◇石金金

“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客管理策略研究

◇石金金

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.003

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)深入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的諸多方面并產(chǎn)生著極為重要的影響。本文首先探討了傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客管理存在的問題。例如，顧客信息管理的手段落后；顧客關(guān)系管理存在誤區(qū)；缺乏顧客購(gòu)買信息的綜合分析；顧客管理技術(shù)平臺(tái)更新緩慢等等。然后分析了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的影響，其中包括對(duì)管理理念、管理方式以及管理平臺(tái)等方面的影響。最后，從顧客管理的視角來探討傳統(tǒng)的零售企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下今后的改進(jìn)與提升策略。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；零售企業(yè)；顧客管理策略

在企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的過程中，做好銷售終端管理，即顧客管理具有極為重要的意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)在大眾生活中的應(yīng)用，其對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)顧客管理方式方法所產(chǎn)生的影響正在不斷凸顯。因此，在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下來分析傳統(tǒng)零售企業(yè)在顧客管理中所存在的問題及今后的提升路徑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在研究過程中，本文主要運(yùn)用比較研究的方法，通過將傳統(tǒng)顧客管理方式與“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下顧客管理進(jìn)行對(duì)比，探討今后顧客管理在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的發(fā)展思路。

一、傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客管理存在的問題

從量上看，我國(guó)擁有龐大的消費(fèi)群體，在進(jìn)入新世紀(jì)后，居民可支配收入水平得到很大的提升，在此市場(chǎng)需求刺激下，我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)獲得巨大發(fā)展機(jī)遇。但是，從質(zhì)上來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)在管理與運(yùn)營(yíng)過程中，多實(shí)施的是粗放型運(yùn)營(yíng)思路，在顧客管理方面凸顯了一些不足。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）顧客信息管理的手段落后

從傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展角度來看，顧客是維系企業(yè)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)拓展的重要生命線。因此需要重視顧客管理的工作。但思想層面的重視與現(xiàn)實(shí)層面的落實(shí)還存在著差距。例如，顧客信息管理的手段方面依然有很大的提升空間。由于管理手段的落后與不足，企業(yè)在進(jìn)行顧客需求分析以及顧客關(guān)系維護(hù)，顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)激發(fā)等諸多方面就會(huì)呈現(xiàn)出缺乏有效數(shù)據(jù)支撐及顧客管理效率低的問題。[1]因此，伴隨著零售企業(yè)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷提升，在今后零售企業(yè)顧客管理過程中，如何從技術(shù)層面來進(jìn)行手段與水平的提升已經(jīng)作為一個(gè)極為重要的研究議題擺在了傳統(tǒng)零售企業(yè)面前。

（二）顧客關(guān)系管理存在誤區(qū)

從理論層面來看，顧客管理作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的重要組成部分，其在具體實(shí)施過程中要遵循顧客購(gòu)物心理及管理的基本法則。而一線的市場(chǎng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)于顧客管理缺乏科學(xué)正確的認(rèn)識(shí)。例如，有的企業(yè)對(duì)顧客管理工作的不重視導(dǎo)致顧客出現(xiàn)比較嚴(yán)重的流失。還有的企業(yè)在進(jìn)行顧客管理過程中泄露顧客個(gè)人信息。其中表現(xiàn)較突出的是，在顧客管理過程中通過所謂的會(huì)員或消費(fèi)積分制度來提升顧客的消費(fèi)欲求，但相應(yīng)的服務(wù)品質(zhì)及售后管理等方面卻比較滯后?？傊?，當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客管理工作中還存在著一些誤區(qū)，這些在傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客管理中存在的誤區(qū)已然成為影響其在市場(chǎng)中進(jìn)行業(yè)績(jī)提升與市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的主要桎梏，需要企業(yè)在今后的顧客管理策略中進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)與提升。

（三）缺乏顧客購(gòu)買信息的綜合分析

作為零售企業(yè)，其銷售市場(chǎng)一直處于動(dòng)態(tài)的變化環(huán)境中，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展主動(dòng)權(quán)的一個(gè)極為重要的應(yīng)對(duì)策略就是通過科學(xué)有效的顧客管理來強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度。有種常見的說法:顧客是沒有忠誠(chéng)度的，它并不意味著不可以科學(xué)的分析購(gòu)買信息來更好地滿足顧客的心理訴求并且逐漸培養(yǎng)出較為穩(wěn)定的顧客群體。這一點(diǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家取得了不錯(cuò)的效果。但國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)卻因?qū)︻櫩唾?gòu)買信息綜合分析不到位，最終導(dǎo)致企業(yè)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略沒有達(dá)到預(yù)期效果。

（四）顧客管理技術(shù)平臺(tái)更新緩慢

在今后的零售市場(chǎng)中，企業(yè)從人力資源管理等各個(gè)方面都對(duì)管理技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行改造與升級(jí)。但是，單從顧客管理技術(shù)平臺(tái)的角度來看，技術(shù)平臺(tái)的更新一直處于一個(gè)相對(duì)緩慢的狀態(tài)。進(jìn)而直接影響顧客管理水平與效能的提升。造成這種現(xiàn)狀的原因是諸多方面的。但是，這種現(xiàn)狀所造成的負(fù)面影響卻是相當(dāng)突出的。毫不夸張地說，傳統(tǒng)零售企業(yè)在顧客管理方面所存在的問題已經(jīng)嚴(yán)重影響了其在零售市場(chǎng)中的發(fā)展。

總之，傳統(tǒng)零售企業(yè)在顧客管理層面存在的不足還有很多，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷加大，今后企業(yè)的管理與市場(chǎng)拓展如何從當(dāng)前暴露出來的問題出發(fā)制定相應(yīng)的提升策略，需要引起傳統(tǒng)零售企業(yè)相關(guān)部門的反思與重視。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的影響

在互聯(lián)網(wǎng)成為一種商業(yè)運(yùn)行的載體之后，其所產(chǎn)生的影響遍及社會(huì)生活的諸多領(lǐng)域。而從傳統(tǒng)零售企業(yè)角度來看，它所施加的影響則主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對(duì)管理理念的影響

在互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用已經(jīng)彰顯，基于此，在零售企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與顧客管理過程中尊重顧客、滿足顧客、一切從顧客需求出發(fā)已經(jīng)成為當(dāng)前重要的管理理念。這種理念更加注重顧客與企業(yè)管理、注重人性化管理，更加側(cè)重于管理對(duì)象的心理訴求等。所以，從這個(gè)層面上來看互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售企業(yè)的管理理念有著重要影響。

（二）對(duì)管理方式的影響

企業(yè)在以往管理中大多帶有比較濃厚的人文色彩，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，它則逐漸傾向于市場(chǎng)運(yùn)行的制度與規(guī)則。作為一種信息傳播媒體，互聯(lián)網(wǎng)在很大層面上為管理方式的改變與提升提供了良好的物質(zhì)與技術(shù)載體。例如，在零售企業(yè)進(jìn)行顧客管理過程中不需要按照傳統(tǒng)管理思路來進(jìn)行?？梢院?jiǎn)單地通過互聯(lián)網(wǎng)來獲得相關(guān)的市場(chǎng)及顧客信息，然后借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)分析與處理進(jìn)一步從現(xiàn)象中得到顧客管理所需要的信息，從而為下一步零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供更為全面的支持。[2]

（三）對(duì)管理平臺(tái)的影響

管理平臺(tái)在企業(yè)管理過程中具有的價(jià)值與意義正在逐漸凸顯。傳統(tǒng)零售企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過程中大多處在一個(gè)較為獨(dú)立的境地，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力也較有限。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)間已經(jīng)形成一個(gè)關(guān)系緊密的網(wǎng)絡(luò)體系。在這個(gè)平臺(tái)中企業(yè)間的關(guān)聯(lián)度得到了很大強(qiáng)化，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力也得到了很好的提升。這也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)管理產(chǎn)生的另一個(gè)重要影響。

（四）對(duì)管理策略的影響

管理策略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化與自身發(fā)展情況制定的一系列戰(zhàn)略方針的總稱。由于傳統(tǒng)零售企業(yè)在制定管理策略過程中的滯后性與被動(dòng)性導(dǎo)致其管理策略實(shí)施效果大打折扣。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，管理策略與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化已緊密聯(lián)系在了一起。在這種環(huán)境下零售企業(yè)管理策略的制定呈現(xiàn)出很大的主動(dòng)性。隨著相關(guān)數(shù)據(jù)分析及管理平臺(tái)的不斷完善，其在管理策略的優(yōu)化與調(diào)整等方面也同樣呈現(xiàn)出比較大的差異化與機(jī)動(dòng)化。這些傾向發(fā)展背后最終的落腳點(diǎn)是為企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展業(yè)績(jī)以及綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供更好的助力與支持。

總之，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為企業(yè)管理體系的優(yōu)化提供了大力支持。只有在這種不斷提升與強(qiáng)化的環(huán)境體系中，企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的零售企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)才會(huì)得到更好的發(fā)展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下零售企業(yè)顧客管理策略

前部分主要分析了當(dāng)下傳統(tǒng)零售企業(yè)在顧客管理過程中所存在的一些缺陷與不足，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境體系中，其在顧客管理中所面臨的影響與挑戰(zhàn)也呈現(xiàn)出不斷上升的態(tài)勢(shì)。在借鑒相關(guān)研究成果的同時(shí)，本文主要嘗試從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行顧客管理策略的探討：

（一）重視顧客信息智能化管理

在今后進(jìn)行顧客管理過程中依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺(tái)實(shí)施顧客信息智能化管理是傳統(tǒng)零售企業(yè)在顧客管理層面的主要發(fā)展方向。所謂智能化管理就是在顧客相關(guān)信息的管理過程中，充分借助計(jì)算機(jī)的計(jì)算與分析功能，按照預(yù)先設(shè)定好的顧客信息管理程序來實(shí)現(xiàn)信息的分類、儲(chǔ)存與整理等。通過這種顧客信息智能化的管理方式與手段，一方面，可以促進(jìn)零售企業(yè)對(duì)人力資源的優(yōu)化。另一方面，也可為今后顧客營(yíng)銷方式與策略的制定和實(shí)施提供更加詳盡的方案與計(jì)劃。這些都是“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下進(jìn)行智能化顧客信息管理的重要體現(xiàn)。當(dāng)然，在進(jìn)行智能化管理的過程中，也要注重相關(guān)部門員工主觀能動(dòng)性的發(fā)揮。

（二）做好顧客購(gòu)買的關(guān)聯(lián)分析

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境中，憑借其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，可以從顧客過往消費(fèi)記錄中了解其消費(fèi)習(xí)慣與傾向，從而幫助企業(yè)在備貨時(shí)更加有的放矢。“作為一個(gè)零售企業(yè)，其生存與發(fā)展在很大程度上取決于其市場(chǎng)的業(yè)績(jī)”。[3]業(yè)績(jī)是企業(yè)發(fā)展的基石，一個(gè)沒有良好業(yè)績(jī)的零售企業(yè)很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的發(fā)展空間。提升業(yè)績(jī)的一個(gè)主要方向則是提升顧客購(gòu)買量。如何激發(fā)顧客購(gòu)買的欲望，產(chǎn)生更大的消費(fèi)額則需要從顧客購(gòu)買的關(guān)聯(lián)性來進(jìn)行分析。例如，通過顧客的消費(fèi)記錄，了解其消費(fèi)的產(chǎn)品、數(shù)額及標(biāo)準(zhǔn)等信息。在借助相關(guān)模型進(jìn)行量化分析的基礎(chǔ)上，可以為接下來的購(gòu)物消費(fèi)進(jìn)行量身定做。從消費(fèi)心理學(xué)上來看，它屬于投其所好的一種體現(xiàn)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下，一種重要的顧客管理策略。隨著顧客購(gòu)買關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)體系的不斷完善及相關(guān)技術(shù)分析條件的不斷成熟，其在今后發(fā)展中具有巨大的市場(chǎng)潛力。

（三）做好會(huì)員分級(jí)、需求分析

會(huì)員管理是當(dāng)下零售企業(yè)進(jìn)行顧客管理過程中所使用的較為普遍的策略。從其出發(fā)點(diǎn)來看，它在提升零售企業(yè)銷售業(yè)績(jī)方面做出過突出的貢獻(xiàn)，但隨著顧客消費(fèi)心理日趨成熟與理性，原有的顧客會(huì)員管理制度還有很大的提升空間，其中一個(gè)重要的方向是將顧客進(jìn)行差異化管理。這種差異化管理具體來講是通過將顧客進(jìn)行分級(jí)，然后根據(jù)其過往消費(fèi)記錄來提供更為科學(xué)的分析。在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下，每個(gè)顧客的消費(fèi)心理是存在著一定差異的，只有在平等尊重的基礎(chǔ)上，從顧客專有屬性出發(fā)進(jìn)行專屬服務(wù)，這種顧客忠誠(chéng)度才會(huì)經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。在進(jìn)行會(huì)員等級(jí)劃分時(shí)，要充分考慮其長(zhǎng)遠(yuǎn)、潛在的購(gòu)買力，按照購(gòu)買力與購(gòu)買需求及所產(chǎn)生的業(yè)績(jī)價(jià)值進(jìn)行綜合分析。只有在這種基礎(chǔ)上的會(huì)員制度管理，其所具有的價(jià)值與促進(jìn)零售企業(yè)業(yè)績(jī)提升方面的作用才會(huì)更加凸顯。

（四）完善顧客管理系統(tǒng)的保障措施

互聯(lián)網(wǎng)為顧客管理提供了一個(gè)良好的發(fā)展平臺(tái)。但互聯(lián)網(wǎng)自身在安全方面也存在著一定的不足。例如，一旦顧客管理系統(tǒng)遭到黑客或病毒的攻擊，就很容易造成顧客信息外泄與丟失。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下優(yōu)化傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客管理的策略，需要從技術(shù)層面對(duì)企業(yè)的顧客管理系統(tǒng)提供安全支持。一方面，在技術(shù)層面上，做好企業(yè)的防火墻，防止不良信息及病毒的影響。另一方面，在員工培訓(xùn)方面，把這種顧客信息安全管理的意識(shí)水平進(jìn)行提升。只有在軟件與硬件方面同時(shí)進(jìn)行顧客管理系統(tǒng)的優(yōu)化，其所具有的作用才會(huì)得到更好的發(fā)揮。但這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要傳統(tǒng)零售企業(yè)在相關(guān)制度的制定與實(shí)施過程中逐步進(jìn)行積累。

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要在顧客管理方面投入更大的人力、物力、財(cái)力，這種投資很重要也很必要。其在顧客管理層面不斷優(yōu)化，顧客管理水平不斷提升，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)也將更加凸顯。這是我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)在當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下，獲得更大層面發(fā)展的重要路徑。

四、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”為企業(yè)發(fā)展注入活力的同時(shí)也給傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展帶來了一些挑戰(zhàn)。本文首先探討了傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客管理存在的問題。例如，顧客信息管理手段落后；顧客關(guān)系管理存在誤區(qū)；缺乏顧客購(gòu)買信息綜合分析；顧客管理技術(shù)平臺(tái)更新緩慢等。然后分析了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的影響，其中包括管理理念、管理方式、管理平臺(tái)、管理策略等方面。最后探討了在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下傳統(tǒng)零售企業(yè)的顧客管理策略。例如，重視顧客信息智能化管理；做好顧客購(gòu)買的關(guān)聯(lián)分析；做好會(huì)員分級(jí)、需求分析；完善顧客管理系統(tǒng)的保障措施等。希望本文能有助于企業(yè)顧客管理理論研究的深入與完善。

[1]劉文綱,郭立海.傳統(tǒng)零售商實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展模式研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2013(04).

[2]施玉梅.對(duì)傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的分析和思考[J].江蘇商論，2014(05).

[3]郭燕,周梅華.基于共贏理念的雙渠道沖突管理研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2015(04).

[4]馬自欣.顧客滿意度與商品品牌價(jià)值的關(guān)系[J].學(xué)習(xí)月刊，2015(24).

[5]于家懿.淺析提高顧客忠誠(chéng)度的策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊)，2016(02).

（作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院）