陳曉東++呼晉先++賈寧

[摘要]隨著數(shù)字時(shí)代的到來，各類數(shù)字媒介迅速普及，企業(yè)所面對的品牌傳播環(huán)境日趨復(fù)雜。這一事實(shí)令品牌在基于傳統(tǒng)媒介展示思維下的諸多設(shè)計(jì)呈現(xiàn)已無法適應(yīng)數(shù)字化媒介的傳播所需。為了探究企業(yè)品牌形象，尤其是視覺形象如何在當(dāng)下獲得優(yōu)質(zhì)的展現(xiàn)與傳播能力，文章作者通過“媒介屬性維度”“傳播環(huán)境維度”“受眾心理維度”三個(gè)維度進(jìn)行“品牌形象數(shù)字化設(shè)計(jì)價(jià)值”的構(gòu)建與論述，闡釋了數(shù)字媒介時(shí)代中，一個(gè)優(yōu)秀的“品牌形象”應(yīng)當(dāng)具備怎樣的數(shù)字化“基因”與“價(jià)值”。

[關(guān)鍵詞]品牌；數(shù)字化；數(shù)字媒介；視覺設(shè)計(jì)；價(jià)值維度

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704150

1前言

相比印刷、電視……這些傳統(tǒng)媒介為核心的品牌傳播時(shí)代，今天的品牌形象傳播變得“簡單又復(fù)雜”，前所未有的時(shí)代。不管你年方幾何，身在何處，數(shù)字媒介的全面來襲一定已經(jīng)讓你充分領(lǐng)略。

所以，當(dāng)我們今天重新面對“品牌形象”這個(gè)“傳統(tǒng)命題”的時(shí)候，無論你是專業(yè)理論研究者、品牌設(shè)計(jì)從業(yè)者、品牌主，還是普通的品牌“關(guān)注者”，一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)是，不管你是否“傳統(tǒng)”，數(shù)字媒介成為傳播受眾（目標(biāo)消費(fèi)者）接觸品牌的“主流介質(zhì)”已不可逆轉(zhuǎn)。數(shù)字媒介不只是一種“技術(shù)層面”的表達(dá)，它所代表的不止媒介“呈現(xiàn)介質(zhì)”的更迭，更是一種前所未有的媒介“傳播特征”的進(jìn)化。

同時(shí)，隨之發(fā)生改變的還有傳播受眾（目標(biāo)消費(fèi)者）。品牌傳播中最基本的“刺激-反應(yīng)”心理理論依然百鴿奏效，但是品牌主恐怕很難像過去一樣，輕易找到那個(gè)可以撬動(dòng)受眾的“關(guān)鍵點(diǎn)”。他們（傳播受眾）的生活習(xí)慣、審美觀、價(jià)值觀尚未與過去完全割裂，但似乎又非常陌生。對于品牌主，“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”：爆發(fā)增長的品牌接觸點(diǎn)讓品牌無孔不入，背后卻是更加感性與主動(dòng)的傳播受眾（目標(biāo)消費(fèi)者），他們不再沉默地接受品牌“強(qiáng)加”給他們的感受，他們已經(jīng)成為“品牌含義表達(dá)”的一部分，而且，數(shù)字媒介讓世界前所未有的“透明與扁平”，巨大的信息量與信息傳播渠道讓他們更加難以“控制”。因此，數(shù)字媒介背景下的“品牌形象”應(yīng)該充分考量“品牌”與“品牌傳播受眾”之間的“關(guān)系”（建立與影響），這也是我們在本文中所討論的品牌形象“數(shù)字化”及其“視覺表達(dá)”的基礎(chǔ)。

“品牌形象是存在于人們心里關(guān)于品牌的各種要素的圖像及概念的集合體”，視覺是“品牌形象”的先導(dǎo)要素，我們將重點(diǎn)討論視覺設(shè)計(jì)層面，品牌應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)“數(shù)字媒介”趨勢進(jìn)行有效“數(shù)字化”，才能在“數(shù)字媒介”環(huán)境中形成有效“品牌形象”，并產(chǎn)生高效價(jià)值。對全世界大部分品牌主而言，這個(gè)問題并不好回答。

筆者與團(tuán)隊(duì)通過十幾年來在企業(yè)品牌咨詢領(lǐng)域所形成的認(rèn)知與專識，同時(shí)，更有賴于在大量“品牌”的數(shù)字媒介傳播操盤中所積累的經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)反饋，我們認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的“數(shù)字化”的品牌形象設(shè)計(jì)，必須經(jīng)歷一個(gè)“科學(xué)設(shè)計(jì)”流程：前期即需要充分考量數(shù)字媒介環(huán)境的“特質(zhì)”，在品牌形象規(guī)劃中便充分體現(xiàn)數(shù)字媒介的呈現(xiàn)與傳播所需策略；利用“傳播受眾”的采樣研究與大數(shù)據(jù)分析明確受眾偏好與關(guān)注，尤其是在數(shù)字媒介中所呈現(xiàn)的特定特征；設(shè)計(jì)過程應(yīng)遵循前期規(guī)劃與受眾特征，從而充分融合數(shù)字媒介環(huán)境呈現(xiàn)與傳播所需要素，以創(chuàng)意產(chǎn)生“數(shù)字化”的品牌形象設(shè)計(jì)；最終，利用A/B測試方法，在典型數(shù)字媒介環(huán)境中進(jìn)行傳播受眾的抽樣測試，優(yōu)化并確定最終設(shè)計(jì)。

在這一必要的“科學(xué)設(shè)計(jì)”流程中，“創(chuàng)意與設(shè)計(jì)”環(huán)節(jié)的“數(shù)字化”價(jià)值構(gòu)建是最困擾并考驗(yàn)“品牌主”與“設(shè)計(jì)人員”的。接下來，讓我們用一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌作為范例來展示其中的“奧秘”。這些品牌都經(jīng)歷了時(shí)代的順勢進(jìn)取，并迭代出更具優(yōu)勢的品牌形象設(shè)計(jì)樣式：Audi品牌標(biāo)識的扁平化升級（如圖1）；Google品牌標(biāo)識（如圖2）中3種適配不同媒介環(huán)境的呈現(xiàn)形態(tài)（甚至能與受眾互動(dòng)），等等。

我們通過對近年來數(shù)百件國內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)性品牌的品牌標(biāo)識更換案例研究，找到了他們在應(yīng)對數(shù)字媒介趨勢，以及該進(jìn)程中受眾習(xí)慣變化的答案：一個(gè)優(yōu)秀的“數(shù)字化”的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)該在以下三個(gè)價(jià)值維度（如圖3）中擁有均衡而出色的表現(xiàn)。

一個(gè)能在該價(jià)值維度體系中取得優(yōu)異表現(xiàn)的品牌是可以通過數(shù)字媒介的傳播在消費(fèi)者心智中形成“品牌動(dòng)力”，無形中達(dá)成對消費(fèi)者行為的潛在驅(qū)動(dòng)。這也是大量領(lǐng)導(dǎo)性品牌在數(shù)媒時(shí)代培養(yǎng)品牌好感，促進(jìn)受眾分享，并形成該品牌消費(fèi)習(xí)慣的新“品牌邏輯”。

2媒介屬性維度

碎片化媒介載體樣式，何以不變應(yīng)萬變，完整且靈活覆蓋雙媒介（指“傳統(tǒng)媒介”與“數(shù)字媒介”）多終端（指兩種媒介分類下多種樣式的媒介載體）傳播環(huán)境下，手機(jī)、平板、電腦、TVC、電影貼片、電梯廣告、戶外大牌、報(bào)紙雜志都會(huì)成為展現(xiàn)企業(yè)品牌形象的媒介載體。媒介載體形式已然高度碎片化，傳播受眾的信息接觸點(diǎn)也隨之高度碎片化。傳播受眾的注意力不停地在不同“屏幕”中轉(zhuǎn)移與定格（如圖4），這對商業(yè)傳播和公共傳播都帶來了巨大挑戰(zhàn)。品牌主需要考慮是否能在任一媒介載體中均能夠向傳播受眾傳遞明晰、規(guī)范、統(tǒng)一的品牌視覺形象，同時(shí)，還要將數(shù)字媒介的優(yōu)勢展現(xiàn)特性進(jìn)行充分利用，無論何時(shí)何地，讓品牌形象優(yōu)勢送達(dá)，建立品牌信任感。

21媒介適用性

優(yōu)秀的“數(shù)字化”視覺設(shè)計(jì)可以靈活適應(yīng)數(shù)字媒介與傳統(tǒng)媒介之間視覺呈現(xiàn)與感知規(guī)律，對于圖形、色彩、展現(xiàn)方式建立嚴(yán)格規(guī)范及適配優(yōu)化方式，保證品牌形象在不同媒介中傳播的有效與一致。

評判方法：多媒介，尤其是在不同數(shù)字媒介的使用中，是否有可能導(dǎo)致形態(tài)模糊、細(xì)節(jié)缺失，色彩表達(dá)差異較大，且色彩傳播美感丟失，以及在不同媒介載體的尺寸與展示比例下形態(tài)出現(xiàn)適配缺陷等情況。

22跨媒介平衡性

優(yōu)秀的“數(shù)字化”視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該充分考慮到多種媒介載體應(yīng)用的情況下，對于品牌視覺形象展示的變化性（適配不同媒介而產(chǎn)生的獨(dú)特表達(dá)）與一致性（視覺形象的高度統(tǒng)一與完整）的之間的平衡，使品牌視覺形象具有靈活的表達(dá)空間。

評判方法：多媒介，尤其是在不同數(shù)字媒介的使用中，品牌視覺形象是否能夠靈活地依托不同媒介的呈現(xiàn)特點(diǎn)，靈活而出色地實(shí)現(xiàn)品牌形象傳播需求，并且不會(huì)出現(xiàn)任何與品牌形象原則相悖的視覺表達(dá)。

23媒介創(chuàng)新展示性

優(yōu)秀的“數(shù)字化”視覺設(shè)計(jì)可以充分利用數(shù)字媒介所具備的諸多優(yōu)異展示特性（如，自發(fā)光、可交互、展示方式靈活、展示區(qū)域可變、富內(nèi)容等）進(jìn)行帶有創(chuàng)新性的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)表達(dá)，以發(fā)揮數(shù)字媒介與數(shù)字媒介傳播的優(yōu)勢。

評判方法：品牌視覺形象是否在數(shù)字媒介的展示與傳播中呈現(xiàn)出多種無法在傳統(tǒng)媒介使用上所利用的創(chuàng)新性創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，并且獲得出色的品牌形象傳播效果。

3傳播環(huán)境維度

品牌形象的表達(dá)是在傳播過程中達(dá)成的，新媒介傳播何以淋漓駕馭。數(shù)字媒介造就了不同以往的數(shù)字傳播環(huán)境，新的傳播環(huán)境帶來了新的想象空間，也帶來了新的傳播能力要求，一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)字化設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠駕馭數(shù)字媒介傳播中的不同應(yīng)用情況，并對傳播受眾展示出強(qiáng)大的表現(xiàn)力。數(shù)字媒介傳播環(huán)境下，一個(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)積極尋求與受眾產(chǎn)生共鳴感，會(huì)采用更為友善的姿態(tài)與更主動(dòng)的互動(dòng)，以應(yīng)對傳播環(huán)境中海量的競爭性信息以及碎片化稍縱即逝的傳播接觸點(diǎn)，最終達(dá)成品牌在傳播中應(yīng)有的“穿透感”以及受眾的“協(xié)作性”。

31多維表現(xiàn)性

數(shù)字媒介所擁有的豐富展現(xiàn)樣式以及“富內(nèi)容”支撐能力，令品牌的視覺形象從此擺脫了二維呈現(xiàn)的限制，它令傳播過程中的“三維狀態(tài)”以及“時(shí)間維度”都得以釋放。優(yōu)秀的“數(shù)字化”視覺設(shè)計(jì)可以配合數(shù)字媒介的“多維度”傳播環(huán)境而具備豐富而生動(dòng)的展現(xiàn)能力，能夠以非“靜態(tài)”的傳播形態(tài)做出品牌形象的表達(dá)。

評判方法：在數(shù)字媒介中品牌的視覺形象是否具備“動(dòng)態(tài)”展示的可行性，以及是否能夠與聲音、動(dòng)效、文本等展現(xiàn)形式進(jìn)行有效搭配的可行性。

32媒介交互性

數(shù)字媒介具備“可交互”的特性，因此，數(shù)字媒介傳播擁有天生的“互動(dòng)性”特點(diǎn)。優(yōu)秀的“數(shù)字化”視覺設(shè)計(jì)可以在傳播過程中充分利用數(shù)字媒介特性，吸引并激發(fā)出傳播受眾對品牌以及品牌內(nèi)容的交互欲望，達(dá)成品牌傳播過程的“互動(dòng)化”。

評判方法：品牌視覺形象是否能夠有效利用數(shù)字媒介傳播環(huán)境的“互動(dòng)性”，是否能夠支撐品牌傳播過程的“互動(dòng)化”，使傳播過程中受眾的互動(dòng)體驗(yàn)感提升。

33顯著表現(xiàn)性

數(shù)字媒介普及所帶來的海量傳播內(nèi)容使得傳播受眾暴露在大量同質(zhì)品牌信息的同時(shí)“轟炸”中，再加上信息傳播的“扁平與透明”，受眾主動(dòng)進(jìn)行品牌信息的比較性接收越來越普遍。優(yōu)秀的“數(shù)字化”視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該具備更為突出的表現(xiàn)力，能夠在大量品牌視覺類信息“同時(shí)”呈現(xiàn)在受眾眼前時(shí)獲得足夠的吸引與關(guān)注，并產(chǎn)生“印象”。

評判方法：將品牌視覺形象置于測試性的數(shù)字媒介傳播環(huán)境中，可以按照等級進(jìn)行知曉度（Awareness）與回憶度（Recall）的測試與分析，是否具備吸引傳播受眾在第一時(shí)間達(dá)成關(guān)注與印象的特質(zhì)。

4受眾心理維度

受眾心理維度表現(xiàn)為既熟悉而又陌生的受眾，何以順應(yīng)這前所未有的群體特征，深入人心。傳播媒介的變遷令傳播受眾產(chǎn)生了難以逆轉(zhuǎn)的心理變化，在數(shù)字媒介傳播環(huán)境下，受眾對于品牌的刺激反應(yīng)更加敏感，他們面對品牌呈現(xiàn)出更為感性、更為主動(dòng)的特征。新時(shí)代中，受眾變得更加渴望個(gè)性的表達(dá)，更喜歡簡單輕松的狀態(tài)，更加偏好獨(dú)立做出判斷，并希望與品牌產(chǎn)生直接溝通，他們已經(jīng)成為“品牌含義表達(dá)”的一部分。因此，數(shù)字媒介時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)性品牌更加強(qiáng)調(diào)與受眾在心理層面的“維系”，更加關(guān)注與受眾之間的“關(guān)系”（建立與影響）。品牌主需要清晰無歧義地傳遞品牌信息，讓品牌在受眾生活中扮演具有包容性且積極向上的角色，從而獲得受眾認(rèn)可與熱愛。同時(shí)，也應(yīng)鼓勵(lì)其參與到品牌形象的表達(dá)與傳播中來，讓他們感到自己是品牌的一部分。

41正向體驗(yàn)性

優(yōu)秀的“數(shù)字化”視覺設(shè)計(jì)能夠利用整個(gè)符號系統(tǒng)給予受眾人群以積極、正面、輕松的心理體驗(yàn)，使得受眾在龐雜、紛亂的媒介傳播中與品牌的視覺接觸獲得的是輕松愉悅的心理印象，而不會(huì)因此感到心理層面的不適或加劇心理負(fù)擔(dān)。

評判方法：是否有效利用傳播受眾喜聞樂見或簡約明了的元素、配色及呈現(xiàn)方式，同時(shí)，沒有容易導(dǎo)致不適心理印象的色彩或復(fù)雜圖形，以及偏學(xué)術(shù)、恐怖、傷感等負(fù)面情緒的元素。

42感知明確性

優(yōu)秀的“數(shù)字化”視覺設(shè)計(jì)能夠讓受眾簡單、明晰地感受到品牌主賦予其中的特定信息，如，文化類信息、功能性信息、產(chǎn)品服務(wù)信息等，而不會(huì)給受眾帶來認(rèn)知困難，甚至是解讀時(shí)的心理負(fù)擔(dān)。

評判方法：是否能夠從品牌視覺形象中明確反映出企業(yè)、產(chǎn)品等具象或隱喻的象征，沒有模棱兩可、難以理解等情況。

43解讀統(tǒng)一性

隨著數(shù)字媒介的普及以及各相應(yīng)亞文化的演變，曾經(jīng)主流文化中一些被熟知的視覺形象被以互聯(lián)網(wǎng)文化為代表的數(shù)字媒介傳播環(huán)境催生出新的含義。優(yōu)秀的“數(shù)字化”視覺設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分考慮所采用的各種色彩與視覺元素在當(dāng)前已成為主流的數(shù)字媒介環(huán)境下無歧義。當(dāng)然，這也包括對于相應(yīng)元素在兩類媒介（指“傳統(tǒng)媒介”與“數(shù)字媒介”）傳播環(huán)境下同時(shí)進(jìn)行的解讀歧義的排查與避免。

評判方法：是否存在數(shù)字媒介傳播中會(huì)導(dǎo)致受眾感受到歧義的元素，反之亦然。

參考文獻(xiàn)：

杜平霞，熊昕數(shù)字化時(shí)代品牌視覺形象的塑造策略研究[J].大眾文藝，2012（9）.