李明+肖瑋

摘 要：中國正在逐漸形成具有文化影響力的動(dòng)漫文化品牌，無論在數(shù)量還是質(zhì)量上，都有明顯的改觀，而且類型豐富，具有良好的市場(chǎng)前景。但是中國動(dòng)漫品牌在國際上的影響力仍舊不足，主要是由于國產(chǎn)動(dòng)漫的形象定位不夠精準(zhǔn)，營銷不夠到位等一系列問題。針對(duì)現(xiàn)狀，結(jié)合案例分析優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫品牌的受眾、文化個(gè)性定位特點(diǎn)及新媒體傳播方式，以期能夠促進(jìn)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，形成具有中華民族優(yōu)勢(shì)文化個(gè)性的國際化動(dòng)漫品牌。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫文化品牌；動(dòng)漫形象；文化定位；品牌營銷渠道

中圖分類號(hào)：J124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2017）01-0091-04

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)過渡時(shí)期，產(chǎn)業(yè)化逐漸成熟，隨之動(dòng)漫文化品牌及其產(chǎn)品的定位成為熱點(diǎn)問題，這將是影響我國今后動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。動(dòng)漫文化品牌主要指的是以動(dòng)畫、漫畫、網(wǎng)絡(luò)新媒體等創(chuàng)作為主體，通過引導(dǎo)和迎合大眾的動(dòng)漫文化消費(fèi)，滿足動(dòng)漫受眾的文化藝術(shù)需求為目的，從而形成具有影響力的動(dòng)漫文化品牌。動(dòng)漫品牌包含動(dòng)畫、漫畫、新媒體動(dòng)漫、動(dòng)漫表演、動(dòng)漫衍生品、動(dòng)漫造型等幾個(gè)主要方面。這些動(dòng)漫品牌產(chǎn)品涉及到游戲、紀(jì)念品、玩具等等生活的各個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)成為當(dāng)下主流文化和文化消費(fèi)的重要組成部分。

動(dòng)漫產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)首先是由相關(guān)動(dòng)漫公司進(jìn)行作品原創(chuàng)并出品，形成廣泛的品牌影響力，然后將原創(chuàng)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品投放市場(chǎng)，進(jìn)一步增強(qiáng)動(dòng)漫品牌的文化影響力，占據(jù)穩(wěn)定的文化市場(chǎng)，最后依靠動(dòng)漫人物造型的個(gè)人魅力和后續(xù)的原創(chuàng)動(dòng)漫作品，形成具有國際影響力的動(dòng)漫品牌文化。國際較出名的動(dòng)漫品牌有迪斯尼動(dòng)畫、吉卜力工作室等，國內(nèi)較出名有黑貓警長、葫蘆娃等。

一、中國動(dòng)漫文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國動(dòng)漫文化品牌

與歐美動(dòng)漫大國相比，我國的動(dòng)漫文化品牌建設(shè)就顯得非常的不足，無論是在老品牌的發(fā)揚(yáng)光大，新品牌的創(chuàng)意和營銷方面，都需要作出很大的努力和提升。我國目前的動(dòng)漫文化品牌主要可以從以下幾個(gè)方面展開研究：

1.動(dòng)畫公司和工作室

如果說迪斯尼動(dòng)畫的發(fā)展史就是美國動(dòng)畫的發(fā)展史，那么在一定程度上，上海美術(shù)電影制片廠的發(fā)展史就是中國動(dòng)畫的發(fā)展史。上海美術(shù)電影制片廠作為國內(nèi)老牌的動(dòng)畫制作的，曾經(jīng)涉足動(dòng)畫的各個(gè)領(lǐng)域，包括水墨動(dòng)畫、剪紙動(dòng)畫、偶動(dòng)畫等等，也曾創(chuàng)作像《神筆》、《驕傲的將軍》《牧笛》等等許多在國際上非常有名的動(dòng)畫片，可以說為中國動(dòng)畫發(fā)展道路開辟了新的道路。但是，今天這樣的美術(shù)電影制片廠卻很難在目前的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的夾縫中生存下去。由于我國美術(shù)片的受眾主要是兒童群體，在選題上多為神話故事、民間傳說，在內(nèi)容上延續(xù)就有的“寓教于樂”的宗旨，缺乏時(shí)代感，限制動(dòng)畫創(chuàng)作的思路，這也成為中國今后動(dòng)漫發(fā)展需要思考的問題。

然而像彼岸天文化有限公司、北京光線影業(yè)有限公司、追光動(dòng)畫、北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司這樣的動(dòng)畫公司，近幾年出產(chǎn)了不少比較優(yōu)秀的國產(chǎn)動(dòng)畫。例如追光動(dòng)畫創(chuàng)作的《小門神》，畫面風(fēng)格時(shí)尚前衛(wèi)，突破了歐美動(dòng)畫的十面埋伏，充分展現(xiàn)的民族文化的精髓。這些動(dòng)畫制作公司規(guī)模小且靈活多變，思路開闊具有創(chuàng)新精神，能夠很好的學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，并快速的反應(yīng)到作品當(dāng)中去。再例如由橫店影視、天空之城、燕城十月與微影時(shí)代聯(lián)合高路動(dòng)畫、恭梓兄弟、世紀(jì)長龍、山東影視、東臺(tái)龍行盛世、淮安西游產(chǎn)業(yè)與永康壹禾共同出品的《大圣歸來》，影片最終斬獲近10億人民幣的票房，從人物造型、場(chǎng)景風(fēng)格、故事結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面都表現(xiàn)突出，成為國產(chǎn)動(dòng)畫的驕傲。

國內(nèi)涌現(xiàn)了許多小的動(dòng)畫工作室，也是讓人刮目相看。如由人狼和無言組成的狼煙動(dòng)畫工作室，他們專注于手繪二維動(dòng)畫短片，其代表作有《功夫料理娘》、《小小大戰(zhàn)爭》等等。《功夫料理娘》以草稿式的人物形象和酷炫的打斗畫風(fēng)贏得廣大受眾的喜歡。再如盧恒宇和李姝潔工作室，同樣專注于二維無紙動(dòng)畫創(chuàng)作，他們的代表作是改編自漫畫的《十萬個(gè)冷笑話》電影版，并被稱為“中國電影史上第一部票房過億的非低齡國產(chǎn)動(dòng)畫電影”，并先后獲得最佳新媒體動(dòng)畫獎(jiǎng)和最佳動(dòng)漫改編獎(jiǎng)。這些動(dòng)畫工作室雖然不是高額投資的大制作，但是他們創(chuàng)作的作品卻是符合大眾文化消費(fèi)的心理需求，推動(dòng)國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展。

2.動(dòng)漫精品品牌

國內(nèi)動(dòng)畫品牌來講，影響力最大的莫過于《喜羊羊與灰太狼》。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年到2014年喜羊羊電影年平均票房1.2億元，并于2102年創(chuàng)下1.67億元的票房記錄。由于喜羊羊電視和電影動(dòng)畫的影響力，喜羊羊品牌推出的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)60億元。一方面，喜羊羊動(dòng)畫中人物使用Q版的造型風(fēng)格，形象可愛，充滿豐富的感情因素。其中每只羊都有非常鮮明的性格特征設(shè)定，即便是反派人物灰太狼和紅太狼也帶有“兒童式的邪惡與陰險(xiǎn)”，讓許多低齡動(dòng)漫受眾很容易的喜歡這些動(dòng)漫形象。另一方面，喜羊羊動(dòng)畫市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，有效推進(jìn)動(dòng)漫營銷。喜羊羊動(dòng)畫開始定位的受眾群體便是低幼兒童，表現(xiàn)的主題大部分都是善惡對(duì)立、友情等主題，整部動(dòng)畫非常貼近小朋友的內(nèi)心世界。而且喜羊羊動(dòng)畫早期利用大眾媒體進(jìn)行大肆宣傳，并結(jié)合多樣化的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)推廣，最終獲得無數(shù)動(dòng)漫大獎(jiǎng)和贊不絕口的評(píng)價(jià)，成為國產(chǎn)動(dòng)漫代表性品牌文化。

3.動(dòng)漫會(huì)展品牌

作為動(dòng)漫文化宣傳的平臺(tái)，動(dòng)漫展覽起到了非常重要的作用。這些展覽不管是官方還是民間組織的，都肩負(fù)著對(duì)動(dòng)漫藝術(shù)的展示和宣傳的責(zé)任，有效的推進(jìn)國產(chǎn)動(dòng)漫文化的廣泛傳播，讓動(dòng)漫受眾更好的接觸國內(nèi)外的動(dòng)漫訊息和動(dòng)漫產(chǎn)品，為國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌提供展示平臺(tái)和機(jī)遇。例如杭州國際動(dòng)漫節(jié)，作為國內(nèi)大型的動(dòng)漫展會(huì)，每年會(huì)邀請(qǐng)國內(nèi)外的知名動(dòng)漫企業(yè)參與其中，為動(dòng)漫迷們帶來包括動(dòng)漫作品、動(dòng)漫游戲、動(dòng)漫音像制品、動(dòng)漫繪本簽售、動(dòng)漫衍生品、動(dòng)漫Cosplay表演等豐富多樣的內(nèi)容，影響數(shù)百萬的國內(nèi)外動(dòng)漫受眾，并帶來的數(shù)十億的產(chǎn)值。但是國內(nèi)動(dòng)漫會(huì)展最主要的問題還是展覽內(nèi)容老套、形式單一。很多動(dòng)漫會(huì)展大都由動(dòng)漫作品展覽、動(dòng)漫論壇、動(dòng)漫專家講座、動(dòng)漫周邊產(chǎn)品銷售、Cosplay表演等組成，缺乏多變的展覽內(nèi)容，大部分動(dòng)漫會(huì)展沒有定位自己的動(dòng)漫主題和展覽品牌特色，這只能造成動(dòng)漫會(huì)展不斷重復(fù)疊加的現(xiàn)狀。

4.動(dòng)漫傳媒品牌

目前，數(shù)字媒體藝術(shù)和技術(shù)的發(fā)展給動(dòng)漫產(chǎn)品帶來更多的傳播媒介，突破原來傳統(tǒng)的媒體的束縛，逐漸延伸到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新的介質(zhì)，成為一種更自由、更靈活的傳播方式。國內(nèi)有著動(dòng)畫領(lǐng)軍媒體之稱的卡酷動(dòng)畫，主要通過卡酷少兒衛(wèi)視為平臺(tái)，打造國內(nèi)有影響力的低幼兒童動(dòng)漫文化傳播和消費(fèi)媒體，藉此逐漸延伸到動(dòng)畫作品的出品和動(dòng)畫周邊的營銷市場(chǎng)?？釀?dòng)畫著力構(gòu)建自己的傳媒品牌和動(dòng)畫品牌，通過兩者的互惠互利實(shí)現(xiàn)共贏。例如卡酷動(dòng)畫出品的《星游記》不僅獲得首爾國際動(dòng)漫節(jié)最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，還受到廣大國內(nèi)動(dòng)漫受眾的追捧，擺脫了國產(chǎn)動(dòng)畫低幼和粗俗的舊帽子，是國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫的代表之作。

與這些知名動(dòng)漫媒體相比，憑借新媒體應(yīng)運(yùn)而生的還有很多動(dòng)畫自媒體。自媒體又稱為個(gè)人媒體或公民媒體，是指?jìng)€(gè)人傳播者依靠新媒體技術(shù)，向大眾開放地傳遞時(shí)代信息的媒介。自媒體平臺(tái)包括個(gè)人微博、微信、視頻網(wǎng)站的個(gè)人節(jié)目等等。例如原創(chuàng)動(dòng)畫自媒體《飛碟說》，屬于科普動(dòng)畫脫口秀節(jié)目，由飛碟視界傳媒科技（上海）有限公司出品，制作的節(jié)目內(nèi)容貼近百姓生活，將時(shí)事熱點(diǎn)、生活資訊用動(dòng)畫的方式演繹出來，簡單明了，幽默詼諧，成為中國網(wǎng)民喜愛的屌絲動(dòng)畫視頻，在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造數(shù)億流量的記錄。動(dòng)畫自媒體已經(jīng)成為具有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的能力，試圖打破傳統(tǒng)媒體的高傲孤立的傳播模式，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)下受眾不可或缺的動(dòng)漫文化消費(fèi)端口。

2010年，中國人均GDP達(dá)到4000美元。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到4000美元，人民消費(fèi)結(jié)構(gòu)就開始從生存型向發(fā)展型和享樂型轉(zhuǎn)變，品牌消費(fèi)將成為消費(fèi)的主流[1]。因此動(dòng)漫品牌的建設(shè)會(huì)越來越重要，將成為中國文化品牌消費(fèi)的一支生力軍。

二、動(dòng)漫產(chǎn)品的全球化形象定位

（一）市場(chǎng)定位和文化定位

面對(duì)國際化市場(chǎng)，動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)定位應(yīng)多元化的需求。動(dòng)漫作品在創(chuàng)作前期，應(yīng)該對(duì)預(yù)計(jì)投放市場(chǎng)的動(dòng)畫作品進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，了解同類產(chǎn)品和避免重復(fù)建設(shè)。這樣的市場(chǎng)定位也是多方面的，從年齡層次上劃分，可以分為低幼、兒童、青少年、成年等不同的階段。像日本動(dòng)漫就有少男、少女、成人漫畫等類型的劃分，根據(jù)不同的年齡階層來進(jìn)行不同動(dòng)漫創(chuàng)作，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的動(dòng)畫造型，不同形式的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，獨(dú)特的語言行為模式。例如國產(chǎn)動(dòng)畫《麥兜的故事》從一開始，便是針對(duì)成人市場(chǎng)的，從影片主題、故事、語言等各個(gè)方面都是針對(duì)成年人的，描繪的是土生土長的香港百姓階層生活的真實(shí)場(chǎng)景，能夠引起香港貧民百姓對(duì)于生活、記憶的感悟，小朋友對(duì)這樣的影片是比較難以進(jìn)入的。

傳統(tǒng)的動(dòng)漫角色形象注重造型特征、性格特征、語言特征等幾個(gè)方面的塑造。隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，動(dòng)漫形象不僅僅是作為一個(gè)標(biāo)志物的存在，不能只停留在動(dòng)畫人物形象設(shè)計(jì)上。應(yīng)當(dāng)以動(dòng)漫形象為根本，通過各種媒介與廣大動(dòng)漫受眾進(jìn)行情感方面的交流和溝通，有效的利用新媒體交互和即時(shí)的特征，實(shí)現(xiàn)虛擬網(wǎng)絡(luò)的信息共享，填補(bǔ)現(xiàn)代人碎片化的休閑時(shí)間，滿足受眾對(duì)于動(dòng)畫人物信息的強(qiáng)烈需求，選擇自己更加中意的動(dòng)畫人物信息進(jìn)行接納。使之更具人性化。

于此同時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)品的文化定位也顯得非常重要。動(dòng)漫可以表現(xiàn)的主題和題材是寬泛的，某一動(dòng)畫片市場(chǎng)定位后，應(yīng)當(dāng)找到適合文化表現(xiàn)內(nèi)容和表述方式。還是以麥兜系列動(dòng)畫為例，《麥兜故事》和《麥兜菠蘿油王子》表現(xiàn)的是原汁原味的香港文化，表現(xiàn)的是香港的歷史變遷及九七后香港人面對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的心理狀態(tài)，迎合了香港大眾的文化口味，對(duì)時(shí)過境遷歷史往事的回憶。而在后來的《麥兜響當(dāng)當(dāng)》應(yīng)當(dāng)是打入國內(nèi)市場(chǎng)的作品，將動(dòng)畫發(fā)生的地方放到了武當(dāng)山，凸顯出濃郁的地域文化特色，而且為了讓更多大陸觀眾接受，放棄了原汁原味的港臺(tái)語言，邀請(qǐng)宋丹丹和黃渤配音，讓大陸觀眾有了更強(qiáng)烈的地域和文化歸屬感。動(dòng)漫品牌準(zhǔn)確的文化定位，能夠突顯作品的文化特色或地域特點(diǎn)。吸引目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)市場(chǎng)方向。

雖然優(yōu)秀的動(dòng)漫作品不斷創(chuàng)新，顛覆傳統(tǒng)的審美經(jīng)驗(yàn)。但是中國動(dòng)漫產(chǎn)品承擔(dān)著傳承、演繹和創(chuàng)新中國傳統(tǒng)視覺符號(hào)的重任。作為中國文化最持久也最直觀的表征，中國傳統(tǒng)視覺符號(hào)也面臨著為動(dòng)畫提升文化品位、確立文化認(rèn)同，最終完成文化傳統(tǒng)重構(gòu)的任務(wù)[2]。因此中國動(dòng)漫產(chǎn)品的全球化形象定位應(yīng)該展現(xiàn)中國文化風(fēng)采和個(gè)性特點(diǎn)，吸引世界的目光。

（二）動(dòng)漫、手頁游、周邊產(chǎn)品一體化

在塑造動(dòng)漫品牌的道路上，國產(chǎn)動(dòng)漫仍舊擺脫不了“動(dòng)漫+玩具”的舊模式，當(dāng)然這主要還是由于動(dòng)漫衍生品占有的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于動(dòng)畫作品本身的原因。像動(dòng)漫經(jīng)典代表《喜羊羊與灰太郎》，主要以動(dòng)畫作品的實(shí)際影響力為背景，隨后努力推廣線下了衍生品市場(chǎng)，包括像玩具推廣、出版物推廣、圖書和音像制品推廣、手機(jī)推廣、專賣店推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等等。喜羊羊的營銷模式無疑是成功的，但是隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，也不斷的暴露出許多中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的問題。目前，國內(nèi)許多比較受歡迎的動(dòng)漫作品，也是借助新媒體的時(shí)代特征不斷創(chuàng)新自己的營銷渠道。如2009年出品的3D動(dòng)畫《我叫MT》，2013年被改編為同名手機(jī)游戲作品。這款手游不僅通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行電視廣告營銷，一方面通過與網(wǎng)絡(luò)熱播電視劇《萬萬沒想到》進(jìn)行合作，在電視劇內(nèi)進(jìn)行游戲廣告植入。另一方面，這款手游與電商平臺(tái)進(jìn)行合作，發(fā)行了印有《我叫MT》人物造型的限量定制版的Zippo打火機(jī)與杜蕾斯。其次，《我叫MT》還與許多同樣作為APP手機(jī)軟件的快的打車、招商銀行、唱吧等進(jìn)行合作，不斷推出廣告內(nèi)容，翻新廣告樣式。

注重動(dòng)漫營銷渠道開發(fā)，著力打造動(dòng)漫、手頁游、衍生品一體化，才是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫品牌文化提升的關(guān)鍵所在。手機(jī)網(wǎng)頁游戲客戶端的增長在近兩年十分明顯，青年群體是其主力軍[3]。中國動(dòng)漫品牌文化需要在保證動(dòng)畫作品本身質(zhì)量的前提下，需要對(duì)產(chǎn)品的前期和后期推廣制定詳細(xì)完備的營銷策略，突破傳統(tǒng)“動(dòng)畫+玩具”的模式限制。例如國產(chǎn)動(dòng)畫連續(xù)劇《畫江湖》是大型的武俠題材三維動(dòng)畫，符合70、80、90后的具有冒險(xiǎn)及開拓精神的武俠夢(mèng)想。但是畫江湖系列動(dòng)畫并沒有止步于此，不斷開拓市場(chǎng)渠道，擠進(jìn)手機(jī)游戲的市場(chǎng)。將原來的動(dòng)畫迷轉(zhuǎn)化為手頁游玩家，帶領(lǐng)觀眾從第一人物視角，更真實(shí)的領(lǐng)略古香古色的江湖景色，跟隨動(dòng)畫劇情發(fā)展，感受片中人物的情感起伏，從而推進(jìn)故事線索的發(fā)展。而且，廣大畫江湖粉絲在追動(dòng)畫連續(xù)劇的同時(shí)，既感受時(shí)尚的暴力美學(xué)，還能在游戲中提前感受和分享波瀾起伏的劇情發(fā)展。畫江湖將自己的動(dòng)漫周邊不僅作為商品來銷售，更作為產(chǎn)品品牌營銷的手段，很多周邊產(chǎn)品是需要參與畫江湖的線上及線下活動(dòng)才有機(jī)會(huì)獲得，這更增加了大家對(duì)于畫江湖動(dòng)畫的關(guān)注度。如此多元化的營銷渠道，有效的提升動(dòng)漫文化品牌的影響力和知名度。

三、結(jié)語

品牌形象是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力源泉，也是是品牌資產(chǎn)的主要來源。美國已形成巨大的動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)鏈。擁有世界形的文化市場(chǎng)和消費(fèi)群。締造了一批動(dòng)漫文化名牌，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)占國民經(jīng)濟(jì)比重逐年上升。日韓的動(dòng)漫形象更是深入人心，品牌衍生品遍及世界各地。國外動(dòng)漫文化的更早發(fā)展，及其文化輸出帶來的影響是巨大和復(fù)雜的。其通過文化價(jià)值觀念的滲透正試圖剝奪世界人們豐富的文化和傳統(tǒng)。面對(duì)復(fù)雜的世界文化競(jìng)爭格局，中國必須加強(qiáng)塑造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化影響力的動(dòng)漫文化品牌。盡力保存中華民族的優(yōu)勢(shì)文化個(gè)性。中國動(dòng)漫產(chǎn)品既要重視介紹中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更要重視推介中國當(dāng)代文化，使世界人民更全面了解中華文化的歷史與現(xiàn)實(shí)。

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（責(zé)任編輯 徐陽）