◇徐艷琴

消費升級背景下
我國本土新奢侈品品牌培育路徑研究

◇徐艷琴

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.012

消費升級背景下，我國進入大眾奢華時代，而我國本土新奢侈品品牌的匱乏已成為不爭的事實。文章基于消費升級背景下我國本土新奢侈品品牌的發(fā)展機遇，分析了正在成為主力的當代中國新奢侈品消費者，并以此為依據(jù)，重新思考我國新奢侈品品牌的角色定位和個性定位，提出了我國本土新奢侈品品牌培育的路徑：基于工匠精神的產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新；基于場景的內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳遞；基于信任建立的品牌互動和溝通。

消費升級；本土新奢侈品；品牌培育

一、消費升級為我國本土新奢侈品品牌發(fā)展提供機遇

2003年，Silverstein以美國中高檔市場為基礎(chǔ)提出“趨優(yōu)消費”概念，正式提出“新奢侈”一詞，指出中產(chǎn)階級開始青睞適度理性的高價消費。[1]《奢華，正在流行》一書對“新奢侈”做出了明確界定：“所謂新奢侈是指這樣一些產(chǎn)品和服務：它們比同類商品中的其他商品和服務質(zhì)量更好，品位更高，也更能讓消費者們心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴得讓人可望而不可及?！盵2]因此，我們可以將新奢侈品理解為具有獨特工藝設計，使用性能卓越，消費者情感介入較為強烈的商品或服務，它們比同類商品中的大眾商品價格要貴，但一般消費者都買得起。

近年來，我國經(jīng)濟的快速發(fā)展及時代的變遷使越來越多的國人選擇“趨優(yōu)消費”，消費者的消費結(jié)構(gòu)、消費品類及消費邏輯不斷升級。人們從過去注重日常基礎(chǔ)消費到現(xiàn)在越來越愿意把錢花在文化娛樂、運動健身、出國旅游等新的領(lǐng)域；從過去注重價格便宜到現(xiàn)在注重消費的“檔次”；從過去注重商品的質(zhì)量性能和功能體驗到現(xiàn)在更注重功能體驗之上的附加值，比如品質(zhì)、健康、社交價值、儀式感和參與感、個性化與定制化等。一個大眾奢華時代的來臨正悄然改變著國人的生活方式，中國消費者成為全球奢侈品企業(yè)最大的爭奪市場。

與此同時，我國本土新奢侈品牌的匱乏已成為不爭的事實。雖然我國已經(jīng)成為第一制造國和出口國，但依然沒有改變以低端產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)格局，高端品牌的缺失嚴重影響了我國傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。令人鼓舞的是，新媒介技術(shù)和傳播方式的變革日新月異，這給我國企業(yè)帶來挑戰(zhàn)也帶來機遇。如何利用新媒體和新技術(shù)，抓住消費升級背景下的消費主力，激發(fā)消費者和本土企業(yè)的熱情，提高本土品牌的溢價能力，從而改變我國高端品牌的缺失是我國民族品牌面臨的挑戰(zhàn)。

基于此，文章提出本土新奢侈品品牌培育的路徑研究。需要明確的是，即使是文具、紙巾、洗衣用品等便宜的商品品類，都有存在于此品類中的新奢侈品。因此，著眼于消費升級的大環(huán)境，本文所指新奢侈品并不局限于大家所熟悉的包包、汽車、化妝品等傳統(tǒng)奢侈品的范圍，而是將外延擴大到消費者日常生活的各個行業(yè)，從而將消費升級與本土新奢侈品品牌培育置于同一個平臺上思考。

二、正在成為消費主力的當代中國“新奢侈品”消費者分析

據(jù)波士頓咨詢公司發(fā)布的《中國消費者洞察：2016》報告，中國消費市場正在進行轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)這次轉(zhuǎn)型的有兩股重要力量：一是中產(chǎn)階層及富裕家庭的崛起，推動消費增長；二是新一代年輕消費者的出現(xiàn)，他們是更自由、更成熟的消費群體。[5]這些消費群體多數(shù)有著穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，受過良好的教育，對文化、藝術(shù)和時尚有著獨特的品位和積極的態(tài)度，他們和新奢侈品之間有著一種非常強烈的情感紐帶，是當代中國新奢侈品的消費主力。

（一）對高品質(zhì)生活追求的趨優(yōu)消費

十年前流行于美國的趨優(yōu)消費，正在成為當下中國中高收入一族新的消費特征。消費者們認為，自己努力工作就是為了享受更豪華的生活，那些大眾廉價的商品無法滿足他們對于高品質(zhì)生活的追求。他們更愿意甚至迫不及待地想把錢花在更好的商品或服務上。另外，隨著消費理念不斷成熟，他們更加懂得關(guān)愛自己，希望擁有更加健康和平衡的生活方式。于是，購買有機食品、從事運動健身、注重休閑娛樂等以前看來奢侈的消費如今成為他們生活中用來關(guān)愛自己的必需品。據(jù)麥肯錫對來自中國不同級別的44座城市，年齡在18到65歲的1萬名消費者的調(diào)查顯示，消費者開始增加提升生活品質(zhì)及體驗的開支，超過四分之一的消費者聲稱愿意在休閑娛樂上花更多的錢，50%的消費者聲稱自己追求更優(yōu)質(zhì)更昂貴的產(chǎn)品。[6]事實上，在當下中國，幾乎每一個人都有過把自己收入的一大部分金額用于購買自己在意的新奢侈品的消費行為，趨優(yōu)消費正在改變傳統(tǒng)的消費觀念，引發(fā)一個又一個的消費熱點。

（二）基于情感價值和個性表達的體驗消費

對于傳統(tǒng)奢侈品而言，其品牌感知價值主要來自炫耀、顯示地位等社會價值，而新奢侈品則更側(cè)重于生活方式體驗、個性表達等個人價值。雖然消費者購買新奢侈品仍有一定的炫耀成分，但更重要的是表達自己追求高品質(zhì)和精致生活的態(tài)度，是一種基于內(nèi)在感受的生活方式體驗和情感表達。對于消費者來說，新奢侈品優(yōu)良的商品性能帶給他們完美的使用體驗，其本身的品牌文化張力帶給他們非凡的文化體驗，其飽含深情、強烈有力的品牌訴求帶給他們深層的情感體驗。由此，我們不難理解連夜排隊購買蘋果手機的蘋果一族，也不難理解為什么“愛她就帶她去吃哈根達斯”的品牌口號如此受到本土消費者的追捧。

另外，由于新奢侈品消費者多為80后和90后，個性釋放時代下成長起來的他們更加追求個性表達，在消費行為上具有某種“偏執(zhí)”，比較自我化。即：“只要是我喜歡的就好”，“我就要選最好的”，“我就是小清新，我買的所有東西都要小清新”?？傊挥懈邫n次、更有逼格和個性的商品和服務才能進入他們的消費需求中。

（三）高度社交化的社交型消費

在《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中，作者喬納·伯杰不止一次提到“社交貨幣”一詞，人們購買高溢價的商品更多是基于功能體驗之上的社交價值。這里的社交價值并非指炫耀、引起別人羨慕等傳統(tǒng)意義上的理解，而更多地體現(xiàn)為馬斯洛需求層次中的情感和歸屬的需要以及自我價值實現(xiàn)的需要。他們希望隨身攜帶的物品、服飾以及一些小物件可以體現(xiàn)自己的知識、價值和品位，并希望自己的品位被認同，也希望憑借這些可以結(jié)識更多具有相同價值觀念和興趣愛好的人，獲得歸屬感。因此，他們所購買的新奢侈品在一定意義上成為一種無形的社交話語，新奢侈品消費也表現(xiàn)為高度社交化的社交型消費。

三、消費升級背景下我國本土新奢侈品品牌定位的重新思考

（一）消費升級背景下我國本土新奢侈品品牌角色定位

1.專業(yè)化及個性化產(chǎn)品和服務的提供者

消費升級背景下，消費者越來越傾向于個性化消費，傳統(tǒng)大眾品牌無差異的市場策略不再奏效。同時，快節(jié)奏的生活使消費者的痛點越來越多，他們亟須有更加專業(yè)的產(chǎn)品和服務來幫助他們解決問題，為此，他們愿意付出更多的經(jīng)濟成本。因此，新奢侈品牌要研究目標消費群體生活中的痛點，挖掘他們的現(xiàn)實及潛在需求，為他們提供專業(yè)和個性化的解決方案。以滴滴專車上線時的廣告宣傳為例。滴滴專車抓住白領(lǐng)一族生活中擠地鐵和公交的痛點，提出“全力以赴的你，今天坐好一點”的系列宣傳：如果現(xiàn)實是場戲，至少車上演自己；如果每天總拼命，至少車上靜一靜；如果人生如戰(zhàn)場，至少車上躺一躺。這些宣傳口號切實抓住了消費者的痛點，反映了他們的生活狀態(tài)，解決了他們生活中的難題。同時，專車可以隨時預約，可以選擇自己喜歡的車型等個性化的服務也迎合了目標受眾個性化的消費心理。如今，滴滴專車已成為眾多白領(lǐng)一族出行的交通首選。

2.消費知識和消費資訊的情報提供者

新奢侈品消費者是活躍在社會生活前沿的一群人，他們熱愛生活，追求進步，喜歡新鮮事物。新奢侈品牌要進入他們的日常生活，不僅僅要提供對的產(chǎn)品和服務，還要能提供最新的消費知識和消費資訊，解答他們的消費困惑，以更加中立的態(tài)度告訴消費者在某個領(lǐng)域，我們是專業(yè)的。

3.消費觀念和生活方式的引導者

福塞爾在《格調(diào)：社會等級與生活品味》中指出，人們通過消費來表現(xiàn)其品位、格調(diào)、生活方式。[3]新奢侈品的消費體現(xiàn)出我們正在追求一種與過去不同的生活方式，這種生活方式是個性、品位、優(yōu)雅、幽默甚至是神秘的。[4]這在YHOUSE、小紅書、知乎、什么值得買等新奢侈品消費者活躍的內(nèi)容電商平臺上一覽無余。我們看到他們跟隨最新的消費潮流，研究各種消費攻略，不斷地思考怎樣的消費才能體現(xiàn)他們的生活態(tài)度和生活方式。新奢侈品牌要善于利用這些平臺，抓住消費者內(nèi)心深處的真實情感需求，引領(lǐng)時尚生活，引導消費觀念。

（二）消費升級背景下我國本土新奢侈品品牌個性定位

要塑造獨特的品牌形象，首先要做的就是準確的品牌個性定位。然后用各種營銷策略和手段全方位、多角度、立體化地不斷強化這個定位。對于新奢侈品牌而言，要充分理解消費升級背景下的目標人群，搞清楚他們是誰，他們在哪里居住，在哪里休閑娛樂，他們喜歡什么，他們跟產(chǎn)品有關(guān)的生活形態(tài)是怎樣的，他們在生活中面臨怎樣的困境，他們有哪些深層次的消費需求。然后按照你的公司產(chǎn)品特征，設計一整套的表現(xiàn)元素去匹配消費者的需求：從產(chǎn)品的設計風格到產(chǎn)品質(zhì)量，從宣傳手段到宣傳的調(diào)性和態(tài)度，從企業(yè)愿景到故事傳遞，要始終如一、持續(xù)深入地用更加娛樂化和親民的態(tài)度去傳遞統(tǒng)一的品牌個性，不僅要專業(yè)方便地解決消費者生活中的問題，還要滿足目標人群在消費過程中的參與感，歸屬感和儀式感。

四、消費升級背景下我國本土新奢侈品品牌培育路徑

（一）基于工匠精神的產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新

李克強總理在2016年《政府工作報告》中首次提出工匠精神，其本質(zhì)是對產(chǎn)品精益求精的專注、耐心和堅持，是嚴謹、一絲不茍的企業(yè)精神的體現(xiàn)，是消費升級背景下我國政府對企業(yè)提出的總體要求。對于新奢侈品牌消費者來說，具備工匠精神的企業(yè)才能提供滿足他們需要的高品位產(chǎn)品和服務。他們外出就餐，不僅追求味道，而且看重環(huán)境幽雅和用料健康；他們購買衣服，不僅注重款式新穎，而且看重細節(jié)設計，哪怕是一個紐扣都要反映他們的品位?？梢哉f，工匠精神正是他們追求品質(zhì)生活的真實心理寫照。在當下心浮氣躁的社會環(huán)境下，一些企業(yè)抱著投資少、周期短、見效快的生意經(jīng)，產(chǎn)品粗制濫造，這樣或許能贏得一時的市場，但在越來越精明的消費者面前很快就會一敗涂地，尤其是新奢侈品消費者，他們大多受過良好的教育，具有較強的信息獲取能力和分辨能力，他們能很輕松分辨出這是不是我想要的。因此，一次性買賣在當下社會越來越行不通，只有具備工匠精神，潛心研究產(chǎn)品和服務，逐步培養(yǎng)客戶忠誠，才能培育出具有頑強生命力的品牌。

除了精益求精和專注的態(tài)度，新奢侈品牌還要有創(chuàng)新精神。社會瞬息萬變，消費者的需求也在發(fā)生變化，要打造其他同行無法匹敵的卓越產(chǎn)品，就要勇于創(chuàng)新，在自己的專業(yè)領(lǐng)域上追求不斷進步，從使用的材料到產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)都要不斷完善，以引領(lǐng)和迎合不斷變化的消費觀念。

在這方面，被新一代年輕人所追捧的蘋果手機值得我們所有民族品牌學習。雖然比其他品牌手機價格要貴，但阻止不了熱情的蘋果族在新品發(fā)布前連夜排隊購買。因為其根植于消費者需求、無處不在的人性化設計，其改變世界追求卓越的企業(yè)愿景，其精益求精勇于創(chuàng)新的企業(yè)精神已經(jīng)成為潮流時尚的象征，而這些，正是李克強總理提出的工匠精神的體現(xiàn)。我國偉大的民族精神和深厚的民族文化曾培育出眾多的優(yōu)秀企業(yè)，在全球經(jīng)濟一體化的改革浪潮中，如何繼續(xù)發(fā)揚工匠精神，潛心追求產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，抓住不斷壯大的新奢侈品消費者，是我們應該認真思考的重要問題。

（二）基于場景的內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳遞

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡技術(shù)與消費者真實生活場景的疊加成為現(xiàn)實，在移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值作用下，消費者的購物行為將從以前的價格導向變成場景導向，消費者的任何一個生活場景都有可能成為購物場景。新奢侈品消費者是移動互聯(lián)網(wǎng)的重度依賴者，企業(yè)的營銷活動要抓住他們的生活場景，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及平臺系統(tǒng)，不斷進行原創(chuàng)的內(nèi)容生產(chǎn)，從而跟目標人群建立“日常連接”。這里的內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵，它不是赤裸裸的產(chǎn)品和品牌宣傳，而是對跟品牌有關(guān)的消費者生活形態(tài)的描述和消費心理的洞察，是一種精神消費品，由于其吻合了目標人群的日常生活，因而可以不斷強化并滿足他們的閱讀欲望。在這樣的內(nèi)容生產(chǎn)中，企業(yè)或傳遞銷售信息，植入品牌故事，或傳遞消費知識，倡導消費觀念，或營造各種高格調(diào)氛圍，不斷進行心理暗示。

消費升級的其中一層含義就是服務的升級，這里的服務升級并非指低頭哈腰、卑躬屈膝，而是從消費者的心理需求出發(fā)，通過系統(tǒng)性的服務體系改造，使消費者再也不想回到以前的消費場景中去，使他們放下警戒感和緊迫感，甚至忘記了這是一種購買行為。因此，在消費者轉(zhuǎn)向購買行為之后，企業(yè)要不斷優(yōu)化消費者的購買體驗，提高購買轉(zhuǎn)化率，促進交易。

總之，本土新奢侈品牌要抓住目標人群的日常生活場景，洞察其消費心理，通過精心的內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳遞，將品牌營銷融入消費者的日常生活，使其消費需求與品牌產(chǎn)生直接連接。

（三）基于信任建立的品牌互動和溝通

消費升級不斷催生新的商業(yè)模式和盈利模式，在這個過程中，舊有的粗放式的市場增長方式被逐漸淘汰?；诨ヂ?lián)網(wǎng)帶來的流量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，以往強調(diào)流量規(guī)模和價格優(yōu)勢的做法不再奏效，而流量的精準度和黏性以及高溢價成為制勝法寶。也就是說，在消費升級背景下，培養(yǎng)消費者對品牌的信任和忠誠，不斷提高復購率是品牌培育的關(guān)鍵。

對于本土新奢侈品牌來說，要建立信任，除了卓越的產(chǎn)品和服務、精準的定位、場景式的內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳遞，還要善于利用社交渠道跟消費者進行品牌互動和溝通。讓消費者基于信任自發(fā)地傳播你的故事，并不斷地創(chuàng)造群體環(huán)境，強化用戶的消費認同。這里有幾個關(guān)鍵點：第一是要善于利用偶像的力量，這些偶像可能是直播中的網(wǎng)紅，現(xiàn)實中的明星，也可能是微博上的意見領(lǐng)袖，10W+閱讀量的創(chuàng)作者，他們的生活方式、購買建議對新奢侈品牌消費者發(fā)揮著重要的風向標作用；第二個關(guān)鍵點是要促成用戶利用微信等社交平臺進行購買分享。新奢侈品消費者在朋友圈的各種“曬”的行為，一是為了獲取關(guān)注和認同，二是為了滿足優(yōu)越感，也正是這個“曬”的過程，品牌形象得以自發(fā)傳播，逐漸形成口碑效應；第三個關(guān)鍵點是要充分利用社群。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不同社交群形成的交際圈層借助不斷發(fā)展的新媒體交互傳播，形成不同的社群，而社群化的信息交流互動不斷帶來新的消費需求，形成各種文化消費圈。在社群中，消費者利用各種資源，參與各種活動，同時獲得精神歸屬和消費認同，獲得認同的商品可以借助社群的力量達到驚人的傳播效果，這樣的案例在YHOUSE、小紅書、禮物說等平臺上幾乎每天都在上演。

據(jù)《BCG：中國消費者洞察2016》報告，2016年，75%的消費者仍將保持或增加消費支出，意味著我國新奢侈品消費者的數(shù)量將越來越龐大，這給本土新奢侈品品牌帶來了發(fā)展機遇。但同時，經(jīng)濟的高速發(fā)展也給人們的生活帶來了帶來越多的痛點。如何抓住這些痛點，洞察消費者的深層次心理需求，在他們生活中扮演積極的角色，真正幫助他們解決生活中的難題才是品牌培育的最好路徑。

[1]SilversteinMJ.Luxury for the[J].Havard business review,2003 (04).

[2]邁克爾.西爾弗斯坦等.奢華，正在流行：新奢侈時代的制勝理念[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[3][美]保羅.福塞爾著，梁麗真等譯.格調(diào)：社會等級與生活品味[M].南寧：廣西人民出版社，2002.

[4]楊向榮.新奢華時代的消費與生活考察[J].閱江學刊，2015 （04）.

[5]魏杰鴻，郭又綺.BCG:中國消費者洞察2016［ER/OL］.智選堂，2016（06）.

[6]DenielZipser，陳有鋼，龔方.麥肯錫報告.加速前向：中國消費者的現(xiàn)代化之路［ER/OL］.智選堂，2016（03）.

[7]王長瀟，任媛媛.走進“場景時代”的移動網(wǎng)絡視頻[J].現(xiàn)代視聽，2015（07）.

（作者單位：廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院）