崔明理

2000年以來，隨著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的升溫，中國(guó)農(nóng)業(yè)展會(huì)經(jīng)歷了一個(gè)迅速的發(fā)展時(shí)期，展會(huì)數(shù)量逐年遞增，展會(huì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，展會(huì)涉及的主題和領(lǐng)域也越來越廣泛。作為農(nóng)業(yè)與會(huì)展業(yè)交融的載體，農(nóng)業(yè)展會(huì)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)促成了一二三產(chǎn)業(yè)的有機(jī)聯(lián)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不可或缺的重要?jiǎng)恿Α?/p>

但在農(nóng)業(yè)展會(huì)快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一系列制約農(nóng)業(yè)展會(huì)健康、可持續(xù)發(fā)展的問題。直視問題才能更好地面向未來。中國(guó)農(nóng)業(yè)展會(huì)發(fā)展過程中還存在哪些問題，又該如何應(yīng)對(duì)呢？

問題：市場(chǎng)機(jī)制不完善，供需結(jié)構(gòu)性失衡

近年來，隨著農(nóng)業(yè)展會(huì)數(shù)量、規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，展會(huì)供需的結(jié)構(gòu)性失衡問題也日益突出。一方面，專業(yè)展會(huì)、特色展會(huì)、品牌展會(huì)供不應(yīng)求；另一方面，綜合展會(huì)、一般展會(huì)、低水平展會(huì)供大于求。

如果分析近幾年農(nóng)業(yè)展會(huì)統(tǒng)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)綜合展會(huì)較多，具有明確定位的專業(yè)展會(huì)較少。目前，還有40%左右的農(nóng)業(yè)展會(huì)定位于綜合性展會(huì)，定位和展出內(nèi)容也基本一致。由于其參展商和產(chǎn)品類型包羅萬象，而觀眾群體也大多是社會(huì)大眾，反復(fù)參加同類展覽帶來的收益不斷遞減，因此參展商和觀眾最多有參加其中一兩個(gè)展覽的意愿和需求。而 “水產(chǎn)品”“糧食”“果蔬”等類別的一些專業(yè)性會(huì)展因其良好的貿(mào)易效果和專業(yè)的觀眾群體受到企業(yè)的青睞，但在總體上占比較低。

與綜合展較多同時(shí)存在的，是銷地展會(huì)很多，具有地域特色的展會(huì)較少。由于交通、信息等因素的阻隔，展會(huì)的影響力都是存在一定范圍限制的，即主要局限在展會(huì)舉辦地的周圍。根據(jù)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的理論，展會(huì)在選擇舉辦地時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循兩條原則，即“產(chǎn)地就近”原則和“市場(chǎng)就近”原則。目前我國(guó)農(nóng)業(yè)展會(huì)主要集中于中心城市和各省首府，大多靠近銷區(qū)，大多數(shù)展會(huì)內(nèi)容和形式相似，地方特色不突出。

低水平展會(huì)較多，相對(duì)而言品牌化的精品展會(huì)較少。農(nóng)業(yè)會(huì)展的組織運(yùn)營(yíng)過程中包含著大量的隱形成本和投入，一個(gè)能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和實(shí)現(xiàn)良好效果的展會(huì)往往凝聚著組織者巨大的心血，而這些對(duì)于用戶來說并不是直觀的。這就使大量服務(wù)和效果都一般的展會(huì)不能有效退出市場(chǎng)，而極少數(shù)高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)展會(huì)擁有較忠誠(chéng)和穩(wěn)定的用戶群體，卻出于維持服務(wù)質(zhì)量的考慮不能或不愿過分?jǐn)U大規(guī)模，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。

是什么原因?qū)е挛覈?guó)農(nóng)業(yè)展會(huì)精品展、品牌展少呢？從根本原因上來講，是展會(huì)市場(chǎng)機(jī)制不夠完善，資源配置還需優(yōu)化。

市場(chǎng)是指導(dǎo)農(nóng)業(yè)展會(huì)發(fā)展的“無形之手”。隨著政府在農(nóng)業(yè)展會(huì)中的重新定位，市場(chǎng)機(jī)制將發(fā)揮更加重要的作用。但由于農(nóng)業(yè)的特殊屬性，目前農(nóng)業(yè)展會(huì)的市場(chǎng)機(jī)制還沒有完善。部分地方舉辦的展會(huì)還延續(xù)著由政府財(cái)政預(yù)算撥款甚至政府直接參與辦展的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致展會(huì)運(yùn)作效率低下。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維的慣性下，這些會(huì)展項(xiàng)目不論盈虧，都由政府補(bǔ)貼，組展大多運(yùn)用行政命令手段，以行政攤派的方式分配展位或不計(jì)成本的免費(fèi)贈(zèng)送展位，造成許多展位“零價(jià)格”現(xiàn)象。

由于同期同類活動(dòng)繁多、重復(fù)辦展，以及企業(yè)對(duì)特定展會(huì)認(rèn)知程度受限等因素的影響，農(nóng)業(yè)展會(huì)招商難的問題還普遍存在，因此打折、免費(fèi)甚至補(bǔ)貼等招展手段應(yīng)運(yùn)而生，這直接導(dǎo)致了展會(huì)承辦主體的經(jīng)營(yíng)效益低下，也影響了展會(huì)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展能力。尤其是一些新興農(nóng)業(yè)展會(huì)，由于尚未形成品牌效應(yīng)，為了拓展市場(chǎng)空間，往往會(huì)在模仿、復(fù)制甚至抄襲成熟展會(huì)的同時(shí)，降低價(jià)格來吸引參展商。這些低效展會(huì)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用有限，反而造成社會(huì)公共資源的浪費(fèi)，干擾了正常的展會(huì)市場(chǎng)秩序。

由于大多數(shù)農(nóng)業(yè)展會(huì)營(yíng)利性不高，不僅難以吸引高素質(zhì)會(huì)展人才流入，也制約了現(xiàn)有從業(yè)人員培訓(xùn)和提高。農(nóng)業(yè)展會(huì)行業(yè)中“效益低下—人才流失—服務(wù)下滑—效益更加低下”的不良循環(huán)仍在持續(xù)。由于高素質(zhì)人才的缺乏，農(nóng)業(yè)展會(huì)的創(chuàng)新性和服務(wù)性總體停留在較低的水平。以展會(huì)用戶管理服務(wù)為例，目前只有極個(gè)別農(nóng)業(yè)展會(huì)設(shè)有專業(yè)觀眾注冊(cè)檢錄系統(tǒng)和觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)，其余大多數(shù)展會(huì)最終有多少觀眾來參觀完全靠估算，觀眾的職業(yè)構(gòu)成和參展需求情況等更是無從知曉也無人關(guān)注；展后跟蹤服務(wù)則更為缺乏，很多展會(huì)都呈現(xiàn)“虎頭鼠尾”“前熱后涼”的狀態(tài)，這些都嚴(yán)重制約了農(nóng)業(yè)展會(huì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。

方向：市場(chǎng)化、品牌化、專業(yè)化、國(guó)際化、信息化

中國(guó)農(nóng)業(yè)展會(huì)發(fā)展的方向在哪里？《農(nóng)業(yè)部展會(huì)工作管理辦法》中提出，“農(nóng)業(yè)展會(huì)活動(dòng)應(yīng)切實(shí)發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，積極推進(jìn)市場(chǎng)化進(jìn)程，堅(jiān)持專業(yè)化、國(guó)際化、品牌化、信息化方向”。這為我國(guó)農(nóng)業(yè)展會(huì)的發(fā)展指明了方向。為加快推進(jìn)中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，應(yīng)進(jìn)一步引導(dǎo)農(nóng)業(yè)展會(huì)沿著“五化”路徑發(fā)展，使其成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系的關(guān)鍵性和樞紐性平臺(tái)。

實(shí)踐證明，只有成熟的市場(chǎng)主體存在，才能提供高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)展會(huì)，才能發(fā)揮農(nóng)業(yè)展會(huì)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易乃至整個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)應(yīng)有的促進(jìn)作用。各級(jí)各地政府部門應(yīng)從培育成熟的市場(chǎng)主體、建立市場(chǎng)規(guī)范和鼓勵(lì)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)三方面著手推進(jìn)農(nóng)業(yè)展會(huì)市場(chǎng)化進(jìn)程。政府應(yīng)加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的交流溝通和分工協(xié)作，切實(shí)使政府在農(nóng)業(yè)展會(huì)發(fā)展過程中的角色由“直接干預(yù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴g接引導(dǎo)、直接服務(wù)”，使政府對(duì)于農(nóng)業(yè)展會(huì)的引導(dǎo)、鼓勵(lì)和支持的效率真正得到提高。

品牌化以其更大的規(guī)模、更強(qiáng)的影響、更好的服務(wù)和更高的效率使得農(nóng)業(yè)展會(huì)可以充分實(shí)現(xiàn)信息交流、客戶忠誠(chéng)、需求增值等功能，是未來農(nóng)業(yè)展會(huì)的發(fā)展方向。

近年來，在政府的大力支持引導(dǎo)下，品牌農(nóng)業(yè)展會(huì)不斷增多，影響也日益增強(qiáng)。涌現(xiàn)出了中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際漁業(yè)博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際畜牧業(yè)博覽會(huì)、中國(guó)植保信息交流暨農(nóng)藥機(jī)械交易會(huì)、中國(guó)飼料工業(yè)展覽會(huì)暨畜牧業(yè)科技成果推介會(huì)、中國(guó)（壽光）國(guó)際蔬菜科技博覽會(huì)等一批國(guó)際知名高效展會(huì)。

自2008年開始，在農(nóng)業(yè)部、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)和會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)的大力支持下，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)農(nóng)業(yè)行業(yè)分會(huì)在農(nóng)業(yè)展會(huì)領(lǐng)域率先開展了品牌建設(shè)工作，其中一項(xiàng)重要舉措就是對(duì)在中國(guó)境內(nèi)舉辦的農(nóng)業(yè)展會(huì)活動(dòng)進(jìn)行分類認(rèn)定。農(nóng)業(yè)展會(huì)分類認(rèn)定工作按年度進(jìn)行，每年組織一次。認(rèn)定對(duì)象為農(nóng)業(yè)部主辦和支持的展會(huì)、農(nóng)業(yè)部事業(yè)單位和社團(tuán)舉辦的展會(huì)，及自愿參與認(rèn)定的社會(huì)機(jī)構(gòu)舉辦展會(huì)。

除此之外，很多農(nóng)業(yè)展會(huì)還積極參加國(guó)際展覽聯(lián)盟認(rèn)證（UFI），得到了國(guó)際認(rèn)可，品牌化意識(shí)正在不斷加強(qiáng)。

專業(yè)化是農(nóng)業(yè)展會(huì)作為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命線。專業(yè)化是差別化的前提，而差別化才能使某一農(nóng)業(yè)展會(huì)具有不同于其他展會(huì)的獨(dú)特品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)農(nóng)業(yè)展會(huì)只有走專業(yè)化道路，才能更好地把握客戶需求，使展會(huì)更加準(zhǔn)確、有效地實(shí)現(xiàn)其功能，也才能進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量。參展商和采購(gòu)商越來越重視所參加展會(huì)的促銷、貿(mào)易洽談和宣傳作用，對(duì)品牌展會(huì)的參與熱情和專業(yè)需求都在推動(dòng)著展會(huì)的專業(yè)化發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以信息技術(shù)應(yīng)用為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)的變革對(duì)會(huì)展業(yè)具有重要影響。辦展組展服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)化管理，將展館、搭建、運(yùn)輸、酒店、廣告等信息集成于一體，大大方便了組展機(jī)構(gòu)、參展商和采購(gòu)商辦展與參展。招展招商以云平臺(tái)大數(shù)據(jù)推送為重要手段，針對(duì)參展商、采購(gòu)商的個(gè)性化需求傳送展會(huì)信息，避免信息冗雜和煩擾，減少了辦展機(jī)構(gòu)和參展企業(yè)之間的信息不對(duì)稱。

辦展機(jī)構(gòu)與電商的結(jié)合日益密切，以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主業(yè)的電商平臺(tái)開始探索與農(nóng)業(yè)展會(huì)合作融合，優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)企業(yè)及其產(chǎn)品可以通過展會(huì)平臺(tái)進(jìn)入電商平臺(tái)，在展會(huì)閉幕期間提供網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，增強(qiáng)了展示性和交易性的互補(bǔ)、即時(shí)性和長(zhǎng)期性的互補(bǔ)，既滿足了展會(huì)體驗(yàn)營(yíng)銷的目的，又易于達(dá)到長(zhǎng)期線上交易的成果。

國(guó)際化方面，根據(jù)國(guó)際展覽聯(lián)盟最新定義，展會(huì)國(guó)際參展商比例達(dá)到10%以上、國(guó)際觀眾比例達(dá)到5%以上，即可稱為國(guó)際性展會(huì)。按此定義，目前中國(guó)已經(jīng)有不少大型農(nóng)業(yè)展會(huì)達(dá)到了國(guó)際性農(nóng)業(yè)展會(huì)的水平。

但如果真正把中國(guó)農(nóng)業(yè)展辦成國(guó)際化高水平的展會(huì)，還應(yīng)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化。一是借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)辦好國(guó)內(nèi)展會(huì)。在國(guó)內(nèi)組織或承辦大規(guī)模的國(guó)際農(nóng)業(yè)展會(huì)，并以此為契機(jī)打造培育一批具有國(guó)際視野的優(yōu)秀本土展會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)際相關(guān)知名農(nóng)業(yè)企業(yè)參加，提升中國(guó)農(nóng)業(yè)展會(huì)的國(guó)際影響力。二是積極參加境外知名展會(huì)。鼓勵(lì)支持農(nóng)業(yè)企業(yè)“走出去”赴國(guó)外參展，引導(dǎo)國(guó)際市場(chǎng)買家和消費(fèi)者個(gè)體更加關(guān)注中國(guó)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升中國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際形象。三是赴境外組織舉辦農(nóng)業(yè)展會(huì)。通過鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)展覽公司到國(guó)外舉辦具有中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)展會(huì)，在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展。