策扶持；另一方面青島媒體應(yīng)樹立以讀者為中心的形式創(chuàng)新意識(shí)，順應(yīng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀者閱讀體驗(yàn)、閱讀偏好的深刻變遷，鞏固和擴(kuò)大報(bào)紙的受眾基礎(chǔ)，在青少年分眾化受眾市場(chǎng)上進(jìn)行全方位的開拓。經(jīng)過多年運(yùn)營(yíng)，報(bào)紙的廣告、發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)等部門在運(yùn)作過程中，積累了大量的客戶資源，海量的內(nèi)容資源、優(yōu)質(zhì)的品牌和強(qiáng)大的消費(fèi)引導(dǎo)力。但在實(shí)際工作中，各系統(tǒng)的客戶資源分散，沒有形成合力。客戶資源之間缺乏關(guān)聯(lián)，造成信息資源的浪費(fèi)[6]。因此，報(bào)紙應(yīng)從復(fù)雜龐大的數(shù)據(jù)中挖掘自己需要的價(jià)值規(guī)律，建立自己的受眾檔案庫(kù)。尤其青島報(bào)紙相繼推出微信公眾號(hào)、微博公眾號(hào)和各類社交媒體后，對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位、分析和研究更可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，得到快速抓取和系統(tǒng)整理。紙媒應(yīng)對(duì)年輕受眾的需求進(jìn)行細(xì)分，制定符合特定群體的新聞資源，開發(fā)分眾化的閱讀市場(chǎng)，有針對(duì)性地提供服務(wù)，才能保持主流媒體在正面輿論引導(dǎo)中的核心優(yōu)勢(shì)，提升主流媒體在融媒語境中的公信力和影響力。

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[責(zé)任編輯 王艷芳]