楊 思 謝 琪

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

廣告設(shè)計(jì)如何運(yùn)用社會(huì)熱點(diǎn)
——以3.23“國(guó)足”在長(zhǎng)沙戰(zhàn)勝韓國(guó)隊(duì)為例

楊 思 謝 琪

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

以“國(guó)足”在湖南長(zhǎng)沙賀龍?bào)w育場(chǎng)1:0戰(zhàn)勝韓國(guó)隊(duì)為例，借用各大企業(yè)慶祝此次勝利所設(shè)計(jì)的海報(bào)，來(lái)分析社會(huì)熱點(diǎn)與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合之下產(chǎn)生的企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷，從廣告設(shè)計(jì)的角度，分析探討廣告設(shè)計(jì)與社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)系及文案的創(chuàng)意，讓廣告設(shè)計(jì)更好地與社會(huì)熱點(diǎn)相融合，做到“既快又精”。

國(guó)足；社會(huì)熱點(diǎn)；廣告；借勢(shì)營(yíng)銷；文案

很多企業(yè)和各大品牌公司都深知“熱點(diǎn)就是賣點(diǎn)”，每當(dāng)新的社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)，不僅吸引著企業(yè)的廣告熱情,同樣也考驗(yàn)著企業(yè)及各大廣告品牌在商業(yè)領(lǐng)域和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的智慧,因?yàn)槠放坪推髽I(yè)搭載社會(huì)熱點(diǎn)獲得成功的營(yíng)銷并不是那么簡(jiǎn)單的，這里面成功和失敗并存。在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)候，應(yīng)該認(rèn)真加以分析，努力吸引觀眾，讓觀眾參與熱點(diǎn)的討論，從而引發(fā)互動(dòng)活動(dòng)［1］。要知道社會(huì)熱點(diǎn)的發(fā)生也是會(huì)產(chǎn)生正反兩個(gè)方面的效果，并且差異性表現(xiàn)也很明顯。

1 社會(huì)熱點(diǎn)中廣告設(shè)計(jì)的產(chǎn)生

2017年3月23日，俄羅斯世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)12強(qiáng)賽A組第6輪，國(guó)足在長(zhǎng)沙賀龍?bào)w育場(chǎng)以1:0戰(zhàn)勝韓國(guó)隊(duì)，打破了多年來(lái)國(guó)足在重大比賽中遇韓不勝的魔咒。加之中韓關(guān)系因薩德事件正處于敏感時(shí)期，勝利的到來(lái)，一下便點(diǎn)燃了大家的激情，國(guó)足成為了媒體和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在如此之高的關(guān)注度下，企業(yè)及其廣告商怎會(huì)放過(guò)這么好的宣傳機(jī)會(huì)？比賽剛一結(jié)束，幾十家企業(yè)慶賀國(guó)足勝利的官微海報(bào)迅速借勢(shì)出爐，如杜蕾斯官方微博立即推出“今亦球精 頭頭事到”的海報(bào)慶賀中國(guó)隊(duì)的勝利，運(yùn)用借用比喻法，背景則是一面紅磚墻（圖1）。這張海報(bào)一出，引起了大家的熱議，迅速有了1200多條留言。杜蕾斯設(shè)計(jì)出表現(xiàn)大膽又有深意的海報(bào)來(lái)宣傳自己的品牌，抓住熱點(diǎn)又火了一把。

其他各種創(chuàng)意廣告及其文案也相繼出爐，紛紛展開(kāi)借勢(shì)營(yíng)銷。如海爾的海報(bào)：“破寒”［2］；麥當(dāng)勞則賣萌：“勝利‘薯’于你！期待下一場(chǎng)”。王老吉、加多寶、攜程旅行、小米、蒙牛乳業(yè)、茅臺(tái)、娃哈哈、金龍魚(yú)等多個(gè)企業(yè)，追逐熱點(diǎn)，各有千秋，甚至連世紀(jì)佳緣都大打國(guó)足牌：“進(jìn)一球得勝，擇一人終身”。

圖1 杜蕾斯官方微博海報(bào)

2 廣告設(shè)計(jì)與社會(huì)熱點(diǎn)的聯(lián)系

廣告是一種觀念的傳達(dá)，對(duì)廣告本身而言，發(fā)端于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，首先作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)存在，它是一種營(yíng)銷工具，作用就是為廣告主實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且最大程度追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)一方面利用廣告這一特性來(lái)喚起人們對(duì)一些帶有常規(guī)性社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，以此與之共鳴，用以提高企業(yè)知名度與影響力，達(dá)到增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目的。另一方面，從淺層的表現(xiàn)形式來(lái)看［3］,社會(huì)熱點(diǎn)一般表現(xiàn)為社會(huì)談?wù)摰米疃?、最熱烈、最關(guān)切的事物、事態(tài),也就是公眾輿論和各階層人士議論重心、議論焦點(diǎn)之所在。分析廣告所呈現(xiàn)出的熱點(diǎn),也是以在廣告中“議論”最多、最廣泛的事物、事態(tài)為依據(jù)。有效的媒體宣傳、正確的廣告主題以及優(yōu)秀的創(chuàng)意是一則廣告成功的關(guān)鍵因素。如果對(duì)熱點(diǎn)不敏感，后知后覺(jué)，沒(méi)第一時(shí)間把握住熱點(diǎn)，就會(huì)浪費(fèi)大量時(shí)間，發(fā)文發(fā)圖的最佳時(shí)期也隨之錯(cuò)過(guò)，借勢(shì)營(yíng)銷目的就達(dá)不到了，時(shí)間精力花費(fèi)不少，結(jié)果卻以失敗落幕。

3 廣告設(shè)計(jì)與社會(huì)熱點(diǎn)的融合

廣告設(shè)計(jì)與社會(huì)文化是相互交融的，通過(guò)社會(huì)熱點(diǎn)做廣告，從而提升企業(yè)的形象及知名度,已成為很多企業(yè)追捧和效仿的致勝利器。可是由于社會(huì)熱點(diǎn)具有差異性，不是所有的廣告都能做到迅速并且精彩與準(zhǔn)確，這就需要對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真而深入分析，掌握社會(huì)熱點(diǎn)的正反兩面和差異性。讓我們從廣告設(shè)計(jì)角度看看在這次國(guó)足熱點(diǎn)廣告中，各大品牌企業(yè)是如何體現(xiàn)這兩面的，又是如何結(jié)合自身產(chǎn)品搭載社會(huì)熱點(diǎn)的順風(fēng)車。

先看華為的海報(bào)（圖2），它運(yùn)用聯(lián)想法的廣告創(chuàng)意，從球場(chǎng)的攝影圖片中找到設(shè)計(jì)靈感的突破口，要給這個(gè)文案點(diǎn)贊。它用間接的表現(xiàn)手法既宣傳了華為手機(jī)P10 Plus優(yōu)質(zhì)的照相功能，又表現(xiàn)出一種讓人驕傲的情懷。在中韓球賽第二天，華為P10 Plus在上海發(fā)布，華為很好地搭上了這個(gè)熱點(diǎn)的順風(fēng)車，熱點(diǎn)、產(chǎn)品兩個(gè)都不耽誤，不愧是國(guó)人的驕傲，融合得更好的還在于華為和國(guó)足都是“國(guó)產(chǎn)”，一種自豪和驕傲隨之油然而生！華為及時(shí)把握住了社會(huì)熱點(diǎn),很好地觀察了社會(huì)熱點(diǎn)動(dòng)向,比較迅速且有效的方式進(jìn)行了品牌的宣傳。

再看樂(lè)視的海報(bào)（圖3），從設(shè)計(jì)來(lái)看樂(lè)視抓住了表現(xiàn)重點(diǎn)，直接展示它的產(chǎn)品樂(lè)視超級(jí)手機(jī)，視覺(jué)效果不是很好，表現(xiàn)上也缺少新意，但是文案的亮點(diǎn)可以抵過(guò)前面的不足，“超級(jí)英雄，捍衛(wèi)中國(guó)紅！”口號(hào)式的吶喊，激發(fā)了觀眾的自豪心及熱情，與球迷們產(chǎn)生了一種共鳴感，讓人不禁有一種國(guó)足球員們都是超級(jí)英雄的想法！

聯(lián)通的海報(bào)文案寫(xiě)得也和自己的調(diào)性相匹配（圖4）。寫(xiě)實(shí)的場(chǎng)景上面醒目寫(xiě)著“天下武功，唯快不破”，下面則有“上網(wǎng)，本該如此”相呼應(yīng)，用表面含蓄其實(shí)直接的合理夸張表現(xiàn)手法，在宣傳自己4G上網(wǎng)快速的同時(shí)，也引起了大家的共鳴，而且一下讓觀眾找到聯(lián)通要表達(dá)的重點(diǎn)。

麥當(dāng)勞的官方微博海報(bào)（圖5），運(yùn)用實(shí)物攝影結(jié)合插畫(huà)的表現(xiàn)形式，文案也相當(dāng)生動(dòng)有趣：“勝利‘薯’于你！期待下一場(chǎng)?！边\(yùn)用廣告創(chuàng)意中富于幽默的表現(xiàn)手法，一語(yǔ)三關(guān)，借慶祝國(guó)足的這場(chǎng)勝利，直接為麥當(dāng)勞薯?xiàng)l商品做推廣，突出其品牌和薯?xiàng)l，又打出全線單品薯?xiàng)l買一送一活動(dòng)，充分利用球賽熱點(diǎn)來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷，特別是“期待下一場(chǎng)”這句話，既推廣了麥當(dāng)勞的品牌，又鋪墊了國(guó)足后面的比賽。

海爾品牌的天樽空調(diào)海報(bào)（圖6），展現(xiàn)了設(shè)計(jì)師高超的表現(xiàn)水平，是一個(gè)表現(xiàn)力強(qiáng)，又簡(jiǎn)潔大方的例子。文案中“破寒”二字與“破韓”諧音，創(chuàng)意新穎，寓意明確，滿底中國(guó)紅海報(bào)的空調(diào)柜機(jī)中若隱若現(xiàn)有一個(gè)紅色描邊的中國(guó)地圖，讓人一看就知道這是一個(gè)慶祝國(guó)足勝利的熱點(diǎn)海報(bào)。這張海報(bào)在構(gòu)圖中突出海爾天樽空調(diào)，其定制版產(chǎn)品本身造型就把比賽1:0的比分表現(xiàn)出來(lái)。海爾這樣巧妙地祝賀中國(guó)隊(duì)勝利，用隱喻手法表達(dá)突破寒冬，同時(shí)也借勢(shì)宣傳推銷它的空調(diào)產(chǎn)品，極大地展示了設(shè)計(jì)師的高智商和高情商。

圖2 華為海報(bào)

圖3 樂(lè)視海報(bào)

由此可見(jiàn)，抓住社會(huì)熱點(diǎn)，再加上優(yōu)秀的創(chuàng)意文案，準(zhǔn)確且藝術(shù)性強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)，會(huì)有更大的成功幾率，增加品牌知名度，提高經(jīng)濟(jì)效益。

最近在各大校園中很有市場(chǎng)的ofo共享單車也來(lái)湊了一把熱鬧(圖7)。其海報(bào)文案突出“無(wú)懼色”，緊盯“色”點(diǎn)，大家都知道ofo“小黃車”最有代表性又很醒目的就是它的顏色，整幅海報(bào)以滿底o(hù)fo黃色來(lái)展示它的品牌形象。但是ofo海報(bào)的內(nèi)容，卻有點(diǎn)看不太出來(lái)跟自家品牌的關(guān)系，沒(méi)有明確表現(xiàn)產(chǎn)品的重點(diǎn)在哪里，結(jié)合點(diǎn)也有些模糊。

圖4 聯(lián)通海報(bào)

圖5 麥當(dāng)勞官方微博海報(bào)

由于做熱點(diǎn)海報(bào)往往時(shí)間很緊，若不細(xì)思就匆忙出手，會(huì)讓人產(chǎn)生生搬硬套的感覺(jué)。雖然很迅速，但是不夠精彩。例如某企業(yè)海報(bào)的文案就讓人有一些迷茫（圖8）：“今夜中國(guó)紅，懂的更驕傲”，一般人可能不知道這句文案在說(shuō)什么，看了海報(bào)背景圖片才能知道，文案及畫(huà)面或許還需要更進(jìn)一步地推敲和斟酌。熱點(diǎn)海報(bào)想做到又快又精美與準(zhǔn)確，并不是一件容易的事。

回看前面杜蕾斯官方微博“今亦球精 頭頭事到”的海報(bào)，這個(gè)是熱度比較高的，但是仔細(xì)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)在這張海報(bào)之前還有一張就是“Everybody OK!”的海報(bào)（圖9）,表示它“無(wú)論大小，都OK！”，不得不讓人佩服杜蕾斯的設(shè)計(jì)師，用到廣告創(chuàng)意中的諧趣模仿法，展現(xiàn)“178歲高齡的OK”，并且其中“大小”二字，落腳點(diǎn)還是在自家的產(chǎn)品上，先吸引住大家的眼球，再?gòu)臒狳c(diǎn)上把觀眾往自家產(chǎn)品上引，而且它在中國(guó)隊(duì)對(duì)陣韓國(guó)的球賽還未知道結(jié)果的時(shí)候，便已經(jīng)開(kāi)始抓住熱點(diǎn)做好了預(yù)案。既然“無(wú)論大小，都OK!”那么在球賽進(jìn)行的過(guò)程中，說(shuō)不定杜蕾斯的設(shè)計(jì)師已經(jīng)做好了三手準(zhǔn)備，分別是輸、贏、平，保證了無(wú)論最后結(jié)果怎樣，杜蕾斯都能以最快的速度拿出精致的廣告。由于他們對(duì)熱點(diǎn)關(guān)注具有提前做好預(yù)案的意識(shí)，所以才能快速地拿出有創(chuàng)意的廣告。正因?yàn)槎爬偎沟膹V告能做到快、準(zhǔn)、精，以至有那么多人關(guān)注杜蕾斯。

圖6 海爾空調(diào)海報(bào)

圖7 ofo小黃車官方海報(bào)

好的廣告文案是很重要的，需要廣告人在進(jìn)行文案撰寫(xiě)時(shí)，對(duì)句子或者詞語(yǔ)的使用要謹(jǐn)慎，反復(fù)斟酌、推敲。同時(shí)抓住熱點(diǎn)，做好預(yù)案的意識(shí)也是同樣重要的，有了這樣的意識(shí)，便能有相對(duì)充足－些的時(shí)間來(lái)創(chuàng)作，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)作更精準(zhǔn)的海報(bào)。

4 廣告設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的把握

在廣告設(shè)計(jì)和社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合中產(chǎn)生的借勢(shì)營(yíng)銷，不光要抓住熱點(diǎn)，同樣熱點(diǎn)與廣告語(yǔ)言的結(jié)合也需要仔細(xì)推敲，并且要把握時(shí)效性[4]，挖掘新角度，選題立意別出心裁，以防造成觀眾視覺(jué)疲勞。

首先要“預(yù)先準(zhǔn)備，高瞻遠(yuǎn)矚”，“抓住時(shí)機(jī)，無(wú)縫銜接”[5]。在許多案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，要想借勢(shì)營(yíng)銷，抓住時(shí)機(jī)非常關(guān)鍵。錯(cuò)過(guò)了事件爆發(fā)的井噴期，再精彩的內(nèi)容都可能黯然失色。然后要“盯住重點(diǎn)，學(xué)會(huì)整合”。社會(huì)熱點(diǎn)往往有很復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，要把熱點(diǎn)與自家品牌很好地結(jié)合，弄清整個(gè)事件的來(lái)龍去脈，抓住重點(diǎn)，找到切入點(diǎn)，再結(jié)合品牌產(chǎn)品的特性與調(diào)性，尋求自身的創(chuàng)新點(diǎn)，以此來(lái)獲得大眾的青睞，引發(fā)大眾的共鳴，并引導(dǎo)大眾主動(dòng)參與到傳播活動(dòng)中來(lái)。還要“用好思維，精準(zhǔn)營(yíng)銷”。就像前面列舉的幾個(gè)品牌企業(yè)就是在其官方網(wǎng)站、微博等做了相關(guān)工作，利用了貼近特殊社會(huì)群體的思維，成功借勢(shì)，這樣就增強(qiáng)了品牌親和力，樹(shù)立良好品牌形象的目的也就達(dá)到了。最后“調(diào)動(dòng)用戶，激活品牌”，檢驗(yàn)廣告做得好不好，就看能不能引起共鳴，能不能調(diào)動(dòng)大眾的參與熱情并且成功分享傳播。以微博平臺(tái)為例，將互動(dòng)的活動(dòng)方式以微博話題的形式放出，吸引用戶關(guān)注并參與已是常態(tài)，而且通過(guò)微博評(píng)論的引導(dǎo)來(lái)幫助這種熱潮的形成。微信平臺(tái)的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，也被很多品牌和商家利用，達(dá)到了讓用戶主動(dòng)為企業(yè)宣傳的目的。

圖8 某企業(yè)海報(bào)

圖9 杜蕾斯官方微博海報(bào)

5 結(jié)語(yǔ)

在廣告設(shè)計(jì)中，如果品牌能在搭載社會(huì)熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷的過(guò)程中，恰到好處地利用這幾種方式，找到社會(huì)熱點(diǎn)與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的切入點(diǎn)，在文案和視覺(jué)表現(xiàn)創(chuàng)意上狠下功夫，做到既快又精，利用廣告達(dá)到推進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)又提高企業(yè)知名度和經(jīng)濟(jì)效益的共贏的目的。

[1]唐旭軍.現(xiàn)代平面廣告中互動(dòng)傳播的可能性研究[J].湖南包裝，2015，30(3)：76-77.

[2]百度百家.國(guó)足贏了韓國(guó)后，借勢(shì)文案撕起來(lái)了. 2017-03-24.http://wangbin.baijia.baidu.com/ article/806945.

[3]徐盛桓.商品廣告陳述熱點(diǎn)研究[J].華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),1990，(2)：81-89.

[4]金倩.論廣告與社會(huì)文化的互動(dòng)關(guān)系[J].新聞理論研討專題,2013，(10):40.

[5]張燦.品牌搭載熱點(diǎn)事件在新媒體平臺(tái)借勢(shì)營(yíng)銷案例探究[J].呂梁學(xué)院學(xué)報(bào),2015，5(5)：19-23.

楊思(1992-)，女，長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。E-mall:121046329@qq.com

謝琪(1963-)，男，長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院教授、湖南省工藝美術(shù)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)中心主任、碩士生導(dǎo)師。

2017-03-25