北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)

公益電視廣告中多模態(tài)隱喻表征類型研究*

劉銀

北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)

基于51則廉政電視廣告，本文嘗試總結(jié)公益電視廣告中多模態(tài)隱喻的基本表征類型和模態(tài)配置方式。研究發(fā)現(xiàn)：(1)公益電視廣告中多模態(tài)隱喻表征類型主要包括“跨模態(tài)映射”、“單模態(tài)映射”、“多模態(tài)映射”和“隱含映射”，又可細(xì)分為七類模態(tài)配置方式；(2)上述分類并非任意的無(wú)序排列，而是基于一定語(yǔ)篇、認(rèn)知理?yè)?jù)的規(guī)律性組合。

多模態(tài)隱喻，公益電視廣告，表征類型，模態(tài)配置，語(yǔ)篇認(rèn)知理?yè)?jù)

1.引言

隨著多媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，單一的語(yǔ)言媒介已不能滿足人們交際和信息傳播的需求。取而代之的是由語(yǔ)言、圖像、聲音等一系列模態(tài)所構(gòu)成的復(fù)雜媒介，多種模態(tài)的有機(jī)結(jié)合給信息接受者帶來(lái)感官刺激的同時(shí)也增強(qiáng)了信息傳播的動(dòng)態(tài)性與真實(shí)性?；诖耍嗄B(tài)話語(yǔ)研究應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)今，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)研究主要沿社會(huì)功能(Kress & van Leeuween 1996；李戰(zhàn)子 2003；Norris 2004；O’Halloran 2005；胡壯麟 2007；張德祿 2009)和認(rèn)知隱喻(Forceville 1996；Forceville & Urios-Aparisi 2009；Yu 2011；俞燕明 2013；Lan & Zuo 2016)兩大路徑進(jìn)行，也有研究者嘗試將兩大路徑進(jìn)行整合，如馮德正(2011)。

認(rèn)知隱喻視域下的多模態(tài)隱喻研究主要關(guān)注多模態(tài)語(yǔ)篇中隱喻的構(gòu)建與解讀，揭示多模態(tài)隱喻表達(dá)背后所體現(xiàn)的認(rèn)知文化理?yè)?jù)。電視廣告因承載多種模態(tài)，且常運(yùn)用隱喻表達(dá)，已成為當(dāng)今多模態(tài)隱喻研究的主要關(guān)注點(diǎn)之一。公益類電視廣告主要以潛移默化的方式影響人們的思想與行為，以達(dá)到教育民眾、啟迪人心的目的(Yu 2011)。多模態(tài)隱喻在公益電視廣告中的運(yùn)用，既能幫助觀眾更好地理解廣告所傳遞的正面思想，又能避免簡(jiǎn)單生硬的說(shuō)教式宣傳。研究公益電視廣告中多模態(tài)隱喻表征類型，一方面有助于我們客觀準(zhǔn)確地理解公益電視廣告，提高我們的多模態(tài)隱喻識(shí)讀能力；另一方面也有利于提高公益電視廣告多模態(tài)隱喻分析的系統(tǒng)性與科學(xué)性。

2.理論背景

概念隱喻理論認(rèn)為：“隱喻不僅存在于我們的言語(yǔ)當(dāng)中，更貫穿于我們的思維和行為之中，思維從本質(zhì)而言是隱喻的”(Lakoff & Johnson 1980：3)。既然隱喻不是簡(jiǎn)單的修辭格，而是思維的產(chǎn)物，“那么隱喻表達(dá)就不該局限于語(yǔ)言符號(hào)，也應(yīng)出現(xiàn)于其它模態(tài)當(dāng)中，倘若我們不能從非語(yǔ)言隱喻或非單一語(yǔ)言隱喻研究中得出強(qiáng)有力的發(fā)現(xiàn)，隱喻思維論將面臨挑戰(zhàn)”(Forceville & Urios-Aparisi 2009：4)。以往涉及概念隱喻的研究多將語(yǔ)言作為優(yōu)先考慮的模態(tài)(Schilperoord & Maes 2009：213)，這一定程度上忽視了其它表意符號(hào)在隱喻意義構(gòu)建中的作用?；谶@一不足，以Forceville為代表的一批學(xué)者致力于將隱喻研究拓展到包括圖像(Forceville 1996)、音樂(lè)(Zbikowski 2009)及手勢(shì)(Müller & Cienki 2009)等在內(nèi)的多種模態(tài)，多模態(tài)隱喻理念由此誕生。

“多模態(tài)隱喻意指源域和目標(biāo)域分別或主要由不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻”(Forceville 2009a：24)。但事實(shí)上，在電影等語(yǔ)類中，源域和目標(biāo)域經(jīng)常由多種模態(tài)同時(shí)呈現(xiàn)。此外，源域和目標(biāo)域也有可能由同一模態(tài)呈現(xiàn)，其它模態(tài)只發(fā)揮輔助作用。因此，Eggertsson & Forceville(2009：430)進(jìn)一步提出多模態(tài)隱喻的廣義定義，即“由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻”。所謂“模態(tài)”是指“利用感知過(guò)程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)，可分為圖畫(huà)或視覺(jué)模態(tài)、聽(tīng)覺(jué)或音波模態(tài)、嗅覺(jué)模態(tài)及觸覺(jué)模態(tài)”(Forceville 2009a：22)。然而，這一劃分也存在一定的不足，譬如按這一劃分，口頭語(yǔ)言、音樂(lè)和非言語(yǔ)聲響有可能被過(guò)于簡(jiǎn)單地歸類為聽(tīng)覺(jué)模態(tài)。據(jù)此，F(xiàn)orceville(2009：23)又將模態(tài)進(jìn)一步細(xì)分為：圖像符號(hào)、書(shū)面符號(hào)、口頭符號(hào)、手勢(shì)、聲音、氣味、味道、觸覺(jué)。作為概念隱喻研究的新發(fā)展，多模態(tài)隱喻具有以下鮮明特征(Forceville & Urios-Aparisi 2009：11-13)：1)多模態(tài)隱喻大多具有動(dòng)態(tài)性和敘事性，表現(xiàn)為A-ING IS B-ING；2)多模態(tài)隱喻的始源域和目標(biāo)域都可以是具體事物，體現(xiàn)CONCRETE A IS CONCRETE B模式；3)多模態(tài)隱喻綜合利用多種模態(tài)，因而在表示大小、權(quán)力等抽象概念時(shí)相比傳統(tǒng)的文字隱喻更為直觀。

3.文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)，涉及廣告語(yǔ)篇的多模態(tài)隱喻研究，按研究對(duì)象可大致分為平面廣告和電視廣告兩大類。平面廣告靜態(tài)性的特征決定此類研究大多局限于對(duì)文字和圖像模態(tài)的探討，如Forceville (1996)、Koller (2009)、王揚(yáng)、向恩白(2016)，進(jìn)而忽略音樂(lè)、非言語(yǔ)聲響、肢體動(dòng)作等模態(tài)對(duì)隱喻意義構(gòu)建的作用。基于動(dòng)態(tài)性質(zhì)的電視廣告多模態(tài)隱喻研究恰好彌補(bǔ)了這一不足，如Forceville(2007)、藍(lán)純、蔡穎(2013)等。然而，上述研究均以商業(yè)電視廣告為研究對(duì)象。就公益電視廣告多模態(tài)隱喻研究而言，較有代表的當(dāng)屬Yu(2009，2011)對(duì)央視公益廣告“心有多大，舞臺(tái)就有多大”以及北京奧運(yùn)宣傳廣告進(jìn)行的個(gè)案研究，這兩項(xiàng)研究側(cè)重于解讀多模態(tài)隱喻、多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知過(guò)程和文化動(dòng)因。國(guó)內(nèi)涉及公益電視廣告的多模態(tài)隱喻研究有裘瑩瑩(2012)、劉超(2014)、韓亞峰(2015)等，但大多存在語(yǔ)料選取不系統(tǒng)、分析不足等問(wèn)題。

就多模態(tài)隱喻表征類型研究而言，F(xiàn)orceville(1996：108-148)率先將平面廣告中的隱喻分為四類：源域替代目標(biāo)域(MP1)、源域和目標(biāo)域融合(MP2)、源域和目標(biāo)域并置(PS)以及圖文互動(dòng)隱喻(VPMS)。此外，馮德正(2011：28)從系統(tǒng)功能視角將文字-圖像隱喻分為三類：跨模態(tài)映射、單模態(tài)映射以及多模態(tài)映射。俞燕明(2013：2-6)則認(rèn)為馮德正的分類對(duì)具體語(yǔ)類而言顯得過(guò)于籠統(tǒng)，他于是進(jìn)一步區(qū)分源域圖像-目標(biāo)域文字、源域圖像-目標(biāo)域符號(hào)、源域圖像-目標(biāo)域圖像、源域圖像-目標(biāo)域隱含、源域隱含-目標(biāo)域文字以及源域圖像-目標(biāo)域隱含(動(dòng)態(tài)型)六種模態(tài)配置方式。Lan、Zuo(2016)對(duì)馮德正和俞燕明的分類進(jìn)行整合，在馮的基礎(chǔ)上加入俞的隱含隱喻，并認(rèn)為其隸屬于隱含映射范疇。然而，上述四種分類只歸納了文字和圖像兩種模態(tài)的配置方式，因而更適用于平面廣告或漫畫(huà)等靜態(tài)語(yǔ)類的分析，難以轉(zhuǎn)用于動(dòng)態(tài)的電視廣告語(yǔ)類。因此，我們有必要提出適用于電視廣告尤其是公益電視廣告的多模態(tài)表征類型和模態(tài)配置方式。

綜上所述，現(xiàn)今涉及電視廣告語(yǔ)篇的多模態(tài)隱喻研究存在以下不足：(1)就電視廣告題材而言，商業(yè)電視廣告仍占多數(shù)，具有較大借鑒意義的公益電視廣告多模態(tài)隱喻研究不多；(2)電視廣告中多模態(tài)隱喻的表征類型和模態(tài)配置方式尚未得到系統(tǒng)性的研究。基于上述不足， 本文擬選取公益題材的廉政電視廣告作為研究對(duì)象，以期從中窺探出公益電視廣告中多模態(tài)隱喻表征和模態(tài)配置的大致類型。

4.語(yǔ)料收集與整理

本文語(yǔ)料均來(lái)自優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻播放器，在播放器的視頻檢索欄鍵入關(guān)鍵詞“廉政廣告”，然后對(duì)視頻名中帶有“廉政”、“廉潔”、“反腐”等相關(guān)字眼的廣告進(jìn)行下載，下載總量為60條。在多模態(tài)隱喻甄選上，參照的標(biāo)準(zhǔn)為多模態(tài)隱喻的廣義定義。為盡量避免語(yǔ)料篩選中出現(xiàn)的主觀性，本研究借鑒Lan & Zuo(2016)的方法，委托2位具有一定認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)背景的同學(xué)一道對(duì)語(yǔ)料進(jìn)行分析，每位同學(xué)獨(dú)立完成全部60條語(yǔ)料的分析，判斷語(yǔ)料中是否存在多模態(tài)隱喻，這樣每條語(yǔ)料都有3份分析意見(jiàn)。若3人分析意見(jiàn)完全相符，則接受該結(jié)果；當(dāng)意見(jiàn)產(chǎn)生分歧，則三人一同協(xié)商討論，若協(xié)商之后還不能解決分歧，便按少數(shù)服從多數(shù)的原則獲取分析結(jié)果。經(jīng)過(guò)反復(fù)協(xié)商討論，發(fā)現(xiàn)60則廉政電視廣告中有51則出現(xiàn)多模態(tài)隱喻，約占總語(yǔ)料的85%，這說(shuō)明廉政電視廣告多傾向于使用多模態(tài)隱喻來(lái)傳遞較為抽象的主題。剩下9則為直白說(shuō)理型廉政廣告，不含任何隱喻表達(dá)。鑒于公益電視廣告具有動(dòng)態(tài)性特征，難以直接向讀者呈現(xiàn)，筆者選擇將含有隱喻表達(dá)或有助于隱喻動(dòng)態(tài)構(gòu)建的廣告片段進(jìn)行截圖。最終，從51條有效廣告中截圖357張用于后續(xù)分析。

5.公益電視廣告多模態(tài)隱喻的表征類型

基于馮德正(2011)、俞燕明(2013)以及Lan & Zuo(2016)關(guān)于文字-圖像隱喻的表征和模態(tài)配置分類法，筆者通過(guò)仔細(xì)分析所選取的語(yǔ)料，總結(jié)出公益電視廣告中多模態(tài)隱喻的基本表征類型，即跨模態(tài)映射、單模態(tài)映射、多模態(tài)映射以及隱含映射，又可細(xì)分為七個(gè)小類，即七種模態(tài)配置方式(見(jiàn)表1)。

表1 公益電視廣告中多模態(tài)隱喻的主要表征類型

由表1可知，公益電視廣告中多模態(tài)隱喻的表征類型以多模態(tài)映射為主，約占所選語(yǔ)料的一半，筆者認(rèn)為這在一定程度上反應(yīng)了電視廣告具有多模態(tài)的特征。就模態(tài)配置方式而言，源域多由圖像或圖語(yǔ)呈現(xiàn)，目標(biāo)域則更多地依賴于語(yǔ)言(書(shū)面符號(hào)或口頭符號(hào))。這可能是因?yàn)?，公益廣告多借助于具體的事物來(lái)展現(xiàn)較為抽象的公益理念。語(yǔ)言模態(tài)，因具有強(qiáng)大的表意功能，在闡述抽象概念時(shí)優(yōu)于圖像模態(tài)；但就直觀性而言，圖像模態(tài)則勝過(guò)語(yǔ)言模態(tài)。此外，通過(guò)表1的分類，我們還可以發(fā)現(xiàn)，除圖像和語(yǔ)言以外，其它模態(tài)，如音樂(lè)、非言語(yǔ)性聲響等對(duì)隱喻雙域的呈現(xiàn)，也起著輔助性作用，但有時(shí)也可省去。下文將結(jié)合具體廣告片段詳細(xì)解析上述四種表征類型。

5.1 跨模態(tài)映射

跨模態(tài)映射是指源域和目標(biāo)域分屬不同的模態(tài)，即Forceville(2009a)對(duì)多模態(tài)隱喻的狹義定義。只有4則廣告體現(xiàn)此種映射方式，僅占總語(yǔ)料的7.84%。筆者認(rèn)為，這可能是因?yàn)榭缒B(tài)映射隱喻的雙域呈現(xiàn)方式略顯僵化。此外，在全部4則廣告中，隱喻模態(tài)配置方式均為“源域圖像-目標(biāo)域語(yǔ)言-(其它模態(tài)輔助)”，如圖1所示：

圖1 沒(méi)了廉潔就倒了幸福

此廣告的大致場(chǎng)景為，在黑暗中，一只手不間斷地從積木模型中抽出積木塊，最終導(dǎo)致模型的倒塌。觀察三組鏡頭可知，源域和目標(biāo)域分屬兩種不同的模態(tài)，其中，源域“積木塊”和“積木模型”由圖像模態(tài)先行呈現(xiàn)。目標(biāo)域“廉潔”和“幸福”隨后由文字模態(tài)點(diǎn)出?！皼](méi)了”和“倒”等字眼準(zhǔn)確地錨定了源域(圖像)與目標(biāo)域(文字)的映射關(guān)系，兩種模態(tài)攜手喚起“幸福是矗立的積木模型”、“廉潔是積木塊”和“幸福的喪失是積木模型的倒塌”等隱喻。此外，隨鏡頭2響起的坍塌聲協(xié)助圖像模態(tài)生動(dòng)地展現(xiàn)了模型倒塌的過(guò)程，推動(dòng)了隱喻意義“幸福的喪失是積木模型的坍塌”的構(gòu)建。

5.2 單模態(tài)映射

單模態(tài)映射是指源域和目標(biāo)域均由一種模態(tài)呈現(xiàn)，其它模態(tài)為不可或缺的輔助模態(tài)，對(duì)源域或目標(biāo)域起闡述、示例、烘托等作用。同樣，公益電視廣告中單模態(tài)映射隱喻的模態(tài)配置方式也比較單一，只發(fā)現(xiàn)“源域語(yǔ)言-目標(biāo)域語(yǔ)言-其它模態(tài)輔助”這一種模態(tài)配置方式。其優(yōu)點(diǎn)在于，通過(guò)語(yǔ)言模態(tài)直白地呈現(xiàn)隱喻雙域，能最大程度地確保觀眾正確識(shí)別廣告中的隱喻表達(dá)及含義，如圖2所示：

圖2 洋河廉政廣告

廣告伊始，鏡頭1、2中的語(yǔ)言模態(tài)便直接向觀眾展現(xiàn)一組具有對(duì)比性質(zhì)的隱喻：“清者為酒”和“濁者為醴”。在鏡頭1、2中，兩組隱喻的源域和目標(biāo)域均借助語(yǔ)言模態(tài)顯現(xiàn)，而圖像模態(tài)則對(duì)源域“酒”和“醴”提供視覺(jué)上的支持，直觀地向觀眾展現(xiàn)“酒”和“醴”清濁各異的物理特征。隨后，鏡頭3、4運(yùn)用語(yǔ)言模態(tài)對(duì)“清者”和“濁者”兩組目標(biāo)域進(jìn)行闡釋，揭示二者的不同本質(zhì)。有趣的是，此時(shí)鏡頭3和4中的圖像模態(tài)并沒(méi)有配合語(yǔ)言模態(tài)對(duì)目標(biāo)域“清者”和“濁者”進(jìn)行示例，卻轉(zhuǎn)而再次呈現(xiàn)源域“酒”和“醴”。這種出人意料的占位(Forceville 2009a：31)進(jìn)一步證實(shí)了“清者即酒”、“濁者即醴”的隱喻關(guān)系。

5.3 多模態(tài)映射

馮德正(2011：29)將文字-圖像隱喻中的多模態(tài)映射定義為同時(shí)存在于語(yǔ)言和圖像中的映射。我們將公益電視廣告中的多模態(tài)映射定義為源域或目標(biāo)域由兩種以上模態(tài)共同呈現(xiàn)的隱喻。通過(guò)分析語(yǔ)料，我們將公益電視廣告中的多模態(tài)映射進(jìn)一步分為三小類：源域圖語(yǔ)-目標(biāo)域語(yǔ)言-(其它模態(tài)輔助)、源域圖語(yǔ)-目標(biāo)域圖像-(其它模態(tài)輔助)及源域圖像-目標(biāo)域圖語(yǔ)-(其它模態(tài)輔助)。其中，第二、三種模態(tài)配置方式所占比例較小，只有3則廣告體現(xiàn)這兩種模態(tài)配置方式。下文側(cè)重分析第一種和第三種模態(tài)配置方式。

5.3.1 源域圖語(yǔ)-目標(biāo)域語(yǔ)言-(其它模態(tài)輔助)

多模態(tài)映射中，此模態(tài)配置方式所占比例最高，約占總比例的87.5%，如圖3所示：

圖3 全國(guó)廉政公益廣告展播之姚明篇

廣告初始，伴隨著鏡頭的快速移動(dòng)，一場(chǎng)激烈的籃球比賽呈現(xiàn)眼前(鏡頭1、2)。著名籃球運(yùn)動(dòng)員姚明通過(guò)畫(huà)外音講述比賽中裁判和觀眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的有力監(jiān)督(鏡頭1、2)。此時(shí)，多模態(tài)隱喻源域“賽場(chǎng)”(具體而言“籃球賽場(chǎng)”)通過(guò)鏡頭1中的語(yǔ)言和圖像模態(tài)得以呈現(xiàn)。鏡頭1、2中球員們奔跑、對(duì)抗及防守等肢體動(dòng)作模態(tài)則輔助源域的呈現(xiàn)。隨后，姚明繼續(xù)獨(dú)白，語(yǔ)言模態(tài)指出多模態(tài)隱喻目標(biāo)域“人生”(鏡頭3)。鏡頭5、6中的獨(dú)白“干干凈凈比賽，干干凈凈做人”從側(cè)面進(jìn)一步表明“人生”與“賽場(chǎng)”二者的隱喻關(guān)系。至此，多模態(tài)隱喻“人生是賽場(chǎng)”得以構(gòu)建。

5.3.2 源域圖像-目標(biāo)域圖語(yǔ)-(其它模態(tài)輔助)

同第二種模態(tài)配置方式一樣，此種模態(tài)配置方式在公益電視廣告中并不多見(jiàn)，我們只發(fā)現(xiàn)兩則廣告體現(xiàn)這種模態(tài)配置方式，如圖4所示：

圖4 全國(guó)廉政公益廣告展播之朋友篇

廣告一開(kāi)始便運(yùn)用蒙太奇手法將兩位主角攜手成長(zhǎng)的經(jīng)歷壓縮呈現(xiàn)，鏡頭1中的圖像和語(yǔ)言模態(tài)點(diǎn)出基本隱喻“人生是旅途”(Lakoff & Johnson 1980)。鏡頭2通過(guò)圖像并置的方式(Teng 2009)向觀眾呈現(xiàn)兩條通向不同方向的道路，源域“不同的道路”在此單由圖像模態(tài)呈現(xiàn)。隨后，鏡頭3中的圖像和語(yǔ)言模態(tài)共同呈現(xiàn)目標(biāo)域“不同的抉擇”。廣告末尾，語(yǔ)言模態(tài)“朋友，請(qǐng)選擇正確的人生”進(jìn)一步將目標(biāo)域具化為“關(guān)乎人生的抉擇”。隱喻主題“不同的人生抉擇是旅途中不同的道路”得以呈現(xiàn)。值得注意的是，這則廣告中，音樂(lè)等模態(tài)對(duì)隱喻雙域的呈現(xiàn)并無(wú)明顯輔助作用，隱喻的構(gòu)建基本上由語(yǔ)言和圖像兩種模態(tài)完成。

5.4 隱含映射

隱含映射意指源域或目標(biāo)域并未直接呈現(xiàn)的隱喻，觀眾需要依靠一定的語(yǔ)境和背景知識(shí)以推測(cè)出隱藏的源域或目標(biāo)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)隱喻的識(shí)別與解讀。公益電視廣告中的隱含映射可大致分為“源域圖語(yǔ)-目標(biāo)域隱含-(其它模態(tài)輔助)”和“源域隱含-目標(biāo)域語(yǔ)言-(其它模態(tài)輔助)”兩類。

5.4.1 源域圖語(yǔ)-目標(biāo)域隱含-(其它模態(tài)輔助)

通過(guò)語(yǔ)料分析發(fā)現(xiàn)，在這種模態(tài)配置方式中，被隱含的目標(biāo)域通常不是抽象的公益理念，而是特定公益理念范疇中的具體成分，即理想認(rèn)知模型ICM(Lakoff 1987)中的具體組成部分，例如，反腐倡廉ICM中的“清官”、“腐敗分子”、“行賄者”等具象個(gè)體等。這或許是因?yàn)椋[去表示公益理念的目標(biāo)域不利于觀眾準(zhǔn)確識(shí)別廣告的主旨。

圖5 ICAC反賄選廣告

廣告伊始，一男子揮舞著大疊千元港幣，恣意高歌，歌聲令人崩潰(鏡頭1)。語(yǔ)言模態(tài)隨即點(diǎn)出男子的真實(shí)身份：憑賄選買(mǎi)票勝出的“超級(jí)新星”(鏡頭2、3)。隨后，“超級(jí)新星”的“歌聲”繼續(xù)響起，一女性聽(tīng)眾表示無(wú)法忍受、尖叫不斷，面部表情極為痛苦(鏡頭4)。末尾之時(shí)，文字模態(tài)再次浮現(xiàn)，點(diǎn)出廣告欲傳達(dá)的主題：切勿縱容選舉舞弊(鏡頭5、6)。仔細(xì)觀察可發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言和圖像模態(tài)合作呈現(xiàn)源域“憑賄選買(mǎi)票勝出的“超級(jí)新星””(鏡頭1、2、3)，其它模態(tài)，如“難聽(tīng)的歌聲”以及“女觀眾痛苦的尖叫”等進(jìn)一步反襯出“超級(jí)新星”的有名無(wú)實(shí)?？v觀廣告始末，“超級(jí)新星”所對(duì)應(yīng)的本體即目標(biāo)域始終未出現(xiàn)。但通過(guò)鏡頭5、6中的語(yǔ)言模態(tài)，如“選舉舞弊”等字眼，以及整個(gè)廣告所呈現(xiàn)的情景，大致可以推測(cè)出目標(biāo)域?yàn)椤皯{賄選買(mǎi)票上位的官員”。至此，可得出隱喻“憑賄選買(mǎi)票上位的官員是憑賄選買(mǎi)票勝出的‘超級(jí)新星’”。

5.4.2 源域隱含-目標(biāo)域語(yǔ)言-(其它模態(tài)輔助)

與“源域圖語(yǔ)-目標(biāo)域隱含-(其它模態(tài)輔助)”相似，在此類模態(tài)配置方式中，被隱含的源域多為具體的人、物等，如圖6所示：

圖6 拔河

此廣告采用擬人手法，將“廉”、“腐”二字喻作拔河比賽中的較量雙方，前者借助第三方的力量取得勝利(鏡頭1、2)。觀察這則廣告可發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)域“廉”和“腐”由文字模態(tài)直接呈現(xiàn)(鏡頭1、2、3)，但其對(duì)應(yīng)的源域自始至終沒(méi)有出現(xiàn)。然而，憑借鏡頭1、2中圖像模態(tài)所呈現(xiàn)的拔河場(chǎng)景以及鏡頭2中響起的口哨聲，我們很快便能判斷源域?yàn)椤鞍魏颖荣愔械母?jìng)爭(zhēng)雙方”。具體而言，可以從場(chǎng)景隱喻“拔河比賽”中總結(jié)出兩條源域被隱含的隱喻：“廉潔是拔河比賽中的勝者”、“腐敗是拔河比賽中的敗者”。

5.5 相關(guān)理?yè)?jù)

至此，結(jié)合51條廉政廣告，筆者初步總結(jié)了公益電視廣告中多模態(tài)隱喻的表征類型及其下屬的模態(tài)配置方式，發(fā)現(xiàn)上述分類并非任意的無(wú)序組合，而是基于一定的語(yǔ)篇和認(rèn)知理?yè)?jù)。具體而言，語(yǔ)篇體裁、廣告題材以及隱喻雙域的具體/抽象屬性是影響公益電視廣告多模態(tài)隱喻表征和模態(tài)配置的重要因素。

Forceville(2009a：33)曾直言體裁(genre)對(duì)多模態(tài)隱喻構(gòu)建有著重要的影響，并指出“有必要探究體裁與多模態(tài)隱喻雙域的呈現(xiàn)模態(tài)之間是否存在系統(tǒng)性聯(lián)系”。就電視廣告體裁而言，其顯著特征之一便是多種模態(tài)的綜合運(yùn)用。因此，在公益電視廣告中，多模態(tài)隱喻的表征類型以多模態(tài)映射為主，并且輔助性模態(tài)在上述多數(shù)映射中頻繁出現(xiàn)。此外，電視廣告體裁以語(yǔ)言和圖像作為信息傳播的主打模態(tài)(Forceville 2009b；藍(lán)純、蔡穎2013)，表1中總結(jié)的模態(tài)配置方式也符合這一事實(shí)，隱喻的雙域基本由語(yǔ)言、圖像兩種模態(tài)呈現(xiàn)，音樂(lè)等其它模態(tài)多為輔助模態(tài)。

然而，如果僅考慮體裁這一因素，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)法回答這樣的問(wèn)題：同樣是電視廣告體裁，在商業(yè)電視廣告中，隱喻的源域多由文字呈現(xiàn)，目標(biāo)域多由圖像配置(馮德正2011)，或兩者均由圖像呈現(xiàn)(藍(lán)純、蔡穎2013)；但就公益電視廣告而言，隱喻的目標(biāo)域多依托于語(yǔ)言。受Forceville(2009b)關(guān)于體裁觀點(diǎn)的啟發(fā)，筆者認(rèn)為，這種模態(tài)配置差異應(yīng)是源于題材(theme)的不同。不同的電視廣告題材對(duì)應(yīng)不同的宣傳對(duì)象，公益電視廣告的宣傳對(duì)象多為抽象的公益概念，而不是具體的商品，這就決定其隱喻的目標(biāo)域需借用具有強(qiáng)大表意功能的語(yǔ)言模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)。這也解釋了上文所提及的跨模態(tài)和單模態(tài)映射隱喻模態(tài)配置方式單一的現(xiàn)象，比如單模態(tài)映射中沒(méi)有出現(xiàn)“源域圖像-目標(biāo)域圖像-其它模態(tài)輔助”這一模態(tài)配置方式。

此外，題材也在一定程度上影響隱喻的表征類型。由表1可知，單模態(tài)映射隱喻在所選語(yǔ)料中也占較大的比重。若單考慮體裁因素，這似乎不太符合電視廣告多模態(tài)特征。然而，基于Yu(2009，2011)關(guān)于公益電視廣告的定義可知，公益電視廣告的主要任務(wù)是“教育”與“啟迪”而不是“吸引”和“勸購(gòu)”。因此，為確保觀眾準(zhǔn)確地理解廣告的主旨，公益廣告設(shè)計(jì)者有時(shí)也會(huì)采取較為直接的方式，如單模態(tài)映射隱喻，將隱喻主題即公益思想由一種模態(tài)直接呈現(xiàn)，如廣告2。當(dāng)然，這并不影響公益電視廣告采用更為生動(dòng)的方式來(lái)傳遞公益主題，如多模態(tài)映射和隱含映射。

雖然題材在很大程度上框定了公益電視廣告所宣傳的對(duì)象，進(jìn)而影響隱喻的表征類型和模態(tài)配置方式。但在隱含映射中，筆者發(fā)現(xiàn)隱喻的目標(biāo)域和公益廣告宣傳對(duì)象(公益主旨)之間存在脫節(jié)現(xiàn)象，即目標(biāo)域并不直接指代公益主題而是其中的具體概念。此時(shí)，模態(tài)配置不受題材因素的制約，我們則需要從微觀視角，直接考察雙域?qū)傩耘c模態(tài)配置的關(guān)系，如表2所示：

表2 語(yǔ)料中主打隱喻雙域?qū)傩越y(tǒng)計(jì)

根據(jù)表2可知，51條主題隱喻的源域幾乎全部為具體概念，目標(biāo)域大部分為抽象概念，再次印證上文對(duì)公益電視廣告題材特征的分析。通過(guò)分析表2，得出下述結(jié)論：(1)當(dāng)源域?yàn)榫唧w概念時(shí)，其呈現(xiàn)模態(tài)多為語(yǔ)言和圖像；(2)當(dāng)源域?yàn)槌橄蟾拍顣r(shí)(僅1例)，其呈現(xiàn)模態(tài)只有語(yǔ)言；(3)當(dāng)目標(biāo)域?yàn)槌橄蟾拍顣r(shí)，其呈現(xiàn)模態(tài)基本為語(yǔ)言；(4)當(dāng)目標(biāo)域?yàn)榫唧w概念時(shí)，多被隱含；(5)隱去的源域和目標(biāo)域均為具體概念。由此可見(jiàn)，模態(tài)的選擇及雙域的隱含隨隱喻雙域?qū)傩缘淖兓兓?，隱喻雙域是制約模態(tài)配置的重要因素。

6.公益電視廣告多模態(tài)隱喻的基本特征

在總結(jié)公益電視廣告中多模態(tài)隱喻表征類型和模態(tài)配置方式的同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)公益電視廣告多模態(tài)隱喻大多具有以下基本特征：

1)多模態(tài)映射為常見(jiàn)隱喻表征類型，其中“源域圖語(yǔ)-目標(biāo)域語(yǔ)言-(其它模態(tài)輔助)”則為常見(jiàn)的模態(tài)配置方式；

2)在呈現(xiàn)隱喻雙域時(shí)，語(yǔ)言和圖像為主打模態(tài)，語(yǔ)言多用于呈現(xiàn)抽象的目標(biāo)域(公益主題)，圖像則常用于呈現(xiàn)具體的始源域。據(jù)此，筆者認(rèn)為Forceville(2009a：33)所提及的“廣告中視覺(jué)模態(tài)通常用于呈現(xiàn)目標(biāo)域”這一論斷略顯偏頗。此外，由于目標(biāo)域多為抽象的公益理念，公益電視廣告多模態(tài)隱喻更多地遵循CONCRETE A IS ABSTRACT B隱喻模式(Lakoff & Johnson 1980；Lakoff & Turner 1989)，而不是商業(yè)電視廣告中常見(jiàn)的CONCRETE A IS CONCRETE B隱喻模式；

3)音樂(lè)等輔助模態(tài)更多地用于協(xié)助呈現(xiàn)源域而非目標(biāo)域(Forceville 2009b：395)，但有時(shí)這些模態(tài)也并無(wú)明顯輔助作用，如廣告4中的音樂(lè)模態(tài)只是純粹的背景音樂(lè)；

4)場(chǎng)景隱喻(scenario metaphors)的大量使用，例如廣告3、6中的比賽場(chǎng)景以及廣告5中的選秀場(chǎng)景；

5)多數(shù)情況下，源域和目標(biāo)域并不同時(shí)出現(xiàn)，通常是源域先行目標(biāo)域緊隨其后，如廣告1、3、4，亦或是源域、目標(biāo)域隱去其一，如廣告5、6。這種時(shí)空上的不同步既為隱喻賦予動(dòng)態(tài)感，又能留給觀眾更多地想象和揣摩空間，進(jìn)而提升廣告的吸引力。

7.結(jié)語(yǔ)

基于51條含多模態(tài)隱喻的公益廉政電視廣告，本文嘗試梳理公益電視廣告中多模態(tài)隱喻的主要表征類型和模態(tài)配置方式。研究發(fā)現(xiàn)，公益電視廣告中多模態(tài)隱喻的主要表征類型并非任意的無(wú)序組合，而是基于體裁、題材及雙域的具體/抽象屬性等語(yǔ)篇、認(rèn)知理?yè)?jù)。誠(chéng)然，本研究存在語(yǔ)料數(shù)量有限，來(lái)源較窄等問(wèn)題，故難免存在考慮不周。但希望借此研究，推動(dòng)公益電視廣告多模態(tài)隱喻研究向系統(tǒng)化、體系化方向發(fā)展。

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通訊地址：100089北京市西三環(huán)北路2號(hào)北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)1號(hào)學(xué)生公寓

*本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“公益廣告中多模態(tài)隱喻的表征類型”(項(xiàng)目號(hào)：2017JX005)的階段性成果。

H0

A

2095-9648(2017)01-0050-07

外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英語(yǔ)學(xué)院碩士研究生)

2016-11-12