朱春花

摘 要：新媒體的迅速發(fā)展，成為傳統(tǒng)圖書出版業(yè)快速發(fā)展的助推器。在給傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行帶來機(jī)遇的同時(shí)，也蘊(yùn)含著挑戰(zhàn)。如何準(zhǔn)確抓住新媒體帶給圖書出版發(fā)行的機(jī)遇，從而在多元化背景下規(guī)避問題的發(fā)生是需要每個(gè)出版人面對(duì)和解決的重要問題。當(dāng)前，應(yīng)對(duì)新媒體技術(shù)帶給傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的挑戰(zhàn)，一是要運(yùn)用發(fā)展的眼光準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求；二是要利用新媒體做好傳統(tǒng)圖書出版的營(yíng)銷工作；三是要利用新媒體提高讀者服務(wù)水平，從而推動(dòng)傳統(tǒng)圖書出版實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；圖書出版發(fā)行；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；應(yīng)對(duì)

中圖分類號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2017）02-0081-03

中國(guó)新聞出版研究院“第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示：“2014年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，較2013年上升了8個(gè)百分點(diǎn)，首次超過了圖書閱讀率58%?！盵1]近年來，隨著信息產(chǎn)業(yè)的急劇發(fā)展，特別是以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端頻繁更新?lián)Q代，成為傳統(tǒng)圖書出版業(yè)快速發(fā)展的助推器。但是，也正是由于這種互聯(lián)網(wǎng)終端的多元化發(fā)展，給傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行帶來機(jī)遇的同時(shí)，也蘊(yùn)含著挑戰(zhàn)。如何準(zhǔn)確抓住信息化新媒體帶給圖書出版發(fā)行的機(jī)遇，從而在多元化背景下規(guī)避問題的發(fā)生是需要每個(gè)出版人面對(duì)和解決的重要問題。

一、新媒體視域下傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的機(jī)遇

隨著新媒體終端發(fā)展的多元化，手機(jī)、平板、電腦承載著多種多樣的信息閱讀器，這些閱讀器甚至包含了多種多樣的傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍，甚至一些古典文獻(xiàn)都能夠通過電子設(shè)備的掃描進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)終端，使讀者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀，在迎合了人們快節(jié)奏生活的同時(shí)，也給作為知識(shí)與文化結(jié)合體的傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，特別是一些古典文獻(xiàn)的出版發(fā)行帶來了機(jī)遇。

（一）傳統(tǒng)經(jīng)典實(shí)體留世是圖書出版發(fā)行的必要條件

中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，有著數(shù)千年的文明史。承載著中國(guó)數(shù)千年的優(yōu)秀古典文化傳統(tǒng)。中國(guó)古代每經(jīng)歷一個(gè)時(shí)期，都產(chǎn)生了重要的優(yōu)秀文化。從文字的塑造到各種古代的發(fā)明，從《詩經(jīng)》《楚辭》到先秦散文、唐詩宋詞、元曲、明清小說等，都凝聚著中華大地上智者們無與倫比的思想與智慧。他們的思想不僅存在于中國(guó)古代的各個(gè)時(shí)期，也應(yīng)當(dāng)存在于中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)中，中國(guó)古代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需要我們不遺余力的保護(hù)與收藏。實(shí)際上，我國(guó)對(duì)于中國(guó)古代典籍的保護(hù)是非常重視的，中國(guó)不僅僅擁有多個(gè)蘊(yùn)藏中國(guó)古代典籍的書庫如文明世界的四大書院、四大藏書庫等，當(dāng)然也包括全國(guó)各地高校的圖書館，有些高校圖書館規(guī)模及藏典籍?dāng)?shù)量甚至成為全國(guó)獨(dú)具規(guī)模的圖書館。因此，我們不僅要保護(hù)好中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且要讓中國(guó)傳統(tǒng)文化在新媒體視域下得到更好的發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)圖書具有新興媒體終端數(shù)字圖書不可替代的功能

新興媒體的快速發(fā)展，確實(shí)給人們閱讀帶來了巨大的便利。然而，以手機(jī)、平板為代表的閱讀終端在給人們帶來巨大便利時(shí)，也使人們的日常閱讀存在著難以估量的危機(jī)。數(shù)字化確實(shí)使翻讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的時(shí)間縮短了，可以實(shí)現(xiàn)跳躍式的閱讀，在速度上確實(shí)加快了，數(shù)量上看似閱讀的數(shù)目增加了，但是從更深層次考慮，快速的閱讀雖然縮短了閱讀的時(shí)間，閱讀的質(zhì)量不一定提高；跳躍式的閱讀，容易使一些隱藏式的重點(diǎn)遺漏；在跳躍式閱讀時(shí)，人的大腦會(huì)是一種加速運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)，使人們思考的時(shí)間相對(duì)縮短，那么在閱讀一篇相對(duì)高質(zhì)量的文章時(shí)，會(huì)使人們對(duì)行文邏輯缺乏一個(gè)深度的認(rèn)知與思考，很難實(shí)現(xiàn)發(fā)散性思維。此外，數(shù)字化的期刊雜志無法使我們?cè)诓殚單墨I(xiàn)時(shí)給出一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的出處，一些電子版的古籍，在掃描時(shí)會(huì)出現(xiàn)一系列的問題，比如字跡的不清晰，頁碼的錯(cuò)亂等一些人為因素，特別是在做學(xué)術(shù)研究時(shí)，如果沒有查閱紙質(zhì)版的書籍，只是看一些電子掃描版，就很難做到學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性。因此，在某種程度上，人們還是不能完全脫離傳統(tǒng)圖書，傳統(tǒng)圖書具有數(shù)字圖書不可替代的功能。

（三）數(shù)字閱讀終端泛濫無法做到真實(shí)信息的篩選與過濾

新媒體時(shí)代，手機(jī)成為人們不可或缺的日常交流工具，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)每個(gè)成年人每天停留在微信軟件的時(shí)間不低于40分鐘。實(shí)際上，像微信這樣的數(shù)字閱讀終端已經(jīng)不在少數(shù)，如今微信功能的開發(fā)已經(jīng)多樣化，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)人們?nèi)粘５穆?lián)系與交流，而且可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)公眾號(hào)的關(guān)注，這些公眾號(hào)不僅包括一些期刊雜志，而且也不乏一些傳播不良信息的網(wǎng)站，加入這些不良公眾號(hào)一旦被人們得知，并加以廣泛傳播，不僅僅給人們帶來不良的影響，而且可以給人們?cè)斐珊艽蟮奈：?。?dāng)前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)管理手段正不斷的加強(qiáng)，但是一些傳播工具和手段的不斷研發(fā)，致使一些不健康的網(wǎng)站、不健康的電子出版物無法避免地出現(xiàn)在人們的視野中，被我們稱之為“電子鴉片”。這些正在無形中侵蝕著國(guó)人的心理。然而，相比電子出版物而言，紙質(zhì)出版物在經(jīng)過嚴(yán)格審核之后，不會(huì)出現(xiàn)一些不健康的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)出版物的健康發(fā)展。

二、新媒體視域下傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的挑戰(zhàn)

近年來，我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展正由傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版向數(shù)字圖書出版轉(zhuǎn)型。正是由于這一巨大的轉(zhuǎn)型，使傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)面臨著發(fā)展困境。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讀者網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的模式也發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的圖書出版事業(yè)面臨著一定的發(fā)展困境。

（一）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)圖書出版造成一定程度的沖擊

近年來，數(shù)字出版業(yè)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)圖書出版受到一定的沖擊。如數(shù)字出版業(yè)在市場(chǎng)份額的占有上呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。我國(guó)“2010年數(shù)字出版總產(chǎn)出突破1000億元，比2009年增長(zhǎng)約25%?！盵2]2014年數(shù)字出版的全年收入達(dá)到了3387.7億元，比上年增加了約34%。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展之勢(shì)。不僅在市場(chǎng)份額的占有上，而且在數(shù)字技術(shù)的更新?lián)Q代的速度上，都呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。實(shí)際上，在新媒體環(huán)境下，數(shù)字出版行業(yè)在實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容資源的整合上，有著很大的優(yōu)勢(shì)，它不僅能夠尊重人們的個(gè)性發(fā)展，使受眾能夠更加主動(dòng)地參與和接受信息，進(jìn)而能夠快捷的實(shí)現(xiàn)讀者之間的信息共享，從而萌生新的需求。正是通過這種方式，數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展也必然沖擊著傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)。傳統(tǒng)的圖書出版，在某種程度上，人們往往依賴于權(quán)威的專家或者當(dāng)時(shí)社會(huì)的流行，相對(duì)于數(shù)字出版而言，傳統(tǒng)的圖書出版屬于被動(dòng)的接受，并缺乏讀者之間的互動(dòng)，在創(chuàng)新性上相比于數(shù)字出版而言也較慢。

（二）數(shù)字出版全球化對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)圖書出版造成一定程度的不利影響

在我國(guó)入世以前，國(guó)外的出版企業(yè)就已經(jīng)通過各種途徑進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，并且在對(duì)市場(chǎng)的占有程度日漸增多，它們通過我國(guó)的下游市場(chǎng)逐步滲透到上游市場(chǎng)。隨著我國(guó)開放程度的日漸深入，國(guó)外出版企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的限制逐漸放寬，我國(guó)出版行業(yè)在對(duì)待國(guó)外出版資本的流入上也逐漸實(shí)現(xiàn)了全面開放。一些出版巨頭如貝塔斯曼在我國(guó)的北京、上海、遼寧、廣州等各大城市成立了一些實(shí)業(yè)公司，不僅如此，中國(guó)網(wǎng)上圖書城及音像零售的一些控股權(quán)都被全球最大的亞馬遜公司買斷。同時(shí)，國(guó)外的一些規(guī)模較大的出版企業(yè)也正試圖拓展中國(guó)的圖書出版市場(chǎng)。由于國(guó)外的出版巨頭擁有豐厚的資金支持和強(qiáng)大的技術(shù)支持，以及有著較高的管理水平，在一定程度上會(huì)對(duì)我國(guó)的出版行業(yè)造成沖擊。

（三）傳統(tǒng)圖書缺乏新興受眾，是圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大瓶頸

“2014國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2013年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.77本，遠(yuǎn)低于韓國(guó)（11本）、法國(guó)（20本）、日本（40本）、以色列（64本）?！盵3]隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，特別是以手機(jī)、平板等數(shù)字終端更新?lián)Q代的時(shí)間大幅度的縮短。掌握軟件開發(fā)技術(shù)的開發(fā)者們，以此為契機(jī)，不斷開發(fā)供年輕人閱讀的App，以90后、00后為代表的群體，本來就生活在數(shù)字技術(shù)發(fā)展較快的時(shí)期，不但對(duì)手機(jī)等產(chǎn)品感興趣，而且以手機(jī)為代表的產(chǎn)品中含有大量吸引他們的軟件，比如有些90、00后喜歡閱讀小說，他們會(huì)在手機(jī)等數(shù)字終端上下載大量的小說來供自己閱讀。而且，為了緊跟時(shí)代潮流，一向?qū)鹘y(tǒng)圖書情有獨(dú)鐘的受眾們，也會(huì)不斷地改變自己以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。也就是說，對(duì)數(shù)字終端的青睞由于新興受眾的不斷增加，及對(duì)傳統(tǒng)圖書依賴的老用戶在不斷改變自身喜好以適應(yīng)新興媒體需要，也是造成傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)發(fā)展困難的又一難題。

三、新媒體視域下傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行的應(yīng)對(duì)策略

隨著新興媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新興媒體逐步與傳統(tǒng)的媒體電視、報(bào)紙、廣播結(jié)合起來。各種圖書、論壇、小說網(wǎng)站與新興的終端微信、微博等實(shí)現(xiàn)了新的結(jié)合，推動(dòng)著新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展。各類新興產(chǎn)業(yè)浸入圖書市場(chǎng)，促使傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)生了劇烈的轉(zhuǎn)變。在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)更應(yīng)當(dāng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，勇于創(chuàng)新，敢于迎接挑戰(zhàn)，并積極探索有效的應(yīng)對(duì)之策。

（一）運(yùn)用發(fā)展的眼光準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求

傳統(tǒng)條件下，圖書的出版工作在把握受眾需求上存在一定的滯后性，比如說，為了掌握讀者對(duì)圖書種類的需求，以及對(duì)圖書質(zhì)量的評(píng)價(jià)等問題，一般情況下，編輯都會(huì)通過以往問卷調(diào)查的方式對(duì)讀者進(jìn)行訪問。但是，這種方式在新媒體技術(shù)廣泛發(fā)展的條件下，顯然已經(jīng)落后。這種方式存在著信息獲取的滯后性、盲目性等缺點(diǎn)，因而，不能準(zhǔn)確及時(shí)掌握讀者的興趣愛好及要求，圖書出版的效率得不到提高。如何高效把握市場(chǎng)信息，提高圖書出版效率？在新媒體時(shí)代，信息量大，分布廣泛，僅僅依靠傳統(tǒng)的技術(shù)人才進(jìn)行定量分析是完全不夠的，必須依靠新媒體技術(shù)。新媒體承載了大量的各式各樣的包括資訊、微博、論壇、社區(qū)在內(nèi)的信息，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以充分利用這一優(yōu)越的條件對(duì)其進(jìn)行各類數(shù)據(jù)的處理與分析?！霸谌娅@取了信息之后，利用當(dāng)代語義分析技術(shù)對(duì)其所包含的與讀者閱讀需求有關(guān)的信息進(jìn)行分析，”[4]只有這樣，才能夠更加有效地獲取讀者的興趣、愛好、習(xí)慣等，有針對(duì)性地使圖書出版工作做到有的放矢，提高效率。

（二）利用新媒體做好傳統(tǒng)圖書出版的營(yíng)銷工作

傳統(tǒng)的圖書出版企業(yè)更應(yīng)當(dāng)與新媒體技術(shù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代的圖書出版及營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，如若沒有把這兩者結(jié)合起來，便不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位。要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立圖書出版的各種業(yè)務(wù)，不僅可以提高出版企業(yè)的發(fā)行效率，同時(shí)也可以提高圖書出版企業(yè)的影響力。傳統(tǒng)的圖書出版可以依靠書店、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鞣N網(wǎng)站資源進(jìn)行銷售，但是僅僅依靠這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。通過自建、合作來建立互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合銷售渠道，更能夠使圖書出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的飛躍。自建一些互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的網(wǎng)站，不僅能夠宣傳出版企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，而且可以對(duì)發(fā)行的圖書進(jìn)行詳盡的描述，這是自營(yíng)網(wǎng)站的一個(gè)最重要的功能。只有以此為基礎(chǔ)，才能夠使圖書出版有一個(gè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，在新興媒體全球化的趨勢(shì)下，無論是通過自建還是合作的方式，都應(yīng)當(dāng)處理好自身的問題，比如說要對(duì)自建的網(wǎng)站進(jìn)行資源的優(yōu)化重組，使其建設(shè)得更加清晰、合理。當(dāng)然，也應(yīng)當(dāng)對(duì)自身進(jìn)行自我反思與檢討，找到存在的弱點(diǎn)與缺陷，及時(shí)進(jìn)行修正，才能夠使圖書出版走的更遠(yuǎn)。

（三）利用新媒體提高讀者服務(wù)水平

新媒體時(shí)代，圖書出版競(jìng)爭(zhēng)日益劇增，讀者服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。傳統(tǒng)的圖書出版更應(yīng)該在與新媒體環(huán)境的結(jié)合下實(shí)現(xiàn)讀者服務(wù)水平的大幅度提高，使圖書出版企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。通過新媒體可以實(shí)現(xiàn)讀者與出版企業(yè)之間的雙向互動(dòng)，一旦在圖書出版環(huán)節(jié)或者是圖書出版質(zhì)量等細(xì)節(jié)存在問題，就可以及時(shí)高效地實(shí)現(xiàn)讀者與出版企業(yè)之間良好的溝通，圖書出版企業(yè)可以根據(jù)讀者的反饋意見，及時(shí)更新自身的圖書內(nèi)容或者改善自身不足，實(shí)現(xiàn)讀者最大程度的滿意，以便圖書出版企業(yè)能夠更進(jìn)一步的完善自身圖書出版方向，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。在紙質(zhì)圖書日漸消亡的今天，很多圖書閱讀終端很受讀者的追捧，并且手機(jī)、平板更給讀者閱讀帶來巨大的樂趣，使數(shù)字圖書的發(fā)展取得了長(zhǎng)足的發(fā)展空間。圖書出版企業(yè)也可以出版一些適合讀者需求的，符合時(shí)代發(fā)展潮流的數(shù)字圖書，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大程度的發(fā)展。

概而括之，新媒體條件下的傳統(tǒng)圖書出版業(yè)，在面臨巨大沖擊的同時(shí)，也面臨各種機(jī)遇，正是由于這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，使傳統(tǒng)圖書出版業(yè)實(shí)現(xiàn)著新的轉(zhuǎn)型。新時(shí)代的讀者希望通過更加快捷的方式獲取有價(jià)值的信息資源，從而達(dá)到更大程度的知識(shí)積累。因此，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)更應(yīng)該把握好形勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代潮流，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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