雷 宇，徐艷梅

·經(jīng)濟理論與經(jīng)濟建設(shè)·

重塑核心
——報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈再造研究

雷 宇，徐艷梅

（中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，北京100190）

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶來經(jīng)濟、社會諸方面的根本性變革。作為報業(yè)集團立身之本的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨存亡危機?；诓ㄌ氐母偁幚碚摗r值鏈理論，分析報業(yè)困境的誘發(fā)因素，梳理新環(huán)境下報業(yè)集團內(nèi)容生產(chǎn)的價值鏈環(huán)節(jié)，識別報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新時期的核心優(yōu)勢，指出價值鏈重塑對于報業(yè)核心競爭力構(gòu)建的現(xiàn)實意義，并構(gòu)建價值鏈再造路徑及模型，以期為報業(yè)企業(yè)在新形勢下的發(fā)展提供思考與借鑒。

報業(yè)集團；內(nèi)容產(chǎn)品；價值鏈；核心競爭力

引 言

伴隨新技術(shù)革命帶來移動互聯(lián)時代，西方報業(yè)市場大多出現(xiàn)崩潰式變局，我國報業(yè)也已經(jīng)走到了生死抉擇的十字路口。受眾急劇分流，廣告銳減，發(fā)行斷崖式下滑，持續(xù)近兩百年的廣告和發(fā)行二次售賣運營模式接近分崩離析的邊緣，作為報業(yè)集團存在基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈暴露出重大的缺陷，出現(xiàn)了斷裂的危機。

央視市場研究媒介智訊（CTR）2016年2月發(fā)布的《2015年中國廣告花費總結(jié)》報告，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費全線下滑，報紙廣告下跌達到35．4%，受到資訊模式轉(zhuǎn)變的劇烈沖擊仍是跌幅最大的傳統(tǒng)媒體①央視CTR媒介動量，中國廣告市場2015跌勢收年［EB／OL］．（2016－02－23）［2016－10－01］．http：／／www．a(chǎn)d－cn．net／read／5121．html。而可以為發(fā)行下滑佐證的是，據(jù)博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016－2022年中國新聞紙行業(yè)分析及行業(yè)調(diào)研報告》表明，2015年我國新聞紙市場產(chǎn)量達350．2萬噸，同比增長－4．2%。新聞紙產(chǎn)量最高的是五年前的2009年，產(chǎn)量是489萬噸，累計減幅達30%②博思數(shù)據(jù)，2015年中國新聞紙產(chǎn)量月度統(tǒng)計表年產(chǎn)量達350．2萬噸［EB／OL］．（2016－02－16）［2016－10－01］http：／／www．bosidata．com／baozhuangshuju1602／613827NHSA．html。

毋庸置疑，引發(fā)傳統(tǒng)媒體進入困境的根本因素源自社會結(jié)構(gòu)演變、媒體技術(shù)革新、企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型三個方面。當前報業(yè)集團憑借政策資源優(yōu)勢，通過多元化戰(zhàn)略四面出擊，尤其借助房地產(chǎn)、手機游戲等行業(yè)的繁榮，絕大部分都實現(xiàn)了很好的收益，甚至成為其全年營收的重要組成部分，一些報業(yè)集團也由此把進入和發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)型的方向和重點，這也在一定程度上掩蓋了報業(yè)集團根基動搖的巨大風險。

“皮之不存，毛將焉附”。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展既是我國報業(yè)集團市場化的基礎(chǔ)，更是黨和國家賦予媒體堅守黨的輿論宣傳和文化陣地、發(fā)揮“定國安邦”作用的實現(xiàn)途徑，是報業(yè)集團存在之本源。伴隨著媒體技術(shù)革新，在新媒體的劇烈沖擊之下，面對新的市場環(huán)境，價值鏈簡單的小修小補已經(jīng)無法適應(yīng)這樣的巨變，我國的報業(yè)集團必須隨著形勢的變化，在報業(yè)集團傳統(tǒng)價值鏈的基礎(chǔ)上，針對困境的誘發(fā)因素，識別新時期的核心優(yōu)勢，重塑報業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈的核心競爭力，探索符合我國報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈再造的因應(yīng)之道。

一、價值鏈理論

1985年，“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特教授在《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出了價值鏈的概念，30年來獲得了迅速的發(fā)展，已成為研究競爭優(yōu)勢的有效工具。

波特認為，企業(yè)的價值創(chuàng)造通過一系列活動構(gòu)成，價值鏈就是一個企業(yè)用來進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合［1］36。他把價值活動分為主要活動和輔助活動兩大類，主要活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等［1］37。

根據(jù)波特的價值鏈理論，價值鏈是經(jīng)濟活動的內(nèi)在形式，產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈；在企業(yè)的內(nèi)部，各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。企業(yè)價值鏈不是各業(yè)務(wù)單元獨立的集合，而是看似獨立的活動所構(gòu)成的系統(tǒng)，存在著內(nèi)部的關(guān)聯(lián)和聯(lián)結(jié)。

波特在臺灣講演時提出，價值鏈的意思是說消費者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當其和其他企業(yè)競爭時，其實是內(nèi)部多項活動在進行競爭［2］。由此揭示出企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。

作為價值鏈理論的發(fā)端，波特的價值鏈側(cè)重從單個企業(yè)的觀點來分析企業(yè)的價值活動以及企業(yè)與供應(yīng)商、顧客可能的連接，進而研究企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這就是傳統(tǒng)意義上的價值鏈。

隨著企業(yè)競爭環(huán)境的變化和學(xué)術(shù)界研究的深入，價值鏈理論不斷實現(xiàn)新的突破。Peter Hines（1993）將價值鏈定義為“集成物料價值的運輸線”，拓寬了波特的價值鏈研究范圍。他把原材料和顧客納入價值鏈，把顧客對產(chǎn)品的需求作為生產(chǎn)過程的終點［3］，為價值鏈再造提供了重要的方向引導(dǎo)。

新世紀以來，厲無畏、王玉梅（2001）提出價值鏈可以進行分解與整合的理論。他們提出，企業(yè)應(yīng)重新審視自己所參與的價值鏈過程，研究各環(huán)節(jié)中的比較優(yōu)勢和核心環(huán)節(jié)，集中力量培育發(fā)展這種優(yōu)勢，一方面可以把不具有優(yōu)勢的或非核心的一些環(huán)節(jié)分解剝離，利用市場尋求合作伙伴共同完成整個價值鏈的全過程；整合則是利用社會資源，將分散的環(huán)節(jié)通過市場選擇有機聯(lián)結(jié)起來，創(chuàng)造出新的價值［4］。

二、報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈的構(gòu)成和現(xiàn)狀

1996年1月15日，中宣部宣布廣州日報報業(yè)集團正式成立，這是新中國成立以來的首家報業(yè)集團，此后，省級報業(yè)集團、央媒報業(yè)集團相繼掛牌。目前國家以黨報為核心組建的報業(yè)集團一共有38家，這是我國報業(yè)市場的中堅力量，也代表了中國報業(yè)發(fā)展的未來。

當前我國報業(yè)集團黨報和子報子刊的采編相對獨立，印務(wù)公司化統(tǒng)籌，發(fā)行各管一攤，都市類廣告異軍突起，也形成了報業(yè)集團的傳統(tǒng)的基本價值鏈，即采編、印務(wù)、發(fā)行、廣告四個環(huán)節(jié)構(gòu)成。有學(xué)者將讀者互動和服務(wù)也作為其中的一個環(huán)節(jié)，但筆者認為，這一要素目前仍主要為市場化的新媒體所運用。

由此提出報業(yè)集團基本價值鏈的價值創(chuàng)造流程是：記者采集新聞信息，編輯部編輯排版、制作報紙版面，這是價值鏈的起點，好的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式?jīng)Q定了報紙的影響力；廣告經(jīng)營部門負責組織廣告開發(fā)，信息發(fā)布；印務(wù)部門將版面付印，形成整體的報紙產(chǎn)品；發(fā)行部門通過郵政投遞、自辦發(fā)行、零售等多種渠道將報紙送達讀者，從而實現(xiàn)報紙的第一次銷售，獲得發(fā)行收入。而在此過程中，廣告部門將報紙的社會影響力出售給廣告商，也就是實現(xiàn)了報紙的二次銷售，獲得廣告收入。如圖1（見下頁）所示。

毋庸諱言，報業(yè)集團自成立以來發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)價值鏈在橫向與縱向不斷延生。橫的方向是形成以報為主、期刊雜志、圖書出版等多媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?？v的方向在上游的造紙業(yè)和信息業(yè)以及下游的印刷業(yè)、廣告業(yè)和物流業(yè)上都有涉足。一些報業(yè)集團甚至把目光投向酒店、房地產(chǎn)、資產(chǎn)運營等領(lǐng)域，從而使整個報業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)狀。

但從總的體量來講，不少報業(yè)集團報紙的廣告和發(fā)行的利潤占到集團利潤的80%到90%以上，以傳統(tǒng)報紙和廣告為主的各項收益支撐起了報業(yè)集團的擴大再生產(chǎn)。而網(wǎng)站、客戶端和兩微（微博、微信）更多的是一種載體形式存在，條塊化的采編和經(jīng)營資源分割，使得“報網(wǎng)互動”徒有其表，內(nèi)容上以報紙內(nèi)容和報社記者稿件的照搬為主，沒有脫離報紙內(nèi)容生產(chǎn)思維模式的窠臼，既重復(fù)建設(shè)又各自為政，沒有形成合力；經(jīng)濟上，沒有形成穩(wěn)定的盈利模式，要么依靠政府投入維持基本生存，要么還處在燒錢階段。

報業(yè)集團基本價值鏈采取的是單一的贏利模式，其運作的核心是報紙內(nèi)容經(jīng)營，發(fā)行經(jīng)營和廣告經(jīng)營的優(yōu)劣取決于報紙內(nèi)容產(chǎn)生的社會影響力的大小，價值鏈管理比較簡單易行。

但是面對新的數(shù)字傳播技術(shù)革命和新的時代需求，這一鏈條也暴露出重大的缺陷，出現(xiàn)了斷裂的危機，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

首先，傳統(tǒng)報業(yè)是附著于報紙這樣一種載體形態(tài)上的影響力經(jīng)濟，過多依賴于發(fā)行、廣告的運營模式，造成利潤渠道單一，且極具風險性。當前報紙閱讀人群驟減，導(dǎo)致發(fā)行量大幅下跌，發(fā)行收入斷崖式跌落；發(fā)行量的下跌又導(dǎo)致到報紙影響力、輻射力下滑，同時金融危機后國家宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)波動，房地產(chǎn)、汽車等產(chǎn)業(yè)政策又出現(xiàn)重大調(diào)整，廣告業(yè)務(wù)面臨巨大陣痛，價值鏈條中的發(fā)行、廣告等核心節(jié)點發(fā)生塌陷，環(huán)節(jié)之間的傳導(dǎo)斷裂，從而對基本價值鏈構(gòu)成了致命的威脅。

其次，報業(yè)集團基本價值鏈以內(nèi)容生產(chǎn)為價值鏈起點，長期以來的“政治家辦報”、“精英辦報”的模式下，報紙雖然都有讀者熱線，但更多是新聞線索收集的平臺，很少直接關(guān)注讀者的需求并作出專業(yè)化的分析研究，受眾位于價值鏈的末端，被動地接受報紙信息內(nèi)容，價值鏈游離于受眾之外，當信息來源渠道多元化的時代來臨，受眾完全可以選擇用“手指投票”，無疑給傳統(tǒng)的基本價值鏈帶來巨大的經(jīng)營風險。

三、報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈重構(gòu)的決策因素

從傳統(tǒng)報業(yè)的角度來看，面臨新的歷史時期，一方面，舊有的傳統(tǒng)價值鏈正在分化瓦解；另一方面，適應(yīng)歷史潮流的新型價值鏈體系正在逐步構(gòu)建。

根據(jù)唯物辯證法的觀點，事物的產(chǎn)生、發(fā)展和滅亡都是內(nèi)因外因共同作用的結(jié)果，既是由它本身所固有的內(nèi)部原因所引起，又同一定的外部條件密切聯(lián)系。就報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈而言，影響再造的因素主要是來自宏觀方面以及行業(yè)內(nèi)環(huán)境的變化。

（一）宏觀環(huán)境變化

報業(yè)有兩種屬性，即意識形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，報業(yè)在我國不僅是市場化產(chǎn)物，更是政治化手段，宏觀政策對報業(yè)影響巨大。社會主義制度下，有自己的新聞理論、新聞制度、新聞發(fā)展道路和新聞管理規(guī)范，對此必須堅定不移地遵守。作為報業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)屬性，必須遵循產(chǎn)業(yè)規(guī)律。報業(yè)不走產(chǎn)業(yè)的路子，沒有物質(zhì)基礎(chǔ)，人留不住，報紙辦不好，輿論陣地必然萎縮甚至喪失。

根據(jù)PEST分析法，宏觀環(huán)境的變化方面主要包括政治（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會文化（society）以及技術(shù)方面（Tecnology）的變革［5］。如圖2（見下頁）所示。

圖2 PEST分析參考項目表

1．政治環(huán)境分析

我國報業(yè)集團所處的政治環(huán)境包括國家的社會制度、我們黨的方針政策、政府的法律法規(guī)和行政手段等影響其發(fā)展的要素。

從政治角度而言，我國的報紙產(chǎn)業(yè)是一種特殊的文化產(chǎn)業(yè)，其自身具有較強的政治屬性，國家對報紙產(chǎn)業(yè)的定位一直是服從政治、社會利益，并且經(jīng)濟利益必須是在服從政治、社會利益的前提下才考慮的。推進媒體融合既不是完全為了拯救傳統(tǒng)媒體，更不是為了單純獲得經(jīng)濟利益，而是為了“堅守國家的輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播的制高點”，這才是黨和國家賦予我國報業(yè)的根本職能定位［6］。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展成為國家戰(zhàn)略①習(xí)近平：共同為改革想招一起為改革發(fā)力［EB／OL］．（2014－08－18）［2016－10－02］．http：／／news．xinhuanet．com／politics／2014－08／18／c＿1112126269．htm。以此為契機，傳統(tǒng)媒體加快了融合發(fā)展的步伐。

而我國《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》（報刊業(yè)專項）明確提出，要提升主流報刊的輿論引導(dǎo)能力，把握話語主動權(quán)；鼓勵報刊業(yè)積極探索并逐步形成較為成熟的報刊數(shù)字化信息服務(wù)商業(yè)運營模式，大力推進成效顯著的報刊數(shù)字化項目實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化②新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃［EB／OL］．（2011－04－20）［2016－10－02］．http：／／www．gapp．gov．cn／contents／785／76075．html。這為傳統(tǒng)報紙內(nèi)容價值鏈的再造做出了具體的路徑設(shè)計，就是要以技術(shù)為支撐，通過多種載體形式的融合，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的有效覆蓋和深度引導(dǎo)。

2．經(jīng)濟環(huán)境分析

我國報業(yè)集團所處的經(jīng)濟環(huán)境包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策等要素，同時，由于我國大多數(shù)報業(yè)集團以省級黨報為核心，具有的區(qū)域隸屬特色，目標受眾的區(qū)域性經(jīng)濟環(huán)境如消費者收入水平、消費偏好等也是需要重點關(guān)注的要素。

從國家經(jīng)濟來看，1979－2012年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長9．8%，同期世界經(jīng)濟年均增速只有2．8%，創(chuàng)造了人類經(jīng)濟發(fā)展史上的新奇跡。我國報業(yè)市場的野蠻生長與之相伴隨，黨報＋都市報模式風行一時，而近幾年來的紙媒低迷同樣離不開今天的經(jīng)濟態(tài)勢——在全球金融危機的大背景下，2008年開始，我國國民經(jīng)濟增長速度一路下行，2012年破8%，2015年破7%。

目前而言，我國大多數(shù)報業(yè)集團的利潤來源渠道相對單一，黨報的發(fā)行贏利，但子報子刊虧損，總體利潤貢獻可以忽略，主體是廣告收入，并且行業(yè)依賴度強。CTR市場研究、中廣協(xié)報刊分會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國廣告市場傳統(tǒng)廣告的降幅再次加劇，報紙刊例收入同比下降41．4%，而新媒體廣告對市場的向上拉動力增強①李雪昆，鄭浩然．中國報刊廣告投放價值評審提高新媒體占比30%［EB／OL］．（2014－08－18）［2016－10－02］．http：／／www．chinaxwcb．com／2016－08／09／content＿345079．htm；而以中國報協(xié)一組數(shù)據(jù)為例：2012年1月—5月，報紙房地產(chǎn)廣告下降了18．5%，零售業(yè)下降8．3%，汽車下降10．8%，3個行業(yè)對報紙廣告的負貢獻率達到97．1%②晉雅芬，新聞紙價上半年緣何下調(diào)［EB／OL］．（2012－7－17）［2016－10－03］．http：／／data．chinaxwcb．com／epaper2012／epaper／d5337／d5b／201207／23969．html。

一方面是大的經(jīng)濟形勢下傳統(tǒng)報業(yè)的廣告投放的縮減，另一方面則是，市場廣告投放結(jié)構(gòu)變化，傳統(tǒng)媒體的預(yù)算分配的份額正在逐年減少，增加的媒介形態(tài)包括網(wǎng)站、微信、微博、及客戶端等市場化的新媒體形態(tài)。

在當下國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中，報紙內(nèi)容對廣告商的吸引力急劇下降，報業(yè)集團的價值鏈再造必須順應(yīng)經(jīng)濟規(guī)律，在堅守報紙投遞渠道的同時，打造新媒體渠道的核心環(huán)節(jié)，形成核心優(yōu)勢。

3．社會文化環(huán)境分析

社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷諸多變量中最復(fù)雜、最深刻、最重要的變量。社會文化是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，主要由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，會對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響［7］。

從報業(yè)發(fā)展來看，國民文化水平影響報紙受眾的知識需求層次，宗教信仰和地域風俗會選擇抑或是抵制報紙內(nèi)容的傳播，審美情趣會指引受眾對報紙內(nèi)容的接受、喜好或拒絕，價值觀念會最終影響受眾對于報紙傳播活動的評價。

新的時代背景下，隨著中國市場經(jīng)濟步伐的加快，市場逐步完備，社會細分、社會階層細分步伐加大，不同階層人士具有不同的信息需求，社會公眾的消費觀念從理性消費走向感性消費，尤其是80后、90后一代，消費的隨機性增強，消費者的行為呈現(xiàn)出相當?shù)牟町惢€性化、碎片化，這樣的階層細分和文化多元拷問著報紙內(nèi)容囿于版面局限的有限供給模式短板，必須通過新媒體海量信息特性實現(xiàn)個性化服務(wù)，為報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品的差異化競爭提供可能。

4．技術(shù)環(huán)境分析

我國報業(yè)集團所處的技術(shù)環(huán)境，包括與信息傳播相關(guān)的技術(shù)水平和技術(shù)進步，國家對新聞傳播科技開發(fā)的投資和支持重點、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度、專利及其保護，以及技術(shù)變革對社會、消費者的影響。

加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢有一個經(jīng)典的論斷——“媒介即訊息”，他認為人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動，充分說明了媒介在人類文明史上的舉足輕重的地位。

新技術(shù)革命打破了原來的體制、生產(chǎn)方式和傳播方式，帶來了移動互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，移動通訊技術(shù)的變革，以及終端制造技術(shù)變革帶來的人們消費意識以及消費習(xí)慣的變化，給新媒體的誕生創(chuàng)造了條件，作為傳統(tǒng)媒體的替代品，新興媒體在分流報紙讀者的同時，也分流大量廣告資源，使傳統(tǒng)報業(yè)的處境艱難。收入結(jié)構(gòu)的改善與商業(yè)模式的升級更加急迫。

但同時也應(yīng)該看到，無論對于新舊媒體，技術(shù)本身都是可以利用的工具，飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷手段，使得傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與受眾的互動交流成為可能，并且為內(nèi)容產(chǎn)品的拓展提供了渠道；同時，數(shù)字化技術(shù)為區(qū)域化報業(yè)集團在內(nèi)容產(chǎn)品上的全國乃至全球性服務(wù)供給和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸拓展提供了可能，順應(yīng)信息時代的節(jié)奏，依托媒介技術(shù)的發(fā)展，由此成為報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈再造的必要手段，從這個意義上說，報業(yè)集團的全國性競爭才剛剛開始。

（二）行業(yè)內(nèi)的變化

波特教授認為，在一個行業(yè)內(nèi)，企業(yè)的贏利水平取決于和競爭對手相比競爭優(yōu)勢的多少。在他看來，影響行業(yè)競爭力的主要有“五力”：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅以及行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度［1］10－12。這也就是波特的五力模型。如圖3（見下頁）所示。

波特五力分析模型同樣適用于報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品之間的競爭。根據(jù)模型，最中間的部分主要是報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品現(xiàn)存的行業(yè)內(nèi)競爭對手。從報業(yè)集團的角度來講，通過都市類媒體打價格戰(zhàn)快速占領(lǐng)讀者市場的手段早已成為過去，競爭的手段日趨多樣化，同時，伴隨數(shù)字化技術(shù)的全面應(yīng)用，區(qū)域的內(nèi)容產(chǎn)品全國化營銷成為可能，弱者更弱、強者更強的惡性循環(huán)局面值得警惕。

潛在的新進入者傳統(tǒng)來講主要取決于政府制度。一方面，我國新聞報刊出版發(fā)行有嚴格的準入制度，形成了進入壁壘，同時報紙在海量信息時代的價值選擇功能也是報業(yè)集團的核心競爭力；另一方面，擴大到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來講，政策是逐步放寬，并且產(chǎn)業(yè)化的推進，如市場化新媒體既是新進入者，又具備替代品功能，不斷分流用戶和廣告，已經(jīng)對報業(yè)集團構(gòu)成致命威脅。

圖3 波特五力分析模型

從供應(yīng)商的角度來看，近年來新聞紙張價格不斷上漲，發(fā)行匯率也在攀升，報紙內(nèi)容生產(chǎn)的供應(yīng)因素不斷擠占經(jīng)營利潤，報業(yè)集團數(shù)字化的戰(zhàn)略選擇成為必然。

報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品的消費者主要包括兩類——讀者群、廣告商，過去報紙只重視廣告商。而伴隨廣告商目光向新興媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)移，倒逼報業(yè)集團提供滿足其新的需求的產(chǎn)品。

與此同時，大量研究表明，顧客價值正日益成為創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值的核心動力。傳統(tǒng)報業(yè)一度處于強勢地位，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)沒有很好的體現(xiàn)顧客（讀者群）價值，顧客居于內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈的末梢，甚至長期被忽視，而今天的社會文化環(huán)境下，顧客（讀者群）用手指投票，喜歡免費午餐，也愿意為精彩內(nèi)容產(chǎn)品買單，在價值鏈中突出顧客地位和各環(huán)節(jié)互動，創(chuàng)造符合顧客（讀者群）需求的產(chǎn)品，必將成為內(nèi)容產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的重要一環(huán)。

綜上所述，報業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑絕不是形勢嚴峻下的“放棄傳統(tǒng)媒體”的論調(diào)，不是報紙與新媒體“此消彼長”，而應(yīng)該是“此長彼長”，報紙的形態(tài)和價值選擇功能依然是報業(yè)集團的核心競爭力之一，而新媒體的發(fā)展也是大勢所趨，在新的內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈中，必須報紙和新媒體一體化發(fā)展，必須突出顧客地位和各環(huán)節(jié)互動，深入挖掘顧客價值。

四、再造路徑和模型

我國報業(yè)集團廣告發(fā)行的下滑，正是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值鏈面臨新的時代環(huán)境下在形成和流轉(zhuǎn)過程中出現(xiàn)的一系列問題所導(dǎo)致的，嚴重地影響到了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)。這就要求對于傳統(tǒng)的價值鏈進行再造，根據(jù)價值鏈理論，其再造方式就是要基于核心優(yōu)勢的打造，對價值鏈進行分解和整合，通過價值鏈增值、價值鏈轉(zhuǎn)換與價值鏈治理帶來的價值增值實現(xiàn)。

（一）價值鏈的增值

根據(jù)對內(nèi)容價值鏈變化內(nèi)外因的分析，價值鏈上的核心環(huán)節(jié)突出表現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品和顧客需求節(jié)點上，價值鏈的增值重點需要圍繞這兩方面的做大做強展開。

首先，從顧客需求來講，基本市場環(huán)境的變化，可以包括顧客的多元化和需求的多元化。顧客的多元化，即從報業(yè)集團傳統(tǒng)的讀者群，延伸到廣義的顧客概念，包括內(nèi)容直接消費者（讀者、聽眾、觀眾）和內(nèi)容采購商。事實上，近年來新媒體基于原創(chuàng)能力不足和政策壁壘，向傳統(tǒng)主流媒體采購內(nèi)容已成為一大趨勢；此外，隨著分工的進一步專業(yè)化，政府部門和企業(yè)直接向主流媒體尋求定制服務(wù)的也不在少數(shù)，比如湖北日報集團承接了不少政府廳局的內(nèi)部刊物等采購項目；國家治理復(fù)雜化，智庫建設(shè)和相關(guān)報告需求則是一級政府的重大需求，如近兩年各地省市政府投入重金，委托報業(yè)集團成立經(jīng)濟和信息傳播類研究院既是一端。

再看內(nèi)容產(chǎn)品，依托數(shù)字技術(shù)爆炸式的傳播力量對用戶的覆蓋、到達和深度交互，其價值創(chuàng)造能力相比以往具備了幾何級的增長空間。特別是報業(yè)集團具有規(guī)模優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)，其整體優(yōu)勢遠遠超越了過去的單體報社。在媒體融合的大趨勢中，價值鏈的增值具有了現(xiàn)實可能性，價值提升也具有了可操作性。

具體從媒體建設(shè)上來看：類型上，可以從單一的新聞產(chǎn)品拓寬到以核心價值為引領(lǐng)，全方面滿足顧客需求的政策解讀、資訊服務(wù)、娛樂分享、互動交流、意見表達等多元化信息服務(wù)；形式上，可以有文字、圖片、音視頻、H5等；載體上，可以有報紙、網(wǎng)站、客戶端、兩微（微博、微信）等；生產(chǎn)上，利用背靠政府的信息資源獲取優(yōu)勢，針對不同載體的傳播特征，加強不同時空范疇內(nèi)容的快速組合能力，對于信息一次采集，分層處理，“一魚幾吃”，形成核心競爭力。并且要以此為圓心，拓展多媒體內(nèi)容形態(tài)，從個性化、交互式、跨媒體方向?qū)?nèi)容資源進行全方位的開發(fā)利用，從而最終改變目前產(chǎn)品單一、綜合利用水平低、相互割裂的現(xiàn)狀，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品核心價值的全面提升和價值增值。

（二）價值鏈的轉(zhuǎn)換

價值鏈的競爭是系統(tǒng)整體化的競爭，價值通道的效率決定著產(chǎn)業(yè)的盈利水平。有效率的價值通道可以通過打通鏈條上的價值壁壘，構(gòu)建新的聯(lián)結(jié)點把各價值節(jié)點銜接起來，構(gòu)造出新的價值通道，從而實現(xiàn)價值鏈從附加值較低的環(huán)節(jié)向附加值較高的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造出新的增值空間；與此同時，不同形式的鏈接組合，又可以形成結(jié)構(gòu)化的特色，讓競爭對手難以模仿，可以在競爭市場中設(shè)立進入壁壘，從而帶來競爭優(yōu)勢。

從報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈的轉(zhuǎn)換來講：首先，伴隨顧客主體的變化，顧客成為內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈上的重要一環(huán)；其次，借助數(shù)字傳播技術(shù)和電腦手機等解碼終端，可以越過傳統(tǒng)的印刷和投遞環(huán)節(jié)，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品和顧客節(jié)點之間的直接傳導(dǎo)；再次，在銷售上，可以基于多媒體內(nèi)容平臺，實現(xiàn)內(nèi)容的多次發(fā)布和多次銷售相結(jié)合，既可以整體打包，又可以分層服務(wù)，還能個性化訂制；最后，基于顧客需求的關(guān)注及時調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，增強顧客和媒體的互動，讓受眾參與到媒體內(nèi)容的生產(chǎn)中，使實現(xiàn)傳統(tǒng)的單向傳遞變?yōu)殡p向互動。這種單向的傳遞向雙方轉(zhuǎn)換，還體現(xiàn)在廣告商和內(nèi)容產(chǎn)品的互動上，廣告客戶的需求變化影響到內(nèi)容平臺的建設(shè)。

（三）價值鏈的治理

內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈的再造通過重要節(jié)點的不斷擴張來實現(xiàn)，而價值鏈的擴張又反過來導(dǎo)致再造過程中出現(xiàn)失衡與混亂，如果在價值鏈的治理環(huán)節(jié)上出現(xiàn)失誤，不僅意味著報業(yè)集團獲利能力的下降，甚至?xí)霈F(xiàn)融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上的重大失利。

當前形勢下，報業(yè)集團的贏利需求大于簡單的擴張需求，這就意味著再造需要選擇在傳統(tǒng)價值鏈的分解中，放棄某些增值環(huán)節(jié)，突出強化核心優(yōu)勢，利用市場尋找合作伙伴，在分工合作中共同完成整個價值鏈的全過程，從而通過治理結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新實現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)化和價值增值。即加強內(nèi)容產(chǎn)品的平臺化運營，對“廣印發(fā)”（廣告、印刷、發(fā)行）環(huán)節(jié)改造治理，基于報業(yè)集團實際，進行一定程度的剝離或虛擬化，原來基礎(chǔ)比較好的環(huán)節(jié)，成立市場化、實體化公司運營，面向市場服務(wù)，原來基礎(chǔ)一般的，選擇市場化合作伙伴形成虛擬化價值網(wǎng)絡(luò)。

基于以上分析，形成了新的內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈模型，如圖4所示。

圖4 報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈再造模型

結(jié)論和建議

企業(yè)再造之父邁克爾·哈默（Michael Hammer）1990年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》的奠基性論文《再造工作：不要自動化改造，要徹底鏟除》中闡述了再造的思想，警告人們不要在土路（cow paths）上鋪設(shè)IT，建議組織從充分利用新的信息技術(shù)提供的機會角度重新認識自己的業(yè)務(wù)［8］。

近年來學(xué)術(shù)界對于報業(yè)集團價值鏈研究的基礎(chǔ)依然以傳統(tǒng)價值鏈的廣、印、發(fā)為核心環(huán)節(jié)。然而今天的報業(yè)競爭面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的報業(yè)集團核心鏈條已經(jīng)接近分崩離析的邊緣，面對生與死的考驗，我國報業(yè)集團轉(zhuǎn)型只剩下最后的窗口期，已經(jīng)沒有任何資本蹉跎等待，必須以壯士斷腕的決心，重新審視內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈的構(gòu)成，加速推進價值鏈的再造。

報業(yè)集團內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈再造需要向市場讓渡部分價值鏈功能，選擇以內(nèi)容和顧客為主體的延伸；要考慮到報業(yè)集團資源、區(qū)域特色方面的差異性，既可以選取“廣印發(fā)”環(huán)節(jié)的市場實體化，也可以選擇虛擬化競的爭合作模式，但必須注意關(guān)鍵節(jié)點的治理，以保證再造后價值鏈整個系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)順暢，發(fā)揮最大化效益。

限于篇幅和主題，本文沒有展開，但需要強調(diào)的是，內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈再造的同時，必須考慮對競爭戰(zhàn)略進行重新設(shè)計，以實現(xiàn)報業(yè)集團融合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標。在進行戰(zhàn)略設(shè)計時，必須保證新型戰(zhàn)略能夠與價值鏈進行充分的匹配和互動，否則，價值鏈的再造就失去了其變革的意義，而競爭戰(zhàn)略也就沒有了支撐的基礎(chǔ)。

在國家賦予的媒體職能中，傳統(tǒng)報業(yè)集團依然是可以依賴的主流力量。因此，在國家層面，應(yīng)該有特殊時期特別的政策、資源、資金的扶持，這符合國家以最小的成本鞏固媒體功能、承載國家使命和對抗國外媒介侵入競爭的利益訴求。目前已經(jīng)有上海、廣東等省市以每年數(shù)以億元級的資金注入、重大政策扶持等形式展開了實際行動，全國范圍內(nèi)的推廣值得期待。

［1］［美］邁克爾·波特．競爭優(yōu)勢［M］．北京：華夏出版社，2005．

［2］［美］邁克爾．波特．適合的才是最好的［J］．商學(xué)院，2004，（4）：51．

［3］孫艷霞．基于不同視角的企業(yè)價值創(chuàng)造研究綜述［J］．南開經(jīng)濟研究，2012，（1）：148．

［4］厲無畏，王玉梅．價值鏈的分解與整合——提升企業(yè)競爭力的戰(zhàn)略措施［J］．經(jīng)濟管理，2001，（3）：10－11．

［5］梁東．企業(yè)戰(zhàn)略管理［M］．北京：機械工業(yè)出版社，2004：15．

［6］陳國權(quán)．媒體融合：成績下的困惑、問題及探索實踐——對幾家傳統(tǒng)媒體集團的調(diào)研與思考［J］．中國記者，2015，（8）：31．

［7］韓曉莉．從文化史到社會文化史——兼論文化人類學(xué)對社會文化史研究的影響［J］．華東師范大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2009，（1）：58－64．

［8］［美］HAMMER，MICHAEL．Reengineering Work：Don＇t Automate，Obliterate［J］．Harvard Business Review，1990，July－August：1－8．

Reshape the Core—Study on Reshaping the Value Chain of Content Products in Newspaper Group

LEI Yu，XU Yan?mei
（School of Economics and Management，University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100190，China）

With the vast development of network and communications technology，in terms of economy，society and so on，fundamental changes have taken place．Content products which are fundamental to News?paper Group are facing existential crisis．According to the theory of competition and the value chain from Pot?ter，this article analyzes predisposing factors of the difficult position in Newspaper Group，sort out content products'value chain in the new environment，realize the core advantages in the new era of content products in Newspaper Group，point out reality－oriented meaning that reshaping the new value chain builds the core com?petitiveness of Newspaper Group，rebuild the new way and model of the value chain，in order to provide in?sight and reference for the development of Newspaper Groups under the new situation．

newspaper group；content product；the value chain；the core competitiveness

F287．5

：A

：1009－1971（2017）02－0133－08

［責任編輯：鄭紅翠］

2016－12－14

雷宇（1982—），男，湖北黃岡人，博士研究生，從事戰(zhàn)略管理等領(lǐng)域研究；徐艷梅（1964—），女，北京人，教授，博士生導(dǎo)師，從事組織生態(tài)學(xué)、組織文化、國際企業(yè)管理等領(lǐng)域研究。