文 | 韓彬翔

新媒體背景下共青團宣傳引導(dǎo)路徑研究
——基于紹興青年樣本

文 | 韓彬翔

按照傳播學(xué)大師麥克盧漢的理解：“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒體的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進(jìn)入了一個新時代?！毙旅襟w成為青少年社會化的主要陣地，而其中作為青少年主體社會組織的共青團則成為新媒體陣地的主要引導(dǎo)力量。新媒體也成為意識形態(tài)領(lǐng)域各種勢力爭奪青少年的主要陣地。

調(diào)查概況

調(diào)查對象。調(diào)查對象為2015年以來，在紹興市所轄市（縣、區(qū)）內(nèi)工作、學(xué)習(xí)和生活的全體青年。本調(diào)查將青年的具體年齡限定在20歲—29歲之間。調(diào)查對象按所在單位性質(zhì)分為8類：國家機關(guān)、國有企業(yè)單位、事業(yè)單位、非公經(jīng)濟組織、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)城務(wù)工、城市街道社區(qū)、高等院校，其中以在紹興的高等院校為主。問卷調(diào)查在紹興市所轄的縣市區(qū)中進(jìn)行。

樣本數(shù)量。按照社會調(diào)查抽樣量表，抽樣允許誤差率2%、置信水平率為95%，隨機抽樣所需樣本量為1000份。考慮到問卷回收率和有效率對統(tǒng)計分析的影響，適當(dāng)增加實際調(diào)查樣本量。以95%的問卷回收率和有效率為計算標(biāo)準(zhǔn)，確定調(diào)查的樣本量為：1000份÷95%÷95%＝1108份。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)紹興市縣市區(qū)的樣本配備，將樣本量確定為1200個。實際共發(fā)放問卷1200份，回收問卷1134份，有效回收率為94.5%，樣本符合問卷調(diào)查要求。

研究方法。一是調(diào)查問卷法。設(shè)計紹興市青年新媒體使用情況調(diào)查問卷，以20歲—29歲青年為主要受眾，通過定比分層抽樣的方法開展調(diào)查。在全市范圍內(nèi)的全體青年中，共發(fā)放調(diào)查問卷1200份。二是深度訪談法。重點深度訪談“紹興青年”官方微信，以“紹興青年”官方微信重點關(guān)注粉絲、管理人員、運維人員為主要訪談對象，了解“紹興青年”官方微信運維的實踐。

調(diào)查樣本顯示：

紹興市青年媒體接觸類型。紹興市青年選擇紙媒的占12%，選擇廣播電視等傳媒媒體占21%，選擇微信、微博、移動客戶端等新媒體的占67%。結(jié)果顯示新媒體已經(jīng)成為紹興市青年信息獲取的主要渠道。

紹興市青年新媒體使用時間。紹興市青年新媒體使用時間4小時以上的占35%，使用時間2-4小時的占40%，使用時間1-2小時的占20%，使用時間1小時以下的占5%。紹興市青年新媒體使用頻段情況，95%的紹興青年選擇隨時隨地關(guān)注瀏覽新媒體。結(jié)果顯示新媒體已經(jīng)成為紹興市青年日常生活的媒介。

紹興市青年知識獲取途徑。紹興市青年選擇圖書館查閱書籍的占25%，選擇向老師、朋友、同事請教的占15%，選擇網(wǎng)絡(luò)搜索的占60%。結(jié)果顯示新媒體已經(jīng)成為紹興市青年獲取知識的主要途徑。

紹興市青年新媒體使用類型。紹興市青年使用微信、微博發(fā)表情緒、了解新聞、瀏覽朋友圈動態(tài)占65%，通過新聞門戶獲取即時信息的占35%，利用手機為媒介發(fā)表觀點意見的占80%。結(jié)果顯示新媒體已經(jīng)成為紹興市青年網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的主要類型。

紹興市共青團組織新媒體平臺接觸方式。樣本以何種方式接觸“紹興青年”微信公眾賬號為選項進(jìn)行統(tǒng)計。48%是通過活動組織而關(guān)注，25%是通過好友圈推薦，17%是通過瀏覽而關(guān)注，10%是通過其它途徑獲得。結(jié)果顯示團紹興市委員會重視新媒體的使用，已經(jīng)形成一定的影響力。

紹興市共青團組織新媒體平臺評價。78%的調(diào)查對象選擇整體評價非常好，10%選擇比較好，9%選擇一般，3%選擇比較差。75%的調(diào)查對象選擇經(jīng)常瀏覽，18%選擇偶爾瀏覽，7%選擇不瀏覽。80%的調(diào)查對象選擇“紹興青年”官方微信的活躍度高，16%選擇活躍度一般，4%選擇不活躍。結(jié)果顯示“紹興青年”微信公眾號已經(jīng)成為團紹興市委員會的宣傳主陣地。

新媒體背景下共青團宣傳引導(dǎo)的挑戰(zhàn)

新媒體消解共青團宣傳引導(dǎo)影響力。新媒體成為社會輿論的“放大器”，成為思想文化的“晴雨表”，成為信息傳播的“集散地”。新媒體技術(shù)消弭時空限制，擴展青少年網(wǎng)絡(luò)生存空間，青少年自組織大量涌現(xiàn)，人人都是自媒體，人人都是麥克風(fēng)。青少年利用網(wǎng)絡(luò)空間去中心化、匿名性等特性，充分發(fā)揮個人想象力，創(chuàng)造屬于自己的媒介話語體系和網(wǎng)絡(luò)流行文化。這對共青團組織宣傳引導(dǎo)產(chǎn)生重大挑戰(zhàn)。共青團組織一直將思想引導(dǎo)作為宣傳工作的根本任務(wù)，主要采用政治色彩相對濃厚的話語體系進(jìn)行宣傳說教。新媒體的發(fā)展打破了原有共青團組織的話語控制，青少年的話語權(quán)獲得提升，使得共青團組織宣傳引導(dǎo)的話語控制權(quán)逐步削弱。

新媒體沖擊共青團宣傳引導(dǎo)組織架構(gòu)。共青團宣傳引導(dǎo)的組織架構(gòu)主要采用科層制的方式進(jìn)行構(gòu)建，因此共青團宣傳引導(dǎo)的組織模式主要采用單向鏈條的組織模式（如圖1），實現(xiàn)從頂層到個體的單向宣傳引導(dǎo)。然而新媒體數(shù)字化、交互性、去中心化、扁平化、瞬時性等特征對原有共青團宣傳引導(dǎo)的科層制組織架構(gòu)和單向鏈條組織模式造成深刻影響。新媒體時代共青團宣傳引導(dǎo)的模式應(yīng)該是多元交互的網(wǎng)狀組織模式（見圖2），既可“上傳下達(dá)”，又可“左右逢源”，使得青少年利益訴求、思想變遷等回應(yīng)可以得到快速解決。

圖1.單向鏈條組織模式

圖2.多元交互網(wǎng)狀組織模式

新媒體放大共青團宣傳引導(dǎo)自身弱勢。新媒體對共青團宣傳引導(dǎo)自身影響，根據(jù)傳播學(xué)者拉斯韋爾的“5W”模式，即從傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播途徑和傳播效果五個方面分析，新媒體放大了共青團宣傳引導(dǎo)的自身弱勢。主要體現(xiàn)在：從傳播者角度，團干部對新媒體認(rèn)知存在偏差，主要存在“技術(shù)論”“宣傳論”和“恐懼論”三個方面的認(rèn)知偏差。從受眾的角度，共青團宣傳引導(dǎo)存在受眾定位不明的問題，在受眾定位上存在地理細(xì)分、心理細(xì)分、人口統(tǒng)計特征細(xì)分的問題。從傳播內(nèi)容的角度，存在內(nèi)容生產(chǎn)的問題，存在沒有根據(jù)受眾需求細(xì)分傳播內(nèi)容、政治宣傳內(nèi)容比例過高、過于注重單向傳播引發(fā)青少年逆反心理等問題。從傳播途徑的角度，存在新媒體平臺建設(shè)不足、區(qū)域新媒體平臺建設(shè)不平衡、傳播渠道缺乏精細(xì)化定位等問題。從傳播效果的角度，存在新媒體影響力不夠的問題。

新媒體背景下共青團宣傳引導(dǎo)路徑啟示

觀念認(rèn)同，主動占領(lǐng)新媒體輿論主陣地。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計報告，以及本課題對紹興市青少年對新媒體使用情況的統(tǒng)計，都顯示著我國已經(jīng)全面進(jìn)入新媒體時代，并且青少年已經(jīng)成為新媒體主體力量。新媒體也成為意識形態(tài)領(lǐng)域各種勢力爭奪青少年的主要陣地，這個陣地馬克思主義不去占領(lǐng)，非馬克思主義甚至反馬克思主義就會去主動占領(lǐng)，2014年，團中央通過的《全面深化改革進(jìn)程中共青團工作五年發(fā)展綱要》中強調(diào)，要“適應(yīng)信息化深入發(fā)展對青少年思想觀念、生活方式、組織形態(tài)、動員模式產(chǎn)生重大深刻影響的新形勢，高度重視網(wǎng)絡(luò)新媒體手段在團的工作和建設(shè)中的全局性、戰(zhàn)略性作用，充分運用其強化團的組織、活躍團的工作”，“使之成為聯(lián)系和組織青少年的重要手臂、引導(dǎo)青少年的重要陣地、服務(wù)青少年的重要平臺、共青團組織體系高效運轉(zhuǎn)的重要載體。”

平臺融合，主動建構(gòu)全媒體發(fā)布體系。習(xí)近平總書記在2016年4月19日的《在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話》中指出：“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去，不然怎么聯(lián)系群眾呢？各級黨政機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑。善于運用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作，是新形勢下領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的基本功。”新媒體時代，青少年的民意在網(wǎng)絡(luò)，共青團的宣傳引導(dǎo)也主要在網(wǎng)絡(luò)，要“構(gòu)建團的網(wǎng)絡(luò)新媒體工作陣地。把建好團屬新媒體和用好社會新媒體相結(jié)合”，主動建構(gòu)全媒體發(fā)布體系，“整合不同網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)和應(yīng)用形態(tài)”，實現(xiàn)平臺融合，“使工作陣地覆蓋廣泛、功能多樣”。團紹興市委員會以“紹興青年”官方微信為主要新媒體平臺，同時重視與共青團團屬網(wǎng)站、微博等信息源的整合，就是平臺融合，主動構(gòu)建全媒體發(fā)布體系的典型嘗試。

內(nèi)容引導(dǎo)，主動增強新媒體內(nèi)容引導(dǎo)力。新媒體時代不僅是技術(shù)力量的驅(qū)動產(chǎn)物，其核心更是內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動，新媒體時代主題突出、形式新穎、內(nèi)容豐富的作品生產(chǎn)，是增強新媒體吸引力的重要原因。新媒體時代要更加重視內(nèi)容引導(dǎo)，通過符合新媒體傳播特征的內(nèi)容生產(chǎn)，主動增強新媒體內(nèi)容的引導(dǎo)力。正如團中央在《全面深化改革進(jìn)程中共青團工作五年發(fā)展綱要》中指出的：“開展新媒體思想引導(dǎo)。精心設(shè)計開展各類網(wǎng)絡(luò)主題教育活動，傳播網(wǎng)上正能量。利用團屬微博、新聞跟帖、‘中青網(wǎng)評’等渠道，打造‘青年好聲音’品牌，對網(wǎng)上錯誤言論和模糊認(rèn)識進(jìn)行辨析引導(dǎo)?！眻F紹興市委“紹興青年”官方微信正是充分整合各種社會資源，以內(nèi)容引導(dǎo)為基礎(chǔ)，通過“‘為家園添綠’植樹行動”“奮斗的青春最美麗”“我和國旗合個影”“我為核心價值觀代言”等形式多樣、貼近青少年群體的主題鮮明活動，激發(fā)青少年興趣，積極參與主題活動，進(jìn)而通過內(nèi)容引導(dǎo)，傳播正能量。

(作者系團紹興市委書記)